本期內(nèi)容選題來(lái)自Flywheel飛未出品的播客對(duì)話欄目《來(lái)此知?jiǎng)荨?/strong>第六期節(jié)目《40度的天我快凍死了》，歡迎收聽。

《來(lái)此知?jiǎng)荨肥且粰n由宏盟集團(tuán)旗下Flywheel飛未出品的播客對(duì)話欄目，通過觀察消費(fèi)現(xiàn)象、分析行業(yè)數(shù)據(jù)和與業(yè)內(nèi)人士的探討，揭示商業(yè)趨勢(shì)，解讀行業(yè)變遷。欄目已同步在小宇宙、喜馬拉雅、APPLE PODCASTS、網(wǎng)易云音樂上線，歡迎在各大平臺(tái)搜索《來(lái)此知?jiǎng)荨酚嗛喪章牎?/p>

近期最火熱的不止巴黎奧運(yùn)會(huì)，還有在三伏天被烘烤的人們。啥也沒干體感溫度直飆40度的天氣，除了上班，很難有理由能讓人出門。

實(shí)在不是上班讓人心情煩躁，而是近年的夏天確實(shí)越來(lái)越熱。

根據(jù)中國(guó)天氣網(wǎng)，歷年三伏期間全國(guó)的平均氣溫一直在波浪式上升，比起小時(shí)候吹個(gè)搖頭扇、捧半個(gè)西瓜挖著吃就能美美消暑，現(xiàn)在只覺得空調(diào)的發(fā)明者配享太廟。

全國(guó)最熱的地方也出乎意料地不是更靠近赤道的海南廣東，而是長(zhǎng)江中下游的重慶、杭州、長(zhǎng)沙等城市。深圳還在日均32度，上海已經(jīng)要迎接持續(xù)10天最高40度的高溫，熱到這種天碰瓷的人都要猶豫猶豫。

在這種天氣下，不用出門的電商生意隨著高漲的氣溫起飛了：從總體數(shù)據(jù)來(lái)看，關(guān)鍵詞含【清涼，冰爽，冰感，涼感】的產(chǎn)品，在三大主流電商平臺(tái)的銷售額，在24年同比增長(zhǎng)接近2.5倍，遠(yuǎn)超23年的增長(zhǎng)速度。

此外，薄荷沐浴露，冰絲褲，清涼噴霧，涼感凝膠和移動(dòng)空調(diào)等等在電商上的銷售額同比增長(zhǎng)也很顯著。

其中，我們發(fā)現(xiàn)清涼電器大類下，制冰機(jī)遙遙領(lǐng)先，成交額環(huán)比增長(zhǎng)超10倍；冷風(fēng)扇增長(zhǎng)近2倍，此外冰吧和氣泡水機(jī)也成為了今夏的新貴。

人們使盡渾身解數(shù)，只為了出門的時(shí)候融化得慢一點(diǎn)、回家的時(shí)候涼得快一點(diǎn)，從而帶動(dòng)了三伏天的清涼生意增長(zhǎng)了不止一點(diǎn)。

接下來(lái)，我們也會(huì)分析幾個(gè)在三伏天熱度暴漲的品類和話題，給大家看看人們是如何從21世紀(jì)的三伏天“逃離”的。

01 火爆的曬背潮，新的養(yǎng)生局

據(jù)小道消息，進(jìn)入三伏天后，各大公園的草地、公司樓頂?shù)奶炫_(tái)，都悄然“長(zhǎng)出”了一批頭頂遮陽(yáng)、赤裸后背的神秘人類。經(jīng)調(diào)查，這些人類聲稱自己正在進(jìn)行一項(xiàng)古老的養(yǎng)生儀式：曬背。

何為曬背？中醫(yī)認(rèn)為夏養(yǎng)陽(yáng)，三伏天是自然界陽(yáng)氣最盛的時(shí)候，是養(yǎng)陽(yáng)的好時(shí)節(jié)，而人體后背為陽(yáng)，有很多陽(yáng)脈循行分布。因此在太陽(yáng)底下曬后背，能起到補(bǔ)陽(yáng)祛濕的作用，還能把體內(nèi)的寒氣驅(qū)出，屬于“冬病夏養(yǎng)”的一種。

