絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力并不會(huì)失去商業(yè)價(jià)值，以合理的方式吸引用戶，形成文化沉淀，最終才能夠做大項(xiàng)目。從體育項(xiàng)目的參加者，到優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目的主導(dǎo)者，會(huì)是中國(guó)體育未來(lái)的進(jìn)化方向。

數(shù)讀商業(yè)原創(chuàng)

作者 | Yoking

40金、27銀、24銅，這是巴黎奧運(yùn)會(huì)中國(guó)交出的最后答卷。

僅就金牌而言，中國(guó)軍團(tuán)創(chuàng)造了迄今為止境外參賽的最佳戰(zhàn)績(jī)。獎(jiǎng)牌榜上中國(guó)與美國(guó)纏斗到了最后一刻，最終金牌數(shù)持平，只是以獎(jiǎng)牌數(shù)的微弱劣勢(shì)位居第二。

這屆奧運(yùn)會(huì)，有些夢(mèng)回2004雅典，很多項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)了突破：男子100米自由泳、網(wǎng)球、藝術(shù)體操、小輪車、花樣游泳、速度攀巖、曲棍球、高爾夫……

這些是很好的勢(shì)頭，發(fā)展到當(dāng)下，中國(guó)體育是時(shí)候通過(guò)更深度的商業(yè)化，尋求在國(guó)際體育賽事上更高的話語(yǔ)權(quán)了。

#1

商業(yè)化命運(yùn)共同體

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全球的體育賽事，都在面臨著注意力被分散、商業(yè)價(jià)值受到挑戰(zhàn)的困境。

這個(gè)夏天堪稱體育盛事，但無(wú)論是歐洲杯、美洲杯，還是奧運(yùn)會(huì)，“沒(méi)有以前熱鬧了”是大眾的普遍感受。短視頻、社交媒體對(duì)話語(yǔ)權(quán)的切割，使得競(jìng)技體育已經(jīng)不再具備過(guò)去那種萬(wàn)眾關(guān)注的基本盤。

奧運(yùn)會(huì)商業(yè)價(jià)值下降成為最近幾年的突出趨勢(shì)。原本，2024年奧運(yùn)會(huì)有6個(gè)城市競(jìng)爭(zhēng)，后來(lái)4個(gè)退出，只剩巴黎和洛杉磯，國(guó)際奧委會(huì)擔(dān)心接下來(lái)沒(méi)有申辦城市，直接將洛杉磯定為2028年奧運(yùn)會(huì)。

作為奧運(yùn)會(huì)收入的最大來(lái)源，2016年，奧委會(huì)要從電視轉(zhuǎn)播分成中拿走70%的分成，如今又回到了50%。以往，奧委會(huì)對(duì)場(chǎng)館要求非常嚴(yán)格，客觀增加了申辦國(guó)的舉辦成本。如今，這些要求已經(jīng)比之前有所松動(dòng)，新建場(chǎng)館、臨時(shí)場(chǎng)館越來(lái)越少。

36氪的文章中提到，義烏外貿(mào)商家普遍表示，對(duì)比過(guò)去的體育大年，今年歐洲市場(chǎng)的這個(gè)增長(zhǎng)數(shù)字不盡人意，就算接到了訂單，以往出手大方的歐洲客人在下單時(shí)也謹(jǐn)慎了許多，“量少散單多，集中訂單少”?？梢?jiàn)全球范圍內(nèi)，體育消費(fèi)都在面臨吸引力下降的問(wèn)題。

奧運(yùn)會(huì)迫切需要繼續(xù)做大IP，提升吸引力和注意力，最直接有效的方式就是吸納新項(xiàng)目、商業(yè)價(jià)值高的項(xiàng)目進(jìn)入。比如新設(shè)的霹靂舞、攀巖、自由式小輪車等項(xiàng)目。近些年來(lái)，電競(jìng)項(xiàng)目逐漸受到年輕一代追捧，國(guó)際奧委會(huì)順?biāo)浦?，全票通過(guò)奧林匹克電子競(jìng)技運(yùn)動(dòng)會(huì)項(xiàng)目，為電競(jìng)?cè)電W開(kāi)始做準(zhǔn)備。

但整體項(xiàng)目數(shù)量、獎(jiǎng)牌數(shù)量不能無(wú)限膨脹，部分項(xiàng)目注定要被犧牲，衡量標(biāo)準(zhǔn)只能是商業(yè)價(jià)值。以舉重為例，本屆奧運(yùn)會(huì)，舉重項(xiàng)目從原有的14個(gè)減少到了10個(gè)。有媒體消息指出，2028洛杉磯奧運(yùn)會(huì)美國(guó)奧組委正在考慮將拳擊、舉重和現(xiàn)代五項(xiàng)降級(jí)，可能進(jìn)一步減少奪金點(diǎn)。

