文/李光斗

奧運(yùn)會的賽場從來不只專屬于運(yùn)動員之間的拼爭，今年的巴黎奧運(yùn)會更是如此。這場賽事不僅在運(yùn)動員之間上演、國與國之間上演、更在各大品牌之間上演。奧運(yùn)會商業(yè)賽場的精彩程度并不亞于運(yùn)動員賽場上閃耀的獎牌。體育是全世界最大的公約數(shù)，也是全球化品牌的通用營銷國際語言，這在以奧運(yùn)會與世界杯為代表的世界性大型體育賽事表現(xiàn)的尤為明顯，形成了一個影響力巨大的媒介載體和娛樂平臺。奧運(yùn)會不僅是體育的和平之爭，也是商業(yè)之爭，自然也是各大品牌的秀場。各大企業(yè)為了能在這個有限的平臺上爭得一席之地，絞盡腦汁，商業(yè)奧運(yùn)的賽事也因此更加精彩。

在巴黎奧運(yùn)商業(yè)賽場上，最頂級的TOP計(jì)劃（The Olympic Partner奧運(yùn)會頂級合作伙伴）就有15名全球大品牌競逐入選：包括：阿里巴巴（Alibaba）、愛彼迎（Airbnb）、安聯(lián)集團(tuán)（Allianz）、源訊（Atos）、寶潔（Procter &Gamble）、普利司通（BRIDGESTONE）、英特爾（Intel）、歐米茄（Omega）、松下（Panasonic）、三星（Samsung）、豐田汽車（Toyota）、維薩（Visa）、德勤（Deloitte）、蒙牛、可口可樂（ Coca-Cola）。其中源訊（Atos）是一家國際大型信息技術(shù)服務(wù)公司，作為全球IT奧林匹克和殘奧會合作伙伴和首席技術(shù)集成商，Atos支持該賽事的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提供核心IT系統(tǒng)等。安聯(lián)集團(tuán)則是全球保險(xiǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者之一，提供創(chuàng)新和綜合的保險(xiǎn)解決方案。而其他13家巴黎奧運(yùn)會TOP贊助商更是大家耳熟能詳?shù)膰H知名大品牌，包括兩家中國企業(yè)阿里巴巴與蒙牛。

雖然巴黎奧運(yùn)會給了這15家TOP合作伙伴最高規(guī)格的廣告贊助權(quán)益，但總體上這些TOP贊助商的巴黎奧運(yùn)宣傳聲浪并沒有顯得特別突出，不免讓人產(chǎn)生錯覺，會不會因奧運(yùn)會贊助費(fèi)過于昂貴，這些企業(yè)舍不得再拿出巨額資金支持更為燒錢的整合傳播。正如早在2017年，阿里巴巴還是馬云當(dāng)家作主時拍板決定，以不低于8億美元的價格，擊敗亞馬遜，加入奧林匹克TOP贊助計(jì)劃，成為“云服務(wù)”與“電子商務(wù)平臺服務(wù)”的官方合作伙伴，以及奧林匹克頻道的創(chuàng)始合作伙伴。該協(xié)議以四年為一個周期，長達(dá)12年，橫跨3屆奧運(yùn)會。借助奧運(yùn)會這一全球知名度最高的賽事平臺，阿里巴巴的品牌全球化之路一時風(fēng)光無限。只是到了今年，阿里巴巴集團(tuán)公布的2024年1-3月份季度財(cái)報(bào)顯示。季度內(nèi)，阿里實(shí)現(xiàn)收入2218.74億元，同比增長7%；凈利潤9.19億元，卻同比下降96%。為本屆巴黎奧運(yùn)會的贊助宣傳蒙上了一絲陰影。

反觀另一個中國品牌，蒙牛的奧運(yùn)贊助TOP之路則顯輕松的多。實(shí)際上蒙牛是沾到可口可樂的光，從2019年開始，蒙牛聯(lián)手可口可樂拿下了3個奧運(yùn)周期的贊助權(quán)。因?yàn)槊膳５拇蠊蓶|是中糧，中糧又是可口可樂的重要戰(zhàn)略合作伙伴，可口可樂沒有牛奶飲料，所以很順利的就把蒙牛和可口可樂聯(lián)名放在了一塊。為此，國際奧委會還專門給可口可樂與蒙牛開設(shè)了一個贊助品類“無酒精飲料”。相比之下，蒙牛與可口可樂的聯(lián)手讓世界上最大的乳業(yè)巨頭達(dá)能成為了輸家，法國的達(dá)能在自家家門口都沒能取得奧運(yùn)會名正言順，借勢露大臉的機(jī)會。

