在奧運(yùn)開幕之際，有一個(gè)名字是繞不開的——張藝謀。

作為奧運(yùn)史上第一個(gè)“雙奧導(dǎo)演”，他設(shè)計(jì)出一個(gè)個(gè)令人贊嘆的作品。

在2008年奧運(yùn)會(huì)，展現(xiàn)了一個(gè)恢弘磅礴的場(chǎng)面，用千人的擊缶而歌震蕩人心。

在2022年冬奧會(huì)，則是講述一個(gè)雪花的故事，用二十四節(jié)氣倒計(jì)時(shí)開啟中國(guó)式浪漫。

最近，張藝謀導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)又做了一個(gè)奧運(yùn)策劃，和蒙牛共同創(chuàng)作一支主題片《開幕》。

這次則是融合了此前的創(chuàng)意表達(dá)，既有宏大的敘事，也有浪漫的寓意，讓我們?cè)俑惺芤淮问澜缂?jí)的視覺美學(xué)盛宴。

1.
一本東方美學(xué)的品牌辭典

蒙牛x張藝謀導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)這支《開幕》，應(yīng)該是今年最走心的奧運(yùn)品牌短片。

短短的1分鐘，卻像一本厚實(shí)的東方美學(xué)辭典，里面囊括了音樂、視覺和內(nèi)涵的多重表達(dá)。

如果你往內(nèi)去翻，會(huì)不得不感嘆它的巧思設(shè)計(jì)。

首先，在音樂上，第一遍就會(huì)被它的恢弘氣勢(shì)所打動(dòng)。蒙古的呼麥猶如草原上的天籟之音，給人帶來一種空曠悠揚(yáng)的獨(dú)特意境。

其中還添加了節(jié)奏的變化，從低沉到高亢，如同大自然的呼吸，讓人感受到前所未有的澎湃。

而后半段，畫面從草原來到了巴黎，加入了女生的吟唱。在中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)的恢弘力量中，揉合了巴黎的優(yōu)雅與浪漫。

這是東西的碰撞，也是古今的交融，讓我們的民族音樂更有世界性，也讓世界看見中國(guó)人的力量。

其次，在視覺上，一條長(zhǎng)長(zhǎng)的白色幕布貫穿整個(gè)短片，也將大眾的注意力映入其中。

為什么把幕布作為一個(gè)主視覺符號(hào)呢？

一方面它對(duì)應(yīng)著奧運(yùn)開幕的這個(gè)節(jié)點(diǎn)儀式，用一條傳統(tǒng)的幕布去迎接巴黎奧運(yùn)的揭幕。

另一方面，這條幕布也是蒙牛牛奶的隱喻，宛如一條時(shí)間長(zhǎng)河，不斷地流動(dòng)生長(zhǎng)。從草原上小小的幕布變成世界上最大的幕布，既呈現(xiàn)著蒙牛的品牌成長(zhǎng)路徑，也傳遞著中國(guó)的品牌高度，中國(guó)品牌正在不斷攀越高峰，走向世界的舞臺(tái)。

更巧妙的是，幕布上投射出運(yùn)動(dòng)員的光影，和現(xiàn)實(shí)中的普通人，兩者形成一個(gè)融合畫面。

無論運(yùn)動(dòng)員還是普通人，他們都在拉開夢(mèng)想的序幕，不懼山高，不畏路遠(yuǎn)，讓世界看見中國(guó)人的要強(qiáng)。

蒙牛用「要強(qiáng)」作為一個(gè)檢索關(guān)鍵詞，去翻開每個(gè)人的要強(qiáng)時(shí)刻，同時(shí)用一條「幕布」作為品牌底色，去映射出每個(gè)人要強(qiáng)的樣子。

這樣環(huán)環(huán)相扣的形式，構(gòu)成了一本奧運(yùn)傳播的品牌辭典。以「開幕」作為封面，最后落回到「營(yíng)養(yǎng)世界每一人的要強(qiáng)」的品牌主張。

以東方美學(xué)和具象符號(hào)的形式，藝術(shù)性詮釋出蒙牛要強(qiáng)的品牌內(nèi)涵，不得不感嘆，不愧是張藝謀導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)出品！

2.
一對(duì)要強(qiáng)精神的奧運(yùn)組合

蒙牛為什么如此大手筆，邀請(qǐng)張藝謀導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)共同打造一支主題片呢？

在我看來，這是一次真正意義上的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，這里指的不是陣容上的強(qiáng)大，而是兩者背后要強(qiáng)精神的一拍即合。