當(dāng)然，怎么曬、曬多久、哪些人不能曬，都是有講究的。氣血虛的人不能曬，否則大量出汗只會(huì)更虛；曬背時(shí)間也要盡量選擇在太陽(yáng)不毒的上午，還要遮住頭頸，曬完不能馬上進(jìn)空調(diào)房……打開小紅書一搜，首頁(yè)就是各類中醫(yī)、媒體發(fā)布的曬背提醒和教程，但這并不妨礙曬背的光速走紅。

小紅書上關(guān)于“曬背”的筆記已經(jīng)超過10萬(wàn)篇，話題瀏覽量高達(dá)1.7億次，抖音與曬背有關(guān)的視頻播放量也超過了14億次，網(wǎng)友們熱衷于分享自己的曬背經(jīng)歷，曬背也頻頻沖上微博熱搜，獲得千萬(wàn)閱讀量。

有人曬出了奧運(yùn)“五環(huán)”，有人曬了10天掉秤4斤，還有人曬出了橫紋肌溶解癥。

越來(lái)越多崇尚養(yǎng)生的年輕人加入了這場(chǎng)免費(fèi)的“天灸”，以往常掛在嘴邊的“防曬才防老”被拋諸腦后，一聽說(shuō)曬背能減肥、能祛濕，便紛紛加入了“隨地大小趴”的隊(duì)列中。

從此瑜伽墊上的不止是跟跳帕梅拉劉畊宏的都市麗人，還可能是向天借陽(yáng)氣的養(yǎng)生達(dá)人。

而埋藏在基因里的內(nèi)卷，也讓不少商家接住了這波富貴：曬是肯定不能光曬的，防曬裝備要準(zhǔn)備好，專業(yè)的曬背衣也不能少。于是本就火熱的防曬生意又新添了一大助攻，各種防曬產(chǎn)品迎來(lái)了顯著的同比增長(zhǎng)。

曬背衣在電商上的增長(zhǎng)則更為亮眼，在電商平臺(tái)上帶有“曬背衣”關(guān)鍵詞的商品熱銷幾萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)超過了100%。

盡管仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)很多所謂的曬背衣不過是露背吊帶和瑜伽服的改名重生，但加上了曬背的流量密碼后，價(jià)格和銷量都蹭蹭上去了。

雖說(shuō)喪文化已是年輕一代的標(biāo)簽，但在經(jīng)歷過一陽(yáng)二陽(yáng)的折磨、上班帶來(lái)的各種身體問題，年輕的人們也意識(shí)到了健康的重要性，一邊精神狀態(tài)極度美麗，一邊是滿滿的養(yǎng)生焦慮。小紅書一位名叫“百歲老人培養(yǎng)計(jì)劃”的用戶已經(jīng)擁有了近47萬(wàn)粉絲，養(yǎng)生和保健需求正在走向年輕化、全民化。

從質(zhì)疑中醫(yī)到主動(dòng)打起八段錦和太極，從早咖晚酒到喝茶只喝無(wú)糖茶，這屆年輕人是真的想多領(lǐng)幾年退休金。

02 4塊錢賣爆的冰杯，是門好生意嗎？

“多喝熱水”，曾是不少直男的真誠(chéng)祝愿。

但40度的天喝熱水，除了上面說(shuō)的養(yǎng)生愛好者能做到，許多人還是更希望在炎炎夏日喝到一杯冰涼的“快樂水”，具有季節(jié)屬性的冷飲雪糕也迎來(lái)了消費(fèi)的旺季。

而今年的冷飲市場(chǎng)，還跑出了一個(gè)新品類：冰杯。

其實(shí)這個(gè)品類也不算新，只是因?yàn)橐酝票膹S家基本只賣給B端。而在日韓冰杯早已成了一個(gè)日常必需的消費(fèi)品，在日本一年就能賣出25.7億杯，相當(dāng)于年人均消費(fèi)20.5杯（要知道日本人口還沒有廣東省的人多）。韓國(guó)人更是打出了“凍死冰”（凍死也要喝冰美式）的口號(hào)，將速溶咖啡和冰杯變成了四季暢銷的單品。

