作者：歐廷君｜原載商業(yè)評論作者專欄｜2013-09-12｜后刊載國研網(wǎng)作者專欄｜

摘要：既然清楚地看到了中國企業(yè)在市場上的優(yōu)劣勢與企業(yè)主攻方向，我們就應(yīng)盡快地提高企業(yè)自身整體市場能力。這樣，即使企業(yè)在市場上受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)時，企業(yè)的品牌形象與產(chǎn)品銷售，依然能在激烈的競爭中成為市場的贏家。我更真誠希望中國的中醫(yī)藥保健品及快速消費品企業(yè)，在不久的將來，有一大批中國企業(yè)在國際市場上能與世界巨頭抗衡，真正使中國眾多企業(yè)負(fù)責(zé)人均能成為國外知名企業(yè)家與振興民族工業(yè)的中流砥柱!

關(guān)鍵詞：市場研究 掌握 必將成為 市場贏家

隨著國際經(jīng)濟競爭加劇和受全球多重因素的影響，我國經(jīng)濟增長速度在整體上明顯放緩。國內(nèi)眾多中醫(yī)藥保健食品及快速消費品企業(yè)也在不同程度上受到?jīng)_擊，有的甚至面臨生存壓力與嚴(yán)峻的市場挑戰(zhàn)。究其原因，其主要還是我們企業(yè)從買方市場向規(guī)模市場競爭轉(zhuǎn)型認(rèn)識不足，國內(nèi)不少企業(yè)主與經(jīng)營者觀念陳舊，認(rèn)識淺薄，其表現(xiàn)出一種茫然無措的現(xiàn)象。如果我們企業(yè)主與經(jīng)營者多花一些時間，去仔細(xì)研究與分析市場。便會發(fā)現(xiàn)在急劇變化的中國市場中，仍能為該行業(yè)企業(yè)找到巨大的發(fā)展機會，值得我們高度重視!

在此，憑借自己在該行業(yè)從事企業(yè)高層經(jīng)營管理工作二十多年的社會實踐經(jīng)驗，懷著一種社會責(zé)任，謹(jǐn)向中國千萬企業(yè)主及經(jīng)營管理人士闡述自己對中國市場現(xiàn)狀的研究分析與對策。讓更多的中國企業(yè)在經(jīng)濟放緩的市場環(huán)境下，加強企業(yè)對市場的轉(zhuǎn)型升級，提高企業(yè)自身的市場能力。同時，呼吁有關(guān)部門把那些產(chǎn)品質(zhì)量可靠，療效確切的中藥制品，列入全民醫(yī)保目錄。并在該領(lǐng)域內(nèi)要求醫(yī)生（除患者必要治療所需用的西藥及進口藥外）在處方用藥上，盡量(對癥下藥)用中藥制品。這樣，不但能降低患者自身在治療中的毒副作用與正?？祻?fù)，而且為振興中國中醫(yī)藥大健康產(chǎn)業(yè)提供有力保障，使我國中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)形成“井噴式”的發(fā)展，有力促進國民經(jīng)濟的快速回升，早日實現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興!

一、國內(nèi)市場的消費趨勢。從我國人們對商品購買特徑與消費心態(tài)來看，我把中國市場消費劃分為三個階段。一是指定性購買消費;二是非理性購買消費;三是理性購買消費。指定性購買消費階段是處于上個世紀(jì)五十年代到七十年代末的計劃經(jīng)濟時期。建國后，中國經(jīng)濟正呈現(xiàn)全面復(fù)興的景象，可后不久卻飽受著“十年浩劫”之痛。使我國國民經(jīng)濟發(fā)展停滯不前。

大家清楚地記得，在這個短缺經(jīng)濟時代，生產(chǎn)能力低下，商品在當(dāng)時很難滿足人民的日常生活需要。只有由政府行政部門采取憑票(當(dāng)時的布票、糧票、油票等等)、憑指標(biāo)到所指定的市場進行購買，消費者對商品沒有什么選擇的余地。非理性購買消費階段是在八十年代到新世紀(jì)初。這時，我國正處于改革開放由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟過渡時期。生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系得到大解放，市場的商品基本上能滿足當(dāng)時的日常需求。人們生活由貧窮走向溫飽，大多數(shù)人開始狂熱地追求富裕，尋求享受，人與人之間的攀比之風(fēng)在社會上廣為流行。這個時代，只要我們企業(yè)、商家稍動點腦筋，搞一些新奇的產(chǎn)品或廣告宣傳與促銷活動。廣大消費者就會像旋風(fēng)一樣對商品進行消費，而不會去考慮該商品的本身利益是否與自己的實際需要相關(guān)。

