出品 | 摩登消費

作者 | 龐龍彪

編輯 | 蛋總

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

優(yōu)衣庫，曾被外界稱為“性價比之王”。

自從2002年進入中國市場以來，優(yōu)衣庫已在此深耕22年之久，但在2024財年第三季度，優(yōu)衣庫中國內(nèi)地及中國香港市場的營收和經(jīng)營利潤大幅下降，同店銷售額也出現(xiàn)明顯萎縮。

這一業(yè)績表現(xiàn)不僅反映了優(yōu)衣庫當(dāng)前面臨的困境，也預(yù)示著其在中國市場長達22年的經(jīng)營策略需要進行調(diào)整。

1、在中國市場業(yè)績下滑

7月11日，優(yōu)衣庫母公司日本迅銷有限公司的財報顯示，2024財政年度的前三季度（2023年9月1日至2024年5月31日），公司的總收益額為2.37萬億日元，同比增長10.4%。綜合經(jīng)營溢利總額為4018億日元，同比增長了21.5%。

整體來看，迅銷公司的營收和凈利潤均是雙增態(tài)勢。

但具體到優(yōu)衣庫業(yè)務(wù)今年第三季度（2024年3月1日至5月31日）在中國大陸及香港市場的表現(xiàn)，該公司卻出現(xiàn)了收益下降、經(jīng)營溢利大幅下降的情況。

這對于優(yōu)衣庫在全球市場乃至迅銷整個公司來說，都不是好消息。因為目前迅銷公司處于一個新“創(chuàng)業(yè)期”的初期，業(yè)績增長壓力明顯。

（圖 / 界面新聞圖庫）

2002年9月，迅銷（江蘇）服飾有限公司在上海開設(shè)了首個優(yōu)衣庫門店，由此優(yōu)衣庫正式進入中國市場，而此時的迅銷公司正處于第一個創(chuàng)業(yè)時期。

這里要額外提一下，迅銷公司將公司的歷史發(fā)展總共分為了4個“創(chuàng)業(yè)期”：

第一創(chuàng)業(yè)期是從1984年至2004年，時間跨度20年，這一期間他們奠定了優(yōu)衣庫業(yè)務(wù)及服裝制造零售業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。

第二創(chuàng)業(yè)期是2005年至2012年，時間跨度為7年，在此期間他們在擴大日本業(yè)務(wù)的同時，正式進軍海外市場。

第三創(chuàng)業(yè)期是2013年至2022年，時間跨度9年，期間優(yōu)衣庫提出了“LifeWear服適人生”的理念，并加速全球化發(fā)展，強化集團品牌的同時，奠定數(shù)碼消費零售企業(yè)的基礎(chǔ)。

迅銷公司透露，以上3個創(chuàng)業(yè)期均實現(xiàn)了大約3倍的收益增長。

而2023年8月止的年度則是他們第四創(chuàng)業(yè)期的開端，他們的目標是在未來10年里實現(xiàn)收益10萬億日元，其中中間目標是在數(shù)年內(nèi)實現(xiàn)收益5萬億日元。

2023財年，迅銷公司的年收益是2.77萬億日元。而2019財年，其年收益是2.29萬億日元。換言之，過去5年其年收益只增長了0.48萬億日元。

未來，想要從2.77萬億日元增長到5萬億日元，這中間相差的2.23萬億日元，就是迅銷公司面臨的增長壓力。

中國市場對于優(yōu)衣庫來說也十分重要。目前，大中華區(qū)（包括中國大陸、中國香港、中國臺灣）也已經(jīng)成為優(yōu)衣庫除日本本土市場之外的全球第二大市場。

在門店層面，截至2024年2月底，優(yōu)衣庫在大中華區(qū)的門店數(shù)量已經(jīng)突破1000家，具體為1028家，是優(yōu)衣庫在海外開店最多的國家。

優(yōu)衣庫在中國市場的業(yè)績低迷，會拖迅銷公司的后腿，對其未來實現(xiàn)第四創(chuàng)業(yè)期的目標構(gòu)成不利影響。

其實，在2024財年中期報告中，優(yōu)衣庫在中國大陸就錄得收益增長但溢利出現(xiàn)小幅下降的情況。

尤其是在第二季度，優(yōu)衣庫出現(xiàn)了同店銷售凈額錄得小幅下降的情況。當(dāng)時，他們給出的原因是：受暖冬及氣溫不穩(wěn)定的影響，以及消費者的消費意愿不高。

在此情況下，優(yōu)衣庫在中國市場的經(jīng)營策略也開始發(fā)生變化。

據(jù)媒體報道，迅銷集團首席財務(wù)官岡崎健在2024年3月接受采訪時表示，優(yōu)衣庫在中國的開店重點將從門店數(shù)量轉(zhuǎn)向單店盈利能力。具體的舉措包括關(guān)閉虧損店鋪、在優(yōu)質(zhì)地段開設(shè)新店、優(yōu)先選擇電商顧客較多的地區(qū)開店等。

