文丨謝園園

618之后，淘天集團(tuán)又經(jīng)歷了一系列變化。

首先是淘寶直播“換帥”。

據(jù)藍(lán)鯨新聞報(bào)道，淘天集團(tuán)淘寶直播及內(nèi)容事業(yè)部負(fù)責(zé)人程道放近日已離職。

程道放也在朋友圈確認(rèn)了離職消息，稱后續(xù)將投身到具身智能的相關(guān)工作。

另一個(gè)變化是淘寶考核方式的改變。

淘天集團(tuán)在618結(jié)束后召開了一場(chǎng)商家閉門會(huì)。據(jù)36氪報(bào)道，淘寶弱化了絕對(duì)低價(jià)戰(zhàn)略：今年淘寶考核的重點(diǎn)也由訂單量，轉(zhuǎn)變?yōu)镚MV（交易金額）、AAC（平均消費(fèi)金額）。

最后，還有在電商圈瘋傳的一張“淘寶商家分層”調(diào)整的內(nèi)容圖片。

網(wǎng)傳圖片顯示，618過后，淘寶對(duì)商家分層會(huì)進(jìn)行調(diào)整，商業(yè)化投放占比將有可能成為評(píng)判商家層級(jí)的核心指標(biāo)。

而業(yè)內(nèi)人士告訴科技浮世繪，這種“付費(fèi)分層”“付費(fèi)考核”意味著，以前“大店”躺贏不充錢、刷單薅流量的日子將一去不復(fù)返。

淘寶直播“換帥”

“我本周已經(jīng)離開了淘天內(nèi)容電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人的崗位，不再負(fù)責(zé)淘寶直播和逛逛的相關(guān)業(yè)務(wù)。后續(xù)將投身到具身智能的相關(guān)工作�！�

在淘寶直播“換帥”消息傳出后，程道放在朋友圈發(fā)文確認(rèn)。

至于淘寶直播“換帥”的原因，據(jù)網(wǎng)經(jīng)社報(bào)道，淘天內(nèi)部有員工稱，“跟此前人員變動(dòng)有明確原因不同，這次比較突然”。

而道放之后，誰將成為淘寶直播新負(fù)責(zé)人？

目前市場(chǎng)傳言有兩位。一是淘天用戶平臺(tái)事業(yè)部與阿里媽媽事業(yè)部負(fù)責(zé)人吳嘉，二是據(jù)鞭牛士報(bào)道，天貓事業(yè)部負(fù)責(zé)人家洛可能將兼任程道放離任后的崗位。

公開資料顯示，2020年9月程道放出任淘寶直播App負(fù)責(zé)人，在此之前，道放曾帶隊(duì)做過阿里針對(duì)印度下沉市場(chǎng)推出的短視頻App VMate，之后曾負(fù)責(zé)點(diǎn)淘App。

2023年12月，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘在出任淘天集團(tuán)CEO 48小時(shí)后，就發(fā)布了新的淘天集團(tuán)新管理層，道放負(fù)責(zé)淘寶直播以及內(nèi)容事業(yè)部，業(yè)務(wù)包括淘寶直播、點(diǎn)淘短視頻 App、逛逛等。

2024年3月，在2024淘寶內(nèi)容電商盛典上，程道放稱，今年淘寶直播有更高的增長(zhǎng)目標(biāo)：用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)100%，月成交破百萬主播同比增長(zhǎng)100%，GMV同比增長(zhǎng)80%。

這是一個(gè)比較“激進(jìn)”的目標(biāo)。

近日，淘寶直播剛公布了618成績(jī)單：直播大作戰(zhàn)共合作54席品牌、12席達(dá)人，其中有1場(chǎng)品牌和9場(chǎng)達(dá)人單場(chǎng)成交破億，13場(chǎng)品牌和6場(chǎng)達(dá)人單場(chǎng)成交破千萬，21場(chǎng)品牌和4場(chǎng)達(dá)人單場(chǎng)成交過百萬。

不過，直播電商競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，淘寶直播也面臨其他直播電商平臺(tái)的挑戰(zhàn)。

