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⊙ 作者 葉川 | 首席營(yíng)銷門（yingxiaogcb）

花少“十年”再出發(fā)：一起去看中國(guó)的朋友圈，結(jié)交全世界的好朋友。

新一季的《花兒與少年·好友記》全平臺(tái)領(lǐng)跑熱度。 截至7月17日，節(jié)目共收獲全端熱搜5476+，微博主榜熱搜255+，萬(wàn)贊短視頻1100+，小紅書千贊爆款筆記1419+。 眾多網(wǎng)友稱節(jié)目上有格局，下接地氣。十年沉淀，情懷拉滿，不好網(wǎng)友直呼“頂流歸來(lái)，花少宇宙再啟新篇！”

《花兒與少年好友記》的爆火，其實(shí)也在意料之中。畢竟，足不出戶就可探索瑰麗景致和人文風(fēng)貌，情緒價(jià)值拉滿的綜藝誰(shuí)能不愛(ài)看？

不過(guò)讓人沒(méi)想到的是，除了綜藝和演員，贏麻了的還有在節(jié)目里“新官上任”的掃描全能王。在不走尋常路的植入之下，打破空間界限，實(shí)現(xiàn)旅綜影視價(jià)值的最大化挖掘。

01

贏在起跑線

掃描全能王的跨界贊助“有一套”

事實(shí)上，作為一款超實(shí)用APP，掃描全能王在葉川看來(lái)一直是低調(diào)務(wù)實(shí)、踏實(shí)能干的理工直男形象。

屬實(shí)是沒(méi)有想到，一款使用工具類APP也將鬼畜視頻，職場(chǎng)段子玩到“飛”起，與用戶互動(dòng)的喜劇效果拉滿…

此前的“名稱保衛(wèi)戰(zhàn)”，掃描全能王針對(duì)經(jīng)常被人山寨、用戶容易記錯(cuò)名字兩個(gè)大難題，于微博喊話#求求了我叫掃描全能王#，面向全國(guó)招攬首席創(chuàng)意官。

妙趣橫生的人格化創(chuàng)意之下，不僅用戶完全主動(dòng)自發(fā)地關(guān)注和參與其中，品牌也得以巧妙破圈，還實(shí)現(xiàn)了制造品牌記憶錨點(diǎn)、令廣大用戶記住掃描全能王。

而掃描全能王之所以能做到密集地輸出爆款話題，用戶并為之買單，在于品牌自身實(shí)用的強(qiáng)功能 ，成為學(xué)生黨，職場(chǎng)人工作的“好搭子”。

這次，“工作好搭子”直接搖身一變成為旅綜《花兒與少年好友記》的“花少旅行掃描官”。

這季的《花兒與少年·好友記》走進(jìn)了不同國(guó)家文明中，以文化交融為核心，在吃住游行中感受風(fēng)土人情，突破以往綜藝節(jié)目的內(nèi)容、立意和模式。“盲盒式”選角、五季花少團(tuán)夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)等，也使得節(jié)目看點(diǎn)頗多，成為眾多職場(chǎng)人、學(xué)生黨的“下飯綜藝”。

而這也正是掃描全能王一路陪伴的用戶。相契合的目標(biāo)人群，為品牌與年輕群體受眾建立“有效對(duì)話”奠定基礎(chǔ)。

在旅行的生活場(chǎng)景中，掃描全能王也是“大有可為”。

論走心，旅途中需要掃描證件、菜單翻譯、記錄票據(jù)甚至是制作手賬時(shí)，掃描全能王“盡在掌握”。一鍵便可高清掃描各類文檔，重要資料永久保存，旅行行程輕松“拿捏”。

論用心，原本只在工作、學(xué)習(xí)場(chǎng)景中出現(xiàn)的掃描全能王，也得以在旅行的生活場(chǎng)景中出現(xiàn)，拓寬APP的使用認(rèn)知也成為節(jié)目的一大看點(diǎn)，畢竟主打?qū)嵱?、旅行BUFF疊滿的掃描全能王很難不讓人心動(dòng)。

總結(jié)而言，這潑天的富貴也是輪到掃描全能王了。

02

節(jié)目?jī)?nèi)外“巧”植入

撬動(dòng)傳播杠桿，高效轉(zhuǎn)化品牌粉絲

品牌傳播想要俘獲消費(fèi)者的“芳心”，從來(lái)不是靠巧合或運(yùn)氣，而是“真才實(shí)學(xué)”。

而掃描全能王，在植入層面也能玩出與眾不同的路數(shù)。

1、主打“高配合”的節(jié)目?jī)?nèi)植入，滲透品牌信息

在《花兒與少年·好友記》中，掃描全能王有著自己的角色——花少旅行掃描官。

基于旅行的場(chǎng)景，掃描全能王存在感極強(qiáng)，“明目張膽”的做植入。處理小票證件、制作電子手賬等，基于出行需求的交互植入，毫無(wú)違和感。在胡先煦成為導(dǎo)游后，便用掃描全能王掃描團(tuán)員護(hù)照，直接保存為電子版，以便旅行訂購(gòu)機(jī)票。

在真實(shí)的使用場(chǎng)景之下，“工作好搭子”升級(jí)為“旅行好搭子”，為旅行“保駕護(hù)航”。用戶也能確切感知掃描全能王在旅行中的便捷性，直呼：小掃！你是真出息了！