這當(dāng)然與美國(guó)人不看舉重有關(guān)，但如果舉重項(xiàng)目是如同三大球那般有商業(yè)價(jià)值，想必美國(guó)人即便不看，也沒(méi)能力將其降級(jí)。

不成為被犧牲的項(xiàng)目，就需要提高項(xiàng)目的吸引力和話語(yǔ)權(quán)。

#2

話語(yǔ)權(quán)源于商業(yè)價(jià)值

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當(dāng)中國(guó)隊(duì)六屆奧運(yùn)會(huì)五屆保持前二，里約奧運(yùn)會(huì)也只是1枚金牌之差屈居第三，已經(jīng)無(wú)需討論是不是體育強(qiáng)國(guó)，世界第幾的問(wèn)題，中國(guó)體育已經(jīng)毫無(wú)疑問(wèn)是世界前二。只不過(guò)，這個(gè)世界前二，還面臨著話語(yǔ)權(quán)弱的問(wèn)題。

中國(guó)隊(duì)是項(xiàng)目的參加者，但往往缺少規(guī)則制定和變更的話語(yǔ)權(quán)。

本屆奧運(yùn)會(huì)期間，關(guān)于獎(jiǎng)牌榜怎么排名，引發(fā)了廣泛爭(zhēng)論。起因是美國(guó)以獎(jiǎng)牌數(shù)量排名，一直將自己排到第一位；而我們習(xí)慣于按照權(quán)重排序，即金牌多排第一，其次銀牌，最后總獎(jiǎng)牌數(shù)。長(zhǎng)久以來(lái)，中國(guó)都是銀牌、銅牌數(shù)量少于金牌，而美國(guó)則是齊頭并進(jìn)，因此中國(guó)的獎(jiǎng)牌數(shù)始終少于美國(guó)，這是美國(guó)最有把握的排法。

之所以有這樣的爭(zhēng)論，根本原因是話語(yǔ)權(quán)的差別。在歐美優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目上，賽事眾多且不限制參賽人數(shù)，比如游泳，三種泳姿+混合泳，50、100、200、400、800、1500、4*100等等，得牌自然而然就會(huì)多。

但是在弱勢(shì)項(xiàng)目上，則是不斷限制。如今，已經(jīng)看不到乒乓球和羽毛球三面國(guó)旗共同升起的場(chǎng)景；舉重項(xiàng)目雖然有10個(gè)，但每個(gè)代表團(tuán)最多報(bào)6人。反映到數(shù)據(jù)上，張雨霏一人拿到了6塊獎(jiǎng)牌，而孫穎莎最多只有3塊。

之所以出現(xiàn)這個(gè)情況，核心在于貢獻(xiàn)收入的主力軍在美國(guó)。媒體人顏強(qiáng)表示，整個(gè)國(guó)際奧委會(huì)的全球總體總收入當(dāng)中，要超過(guò)50%來(lái)自美國(guó)市場(chǎng)。實(shí)際上，現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)就是洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，憑借超強(qiáng)的商業(yè)運(yùn)作，奧運(yùn)會(huì)歷史上首次實(shí)現(xiàn)了盈利。隨著奧運(yùn)會(huì)申辦熱情下降，奧運(yùn)會(huì)再一次將希望寄托在下一屆洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，奧委會(huì)自然不能得罪最大的金主。

美國(guó)話語(yǔ)權(quán)強(qiáng)勢(shì)到，美國(guó)反興奮劑委員會(huì)可以無(wú)視WADA（世界反興奮劑機(jī)構(gòu)）。本屆奧運(yùn)會(huì)，美國(guó)游泳隊(duì)比賽后的臉色異常，網(wǎng)友戲稱“美國(guó)游泳紫薯隊(duì)”，在田徑項(xiàng)目上， “美國(guó)運(yùn)動(dòng)員人均哮喘”的質(zhì)疑已經(jīng)持續(xù)多年。即便這樣，美國(guó)依然可以無(wú)視WADA，用各種荒唐的理由避開(kāi)檢查，反而倒打一耙質(zhì)疑中國(guó)游泳隊(duì)。

因此，要獲得話語(yǔ)權(quán)，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，就要體現(xiàn)出商業(yè)價(jià)值。

#3

注意力為王

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最近兩屆奧運(yùn)會(huì)，有幾個(gè)趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯。

1，敘事結(jié)構(gòu)在發(fā)生變化。從潘展樂(lè)到全紅嬋，00后整頓采訪是本屆奧運(yùn)會(huì)的鮮明特色。這其中既體現(xiàn)了采訪不夠?qū)I(yè)，又說(shuō)明運(yùn)動(dòng)員們不再背負(fù)太大的思想負(fù)擔(dān)。中國(guó)已經(jīng)不需要金牌來(lái)證明自己，運(yùn)動(dòng)員不再需要煽情、苦難宣傳，心態(tài)更加放松，更多是在為自己而努力，為過(guò)去的拼搏爭(zhēng)取一個(gè)圓滿。