張藝謀導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)對(duì)美學(xué)的創(chuàng)作理念，對(duì)細(xì)節(jié)的精益求精，對(duì)每一個(gè)項(xiàng)目都力求創(chuàng)新……這就是蒙牛倡導(dǎo)「要強(qiáng)」精神的真實(shí)演繹。

在雙方的創(chuàng)新合作之下，這支《開幕》不同于傳統(tǒng)的短片，更有獨(dú)特的延展性。

就像短片中“要強(qiáng)，不止奧運(yùn)賽場(chǎng)”這句臺(tái)詞所說的，這支短片的表達(dá)也不止內(nèi)容本身，還延伸到品牌和團(tuán)隊(duì)的內(nèi)在敘事。

張藝謀導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)對(duì)工作的態(tài)度，對(duì)美學(xué)創(chuàng)新的追求，更是對(duì)要強(qiáng)精神最好的注解。

值得一提的是，回看這次campaign，除了要強(qiáng)精神的契合度之外，這也是一次開幕式巧妙的借勢(shì)。

從08年奧運(yùn)會(huì)到22年冬奧會(huì)，張藝謀已經(jīng)成為了全國(guó)人民的奧運(yùn)記憶，用一次次神級(jí)的表演征服全世界。

作為奧林匹克全球合作伙伴，蒙牛x張藝謀導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)這對(duì)組合，本質(zhì)上是一次奧運(yùn)心智的強(qiáng)化。

在奧運(yùn)開幕式的節(jié)點(diǎn)下，借助張藝謀的國(guó)民符號(hào)引發(fā)大眾的集體共鳴，從而夯實(shí)蒙牛的奧運(yùn)身份，強(qiáng)化營(yíng)養(yǎng)世界每個(gè)人要強(qiáng)的品牌理念。

不僅占領(lǐng)心智，更是展現(xiàn)高度，這次奧運(yùn)傳播稱得上是一次民族格局的藝術(shù)大片。

從雙奧導(dǎo)演到普通人，從運(yùn)動(dòng)員到每個(gè)人，蒙牛用幕布揭開每個(gè)人的要強(qiáng)，「讓世界看見中國(guó)人的要強(qiáng)」不是一句口號(hào)，而是一個(gè)個(gè)鮮活具體的畫面。

在奧運(yùn)開幕式，以張藝謀導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)為切入點(diǎn)，用藝術(shù)形式把鏡頭看向每一個(gè)人，這就是一次最好的「要強(qiáng)」提案。

3.
一種可重復(fù)化的內(nèi)核表達(dá)

“重復(fù)是藝術(shù)衰落的標(biāo)志”，這是張藝謀多年堅(jiān)守的藝術(shù)主張。

可以看見，在08年奧運(yùn)開幕取得巨大成功后，22年冬奧會(huì)依然奉獻(xiàn)出另一場(chǎng)別開生面的作品。

而在另一邊，品牌傳播卻一直秉承著這個(gè)原則，“重復(fù)是品牌建立認(rèn)知的有效辦法”。

在品牌和藝術(shù)兩個(gè)維度上，似乎有著完全不一樣的理念。

但這兩者并不沖突，反而形成了蒙牛在奧運(yùn)campaign上的一種獨(dú)特風(fēng)格：用多變的表達(dá)方式，去重復(fù)強(qiáng)化蒙牛要強(qiáng)的內(nèi)核。

往內(nèi)去看，這也是蒙牛有別于其他品牌的地方。

我們可以看到，有些奧運(yùn)傳播有創(chuàng)意，或是打造新概念，或是借勢(shì)玩梗，但只給觀眾留下好玩的印象層面，無法形成疊加的效應(yīng)。

之所以如此，本質(zhì)上是每次傳播都是孤零的，沒有時(shí)刻和品牌內(nèi)核建立起強(qiáng)關(guān)聯(lián)，導(dǎo)致無法聚焦大眾的品牌認(rèn)知。

而蒙牛始終都是以「要強(qiáng)」為基點(diǎn)，在表達(dá)上不落俗套，出其不意的創(chuàng)新形式講好這件事。

比如，用一個(gè)影像展去詮釋要強(qiáng)的精神，改編一首歌唱出每個(gè)人的要強(qiáng)時(shí)刻，而這次則是聯(lián)合張藝謀導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)，用一條幕布投射出蒙牛的要強(qiáng)內(nèi)涵。

正如前面所說，蒙牛這次奧運(yùn)傳播就像一本品牌辭典，每一種表達(dá)都是通往「要強(qiáng)」的品牌內(nèi)核。

無論是明星代言、歌手還是導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)，這都是一個(gè)個(gè)有吸引力的檢索，最后都是落實(shí)到每個(gè)普通人身上，去看見要強(qiáng)真實(shí)的樣子。