優(yōu)衣庫大中華區(qū)CEO潘寧也在近期表示，公司在中國市場需要重組門店網(wǎng)絡(luò)，注重門店的質(zhì)量而不是數(shù)量。

近期，每日經(jīng)濟新聞等多家媒體報道稱，從2024財年開始的未來3年里，優(yōu)衣庫中國將每年關(guān)閉、翻新約50家門店。

而在2023財年的財報中，他們還曾寫道：海外優(yōu)衣庫事業(yè)分部增長加速，大中華區(qū)通過每年開店80家以及門店的拆舊建新等活動，提升盈利能力。

放緩開店步伐，注重單店盈利，關(guān)閉虧損門店，將會是優(yōu)衣庫在中國市場未來的發(fā)展方向。

2、消費者變心，

還是優(yōu)衣庫越賣越貴？

對于優(yōu)衣庫在中國市場的業(yè)績下滑，潘寧還進行了更具體的分析。據(jù)他透露，在中國市場，有大約150家優(yōu)衣庫門店無法吸引顧客。

如果按優(yōu)衣庫大中華區(qū)1028家門店計算，無法吸引顧客的門店數(shù)量占比接近15%。

潘寧認為，這背后是中國的消費者心態(tài)在發(fā)生轉(zhuǎn)變。

“我們看到了一套以‘平替’為中心的消費價值觀——消費者選擇更實惠的產(chǎn)品，在質(zhì)量上與品牌商品幾乎沒有區(qū)別……越來越多的消費者希望在安全、保障和健康方面提高他們的生活質(zhì)量，對可靠、穿著舒適、易于打理、可以作為日常穿著和運動裝的產(chǎn)品越來越感興趣和需求?！迸藢幷f。

以前，在中國消費者心中，優(yōu)衣庫是其他高端品牌的平替，如今優(yōu)衣庫卻“被平替”了。

而與潘寧的理解不同的是，從消費者視角看，不少人認為是優(yōu)衣庫的價格越來越貴了。

今年7月20日，澎湃新聞在網(wǎng)上發(fā)布了一個《你為什么不買優(yōu)衣庫了？》的調(diào)查，截至到7月24日下午5點，有2.2萬人參與。

其中，有9888人投票給了“價格越來越貴”的選項，占比約45.1%，有6156人投票給了”質(zhì)量差、款式單一”的選項，占比約28.1%，分別有1600多人、1800多人和1900多人投票給“聯(lián)名越來越敷衍”、“國貨更有性價比”及“只買打折的”選項。

據(jù)紅星新聞報道，2023年優(yōu)衣庫曾對部分秋冬商品漲價。今年4月中旬，三聯(lián)生活周刊也曾發(fā)文，探討越來越貴的優(yōu)衣庫，是否被中國消費者所拋棄。

今年6月份，一位網(wǎng)友還曾吐槽優(yōu)衣庫產(chǎn)品漲價的問題，他在網(wǎng)上寫道：

優(yōu)衣庫的基礎(chǔ)款短袖T恤，這兩年漲價有點離譜了。之前一直是39一件，活動價的時候99元3件?，F(xiàn)在兩件就小一百了。現(xiàn)在出汗多，T恤換得勤。哪里能買到它的平替?。?/p>

買了三件基礎(chǔ)短袖，一條長褲，一條短褲，花費370。以前基本上最多買優(yōu)衣庫衣服，單次控制在300以內(nèi)。這次有點超支了。

從網(wǎng)友的吐槽中也可以看出，此前優(yōu)衣庫的產(chǎn)品價格低是因為有打折活動，而據(jù)36氪報道，優(yōu)衣庫的打折頻率趨向降低。這無疑削弱了優(yōu)衣庫在中國市場的性價比優(yōu)勢。

3、平替當(dāng)?shù)溃l在取代優(yōu)衣庫？

依靠性價比崛起的優(yōu)衣庫，如今在中國市場也面臨著多方挑戰(zhàn)。

除了ZARA、H&M等快時尚同行的競爭，還有阿里1688、京東京造、SHEIN這些電商平臺，它們憑借國內(nèi)的供應(yīng)鏈能力，可以用更低的價格、更多的款式向消費者推薦產(chǎn)品。

其中，一些比優(yōu)衣庫更具性價比的商品，就更容易獲得消費者的青睞。

今年1月份，優(yōu)衣庫母公司迅銷有限公司還曾披露，他們在2023年12月底起訴了SHEIN的日本公司，起訴理由是迅銷有限公司認為SHEIN銷售的一款包，非常類似優(yōu)衣庫自有的“餃子包”，優(yōu)衣庫方面認為SHEIN涉嫌侵權(quán)。

此外，垂直細分行業(yè)的國貨品牌崛起，如內(nèi)衣行業(yè)的蕉內(nèi)、?內(nèi)外、?Ubras等品牌，不僅為消費者提供了更多的選擇，也給優(yōu)衣庫帶來一定的競爭壓力。

而直播帶貨模式的流行，也是優(yōu)衣庫必須要追趕的風(fēng)潮，據(jù)優(yōu)衣庫大中華區(qū)CEO潘寧透露，優(yōu)衣庫目前已經(jīng)在著手培訓(xùn)2000名店員，將在他們的線下門店進行直播帶貨。

未來，優(yōu)衣庫想要不被國內(nèi)的商家們平替，就要尋找更多差異化策略，持續(xù)在產(chǎn)品設(shè)計上創(chuàng)新，并在價格方面讓利于消費者，爭取保持住“性價比之王”的定位。

*文中題圖來自界面新聞圖庫。