事實(shí)上，奧運(yùn)會的TOP贊助商的資格，的確是廣告史上大奢侈品，讓各入選品牌付出了巨大的財(cái)務(wù)支出。奧運(yùn)會的TOP贊助商享有行業(yè)唯一性和排他性，在全球范圍的同行中，其奧運(yùn)權(quán)益都受到充分全面的保障，但這是要花巨資以準(zhǔn)競標(biāo)方式才能搶到手，誰給的錢多才是誰的。別看針對不同行業(yè)有多達(dá)15企業(yè)，它們掏出的錢并不是相同的，這意味著，要看競爭對手出多少錢。如果競品出的多，想獲得TOP贊助商資格就要出的更多。

本屆巴黎奧運(yùn)會還按不同贊助級別拉到了7家高級合作伙伴、13官方合作伙伴、44家官方贊助商，加上15家TOP贊助商，共計(jì)多達(dá)79家贊助商。其中，作為全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH（路威酩軒）豪擲1.5億歐元（約合人民幣11.8億元）躋身巴黎奧運(yùn)會高級合作伙伴，被認(rèn)為是巴黎奧運(yùn)會最大規(guī)模的贊助商，也是該公司迄今為止最大的一筆贊助。對此，倒是不能簡單地武斷路威酩軒當(dāng)了冤大頭，畢意在奢侈品品牌賽道里頭，競爭對手爭名的欲望與動力會更強(qiáng)，奧運(yùn)會針對性的要價也會更高。這就難怪路威酩軒的董事長兼首席執(zhí)行官伯納德·阿爾諾會宣稱：“我們不關(guān)注花了多少錢，而是巴黎的形象。我們要將巴黎奧運(yùn)會打造成為‘史上最時尚奧運(yùn)會’”。

奧運(yùn)雖然已有百年歷史，但真正開始能賺到錢卻始自于40年前的1984年洛杉磯奧運(yùn)會。之前的歷界奧運(yùn)會不僅未能給主辦國帶來巨額財(cái)富，還時常讓舉辦城市欠下巨額債務(wù)，副作用遷延多年。正是美國人彼得·尤伯羅斯在1984年洛杉磯奧運(yùn)會上開創(chuàng)性把奧運(yùn)會當(dāng)作一個產(chǎn)品來營銷，進(jìn)行了商業(yè)化的運(yùn)作。采取的競拍模式，針對每一個行業(yè)，包括轉(zhuǎn)播權(quán)，一項(xiàng)一項(xiàng)的賣，才讓奧運(yùn)會變成一個商業(yè)的大Party，第一次將奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)虧為贏。

金錢永不眠，金錢也會遵循守恒定律。有眾多商家肯為奧運(yùn)會花大錢，巴黎就有賺錢的開源基礎(chǔ)，再加上節(jié)流，雙管齊下，本屆奧運(yùn)會錢途更顯光明。今年的巴黎奧運(yùn)會是非常節(jié)儉的一屆奧運(yùn)會，2017年巴黎申奧時報(bào)出的預(yù)算只有66億歐元，之后幾經(jīng)調(diào)整，預(yù)算方案最高也就增加到88億歐元。雖然由于不可控性，舉辦奧運(yùn)會的最終實(shí)際支出超出預(yù)估預(yù)算是常態(tài)，但本屆巴黎奧運(yùn)會的財(cái)務(wù)壓力卻不大。贊助費(fèi)用、電視轉(zhuǎn)播費(fèi)用、再加上各種IP的聯(lián)名的費(fèi)用、知識產(chǎn)權(quán)，還包括有全世界1500萬人擁入了法國，預(yù)計(jì)帶動法國第三季度的GDP增長0.3%。再加上巴黎為舉辦本屆奧運(yùn)會，將降本增效的手段發(fā)揮到了極致。巴黎根本沒有大興土木，用的都是修修補(bǔ)補(bǔ)方案，僅有5%的比賽場館為新建，其余均為現(xiàn)有或臨時場館，充分體現(xiàn)了節(jié)儉辦奧運(yùn)的精神。今年的巴黎奧運(yùn)會概率能賺錢，至少能實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)上的收支平衡。國際權(quán)威媒體就評述道：巴黎奧運(yùn)將改變以前辦奧運(yùn)的那種方式。從今往后，奧運(yùn)會的主辦方可能會越來越小家子氣，四年之后的洛杉磯奧運(yùn)會會不會也是這種辦法呢？相信美國人會有更新的招數(shù)。

