攜程的優(yōu)勢在于多年積累，劣勢在缺少流量入口。鞏固優(yōu)勢的關(guān)鍵在于深耕口碑，強化老用戶對于平臺的信任。但顯然，大數(shù)據(jù)殺熟與此背道而馳。

數(shù)讀商業(yè)原創(chuàng)

作者 | Yoking

2018年，“大數(shù)據(jù)殺熟”成為社會生活類十大流行語。至今已經(jīng)將近6年，這個詞依然時不時跳出來，挑動每個消費者的神經(jīng)。

億歐創(chuàng)始人黃淵普的公開信，又一次把攜程大數(shù)據(jù)殺熟的問題擺上了桌面。

這家在線旅游的獨角獸，市值超2000億，一度超過百度，卻總是無法擺脫“大數(shù)據(jù)殺熟”的陰影。

#1

潦草的回復

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黃淵普的公開信核心涵蓋兩點：黑鉆會員價格突然變動、實際付出的價格甚至高于公開渠道。

具體來說，攜程黑鉆會員的黃淵普買票時的價格為3868元，準備下單時顯示沒票，只能買4408元機票，買完后又變?yōu)?868元。實際購買的價格甚至高于其他OTA平臺和航空公司官網(wǎng)。不只是他買的這張票，他隨意查的其他航班，攜程的定價也高于美團、飛豬。

對于黃淵普的公開喊話，梁建章并未給出任何回應(yīng)。

攜程給出的回應(yīng)也十分籠統(tǒng)。

在黃淵普這封公開信中提到了攜程的解釋：“機票價格都是航司根據(jù)需求隨時在變動的”。除此之外，根據(jù)報道，攜程方面對媒體表示，不存在“殺熟”的情況，國際機票的價格會有波動，顯示價格不同可能是“對接的價格在緩存中”導致的。

也就是說，黃淵普遭遇的“低價無法付款，高價買完后立馬又調(diào)到低價”是正常波動，而對于黑鉆會員的價格為何高于飛豬、美團，攜程卻并未給出回復。這顯然無法讓黃淵普和公眾滿意，也很難真正打消用戶對于殺熟的質(zhì)疑。

實際上，黃淵普不是唯一一個公開吐槽攜程的公眾人物，大概率也不會是最后一個。

2022年8月，馬天宇在微博發(fā)文稱，攜程 “殺熟有點惡心，明明三千多的票，點進去就變成六千多，最后變成一萬多?！备绲?017年，韓雪炮轟攜程，表示其作為總里程超過99%的旅行者，卻也遭遇了酒店訂單被轉(zhuǎn)賣問題。

2021年，攜程還曾因為涉嫌大數(shù)據(jù)殺熟，被判三倍賠償。根據(jù)當時的報道，攜程鉆石貴賓胡女士通過攜程APP訂購了舟山某酒店一間豪華湖景大床房，并支付了房款2889元，但胡女士退房時，卻發(fā)現(xiàn)該酒店的掛牌價及稅金共計1377.63元。最終，柯橋區(qū)法院判決上海攜程商務(wù)有限公司賠償胡女士未完全賠付的差價243.37元及訂房差價1511.37元的三倍支付賠償金，共計4777.48元。

時至今日，在第三方投訴平臺上，關(guān)于攜程的投訴也一直沒有停過。投訴的主要內(nèi)容包括：殺熟、退款難、涉嫌霸王條款、貸款陷阱等等。

由此可見，攜程大數(shù)據(jù)殺熟的問題由來已久，并且長期存在，時至今日依然沒有改變。

#2

成本低，收益大

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實際上，攜程沒有任何不殺熟的理由。

一方面，用戶對于OTA是有需求的。攜程沒有公布用戶數(shù)據(jù)，以同程為例，2023年，同程年付費用戶2.35億人，交易金額2415億元，人均貢獻交易額1029元。很多人沒有時間一家一家航司對比，使用OTA確實可以價比三家，用戶的使用慣性一直比較強。

另一方面，殺熟的代價與收益差別太大。截至目前，外界披露的攜程殺熟訴訟案件只有2021年這一起，攜程付出的代價是4777.48元，這對于攜程而言幾乎可以忽略不計。

而且，殺熟的行為很難判定，很多時候很難評判是不是“正常的價格波動”。即便走司法程序，如何收集證據(jù)，如何確定侵犯權(quán)利的事實十分困難。而且，個人與攜程這樣的大平臺對抗，通常很難占到便宜，需要投入巨大的精力，預期的收益極小。

絕大多數(shù)人不會真的拿出來安卓和蘋果手機分別比價，也不會真的每筆訂單價格都進行核實，一旦被殺熟，多數(shù)都會跟黃淵普一樣，意識不到殺熟，哪怕意識到殺熟，最多只是在網(wǎng)上罵兩句，并不會有進一步的行動。這不會給攜程帶來實質(zhì)性的影響。

