一???????

多年前，馮侖說，做好人最貴，壞人成本最低。???????

我大致理解他的觀點。好人做事，一言一行，需要兌現(xiàn)承諾，自然更貴。壞人底線更低，不必自我設(shè)限，當(dāng)然便宜。?????????????

但是直到看到下面這個賬單才知道，好人好事，究竟會有多貴。???????

幾天前，看到北京鏈家2013—24年6月的一份賠付賬單明細(xì)，心有戚戚。???

1、簽前查封 先行墊付 975萬

2、房屋篩查 先行墊付 1705萬

3、物業(yè)欠費 先行墊付 1349萬

4、電話營銷 擾一賠百 20萬

5、房屋漏水 保固補(bǔ)償 584萬

6、真實房源 假一賠百 289萬

7、稅費精算 差額補(bǔ)償 3679萬

8、交易不成 傭金全退 12億?

9、不吃差價 吃一賠十 0元。

新聞?wù)f，截至2024年6月底，北京鏈家安心服務(wù)承諾累計退賠墊付29168筆，金額高達(dá)13.25億元。

到了以億為單位的份上，這個賬單就不是貴不貴的問題了，而是自動具備了意識形態(tài)。??????????

因此，我們就不能停留在驚嘆的層面，必須有所追問。????????????????????????

賬單為啥這么長，說明了什么，最后誰來買單？

二?????

賬單很長，有一個核心原因。???

這些賠付項目，基本都是從無數(shù)交易細(xì)節(jié)里自己長出來，案例數(shù)到了一定程度，就被納入清單，分門別類，不得不長。

從賬單的賠付類別看，其實沒有特別高大上的消費項目，都跟一筆二手房交易中，買賣雙方高頻率碰到的麻煩有關(guān)，比如：刻意隱瞞的司法查封，無處查詢的兇宅風(fēng)險，歷史物業(yè)欠費，房屋漏水，房源虛假等。???????????????????????????????????????????

一個數(shù)百萬元起的大宗交易中，這些問題雖然不大，但是，對買方的心理影響非常關(guān)鍵，因為沒有一個人喜歡被隱瞞風(fēng)險。一點點被隱藏的風(fēng)險，都足以摧毀百萬大宗交易帶來的幸福感。

交易金額越大，心理越敏感，對信息不對稱的恐懼，有時候甚至在最后一刻決定了一宗交易的成敗。?

比如，像房屋漏水這樣的大概率事件。???

一個鏈家研究院的朋友對我說，目前北京在售房源中，建成年代在2000年以前的房屋占比超過30%，而今年成交的二手房中，這一比例超過40%。

房齡老必然帶來漏水風(fēng)險，所以，北京鏈家升級后的「房屋漏水，保固補(bǔ)償」服務(wù)承諾就具有了針對性。?

另外，「物業(yè)欠費，先行墊付」，它之所以出現(xiàn)在北京鏈家的承諾賠付清單里，背后也有足夠的交易數(shù)據(jù)支撐。??????????????

北京鏈家的客戶服務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2023年「物業(yè)欠費，先行墊付」承諾的賠付申請中，過戶后超過一年的歷史欠費賠付申請超過50%。

也就是說，這些風(fēng)險項目，之所以入選，不是拍腦袋出來的，而是每年數(shù)萬起的買方投票出來的，真正代言了買方的痛點。

鏈家在北京的二手房市場一直領(lǐng)先，有更大的概率感受到這些瑣碎細(xì)節(jié)帶給交易的不確定性，也必然會有更大的動力與責(zé)任感來回應(yīng)。?????????????????????

其實，這場鏈家與交易痛點的攻防戰(zhàn)，已經(jīng)持續(xù)了十年以上。伴隨著這場戰(zhàn)役，它的賠付賬單也在不間斷地延長，從真房源到免電話營銷，從不吃差價到稅費精算，最終，它們都被提煉成由，變成全國經(jīng)紀(jì)行業(yè)服務(wù)端的基礎(chǔ)設(shè)施。

我們今天目睹的清單，不過是它們各自的升級版與更新版。

可以預(yù)測，未來這張賠付賬單會越來越長。它的長度甚至并不取決于鏈家，而是取決于下一個更有代表性的交易痛點，何時、什么方式，第一次出現(xiàn)在交易雙方的談判桌上。

小且瑣碎是它們共同的特征，但有人敬畏這種小，并從中找到了做大的路徑。

鏈家的經(jīng)驗提醒大家，高端的商戰(zhàn)從來都很質(zhì)樸：

1，直給情緒價值。2，如果做不到，退款或賠付。??????????

三?

高達(dá)13億元的服務(wù)賬單里，交易不成、傭金退返，占了12億元。?????

一些朋友會本能覺得，交易不成，當(dāng)然傭金要退，有什么好掰扯的。???

但是，這里面存在一些理解差異。

鏈家承諾的「交易不成，傭金全退」主要指的是，一宗交易完成雙方簽約后，因為買方或者賣方的個人原因及其他不可抗力因素，導(dǎo)致無法過戶，交易失敗，那么，鏈家承諾傭金全部退返。???

按理說，完成簽約后傭金收取是合理合法的，但是，為了制造更好的消費體驗，交易不成鏈家退還全部傭金。????????????

一個退款承諾，十年累計下來，作價12億，試問真正能做到的有幾家？

也許，我們無意中找到了北京鏈家一直領(lǐng)先的秘密之一。

過去那么多年，很多互聯(lián)網(wǎng)新勢力都曾瞄準(zhǔn)過北京二手房的大蛋糕，但最后都發(fā)現(xiàn)，競爭的壁壘不是燒錢燒出來的，也不是低傭價格戰(zhàn)出來的，而可能是各種承諾兌現(xiàn)出來的。???

