貝克街探案官

作者：魯鎮(zhèn)西

寶馬店大欺客，國(guó)產(chǎn)廠商如何平替海外豪華車型

2024年7月21日，“寶馬多地4S店上演霸王條款拒不交車”沖上熱搜，并一度霸榜。

此次寶馬加價(jià)之前，雷克薩斯加價(jià)就已經(jīng)起到過(guò)不良示范。今年3月，海南?？诶卓怂_斯4S店就曾出現(xiàn)過(guò)加價(jià)10萬(wàn)提車的新聞，最終以經(jīng)理被開(kāi)，雷克薩斯道歉收?qǐng)觯煌床话W的處罰顯然沒(méi)讓寶馬長(zhǎng)教訓(xùn)。因此只能靠國(guó)產(chǎn)車企們，在市場(chǎng)上讓國(guó)產(chǎn)品牌長(zhǎng)記性。

相較于車企或者4S店，明顯處于弱勢(shì)的消費(fèi)者們，面對(duì)前者的違約行為多數(shù)時(shí)候會(huì)考慮到維權(quán)成本太高，維權(quán)周期太長(zhǎng)無(wú)奈選擇自認(rèn)倒霉，此次寶馬全國(guó)各地4S店臨時(shí)加價(jià)無(wú)論是經(jīng)銷店行為，還是車企行為，都極大傷害了消費(fèi)者，并給寶馬品牌造成極大地負(fù)面影響。

對(duì)此，寶馬中國(guó)回應(yīng)4S店拒不交車：內(nèi)部進(jìn)行初步調(diào)查，均系個(gè)案。本月早些時(shí)間，華晨寶馬CEO戴鶴軒曾公開(kāi)表態(tài)，“價(jià)格是由經(jīng)銷商作為獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)主體去確定的，寶馬會(huì)與上下游的伙伴都保持密集的討論，看看可持續(xù)的商業(yè)模式應(yīng)該如何進(jìn)行，以確保各方合作伙伴都能賺到足夠的錢，能夠活到未來(lái)?！?/p>

“有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公開(kāi)講自己定價(jià)就是低于成本的，我們暫且不去評(píng)判正確與否，但至少我們應(yīng)當(dāng)在商業(yè)模式上具備可持續(xù)性才行。”

戴鶴軒認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)是開(kāi)展創(chuàng)新、同時(shí)能夠向客戶提供創(chuàng)新產(chǎn)品的推動(dòng)力量，但競(jìng)爭(zhēng)各方需要遵守一定的規(guī)則，公平地競(jìng)爭(zhēng)，這樣的競(jìng)爭(zhēng)才具有可持續(xù)性。

故此市場(chǎng)認(rèn)為寶馬已經(jīng)退出價(jià)格戰(zhàn)，但是依舊有很多企業(yè)選擇硬鋼，2024年7月21日，廣汽豐田就公開(kāi)否認(rèn)退出價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)于意外卷入寶馬此次事件，廣汽豐田車型還是會(huì)有優(yōu)惠價(jià)格。

對(duì)比廣汽豐田溫和的價(jià)格戰(zhàn)策略比亞迪等國(guó)產(chǎn)車企大佬們卻有不同看法，王傳福認(rèn)為，積極應(yīng)戰(zhàn)價(jià)格戰(zhàn)才能在市場(chǎng)中活下去活得好，長(zhǎng)安汽車董事長(zhǎng)朱榮華認(rèn)為卷是良幣驅(qū)逐劣幣的過(guò)程，奇瑞副總經(jīng)理李學(xué)勇則認(rèn)為要在價(jià)格戰(zhàn)中創(chuàng)造最優(yōu)價(jià)值，華為智能車解決方案董事長(zhǎng)余承東則認(rèn)為要卷價(jià)值而不是卷價(jià)格，即創(chuàng)造同價(jià)位車型中的最高“性價(jià)比”。

在本月中旬舉行的中國(guó)汽車論壇上，吉利高級(jí)副總裁楊學(xué)良演講時(shí)頻繁提及“內(nèi)卷”，他認(rèn)為當(dāng)前市場(chǎng)除了卷價(jià)格，更應(yīng)該卷技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)、品牌以及道德。

關(guān)于楊學(xué)良的表態(tài)，其實(shí)極大地揭露了中國(guó)車企當(dāng)前面臨的瓶頸，過(guò)于集中的卷價(jià)格，卷品牌的太少，而只有車企開(kāi)始卷品牌，才能真正獲得高溢價(jià)。

01 國(guó)產(chǎn)車廠習(xí)慣卷價(jià)格

價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)不止是往下卷低價(jià)，也可以往上卷高價(jià)。在造車新勢(shì)力推出30萬(wàn)以上純電/插混車型之后，比亞迪仰望系列沖擊百萬(wàn)級(jí)別市場(chǎng)，并初步獲得市場(chǎng)認(rèn)可。比亞迪也借此一改只會(huì)卷價(jià)格的尷尬處境。

根據(jù)A股上市車企一季報(bào)可知，向下卷價(jià)格的背景下，上汽銷量同比下滑6.4%、營(yíng)收同比下滑1.19%，凈利潤(rùn)同比下滑2.48%，其余營(yíng)收同比下滑的企業(yè)還有海馬汽車、福田汽車、廣汽集團(tuán)。而余承東“卷價(jià)值”導(dǎo)引下的賽力斯，一季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)421.76%，領(lǐng)跑A股上市整車制造廠。