與之相對的則是殺熟對平臺的巨大收益。中信證券報告顯示，機票“提直降代”后，OTA企業(yè)的航司傭金率僅為2%左右。如果再加上人力、帶寬、算力等成本，運營交通票務(wù)業(yè)務(wù)，OTA企業(yè)甚至會虧錢。在這種情況下，價格的悄然浮動、信息差能夠有效解決這樣的問題。

實際上，這也不是攜程一個平臺的做法?！吨袊虉蟆穲蟮婪Q，王女士在去哪兒網(wǎng)查詢民宿價格時發(fā)現(xiàn)，自己與朋友查詢同一時間、同一房型、同一服務(wù)的民宿時，價格相差上百元。

另外報道稱，2024年初，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，三臺登陸不同賬號的手機在飛豬預定同一時間、同一艙位的航班，價格分別為400元、481元和1330元，相差近千元。

殺熟究竟可以帶來多少利益很難精確測定，但從基本的邏輯來說，平臺能夠利用信息不對稱，悄無聲息地增加收入，并且即便被發(fā)現(xiàn)而付出的代價并不高，中間商很自然會選擇殺熟。

#3

真正的代價

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過去一年半，包括攜程在內(nèi)的多數(shù)OTA都在經(jīng)歷一輪機遇期。

攜程2023年營收445億，大幅度創(chuàng)造歷史新高。今年一季度，攜程營收達到119億，同比增長29.43%，已經(jīng)連續(xù)第四個季度破百億。

2023年，攜程凈利潤99.2億，創(chuàng)下歷史新高。今年一季度，攜程更是實現(xiàn)盈利43億，在去年同期增長441%的基礎(chǔ)上，再度大幅增長28%，由此測算，攜程今年一季度每個月可以凈賺14億元，吸金能力強大。

能夠看出來，攜程的業(yè)績短期內(nèi)無憂，這也是今年上半年，其市值一度超越百度的關(guān)鍵原因。

但攜程一家獨大的地位正在遭遇比之前更為嚴峻的挑戰(zhàn)。核心在于，新一輪的競爭者要遠比其他OTA平臺更為兇猛。

根據(jù)美團財報里的數(shù)據(jù)，2022年全年，美團到店酒旅的營收約為319億元；2023年，美團酒店及旅游業(yè)務(wù)交易同比增長100%。今年一季度，到店酒旅業(yè)務(wù)GTV(交易額)同比增長超60%，年度交易用戶數(shù)同比增長超37%。交易用戶數(shù)、商戶數(shù)、年度活躍商戶數(shù)均創(chuàng)歷史新高。今年5月中旬開始，美團在幾個試點城市升級了美團“神會員”體系，將會員權(quán)益從按需配送擴展到涵蓋到店、酒旅等服務(wù)，“神會員”會員體系的進一步融合，還將繼續(xù)搶占市場。

按照規(guī)?？?，美團實際上已經(jīng)跟攜程不相上下，美團的基本盤更大，在持續(xù)擴張的過程中，攜程的市場勢必會被搶奪。

除了美團，抖音也在大規(guī)模投入酒旅市場。2023年7月，酒店旅游升級成生活服務(wù)下的一級部門，與到店業(yè)務(wù)（餐飲、綜合）平行。根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，2023年酒旅支付GMV同比增長300多倍。交銀國際預計，2023年抖音酒旅GMV（商品交易總額）達到600億元，2024年有望增至900億元。

除了這兩家，快手、高德也都在嘗試切入OTA賽道。交銀國際數(shù)據(jù)顯示，2019年時，攜程的市占率高達67%，此后一路走低，預計2024年將降至57%，五年時間將下降10個百分點。

顯然，攜程的壓力并不小，新一輪真正的挑戰(zhàn)就在眼前。攜程的優(yōu)勢在于OTA領(lǐng)域的多年積累，但流量劣勢也很明顯。鞏固優(yōu)勢的關(guān)鍵在于深耕口碑，強化老用戶對于平臺的信任和認可。但顯然，大數(shù)據(jù)殺熟直接破壞的就是老用戶的信任感，與鞏固市場地位的方向背道而馳。

大數(shù)據(jù)殺熟的質(zhì)疑，是對攜程多年積累的破壞，最終會對攜程競爭優(yōu)勢的鞏固帶來嚴峻挑戰(zhàn)。這樣的代價，遠比用戶一兩句抱怨、一兩個投訴所付出的高得多。

參考資料：

1.平均每天被投訴67次！攜程還能“橫”多久，來源：深藍財經(jīng)

2.購機票、訂酒店大數(shù)據(jù)“殺熟”？消費者苦嘆：懂我的人坑我最深，來源：光明網(wǎng)

3.再因“殺熟”成為眾矢之的，攜程為何屢次套路消費者？，來源：零售公園

4.馬天宇發(fā)文吐槽攜程吃相太難看，來源：九派新聞

5.攜程敗訴：涉嫌大數(shù)據(jù)殺熟，被判三倍賠償，來源：證券之星

Yoking

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