從2012年至今，過剩經(jīng)濟時代已將到來，市場逐漸規(guī)范，科技日新月異，商品在市場上相對飽和。人民的綜合素質(zhì)與能力逐步提高，社會物質(zhì)文明與精神文明程度日趨上升。在此，社會各階層的消費觀念發(fā)生了顯著變化，由原來的非理性消費轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇韵M階段。這一消費時代的來臨，給企業(yè)、商家們的產(chǎn)品銷售與服務(wù)帶來嚴(yán)峻的考驗與挑戰(zhàn)。

今年7月，我在《中國民營企業(yè)的理性經(jīng)營論》一文中談到，純憑什么“點子”、“技巧”、廣告與促銷來完成產(chǎn)品銷售已成為歷史。因為他們在購買商品與消費時已不再像過去那樣“一見廣告就購物，看到讓利促銷就行動”，而是根據(jù)自身消費情況去選擇自己需要的商品。在選擇商品消費時，首先考慮該商品本身給自身帶來哪些利益;其次是考慮商品的內(nèi)外在質(zhì)量與服務(wù)。如果這個商品均能滿足消費者的內(nèi)心欲求，那么，消費者才會真正對本商品產(chǎn)生濃厚興趣而最終達成購買消費。

二、產(chǎn)品在市場網(wǎng)絡(luò)上的流通狀況。我們從許多方面可以簡單地看出，在我國計劃經(jīng)濟時代，中國企業(yè)的產(chǎn)品在市場上主要以國有、集體單位的商業(yè)流通形式(藥品及保健品類有醫(yī)藥公司、醫(yī)院，快速消費品類有百貨公司、供銷社等)所建立的商業(yè)網(wǎng)點及各類專業(yè)流通渠道。這類縱橫交錯的流通網(wǎng)絡(luò)覆蓋著中國整個城鄉(xiāng)市場，完成了計劃經(jīng)濟時全國近10億人的商品供應(yīng)問題。雖然其運作思維方式簡單、效率極為低下，但具有組織形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)化大流通格局是十分科學(xué)的。

隨著改革開放與市場經(jīng)濟的到來，中國市場上立即涌現(xiàn)出眾多的民間流通企業(yè)，從無數(shù)的個體商販到具有一定規(guī)模的商業(yè)門店，從零售到批發(fā)，民間流通企業(yè)如雨后春筍般地迅速發(fā)展起來。由于國有、集體流通業(yè)受觀念與體制的制約，與民間流通業(yè)相比顯現(xiàn)出極大弱勢。對此，有關(guān)部門根據(jù)當(dāng)時的客觀情況，采取“化整為零”的戰(zhàn)略手段，以承包、租賃等形式將原有的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)幾乎全部打碎。使中國市場流通商業(yè)網(wǎng)絡(luò)變成無數(shù)互不相關(guān)的“商業(yè)個體”，形成各自為政的局面，很難適應(yīng)國際經(jīng)濟市場競爭的發(fā)展要求。迫使生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品在投入市場與面向消費者時，無法形成產(chǎn)品大流通而出現(xiàn)“腸梗阻”現(xiàn)象，致使國內(nèi)外企業(yè)在中國市場上必須建立一支龐大的營銷團隊來拓展無數(shù)各自為政的市場網(wǎng)絡(luò)渠道。

三、國內(nèi)市場的各類經(jīng)銷商狀況。從我多年對國內(nèi)眾多代理商、經(jīng)銷商調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)來看，由于他們均是在非理性經(jīng)營時代靠機會與大膽起來的人員為甚，絕大多數(shù)均沒有通過專業(yè)的系統(tǒng)培訓(xùn)，普遍存在綜合能力與專業(yè)素質(zhì)方面上的問題。在市場運作、管理、策劃、產(chǎn)品宣傳、產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)拓展與服務(wù)等方面能力欠佳，服務(wù)意識淡薄。仍然停留在計劃經(jīng)濟與市場經(jīng)濟過渡階段時期內(nèi)的眼光與思維去分析市場和運作市場所展開的相關(guān)業(yè)務(wù)。

目前，其最突出的特徑有兩點:一是他們受資金、人力、物力和管理上的制約，無法理順好本市場現(xiàn)階段各自為政的商品網(wǎng)絡(luò)渠道，嚴(yán)重制約著企業(yè)產(chǎn)品在市場上的有序流通。二是受商業(yè)利益的驅(qū)動與影響，他們只注重目前自身眼前利益而采取的短期行為，根本不會去考慮生產(chǎn)企業(yè)在市場上的長遠發(fā)展而去認(rèn)真地開拓市場、培植市場與營造良好的產(chǎn)品氛圍。更沒有這個能力去認(rèn)真研究、分析、組織、管理和控制這塊市場的機遇與危機。就是有這個能力，他們也不會花太多的時間，太多的精力去冒太多的風(fēng)險而明哲保身。在這種市場情況下，如果生產(chǎn)企業(yè)把產(chǎn)品銷售與市場營造和品牌提升全寄托在他們身上，那只是“望梅止渴”，勢必將會被他們帶向市場的死胡同!