2， 運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人影響力在強(qiáng)化。這其中，自媒體發(fā)揮了重要作用，他們會(huì)將賽場(chǎng)上有意思的細(xì)節(jié)持續(xù)放大、發(fā)酵，以至于運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人標(biāo)簽會(huì)不斷強(qiáng)化。比如乒乓球的孫穎莎、王楚欽，跳水的全紅嬋，游泳的張雨霏，他們都有著大量粉絲，比賽期間幾乎是霸占熱搜的存在。他們的個(gè)人影響力始于成績(jī)，卻又超越成績(jī)。

3，特色甚至大于成績(jī)。也許大眾會(huì)關(guān)注金牌總數(shù)，但并不是只關(guān)注拿到金牌的運(yùn)動(dòng)。這屆奧運(yùn)會(huì)，韓國(guó)乒乓球運(yùn)動(dòng)員申裕斌，日本羽毛球的志田千陽(yáng)，獲得舉重銅牌而無(wú)比激動(dòng)的美國(guó)選手莫里斯，戴眼鏡跑110米欄的徐卓一，在頒獎(jiǎng)臺(tái)上可可愛(ài)愛(ài)的“琴姐”周雅琴，受到廣泛關(guān)注。他們也許成績(jī)不是最好，但都有著鮮明的特點(diǎn)，獲得的關(guān)注度很高。在電視時(shí)代，他們也許不會(huì)得到更多報(bào)道，但在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，他們的特色會(huì)被放大并加強(qiáng)。

4，奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)輿論場(chǎng)。這段時(shí)間內(nèi)，幾乎所有流量都會(huì)向奧運(yùn)會(huì)傾斜。奧運(yùn)會(huì)本身商業(yè)化遇到問(wèn)題，并不代表個(gè)人無(wú)法從中得到關(guān)注，因此，圍繞奧運(yùn)會(huì)，不少已經(jīng)退役的運(yùn)動(dòng)員，都會(huì)參與進(jìn)來(lái)。比如張繼科借勢(shì)推出乒乓球線上教學(xué)訓(xùn)練直播課程；孫楊也在節(jié)目中點(diǎn)評(píng)潘展樂(lè)。這是運(yùn)動(dòng)員展現(xiàn)自我的最好時(shí)機(jī)，也是接下來(lái)延續(xù)影響力的契機(jī)。

5，商業(yè)化程度高的項(xiàng)目反而更加看不到希望。本屆奧運(yùn)會(huì)，三大球除了女籃、女排，其他幾乎都沒(méi)有機(jī)會(huì)參與。特別是看到日本男籃與法國(guó)拼到最后一刻，河村勇輝打出了熱血籃球；日本男排惜敗冠軍意大利，與之相比，中國(guó)對(duì)短時(shí)間內(nèi)都看不到希望，頗有些哀其不幸，怒其不爭(zhēng)的之感。

基于此，其實(shí)可以大致得出一個(gè)商業(yè)化的輪廓。

#4

打破藩籬

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一個(gè)項(xiàng)目要有生命力，運(yùn)動(dòng)員是根本，受眾是商業(yè)化的基礎(chǔ)。商業(yè)化并不是推到重來(lái)，而是圍繞這兩個(gè)核心，對(duì)具體項(xiàng)目進(jìn)行具體調(diào)整。

對(duì)于西方的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，分為兩類。一類是已經(jīng)在取得突破的項(xiàng)目，比如游泳、網(wǎng)球，沿著當(dāng)前的思路并沒(méi)有問(wèn)題，只要中國(guó)運(yùn)動(dòng)員涌現(xiàn)出來(lái)，天然就具備極高的商業(yè)價(jià)值。比如李娜、鄭欽文，以及王欣瑜和張之臻，他們有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，在接受采訪時(shí)表達(dá)清晰，內(nèi)容豐富，并不缺少商業(yè)能力。

另一類則是三大球這類商業(yè)價(jià)值本來(lái)就很高的項(xiàng)目，這是一個(gè)復(fù)雜的命題，所有人都看到了鄰國(guó)日韓的成功經(jīng)驗(yàn)，哪怕在國(guó)內(nèi)，網(wǎng)球也已經(jīng)提供了借鑒，但顯然，理論與實(shí)踐有差距，這注定將是漫長(zhǎng)的低谷期。

對(duì)于傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，是中國(guó)體育爭(zhēng)取主導(dǎo)權(quán)的主要陣地。在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中，乒乓球、羽毛球、跳水、舉重、體操等項(xiàng)目，都是奪金大戶，一代又一代偉大的運(yùn)動(dòng)員，不斷加深用戶的印象。