而冰杯在國(guó)內(nèi)的爆火，主要還是源于水飲巨頭農(nóng)夫山泉的入局。2023年在杭州等城市試點(diǎn)大受歡迎后逐步推向了全國(guó)，售價(jià)4元左右一杯，率先向大眾普及了“冰杯”的概念，也帶動(dòng)了其他冰杯的銷量，如制冰企業(yè)冰力達(dá)的冰杯產(chǎn)品年銷量從2022年的200萬(wàn)杯迅速增長(zhǎng)到2023年的5000萬(wàn)杯。

隨后沖浪速度5G的蜜雪冰城也宣布開售冰杯，售價(jià)僅1元，盡管后來(lái)由于門店缺貨緊急下架致歉，掀起的討論熱潮又讓人們進(jìn)一步了解了冰杯。

再后來(lái)，羅森、711等連鎖便利店與各大商超、O2O平臺(tái)都上架了冰杯產(chǎn)品，普遍售價(jià)在3-5元的范圍內(nèi)，如果是加入了檸檬等口味的冰杯或是其他獨(dú)特形狀的冰杯，價(jià)格則會(huì)繼續(xù)往上探到8-10元。

不就是拿杯子裝幾塊冰，為什么能賣得和雪糕一樣貴？其實(shí)冰杯里的食用冰是用特殊的制冰設(shè)備制造的，不論是制作的過程還是裝冰的杯子都有很高的要求，要保證無(wú)菌，杯子又要耐凍，還得加上冷鏈物流成本。

不同形狀的冰制作工藝還更復(fù)雜，比如酒吧常見的冰球，需要用機(jī)器將冰塊“削”成球狀，還要在上面鑿出與月球相似的凹凸不平的痕跡以增加美感，屬于更高端的冰杯。

零售的冰杯與家用的制冰格做出來(lái)的冰區(qū)別很大，最明顯的區(qū)別就是冰杯的冰融化速度更慢，使得沖淡飲料的速度變慢，口感體驗(yàn)更好。

而在社媒端，冰杯的熱度也水漲船高，小紅書上搜索關(guān)鍵詞“冰杯”能找到6萬(wàn)+篇筆記。夏日特調(diào)、DIY飲品等各式話題下，相關(guān)攻略收獲了眾多點(diǎn)贊、收藏。以部分博主分享的冰杯DIY省錢攻略關(guān)注度最高，比如如何用“一杯冰杯+飲料”自制果茶、咖啡，如何利用冰杯調(diào)酒等等。

盡管也有不少消費(fèi)者吐槽4塊錢的冰杯價(jià)格“像刺客”，但喝慣線下茶飲和咖啡的消費(fèi)者卻喜聞樂見，因?yàn)楸囊?guī)格通常在160g-220g之間，能加入的自制飲料空間自然也有限，烏龍茶1/3也就一塊多，再加兩塊錢左右的白桃汁，一杯平替版白桃烏龍茶的成本也就五六塊錢。

對(duì)比之下，茶飲咖啡的價(jià)格內(nèi)卷得再激烈也低不過9.9，部分咖啡店還因?yàn)楸鶋K太多被網(wǎng)友吐槽：“我在xx咖啡花十幾塊買了杯冷萃，才喝了一口就變成一杯冰塊了，所以說(shuō)4塊錢的冰杯還是很便宜的?！?/p>

線下茶飲咖啡也不止是給冰杯提供了一個(gè)價(jià)格的對(duì)照組，其在中國(guó)的快速發(fā)展也提高了國(guó)人對(duì)冰飲的接受度，甚至已經(jīng)培養(yǎng)了一部分人的消費(fèi)習(xí)慣，“一天不喝冰的渾身難受”，給冰杯打好了快速普及的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