四、國內(nèi)中醫(yī)藥、保健品及快速消費品企業(yè)的市場能力。就現(xiàn)階段的中醫(yī)藥、保健品及快速消費品企業(yè)的市場經(jīng)營能力來講，國內(nèi)還有不少企業(yè)在市場營銷手段上，仍停留在計劃經(jīng)濟與市場經(jīng)濟過渡時的粗放型營銷模式地開拓和操作市場。其主要表現(xiàn)有以下幾點:

一是在市場上找一個或若干個(中國酒類企業(yè)尤為突出)經(jīng)銷商，并委托這些經(jīng)銷商去網(wǎng)絡(luò)本區(qū)域及周邊市場的批零商，或是照搬國內(nèi)成熟企業(yè)與成熟品牌的市場模式。忽視企業(yè)自身情況與產(chǎn)品在市場上的不足之處，盲目對各市場建立自己的專店，雖花費不少的人財物資源，但最終結(jié)果是企業(yè)在市場上的慘淡經(jīng)營。

二是在產(chǎn)品廣告宣傳上，生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商在沒有通過市場調(diào)研與分析的情況下，盲目委托當(dāng)?shù)貜V告媒介單位在各媒體上做產(chǎn)品廣告宣傳，企業(yè)與經(jīng)銷商們均迫切希望通過某種廣告形式來拉動和引爆市場，促進產(chǎn)品動銷，其結(jié)果則是“竹藍打水”一場空。

三是在產(chǎn)品促銷與服務(wù)上，企業(yè)與經(jīng)銷商們臨時聘用一些沒有通過專業(yè)的產(chǎn)品與市場技能培訓(xùn)的人，就分別對各醫(yī)藥連鎖店、商超、批零售店進行人力促銷與讓利促銷來擴大產(chǎn)品銷售。其結(jié)果是收效甚微，難盡人意。

四是企業(yè)照搬原來有些企業(yè)采用的會議營銷(指藥品、保健品類)或團購(團購多指快速消費品企業(yè))來推廣產(chǎn)品與擴大銷售而形成企業(yè)在市場上的短期行為。 在當(dāng)今理性消費環(huán)境下與反腐倡廉的今天，某些企業(yè)因此在市場上飽嘗著舉步維艱之痛。企業(yè)雖然在市場上“處處點火”，但并非“燃燎原之勢”，其結(jié)果是“賠了夫人又折兵”，把企業(yè)引向難以自拔的困境。以上情況我們不難看出，國內(nèi)還有不少中醫(yī)藥、保健品及快速消費品企業(yè)在市場能力上，對市場研究、掌握與控制等方面還十分業(yè)余。導(dǎo)致絕大多數(shù)該行業(yè)企業(yè)無法與國際成功的著名企業(yè)相抗衡，很難適應(yīng)當(dāng)今激烈的國際市場競爭需要。

五、認(rèn)真研究與掌握市場，不斷完善與提高企業(yè)的市場能力。目前，針對中國企業(yè)所面臨的問題和市場上出現(xiàn)的新情況，我們企業(yè)要想在這個機遇與挑戰(zhàn)并存的時代里稱雄于世，就必須以縝密理性的思考去取代原來感覺的沖動。根據(jù)企業(yè)自身情況及市場客觀要求，迅速提高企業(yè)的市場能力，緊緊抓住企業(yè)在市場上的主動權(quán)。著力強化與打造一支集企劃、銷售、宣傳、促銷、服務(wù)與管理于一體的正規(guī)軍。去組織、指導(dǎo)、監(jiān)督、控制與協(xié)調(diào)各市場的經(jīng)銷商與網(wǎng)絡(luò)批零商，盡全力幫助與配合他們，深入持久地開拓市場，營造市場，展開一系列市場營銷整合來擴大企業(yè)的產(chǎn)品銷售。提高企業(yè)自身品牌形象與市場抗風(fēng)險能力，才是我們企業(yè)在殘酷的市場競爭環(huán)境下獲取成功的唯一出路!對此，我們應(yīng)盡快行動起來，完善企業(yè)目前自身存在的不足之處，采取如下措施:

