來源：第三只眼看零售 作者：張思遙

這個夏天，冰杯消費(fèi)全網(wǎng)爆火，“點(diǎn)外賣購冰杯”成為今夏新流行。深挖這波消費(fèi)背后的商業(yè)熱潮可以發(fā)現(xiàn)，如今對于各大品牌而言，即時零售已經(jīng)不止是一個簡單的O2O渠道，它正在從品類規(guī)劃、整合營銷、增長方案等方面發(fā)揮更多效用，同時在這個過程中，也正加速驗證其能力邊界和發(fā)力方向。

尼爾森IQ近期聯(lián)合餓了么發(fā)布的《2024夏季即時零售冰品酒飲消費(fèi)洞察報告》顯示，飲料、酒類近12個月全渠道銷售額同比增速超過快消品整體，分別為5.9%、2.3%。酒水飲料在便利食雜店、即時零售等近場渠道更快復(fù)蘇，分別同比增長6.3%和5.3%。

“夏季酒水飲料在即時零售平臺展現(xiàn)出高于全渠道的活力?！蹦釥柹璉Q中國電商業(yè)務(wù)副總裁楊英表示，“品牌方、線下商超、即時零售平臺餓了么等各方玩家為撬動生意增長，打造了多種新型營銷合作模式，一方面在即時零售平臺創(chuàng)新玩法，提高轉(zhuǎn)化，另一方面突破壁壘跨界合作，擴(kuò)大生態(tài)邊界，多重策略齊上陣，為激活夏日經(jīng)濟(jì)發(fā)力?！?/p>

在為品牌商戶提供流量導(dǎo)入、履約送達(dá)之外，即時零售平臺的能力如今已經(jīng)運(yùn)用于數(shù)據(jù)洞察、生態(tài)資源整合優(yōu)勢，并聯(lián)合品牌搭建更多渠道和營銷場域，為品牌提供擴(kuò)大市場份額、挖掘潛在客戶群體的機(jī)會。

此外，即時零售平臺也正聯(lián)合渠道、品牌方從激發(fā)用戶需求方面做出更多努力，通過發(fā)揮平臺勢能、整合多方資源，進(jìn)而帶動品牌全域增長。報告顯示，針對即時零售消費(fèi)場景進(jìn)行深度挖掘，激活消費(fèi)需求，即飲茶、威士忌等多個品類在即時零售渠道分別增長30%、24%，而全渠道中上述品類的同比增速則依次為19%、-7.5%。

《第三只眼看零售》認(rèn)為，以品類為單位逐個突破，進(jìn)一步強(qiáng)化“平臺力”將是餓了么等即時零售平臺共同關(guān)注的方向，即時零售的競爭未來將更趨精細(xì)化。

冰冰樂杯出圈

“冰+X”聯(lián)合營銷模式

刺激酒水飲料增長

今年6月，餓了么開啟了一場夏日造節(jié)的“冰冰有禮”活動，覆蓋冰品、酒水、飲料等多個品類。其中，餓了么聯(lián)合十大頭部零售品牌重點(diǎn)打造的“冰冰樂杯”更是貫穿活動始終，成為小紅書等社交平臺的熱門話題，帶動活動“頻頻出圈”。

從活動結(jié)果來看，平臺和品牌創(chuàng)新聯(lián)名的「冰冰樂杯」整體用戶觸達(dá)破百萬。借助節(jié)點(diǎn)借勢、IP跨界、餐零滲透等手段，餓了么牽手重點(diǎn)商戶渠道做城市爆破，直接促進(jìn)了品牌的業(yè)績增長。

活動期間，蒙牛冰品、伊利冰品、和路雪三大冰淇淋品牌均取得年度破峰的生意效果。聯(lián)合品牌玩跨界，讓元?dú)馍趾同斒霞圃诒l(fā)日訂單量分別同比增長190%和232%，而通過首次和十足、全家等重點(diǎn)渠道的合作突破，安慕希品牌在杭州的訂單量更是沖到全國第一。此外，青島啤酒和喜力啤酒也分別在青島和上海獲得生意爆發(fā)式增長，將城市訂單量沖向全國第二和第一。

與潮玩、美妝等品類不同，這種以快消品類為主體的長時間、跨區(qū)域營銷活動，很難靠一家零售商超或一個冰品品牌打造完成，餓了么作為平臺方發(fā)揮的功能由此凸顯。這不僅有利于相關(guān)渠道方和品牌商業(yè)績增長，對餓了么來說也是提升平臺影響力的重要動作。

具體來看，活動能夠成功爆破的原因，主要在于三個方面。

一是餓了么在諸多品類中依據(jù)平臺數(shù)據(jù)、行業(yè)洞察等參考，選中了吃冰場景，提出“冰+X”主題營銷，并根據(jù)渠道特性和品牌需求，針對性提出細(xì)分方案，為獲得消費(fèi)者認(rèn)可打下基礎(chǔ)。