高契合的植入之下，掃描全能王的功能特性深入人心。也因此，眾多網(wǎng)友也紛紛自發(fā)分享APP的功能：表示get到掃描全能王的全新用法。

由此品牌也借用戶之手達(dá)成品牌的安利，弱化品牌打廣告的打擾屬性，一步步拓寬種草氛圍，更帶動(dòng)更多的用戶、粉絲轉(zhuǎn)化為APP用戶。

2、主打“會(huì)整活”的節(jié)目外傳播，圈粉粉絲圈層

如今的品牌也早已經(jīng)意識(shí)到，綜藝營(yíng)銷的另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，在節(jié)目外的傳播場(chǎng)域。

在這一場(chǎng)域中，掃描全能王也是極致“整活”。上線花少同款路書，直接一個(gè)先手“拿捏”節(jié)目粉絲想要復(fù)刻同款的心理需求。借勢(shì)綜藝節(jié)目的熱度，進(jìn)一步刷新APP的“存在感”，為用戶提供“旅行攻略”，讓產(chǎn)品更為自然地被用戶所接受并青睞。

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與此同時(shí)，品牌更連續(xù)以各類寵粉玩法，拉動(dòng)粉絲主動(dòng)參與與傳播。

爆金幣的抽獎(jiǎng)活動(dòng)拉升品牌寵粉溫度，增強(qiáng)忠誠(chéng)度；聯(lián)動(dòng)百家官媒，在社交場(chǎng)域繼續(xù)推廣，在加強(qiáng)品牌曝光度的同時(shí)，帶動(dòng)用戶的好感爆發(fā)，從而形成自來(lái)水的傳播流量，自然沖榜熱搜和商業(yè)熱搜榜。

趣味又有趣的互動(dòng)，不僅為用戶粉絲提供表達(dá)“舞臺(tái)”，也讓用戶成為品牌“野生種草官”，提升傳播趣味性、話題性，從而出圈。

03

開拓營(yíng)銷“新五感”

掃描全能王的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)新思路

如今的綜藝市場(chǎng)，綜N代觀眾量上漲，大量創(chuàng)新綜藝蓄勢(shì)崛起。之前幾乎從未入場(chǎng)過(guò)的新消費(fèi)品牌和國(guó)際大牌，也紛紛向綜藝拋出橄欖枝。

面對(duì)新一輪的綜藝增長(zhǎng)大勢(shì)和綜藝營(yíng)銷競(jìng)逐白熱化態(tài)勢(shì)，全面煥新綜藝營(yíng)銷思路，開發(fā)全新?tīng)I(yíng)銷玩法——像掃描全能王一樣，品牌們可以玩的還有很多。

而“新五感營(yíng)銷”也是掃描全能王與《花兒與少年·好友記》合作的一個(gè)切面，從松弛感、原生感、存在感、社交感、氛圍感五個(gè)層面與消費(fèi)者做互動(dòng)。

松弛感： 當(dāng)下的消費(fèi)者熱衷放松、舒緩壓力。掃描全能王一開始便走向一條“人格化”運(yùn)營(yíng)的道路，提供情緒價(jià)值。官微抖包袱，魔性“正名”，表面上與網(wǎng)友互相調(diào)侃，實(shí)則在打打鬧鬧的過(guò)程中，立住年輕化有網(wǎng)感的人設(shè)逐步建立情感紐帶。與綜藝合作，更是掃描全能王“松弛感”的向前邁步，與旅行場(chǎng)景融合，為旅行帶來(lái)更為輕松體驗(yàn)與情緒價(jià)值。

存在感： 如前文所說(shuō)，掃描全能王在旅行場(chǎng)景中的植入格外醒目。一方面，借節(jié)目中的植入創(chuàng)造場(chǎng)景連接，給消費(fèi)者帶來(lái)親切、歸屬和認(rèn)同感，讓在傳統(tǒng)工作、學(xué)習(xí)場(chǎng)景中出現(xiàn)的APP得以拓寬使用場(chǎng)景。顯然，掃描全能王的掃描功能與旅行可謂是“天作之合”，留存在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特印記。

原生感、社交感、氛圍感： 存在感是掃描全能王打好與《花兒與少年·好友記》合作地基的前提。品牌需求營(yíng)銷突破的切口。隨著消費(fèi)升級(jí)，情緒消費(fèi)的興起，品牌也需要主動(dòng)創(chuàng)造與消費(fèi)者連接、互動(dòng)的機(jī)會(huì)與空間。

掃描全能王無(wú)論是最初的“魔性正名”還是如今的綜藝合作，都在于挖掘當(dāng)代消費(fèi)者精神文化，將品牌的強(qiáng)功能屬性融入社交，進(jìn)而連接不同圈層，滋潤(rùn)品牌的“原生感”。從同款路書到各種福利，也恰恰是掃描全能王“社交感”的彰顯，進(jìn)一步緊跟年輕人的網(wǎng)絡(luò)社交習(xí)慣，卷入用戶自發(fā)安利；通過(guò)用戶的種草，品牌也得以與用戶玩在一起，配合節(jié)目?jī)?nèi)外為粉絲營(yíng)造放松、快樂(lè)的追綜的“氛圍感”，也讓粉絲們感受到了品牌特有的尊重。

在合作之初，率先篩選中了消費(fèi)者喜愛(ài)又具有高契合度的綜藝；在營(yíng)銷合作中，既設(shè)置了節(jié)目?jī)?nèi)的有效種草，又考慮到了節(jié)目外的社交互動(dòng)玩法，完成品效兼收；讓綜藝內(nèi)容持續(xù)為品牌賦能。

可靠且不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品力“硬件”，配合幽默風(fēng)趣接地氣的品牌個(gè)性“軟件”，兩條腿走路，掃描全能王也得以走得更遠(yuǎn)、更順！

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