這些項(xiàng)目上，中國(guó)隊(duì)并不缺少優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員和受眾基礎(chǔ)，因此需要擴(kuò)大這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的變現(xiàn)能力。

拉近運(yùn)動(dòng)員與受眾的距離是重要方面。觀眾只有買票、看比賽，這個(gè)項(xiàng)目才有可能變現(xiàn)。

東京奧運(yùn)會(huì)后，不少運(yùn)動(dòng)運(yùn)開(kāi)啟直播、開(kāi)通個(gè)人賬號(hào)、馬龍樊振東等與公園大爺切磋球技等等都是好的開(kāi)始。雖然“飯圈”文化侵蝕了體育，但問(wèn)題并不出現(xiàn)在互動(dòng)，而是缺少引導(dǎo)。

對(duì)比美國(guó)商業(yè)化，從《林瘋狂》到《斯蒂芬·庫(kù)里：被低估》，這些專業(yè)的紀(jì)錄片大大加深了球迷對(duì)球員的了解。甚至邊緣項(xiàng)目舉重，莫里斯也有自己的紀(jì)錄片。這些將運(yùn)動(dòng)引導(dǎo)向了體育精神的方向?？梢栽O(shè)想，如果有一部紀(jì)錄片，記錄了馬龍從重傷、剃光頭發(fā)，到奧運(yùn)賽場(chǎng)實(shí)現(xiàn)雙圈大滿貫的心路歷程和細(xì)節(jié)，想必乒乓球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)會(huì)更加上升一個(gè)層次。

觀眾參與也是運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的一環(huán)，比如對(duì)于特殊群體，體育項(xiàng)目會(huì)通過(guò)運(yùn)動(dòng)員互動(dòng)展現(xiàn)運(yùn)動(dòng)的人文情懷。曾經(jīng)，獨(dú)臂少年張家城打球的視頻廣泛傳播，庫(kù)里專門為打籃球的中國(guó)獨(dú)臂少年錄制視頻，籃網(wǎng)隊(duì)送給了他歐文的簽名球衣。這些都能讓觀眾感受到運(yùn)動(dòng)的鮮活魅力。

中國(guó)的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目并不缺少有故事的運(yùn)動(dòng)員，但是缺少真正專業(yè)化的運(yùn)作和宣傳。目前，承擔(dān)這個(gè)功能的還是自媒體，而自媒體的素材，只有直播和采訪片段，觀眾并不能真正了解運(yùn)動(dòng)員的成長(zhǎng)，更無(wú)法了解運(yùn)動(dòng)員經(jīng)歷了什么。有的只是洗腦的BGM，以及自媒體以自己的了解強(qiáng)加的“人設(shè)”，比如全員喜劇人、松弛感等，這些與項(xiàng)目本身并不相關(guān)，對(duì)項(xiàng)目普及的關(guān)聯(lián)度也不大。

觀眾距離運(yùn)動(dòng)員有距離，既無(wú)法感知到運(yùn)動(dòng)的魅力，也無(wú)法體會(huì)到運(yùn)動(dòng)員身上的精神，最后只能看熱鬧、看成績(jī)，不看比賽。比賽期間展示的精神和細(xì)節(jié)，才是做大項(xiàng)目關(guān)注度和流量的根本。觀眾關(guān)注到這些，商業(yè)化才成為可能。

從東京奧運(yùn)會(huì)至今，乒乓球?qū)嶋H上就是在努力觀眾群體，WTT賽事的關(guān)注度在持續(xù)上升，這使得最近幾屆奧運(yùn)會(huì)乒乓球的關(guān)注度有了更高的熱度，這是好的開(kāi)始。

在這些強(qiáng)勢(shì)項(xiàng)目上，我們需要的正是通過(guò)專業(yè)的宣傳，更有效的互動(dòng)，打破專業(yè)運(yùn)動(dòng)與大眾間的藩籬，建立起屬于該項(xiàng)目的文化，最終做大盤子，提高運(yùn)動(dòng)員持續(xù)獲得收益的能力，形成良性循環(huán)。

絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力并不會(huì)失去商業(yè)價(jià)值，美國(guó)籃球持續(xù)壟斷也并不妨礙這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)發(fā)展。商業(yè)價(jià)值需要以合理的方式吸引用戶，形成文化沉淀，最終做大項(xiàng)目。從體育項(xiàng)目的參加者，到優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目的主導(dǎo)者，才是中國(guó)體育未來(lái)的進(jìn)化方向。

參考資料：

1.奧運(yùn)史上超120座場(chǎng)館被廢棄！巴黎奧運(yùn)會(huì)新建場(chǎng)館僅兩座，原因找到了，來(lái)源：上觀新聞

2. 巴黎奧運(yùn)辦得好不好，義烏都知道，來(lái)源：36氪

Yoking

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