此外，DIY飲料和自調(diào)酒已成為一種長(zhǎng)期持續(xù)的流行趨勢(shì)，不僅因?yàn)檫@個(gè)過程可以帶來(lái)創(chuàng)造性的滿足和樂趣，更因?yàn)樗鼭M足了人們對(duì)社交和自我表達(dá)的需求。這種個(gè)性化的自制，讓每個(gè)人都可以成為自己生活的調(diào)酒師，同時(shí)也成了社媒上的打卡熱點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)社交互動(dòng)與個(gè)人品味展示的雙重愉悅。

因此，冰杯滿足了崇尚高性價(jià)比又追求悅己屬性的消費(fèi)需求，讓想省錢又熱衷儀式感的消費(fèi)者紛紛為之買單。

至于這門火爆的新生意是否能持續(xù)發(fā)展，還是會(huì)曇花一現(xiàn)變成時(shí)代的眼淚，還是要看是否有持續(xù)復(fù)購(gòu)的客群。目前來(lái)看大品牌的入局也是偏向于戰(zhàn)略性的布局，冰杯的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力還是以嘗鮮和平替需求為主，國(guó)人也更傾向于熱飲食，因此冷飲雪糕在我國(guó)仍是一個(gè)季節(jié)消費(fèi)屬性非常突出的品類，與日韓四季皆宜的冰品消費(fèi)習(xí)慣形成鮮明對(duì)比。

值得期待的是，據(jù)《2023即時(shí)零售冰品冰飲消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》，2026年我國(guó)冰品冰飲在即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模有望突破630億元。超過40%的消費(fèi)者偏好在冰鎮(zhèn)狀態(tài)下享用酒水、飲料和乳制品。

冰鎮(zhèn)飲品相關(guān)品類正在發(fā)展成一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)，也是冰杯的金礦場(chǎng)。

03 寵物也防暑，冰墊賣出百萬(wàn)+

40度的三伏天，不止人受不了，穿著“毛衣皮草”的貓貓狗狗也不好過。

在高溫環(huán)境中待久了的寵物也會(huì)中暑，與人類不同的是，寵物長(zhǎng)時(shí)間中暑的死亡率高達(dá)90%，后果非常嚴(yán)重。

因此鏟屎官們也開始想盡辦法給毛孩子降溫消暑，最簡(jiǎn)單直接的方法是傷害自己的錢包——不在家也給寵物開空調(diào)。但貓狗無(wú)法表達(dá)熱和冷，有些體質(zhì)較弱的貓咪吹了空調(diào)反而會(huì)導(dǎo)致感冒腹瀉等癥狀。

于是有的鏟屎官開始自制“空調(diào)房”，一個(gè)收納箱+隔熱保溫膜+冰塊，就能打造出一個(gè)低成本的冰屋，還能供其自由出入，不用擔(dān)心過熱過冷的問題。

不過也有用戶吐槽做出來(lái)的“空調(diào)房”效果有限，體型更大的狗狗也不適用。大部分人還是決定將錢包交給那些專為寵物設(shè)計(jì)的降溫解暑產(chǎn)品，給寵物更舒適、更高效的清涼體驗(yàn)。

得益于快速發(fā)展的寵物經(jīng)濟(jì)，寵物降溫市場(chǎng)需求在近年來(lái)逐漸凸顯，早在2022年7月，就有電商數(shù)據(jù)顯示，寵物防曬降溫服飾的銷售額同比增長(zhǎng)超過500%，寵物冰墊涼席同比增長(zhǎng)超200%。

打開電商平臺(tái)搜索“寵物降溫神器”，寵物冰墊、涼席、水床等小商品是多年爆款，其中某些寵物冰墊鏈接還顯示已賣200萬(wàn)件+，足見其火爆。

其中銷售最多的仍是白牌商家為主，從價(jià)格到設(shè)計(jì)都明顯同質(zhì)化，但也有寵物品牌入局，如以原創(chuàng)設(shè)計(jì)出圈的ZEZE，其冰墊產(chǎn)品造型多樣，普遍定價(jià)是白牌商品的數(shù)倍以上，甚至有百元價(jià)位的高端產(chǎn)品，從銷量來(lái)看，也有不少消費(fèi)者為之買單。