營銷本質(zhì)上是要求無處不在。無論傳統(tǒng)營銷還是體育營銷，關(guān)鍵在于借勢，并最大化傳播的勢能。在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中，靈魂與核心其實(shí)就是與消費(fèi)者心智溝通的那一個點(diǎn)，而營銷活動就是圍繞這一個基點(diǎn)，建立起與市場共鳴的橋梁。許多現(xiàn)代大型體育賽事已經(jīng)不僅是單純的體育盛事，而是通過與營銷的完美結(jié)合，成為展示全世界品牌的盛會。所以奧運(yùn)會的贊助的一大原則，就是花一元錢贊助，還需要花10元錢來傳播。否則宣傳的彈藥沒跟上，可能會事倍功半。成為奧運(yùn)贊助商只是品牌營銷萬里長征的第一步。要想火出圈還有很長的路要走，這不僅要靠運(yùn)氣，還要靠精心的策劃，講好品牌故事，尤其是企業(yè)的品牌形象與體育比賽要有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性。把贊助品牌和運(yùn)動員、代言人的體育精神連接起來。例如自蒙牛全面發(fā)力體育營銷之后，歷經(jīng)2018、2022世界杯，直至今年的奧運(yùn)會，一直將“天生要強(qiáng)”的作為賽事營銷的傳播口號，很好地表達(dá)傳播了自身品牌精神和贊助對象品牌精神的一致性，高度契合了“更快、更高、更強(qiáng)——更團(tuán)結(jié)”的奧林匹克精神。

如果善于挖掘奧運(yùn)精神與品牌的聯(lián)系，即使你不是奧運(yùn)贊助商，也能獲得一場向全世界展示自我品牌價值的機(jī)會。2022年的北京冬奧會提供了廣闊的展示舞臺，展現(xiàn)了新時代中國科技、中國設(shè)計(jì)、中國制造的新風(fēng)采，許多中國制造的代表品牌都能得以閃耀冬奧。例如我國首輛擁有完整自主知識產(chǎn)權(quán)的雪蠟車就在北京冬奧會上驚艷亮相，長久以來，雪蠟車核心技術(shù)被少數(shù)幾個冰雪發(fā)達(dá)國家掌控在手中。我國在雪蠟車領(lǐng)域100%依賴進(jìn)口。為此，我國決定發(fā)揮“集中力量干大事”的優(yōu)勢，集結(jié)了海爾集團(tuán)、中國重汽、山東省工業(yè)設(shè)計(jì)院、海信集團(tuán)等各方優(yōu)勢力量，形成了超1000人的聯(lián)合攻關(guān)團(tuán)隊(duì)，在不到一年的時間里，便攻克了雪蠟車這一難關(guān)。

與此同時，基于卡奧斯COSMOPlat工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺定制化設(shè)計(jì)模塊，卡奧斯積極與中國國家隊(duì)教練組、運(yùn)動員、打蠟師溝通使用環(huán)境、安裝環(huán)境、使用功能等現(xiàn)場需求，并與中國重汽、省設(shè)計(jì)院、體育組等充分交互，依托沉淀的數(shù)據(jù)力、仿真力、定制力等能力，迅速開發(fā)部署雪蠟車交互定制SaaS模塊，運(yùn)用數(shù)字孿生等技術(shù)迅速推演出雪蠟車的整體布局及功能分區(qū)，提高了準(zhǔn)確性的同時，把這臺首臺套設(shè)備研發(fā)所需時間減少60%以上。更令人矚目的是，我國的這臺雪蠟車不僅是國內(nèi)首創(chuàng)，而且做到了完全國產(chǎn)，擁有完整知識產(chǎn)權(quán)，成功將核心技術(shù)掌握在了國人自己的手中。

由此可見，奧運(yùn)營銷是一個持續(xù)、系統(tǒng)、整體的營銷過程與策略。每個企業(yè)都有自身的優(yōu)勢與劣勢，如何在奧運(yùn)商業(yè)競爭中成為焦點(diǎn)，則需要各個企業(yè)結(jié)合自身的資源條件、市場現(xiàn)狀、營銷目標(biāo)等各種因素進(jìn)行全方位的利弊權(quán)衡后而進(jìn)行適合自己的奧運(yùn)營銷方式。

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