淘寶直播曾捧出李佳琦和薇婭，“雙寡頭”曾在在2021年雙十一首日創(chuàng)造GMV超200億的輝煌歷史。

但除了“一哥一姐”兩位超頭部主播，淘寶直播曾在2022年左右頻繁重金挖掘淘外主播，但效果均不太理想。

據(jù)寺庫財(cái)經(jīng)報(bào)道，阿里在淘寶直播上投入很大，但是從貢獻(xiàn)度上完全沒有相應(yīng)的匹配。

網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)顯示，2021年，淘寶直播的GMV已經(jīng)落后抖音電商和快手電商。

而傳言之一的、可能接任淘寶直播的新負(fù)責(zé)人吳嘉，自2010年校招加入阿里巴巴，85年生人。也是淘天集團(tuán)“少壯派”代表。

在去年底調(diào)整中，吳嘉負(fù)責(zé)用戶平臺(tái)事業(yè)部及阿里媽媽事業(yè)部，同時(shí)兼任智能信息總裁。在此之前，他孵化出了夸克，被吳泳銘盛贊為“深受年輕一代喜愛、有巨大機(jī)會(huì)能創(chuàng)造出大模型時(shí)代的革新性搜索產(chǎn)品”。

另一候選人家洛，原名劉博，2005年入職阿里，先后負(fù)責(zé)過淘寶市場(chǎng)部、淘寶大學(xué)、聚劃算事業(yè)部、天貓營(yíng)銷平臺(tái)事業(yè)部、阿里媽媽等。

家洛是歷年天貓雙11的對(duì)外發(fā)言人。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，淘天歷經(jīng)多次調(diào)整，家洛是少數(shù)留存至今的高管，“演講能力強(qiáng)、輸出密度高”，是典型的 “老阿里”。

考核商家付費(fèi)

2023年年初，淘天曾提出“五星價(jià)格力”評(píng)價(jià)體系。一種依據(jù)價(jià)格高低評(píng)判商品是否有優(yōu)勢(shì)的體系。

你可以接單的理解為，同款商品，價(jià)格越低、淘寶給的星級(jí)越高，獲得淘寶的扶持力度越大。

彼時(shí)，面對(duì)拼多多的沖擊，淘寶在貨架電商領(lǐng)域做了一系列調(diào)整。除了“五星價(jià)格力”，淘天先后推出了“百億補(bǔ)貼”“僅退款”“先付后用”等等。

但結(jié)果可能并不能令人滿意。

去年11月，在拼多多發(fā)布2023年Q3財(cái)報(bào)后，拼多多美股市值一度超越阿里巴巴。今年5月，拼多多發(fā)布2024年Q1財(cái)報(bào)后，市值再度超越阿里。

在面對(duì)后浪的挑戰(zhàn)，電商巨頭阿里開啟了多輪“反思”和調(diào)整。

在阿里市值第一次被拼多多超越時(shí)，馬云在阿里內(nèi)網(wǎng)留言稱，“堅(jiān)信阿里會(huì)變，阿里會(huì)改。所有偉大的公司都誕生在冬天里”，“AI電商時(shí)代剛剛開始，對(duì)誰都是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)”。

在此之前，吳泳銘在電話會(huì)議稱，淘寶天貓以“用戶為先”，堅(jiān)持消費(fèi)分級(jí)與價(jià)格力策略。

具體而言包括：淘寶要堅(jiān)定地做綜合性平臺(tái)，要繼續(xù)成為“萬能的淘寶”；在淘寶App內(nèi)執(zhí)行多層次市場(chǎng)策略，更加堅(jiān)定的執(zhí)行價(jià)格力策略；淘寶堅(jiān)持互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)平臺(tái)定位，而不是簡(jiǎn)單的零售公司。

去年12月20日，阿里集團(tuán)CEO、淘天集團(tuán)董事長(zhǎng)吳泳銘兼任淘天集團(tuán)CEO，目的是為了推動(dòng)集團(tuán)的核心電商業(yè)務(wù)相關(guān)板塊高效的戰(zhàn)略協(xié)同和高強(qiáng)度資源投入。