首先，我們在企業(yè)經(jīng)營與管理體系上，應(yīng)著重考慮如何提升企業(yè)的市場能力。從目前的國有企業(yè)、上市公司與民營企業(yè)來看，企業(yè)組織體系結(jié)構(gòu)均存在許多不足之處，特別是企業(yè)對市場戰(zhàn)略研究規(guī)劃和掌控的相關(guān)核心部門十分缺失。就是有，也是隸屬營銷部門的下屬機構(gòu)，很難體現(xiàn)企業(yè)在市場經(jīng)營中的高度與深度。導(dǎo)致企業(yè)在市場實際經(jīng)營與操作過程中，一旦遇上市場競爭浪潮的沖擊就漏洞盡現(xiàn)，難以支撐。

孫子曰:“上兵伐謀，其次伐交，其下攻城?！币簿褪钦f，在當(dāng)今競爭環(huán)境十分復(fù)雜的情況下，企業(yè)市場運作和作戰(zhàn)一樣，企業(yè)要想取得整個戰(zhàn)役的勝利，在市場經(jīng)營戰(zhàn)略運作過程中，必須具有一個專業(yè)、專職的核心部門來對企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與市場運作進行研究與科學(xué)謀劃，這是提升中國企業(yè)市場能力的唯一途徑。對此，在企業(yè)經(jīng)營實踐中應(yīng)把戰(zhàn)略企劃/品牌這個重要機構(gòu)從銷售部門單列出來，上升到企業(yè)戰(zhàn)略核心的發(fā)展高度。專門對企業(yè)自主品牌、文化、市場競爭狀況、消費趨勢、市場政策環(huán)境、附加產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品廣告創(chuàng)意、市場戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)配套運作進行深入研究與創(chuàng)新。并及時有效地指導(dǎo)、監(jiān)督與協(xié)調(diào)銷售部門對市場網(wǎng)絡(luò)拓展、維護、促銷、宣傳與產(chǎn)品銷售等服務(wù)工作，真正讓企業(yè)經(jīng)營策略、市場戰(zhàn)術(shù)運作與管理措施在市場中得到全面落實。

其次，加大企業(yè)產(chǎn)品科技開發(fā)力度，增強企業(yè)與產(chǎn)品在市場上的競爭能力。眾所周知，產(chǎn)品研發(fā)并非易事，特別是中醫(yī)藥與保健品類，它是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程。但為了企業(yè)在市場競爭中不受被動挨打之痛，我們企業(yè)有必要加大產(chǎn)品研發(fā)投入，切實做好企業(yè)產(chǎn)品在市場上的更新?lián)Q代與轉(zhuǎn)型升級工作，才是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的唯一途徑。與此同時，企業(yè)須著力抓好科技研發(fā)中心(核心產(chǎn)品研發(fā)由科研技術(shù)人員按公司計劃來如實完成，附加產(chǎn)品由企劃/品牌與市場研究人員根據(jù)市場客觀要求，對原有產(chǎn)品的外觀與產(chǎn)品文化內(nèi)涵不斷完善與提升）這一重要工作，逐步開發(fā)出科技含量更高、市場更新、更好的產(chǎn)品。使企業(yè)產(chǎn)品在市場上永遠走在國內(nèi)外同行業(yè)前列，催生企業(yè)裂變。如華為、揚子江藥業(yè)、廣藥集團、五糧液、娃哈哈、中國勁酒等企業(yè)在科技創(chuàng)新與品牌經(jīng)營創(chuàng)新上舍得投入，準(zhǔn)確把握市場脈搏，使企業(yè)成為國內(nèi)同行業(yè)巨頭，值得大家學(xué)習(xí)與借鑒!

另外，建立良好的用人機制，為提高企業(yè)市場競爭能力提供可靠保障。不拘一格，大膽引進與利用人才，特別是在企業(yè)經(jīng)營管理與創(chuàng)新(科技、企劃/品牌、市場、銷售與管理)等方面上的中高級人才，打碎過去“八股式”的用人機制?？朔c杜絕在人才招聘與用人上對學(xué)歷、年齡上限制而把許多優(yōu)秀人才拒之門外的通病。

古語曰:“二十曰弱，三十曰壯，四十曰強，五十曰艾，六十曰耆”。也就是說，人在二十歲屬青年代，需要努力學(xué)習(xí)。人到三十才真正走向社會，立足社會實踐。四十至五十多歲乃是年富力強之時，具有豐富的社會實踐經(jīng)驗，是從事社會管理與創(chuàng)新的黃金時代。能出仕為官，能正確理順社會各項管理事務(wù)，六十花甲之年，只有通過指導(dǎo)與管理他人工作了，千百年來的古圣先賢早有名訓(xùn)，難道我們就忘記了嗎？