實(shí)際上，由于寵物品類具有類母嬰屬性，目前消費(fèi)者對(duì)寵物冰墊最大的需求并不在于設(shè)計(jì)的美觀，仍是安全性。

寵物冰墊的降溫原理是利用內(nèi)部的生物凝膠快速吸熱，將躺在冰墊上的寵物所散發(fā)的熱量快速吸收和傳導(dǎo)擴(kuò)散，從而達(dá)到降溫的效果。

但寵物就像一個(gè)不諳世事的小孩子，很多并不會(huì)乖乖對(duì)待這個(gè)陌生的“玩具”，在抓咬的過程中有可能將冰墊弄破，導(dǎo)致凝膠被泄露誤食，出現(xiàn)中毒不適癥狀。

因此，除了滿足基礎(chǔ)的散熱需求，防抓咬、無(wú)毒原料是寵物冰墊的進(jìn)階功能，產(chǎn)品設(shè)計(jì)則屬于更高維度的情緒價(jià)值。符合家居美學(xué)和主人喜好的設(shè)計(jì)搭配為寵物冰墊開辟了額外的溢價(jià)空間，使其成為市場(chǎng)上的高端選擇。

寵物冰墊的爆火只是火熱的寵物經(jīng)濟(jì)的一個(gè)縮影，根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2023年我國(guó)寵物犬?dāng)?shù)量為5175萬(wàn)只，同比增長(zhǎng)1.1%，寵物貓數(shù)量為6980萬(wàn)只，同比增長(zhǎng)6.8%，已成為全球第二大寵物市場(chǎng)。《2023中國(guó)寵物行業(yè)發(fā)展報(bào)告》進(jìn)一步揭示了寵物市場(chǎng)的龐大潛力：我國(guó)寵物市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)逼近2500億元，其中寵物食品、寵物用品占比超過50％。這些數(shù)據(jù)不僅彰顯了寵物用品市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，也預(yù)示著寵物經(jīng)濟(jì)的廣闊發(fā)展前景。

當(dāng)前的寵物食品市場(chǎng)已發(fā)展得十分成熟，國(guó)產(chǎn)品牌與海外品牌激烈爭(zhēng)奪著日益龐大的市場(chǎng)份額。然而，相較于寵物食品領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，寵物用品市場(chǎng)的行業(yè)集中度較低，不僅細(xì)分品類繁多，還有海量的白牌商家魚龍混雜，存在著諸如產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、安全事件頻發(fā)等問題。

盡管如此，寵物用品市場(chǎng)依舊是一個(gè)充滿增長(zhǎng)潛力的領(lǐng)域，關(guān)鍵在于品牌能否精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的需求。以寵物冰墊為例，其爆賣的背后是對(duì)寵物季節(jié)性的降溫消暑需求的敏銳捕捉。

從各類寵物降溫、保溫產(chǎn)品到寵物專屬的蛋糕、粽子、月餅，從四季輪轉(zhuǎn)到年節(jié)更替，擬人化的消費(fèi)特征在寵物經(jīng)濟(jì)中愈發(fā)顯著。寵物雖不能言，但品牌商家可以從“人”下手：寵物主人的情感和需求潛藏在與寵物共度的每一刻、每一個(gè)生活場(chǎng)景中。

這些細(xì)微而深刻的情感紐帶和需求，才是寵物經(jīng)濟(jì)的核心驅(qū)動(dòng)力。

04 結(jié)語(yǔ)

從曬背的養(yǎng)生潮流到冰杯的清涼風(fēng)靡，再到寵物冰墊的夏季熱銷，一個(gè)又一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的興起與繁榮，讓我們看到了人們?cè)诿鎸?duì)三伏天的熱浪會(huì)做出怎樣的消費(fèi)選擇。

爆品總是難以預(yù)測(cè)的，但需求是可以被把握和教育的，與其去猜下一個(gè)爆品是什么，不如主動(dòng)打造自己的“三伏天”宇宙。