這種高級別的內(nèi)卷玩法，核心還是「看長」的理念使然。

一位鏈家高管曾對我說，「任何行業(yè)，任何事情，只要你看長，道理就通了。經(jīng)紀(jì)行業(yè)是一個典型的有復(fù)購紅利的行業(yè)，我們今天斷了這條路，就會長出另一條路。」??????????????????

你看，復(fù)購才是題眼。?????

鏈家想要的，不是做成一筆交易，而是一直做你的生意。?????????????????

四?

其余賬單類別，包攬了剩下的1億元。

在這些賬單科目里，由于單價不高，賬單貴的意義第一次被削弱，反而是量的價值凸顯了。?????????????

以電話營銷為例，每單賠一百元，20萬元賠付額背后是，2000個飽受騷擾的個人。????

雖然20萬元不算多，但是2000這個數(shù)字很立體，它代表了很多忍無可忍、形象飽滿的個人。???

同理，289萬「真實房源，假一賠百」的背后，是近3萬個看到了假房源的用戶。這么多的用戶樣本，它對內(nèi)對外都有意義。????????????????????????

對內(nèi)，是最佳的業(yè)務(wù)流程診斷。還有如此多的用戶沒有體驗好，說明工作有待改進(jìn)，任重道遠(yuǎn)。?????????????

對外，是最好的用戶教育。讓3萬人次感受到鏈家打假的決心，足夠抬升一個品牌的美譽度。????????

另外，「稅費精算，差額補(bǔ)償」的賬單最貴，3679萬元。

假如我們按照每筆差額最多2萬元計算，這相當(dāng)于1800人幫助測試了北京鏈家的稅費精算系統(tǒng)，到底還存在哪些不足。

換句話說，如果鏈家打算給自己的稅費計算系統(tǒng)找找毛病，我覺得，它們都不見得能夠找到500個真實可信的案例用戶。差額補(bǔ)償后，一切迎刃而解。?????????????

總之，13億的賬單確實很貴。但是，比貴更重要的是，貴的要有意義。

地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)進(jìn)化了這么多年，鏈家的安心服務(wù)承諾已經(jīng)擴(kuò)容迭代了好幾版，仍然在很多基礎(chǔ)細(xì)節(jié)上有大量的改進(jìn)空間，既體現(xiàn)了這個行業(yè)的復(fù)雜性，也證明了經(jīng)紀(jì)人這個工種不可或缺的居間價值。??????????????

五

最后，誰來買單？??

任何賬單都必須有人買單。但是，如何買單也很講究。????

首先，買單要有一個平衡度。

「賠的太多，說明公司的風(fēng)控流程有問題，消費者要的不是補(bǔ)償，而是盡可能不出問題；賠的太少也不行，說明標(biāo)準(zhǔn)定得太高，消費者得不到賠償，經(jīng)紀(jì)人行為得不到改變，那賠付就沒有意義了?！?br/>

高層這段解釋很有遠(yuǎn)見，也超級理性。在我看來，平衡度就是為了防止賠償本身變成了一個「形象工程」。????????????????

如果賠的太多，說明規(guī)則漏洞太大，如果為賠而賠，無法觸及倒逼內(nèi)功的目的，純屬一場自嗨的秀。

如果賠的太少，說明標(biāo)準(zhǔn)過嚴(yán)，消費者沒有感知，不能激活的承諾，堪稱虛假廣告。?????????????????????????????????????????

其次，買單必須引發(fā)經(jīng)紀(jì)人的「肉痛」。??????

毫無疑問，最終這份賬單，大部分由公司承擔(dān)，小部分由經(jīng)紀(jì)人買單。????

公司買單，天經(jīng)地義，因為它是獲益者。??????

經(jīng)紀(jì)人買單，卻很容易引發(fā)一場「成本轉(zhuǎn)嫁」的指控。那些在作業(yè)程序上履職不力的經(jīng)紀(jì)人，要么到手的傭金退返了，要么被罰款了，可能委屈，感到肉痛，未必甘心。?????????????

但是，請記住這種不甘心、肉痛的感覺。????????

北京鏈家發(fā)起的這場安心服務(wù)承諾，計十年之功，其成敗就在于經(jīng)紀(jì)人能否從這肉疼的感覺里找到倒逼的力量。?????????????????

畢竟，安心服務(wù)承諾的本質(zhì)，并不是賠付本身，而是建立起一種「敢賠」的能力，從而實現(xiàn)不賠。

這也是花錢的藝術(shù)。要想賺錢，先學(xué)會花錢。????

六

巨額賬單，濃縮了太多的心思。?????

它當(dāng)然是功利的，因為鏈家對服務(wù)口碑的追逐，不言而喻。????????????

它也蘸滿了情懷。賬單里，有無數(shù)的買房人被真正兜底的踏實感。??

世上但凡有交易，信用誠信與信息不對稱就會存在，每一份自我罰單中，都內(nèi)嵌了許多客觀的市場弱點，有的來自人性，有的來自技術(shù)短板，沒有辦法回避。?????????????????

正因為此，服務(wù)才更有價值，傭金才更有尊嚴(yán)。????

我喜歡有態(tài)度的賬單，更何況是由別人買單的巨額賬單。?????????????????

事實上，一桌好菜，別人買單，誰會不喜歡呢？????

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