最近，我在《人才是強國之本，企業(yè)發(fā)展之源》一文中呼吁有關(guān)部門與眾多企業(yè)經(jīng)營管理者們，在對中高層人才引進與利用上，必須親自把關(guān)。打破年齡和所謂的全日制高學(xué)歷及身份的界限。以國內(nèi)成功企業(yè)的用人機制為榜樣，把那些年富力強，具有真才實學(xué)和社會責(zé)任感的優(yōu)秀人才吸引到企業(yè)中來。充分發(fā)揮他們的長處，為他們提供一個寬松的事業(yè)舞臺，讓他們?yōu)槠髽I(yè)與社會創(chuàng)造財富。增強企業(yè)在市場上的抗風(fēng)險能力，為企業(yè)做強、做大與振興民族工業(yè)打下扎實的人才基礎(chǔ)。

再次，誠信經(jīng)營是增強企業(yè)市場能力的立足點。戰(zhàn)國時期著名的思想家、政治家早就告誡我們:“志不強者智不達，言不信者行不果?！币簿褪钦f，人缺乏堅強的意志，智慧就達不到最高境界，說話與做事不講誠信，就很難被大眾認(rèn)可，不會有好的結(jié)果。企業(yè)也是如此，特別到今天這個理性消費社會，我們在經(jīng)營上必須把“誠信”二字列入企業(yè)的第一條商規(guī)。在產(chǎn)品質(zhì)量管理上懷著對社會及廣大消費者高度負(fù)責(zé)的姿態(tài)，加強生產(chǎn)流程管理與品控力度，嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，舉企業(yè)之力，確保企業(yè)每個產(chǎn)品在投向市場時，均能達到或超過國家標(biāo)準(zhǔn)。徹底杜絕過去市場上出現(xiàn)某些企業(yè)在藥品、食品上的安全問題，提升企業(yè)自身產(chǎn)品在市場上的競爭力。

而今，企業(yè)在市場拓展與產(chǎn)品宣傳上，必須以誠信為宗旨。徹底克服前段國內(nèi)某些企業(yè)為了自身眼前利益，對自身藥品、保健品、快速消費品，有意夸大產(chǎn)品功效來誤導(dǎo)消費者的短期行為。持之以恒，真抓實干地做好產(chǎn)品在市場上深度分銷與網(wǎng)絡(luò)拓展工作。扎實做好企業(yè)產(chǎn)品文化內(nèi)涵宣傳，迅速提升企業(yè)品牌形象，增加企業(yè)與產(chǎn)品在市場上的知名度與美譽度，才是提升企業(yè)市場能力的根本所在。

“雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越?！?/strong>既然清楚地看到了中國企業(yè)在市場上的優(yōu)劣勢與企業(yè)主攻方向，我們就應(yīng)盡快地提高企業(yè)自身整體市場能力。這樣，即使企業(yè)在市場上受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)時，企業(yè)的品牌形象與產(chǎn)品銷售，依然能在激烈的競爭中成為市場的贏家。我更真誠希望中國的中醫(yī)藥保健品及快速消費品企業(yè)，在不久的將來，有一大批中國企業(yè)在國際市場上能與世界巨頭抗衡，真正使中國眾多企業(yè)負(fù)責(zé)人均能成為國內(nèi)外知名企業(yè)家與振興民族工業(yè)的中流砥柱!

作者系全球品牌、創(chuàng)新、人才、企業(yè)家概念科學(xué)闡述第一人。國內(nèi)財經(jīng)、品牌、管理實戰(zhàn)著名專家、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略顧問、亞洲經(jīng)營智庫首席研究員、湖南安邦農(nóng)業(yè)研究院(與湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)共同創(chuàng)建)專家顧問、研究員、中經(jīng)專家智庫特約專家、首席研究員。

擅長領(lǐng)域：城鄉(xiāng)區(qū)域規(guī)劃、定位與品牌塑造、品牌科學(xué)發(fā)展研究、鄉(xiāng)村振興潛在人文、產(chǎn)業(yè)特色開發(fā)與匠心錘煉、民族產(chǎn)業(yè)、企業(yè)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略創(chuàng)新創(chuàng)意管理與運作指導(dǎo)工作。國內(nèi)多家權(quán)威媒體專欄作家，通過調(diào)查研究與實踐總結(jié)所發(fā)表的許多文章觀點與建議，得到黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人及眾多著名權(quán)威專家的贊評。