對品牌商家來說，即時零售渠道提供的“冰+X”聯(lián)名營銷不止打開消費(fèi)場景拉動訂單增長，還帶來了更多目標(biāo)消費(fèi)者。

考慮到不同品牌特性，餓了么給出的解決方案也有差異。比如說蒙牛冰品、伊利冰品、和路雪屬于冰淇淋心智強(qiáng)勢品牌，整體市場份額較高，因而重在新品發(fā)布與爆品推廣；安慕希、喜力的產(chǎn)品認(rèn)知更多在于乳制品、啤酒，因此針對性推出安慕希x十足、喜力x全家等渠道活動，聯(lián)動城市爆破，帶動旗下品類銷量增長。

數(shù)據(jù)顯示，安慕希整體活動期生意年同比+67%，周環(huán)比+11%；品牌活動爆發(fā)日當(dāng)天年同比+167.3%；活動首日周環(huán)比+34%。

二是餓了么通過平臺整合溝通，使活動覆蓋區(qū)域范圍更廣、時間跨度更長，因而能夠吸引消費(fèi)者關(guān)注，促進(jìn)口碑傳播，帶動活動出圈。

從時間跨度上看，整體活動共分為三大階段：包含「冰淇淋」品牌重點(diǎn)首發(fā)；「水飲」品牌亮點(diǎn)跨界；「酒水」品牌營銷突破邊界三個重點(diǎn)活動。如此聯(lián)動多個品牌，一方面提升供給豐富度，在一定程度上降低單一品牌的營銷補(bǔ)貼壓力；另一方面也使各個品牌能夠共享整體活動勢能溢出之后的促銷效果。

從6月6日開始，餓了么聯(lián)合蒙牛冰品首發(fā)登陸北京、進(jìn)而聯(lián)合伊利冰品、和路雪、安慕希、雪花喜力、嘉士伯、元?dú)馍?、瑪氏、青島啤酒、蒙牛純甄等品牌陸續(xù)在武漢、上海、杭州、廣州、青島等重點(diǎn)城市登陸打造冰品節(jié)城市營銷爆破。

在重點(diǎn)城市，餓了么拉動了十足、全家、美宜佳等重點(diǎn)商戶，打造一城一禮，用戶只要在品牌的特定活動期內(nèi)在指定商戶門店內(nèi)下單指定商品，即可收到最快三十分鐘送達(dá)“冰冰樂杯”。這樣布局不僅符合地域差異化需求，豐富消費(fèi)者選擇空間，而且結(jié)合不同城市渠道特性，整體來看可操作性更強(qiáng)。

三是跨界合作，以線上、線下跨品牌、跨業(yè)態(tài)聯(lián)動，為渠道商和品牌商帶來場景和客群新增量。成功打造包括元?dú)馍謝瑪氏箭牌、嘉士伯x美宜佳，青島啤酒x蒙牛常溫等跨界合作樣本。

例如，億滋炫邁與六神推出的六神炫邁創(chuàng)新品，聯(lián)合餓了么在大暑期間實現(xiàn)“上30度搶一分錢炫邁”的溫度營銷，并結(jié)合餓了么新IP與商戶聯(lián)名的定制款大藍(lán)禮盒全面觸達(dá)消費(fèi)者，帶動品牌生意同比增長176%。

此外，餓了么還攜手蒙牛鮮奶、可口可樂、三得利、脈動、伊利低溫、光明新鮮、百事可樂、百事食品、統(tǒng)一水、哈根達(dá)斯等品牌，聯(lián)合推出冰爽爆品5折起、滿59減30等福利，助力品牌生意增長顯著，多次突破生意峰值。

“跨界聯(lián)動對雙方來說都直接意味著流量、客群覆蓋面的擴(kuò)大。因此通過‘冰冰樂杯’等諸多媒介，我們幫助品牌實現(xiàn)多元場景的占位，同時更好地觸及潛在消費(fèi)群體”，餓了么零售品牌營銷負(fù)責(zé)人李君表示。

精細(xì)化運(yùn)營

平臺方更重創(chuàng)新場景“解決方案”

“冰冰有禮節(jié)”看上去只是一場營銷活動，其實是即時零售平臺運(yùn)營精細(xì)化趨勢的體現(xiàn)。在即時零售平臺起步期，各平臺主要是商家數(shù)量、業(yè)態(tài)豐富度、用戶數(shù)、履約能力等方面比拼。隨著近年來主流零售品牌快速在即時零售平臺覆蓋上線，餓了么等平臺就需要從地域、商家拓展等方面挖掘增長市場，轉(zhuǎn)向在精細(xì)化運(yùn)營上激發(fā)新增量消費(fèi)。