之后，吳泳銘發(fā)布了上述簡(jiǎn)潔干脆的淘天集團(tuán)人事變動(dòng)通知。

事實(shí)上，吳泳銘給淘天交出了一份不錯(cuò)的成績(jī)單：2024年Q1財(cái)報(bào)顯示，淘天集團(tuán)時(shí)隔兩年首次獲得GMV雙位數(shù)增長(zhǎng)，訂單量也實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)。

但在其他電商平臺(tái)的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)面前，淘天的防守依然有些被動(dòng)。如今，在一段時(shí)間內(nèi)集中“學(xué)習(xí)”拼多多打法、拼低價(jià)后，淘天又決定弱化“絕對(duì)低價(jià)”。

淘天的這個(gè)選擇可以理解。在吳泳銘之前的發(fā)言中曾表示，阿里擁有最多元化的消費(fèi)群體，阿里必須在淘寶app內(nèi)執(zhí)行多層次市場(chǎng)策略。

而一味的“絕對(duì)低價(jià)”戰(zhàn)略，可能不能滿足一部分高凈值用戶的需求。

事實(shí)上，有報(bào)道稱，去年底吳泳銘已在內(nèi)部明確要以GMV為第一指標(biāo)、回歸貨架電商。

而在堅(jiān)持“用戶為先”的基礎(chǔ)上，淘寶對(duì)店鋪的管理也有了新動(dòng)作。

知情人士告訴科技浮世繪，在618調(diào)整后，淘寶對(duì)店鋪大方向是考核“付費(fèi)+低價(jià)+體驗(yàn)分”，同時(shí)強(qiáng)化考核商品體驗(yàn)分，看重商品的質(zhì)量和服務(wù)。

據(jù)36氪報(bào)道，淘寶將用PXI指標(biāo)替代DSR成為影響搜索權(quán)重的指標(biāo)，目前已經(jīng)處于灰測(cè)階段。

其中，DSR指數(shù)是淘天沿用了近10年的評(píng)分體系，主要用來評(píng)估“店鋪”，決定店鋪在搜索中的權(quán)重，營(yíng)銷活動(dòng)中的報(bào)名門檻和政策傾斜。

而PXI指數(shù)的評(píng)估對(duì)象則是“商品”，指標(biāo)也會(huì)更加細(xì)化、如商品差評(píng)率，延遲發(fā)貨，缺貨率，物流差評(píng)，非主觀原因退款，投訴訂單量等。

與此同時(shí)，店鋪的付費(fèi)行為也成為考核的標(biāo)準(zhǔn)之一。

投流，買營(yíng)銷包，參加平臺(tái)活動(dòng)等等，都是商家的付費(fèi)行為。

此前，許多商家會(huì)選擇蹭平臺(tái)的免費(fèi)流量、薅平臺(tái)的補(bǔ)貼。比如淘寶的刷單，或者一些品牌本身就有一定認(rèn)知度，不付費(fèi)推廣也能保底，比如抖音很多品牌開播不投流、搏曝光等，都算是占用了平臺(tái)的流量，褥了平臺(tái)的補(bǔ)貼。

此外，有些店鋪口碑做出來了，客源穩(wěn)定了，付費(fèi)意愿也就降下來了。

“雖然GMV也上去了，但平臺(tái)沒有因此獲利。”上述知情人士稱，因此，考核店鋪付費(fèi)，就是讓平臺(tái)營(yíng)收的增產(chǎn)，跟上平臺(tái)GMV的增長(zhǎng)。

據(jù)新電商分析，這意味著淘天正在全面進(jìn)入付費(fèi)時(shí)代，阿里希望更多商家的投入。淘天給優(yōu)秀的付費(fèi)商家更多的資源傾斜，但商家的投入和競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更加激烈。

今年4月，馬云在阿里內(nèi)網(wǎng)發(fā)布《致改革 致創(chuàng)新——寫在阿里重組一周年》的帖子，他強(qiáng)調(diào)“阿里巴巴的理想主義情懷和‘讓天下沒有難做的生意’的使命永遠(yuǎn)不會(huì)改變”。

但是，在改革過程中，用戶的利益和商家的利益，似乎總有一方要做出一些犧牲。