在餓了么副總裁、即時零售品牌中心負(fù)責(zé)人施全看來，平臺作為“攢局人”，將持續(xù)不斷為品牌拓展包含餐零等在內(nèi)的多場景滲透機(jī)會，與整個零售業(yè)態(tài)里的玩家一起，共同建立起服務(wù)好消費(fèi)者的全新經(jīng)營生態(tài)，和品牌一起在新賽道探索出全新的增量市場。

該“增量”主要在于兩個維度。

首先是為平臺已有消費(fèi)者創(chuàng)造更多“下單理由”，從供給端給出更多選擇。例如挖掘冰品、果切、寵物等潛力細(xì)分品類等。人的標(biāo)簽不再是單一、固定的，是需要在多場景中，從1面到n面的立體化刻畫，從而挖掘細(xì)分場景。

在餓了么挖掘的12個潛力場景中，吃冰是其中之一。通過新的人群洞察模型OAIPL，餓了么幫助品牌由此尋找到跟吃冰場景相關(guān)的機(jī)會人群，并借助跨界、營銷等手段，讓品牌找到了今夏生意的新增長。未來，人群、場景洞察和運(yùn)營工具和能力也會運(yùn)營到更多品牌合作中去。

例如在核心宅家場景中，在“追求性價比”與“追求自我愉悅”中不斷平衡的消費(fèi)者，通過即時零售尋找到了自洽的消費(fèi)方式，DIY打造出了屬于自己的“線上酒吧”和“宅家水吧”。以餓了么6月數(shù)據(jù)為代表，“酒+冰塊+飲料”搭配的外賣量同比增長211%，顯著高于酒本身訂單增幅，“飲料+冰塊”的外賣搭配訂單量也同比增長142%。

因此像奧樂齊這樣線下傳統(tǒng)商超選擇把即時零售用作內(nèi)容種草渠道，上傳新鮮有趣的玩法，展示產(chǎn)品的獨(dú)特魅力，將用戶帶入特定場景中激發(fā)需求，也實現(xiàn)了種草引流到轉(zhuǎn)化的生意閉環(huán)。

辦公和酒店等細(xì)分場景的吃冰需求也正高增。報告顯示，今年6月，送往寫字樓冰品訂單量同比增長30%，其中深夜加班場景的冰品訂單更是同比增長40%。同時，夏季酒店、體育場館等出行場景的即時冰品需求增勢強(qiáng)勁，周末的冰品訂單占比更是超過四成，訂單量同比增長均超過80%。

可見還有許多細(xì)分場景可以成為提升訂單量、下單頻率的發(fā)力方向。

其次是促進(jìn)已有業(yè)態(tài)、商戶跨界聯(lián)動，帶動客流轉(zhuǎn)化，突破原有消費(fèi)圈層，從而帶動增長。即時零售平臺在這方面具有明顯優(yōu)勢，包括平臺勢能、用戶基數(shù)、線上線下一體化運(yùn)營等多個方面。

比如說“歐洲杯”期間，夜宵經(jīng)濟(jì)展現(xiàn)新活力，餓了么凌晨酒水外賣量同比增長超過40%，冰淇淋等冰品同比增長超過50%。同時，今夏飯店團(tuán)聚、夜間聚餐等日常餐配冰品酒飲需求也較旺盛。其中，送往飯店的冰品外賣量同比增長50%，凌晨時段在1小時內(nèi)同時點(diǎn)餐和酒的外賣量同比增長44%。

為了讓零售品牌和商家抓住“餐零交叉滲透”的高潛流量池，今年夏天餓了么助力1919、酒小二等酒類商戶進(jìn)駐到燒烤、小龍蝦等適合“夜宵配酒”的餐飲門店，并通過專屬會場消費(fèi)者可以一鍵加購餐和酒。

嘉士伯和餓了么也直接通過全新的整合營銷方式進(jìn)入美宜佳便利店、燒烤品牌《串意十足》全國200多家門店，消費(fèi)者在門店下單聯(lián)名套餐，即可隨單獲贈“冰冰樂杯”。借助餓了么和零售商、餐飲品牌的聯(lián)合精準(zhǔn)曝光，帶動品牌零售銷量增長66%、主推子1664品牌認(rèn)知人群+88%。

即時零售平臺現(xiàn)階段比拼的，是如何提供一套完整可落地的解決方案，同時在各個重點(diǎn)環(huán)節(jié)推動精細(xì)化運(yùn)營。從這個角度來說，“冰冰有禮節(jié)”或許是一場貫穿品類選擇、場景設(shè)置、跨界聯(lián)動、新品促銷以及履約配送等多端能力支持的先鋒樣本。