這種卷價(jià)格的市場(chǎng)下，出現(xiàn)這種結(jié)果是必然的，也是無(wú)法避免的。今年3月，中國(guó)科學(xué)院院士、中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)副理事長(zhǎng)歐陽(yáng)明高公開(kāi)表示，中國(guó)汽車進(jìn)入了新能源汽車革命與汽車產(chǎn)業(yè)深度轉(zhuǎn)型的陣痛期；崔東樹(shù)也有類似觀點(diǎn)：從燃油驅(qū)動(dòng)向電動(dòng)化驅(qū)動(dòng)的大變局中，價(jià)格戰(zhàn)是核心體現(xiàn)。

此前廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)曾慶洪就對(duì)向下卷價(jià)格發(fā)表觀點(diǎn)，他認(rèn)為企業(yè)的目的是盈利，卷價(jià)格要有理性，不能讓成本，價(jià)格戰(zhàn)中廣汽已經(jīng)裁了不少人，這樣下去不是辦法。

但曾慶洪忽略的一點(diǎn)是，向下卷價(jià)格的友商中，是不是都出現(xiàn)利潤(rùn)同比下滑的情形。車企盈利是一門(mén)復(fù)雜的學(xué)問(wèn)，向下卷價(jià)格，首要就是控制成本，這需要車企將產(chǎn)業(yè)鏈整合至極致，甚至能實(shí)現(xiàn)主要零部件自產(chǎn)自銷。

從一季報(bào)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，22家上市車企中，8家一季報(bào)凈利潤(rùn)同比下滑，其中還有一家“*st漢馬”，一季度凈利潤(rùn)出現(xiàn)虧損的有5家，包括三家st企業(yè)，另外兩家是眾泰汽車和海馬汽車，這都是近期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)靠后的整車制造廠。

在一季度凈利潤(rùn)同比下降的企業(yè)中，長(zhǎng)安汽車下滑幅度最高，但營(yíng)業(yè)收入?yún)s同比增長(zhǎng)7.14%，這主要是因?yàn)楣疽患径韧顿Y收益為1.77億元，同比下降96.43%，去年同期，長(zhǎng)安汽車并購(gòu)深藍(lán)汽車確認(rèn)投資導(dǎo)致投資收益大幅增長(zhǎng)。

福田、廣汽、上汽三家車企營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)增速均同比下滑，而將比亞迪秦拉倒5位數(shù)的比亞迪，卻實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收、凈利潤(rùn)共振增長(zhǎng)，很重要的一點(diǎn)就是因?yàn)楸葋喌蠈a(chǎn)業(yè)鏈整合至極致，公司還是全球第一個(gè)實(shí)現(xiàn)“三電系統(tǒng)”自主生產(chǎn)的整車企業(yè)，截至2024年7月22日，比亞迪也是總市值最高的整車制造廠，高達(dá)7277.88億，斷崖式領(lǐng)先第二位長(zhǎng)城汽車和第三位上汽集團(tuán)。

不過(guò)比亞迪也清楚一味向下卷價(jià)格不是長(zhǎng)久之計(jì)，因此推出了百萬(wàn)級(jí)高端系列，比亞迪仰望，從而希望在國(guó)產(chǎn)車廠此前涉足不深的豪華車市場(chǎng)打開(kāi)銷路。

02 海外豪車的國(guó)產(chǎn)平替到底何時(shí)出現(xiàn)

某種程度上，這些海外車廠的經(jīng)銷店一再加價(jià)，就是吃定了消費(fèi)者“非X不買”的心理，或者是認(rèn)為消費(fèi)者幾十萬(wàn)，幾百萬(wàn)都花了，加個(gè)幾萬(wàn)塊甚至十萬(wàn)塊對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)無(wú)關(guān)痛癢。但如果消費(fèi)者有更多國(guó)產(chǎn)車型可供選擇，這些海外大廠毀約前也許會(huì)謹(jǐn)慎考慮一下。

大概一個(gè)月前，360創(chuàng)始人以成交價(jià)990萬(wàn)拍賣出自己的邁巴赫，隨后體驗(yàn)了多款國(guó)產(chǎn)車，在，賽力斯問(wèn)界M9和極氪009之間選擇了后者，這兩輛車分別是大型城市SUV和MPV，對(duì)于企業(yè)管理層而言，極氪009更為極致的內(nèi)飾肯定更貼合周鴻祎的需求，且據(jù)傳周鴻祎沒(méi)有駕照，只坐車，所以問(wèn)界最大賣點(diǎn)智能駕駛并不在周鴻祎的考慮范圍。

實(shí)際上，無(wú)論周鴻祎選擇M9還是009，都是國(guó)產(chǎn)車廠的一次大勝。近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)整車廠發(fā)展迅速，以和華為合作的賽力斯為例，從轉(zhuǎn)型開(kāi)始，至銷售破萬(wàn)，扭虧為盈，不過(guò)四年時(shí)間，5月31日晚發(fā)布的問(wèn)界新M7 Ultra，上市首日大定突破12000臺(tái)，上市第一周的交付量突破4349輛。

除售價(jià)20~30萬(wàn)的問(wèn)界M7系列銷量報(bào)喜外，賽力斯推出的定價(jià)40~60萬(wàn)的問(wèn)界M9大定破11萬(wàn)輛，日前還榮獲C-NCAP超五星安全評(píng)價(jià)。

除賽力斯外，長(zhǎng)安、上汽、廣汽、北汽、奇瑞、東風(fēng)、一汽等車企均和華為合作推出面向大眾市場(chǎng)的車型，近期還有消息稱，江淮和華為合作推出的尊界車型，定價(jià)或?yàn)榘偃f(wàn)級(jí)豪車，今年7月12日，安徽江淮汽車集團(tuán)控股有限公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理項(xiàng)興在“2024中國(guó)汽車論壇”上表示，將全力推進(jìn)與華為合作項(xiàng)目，首款產(chǎn)品現(xiàn)已進(jìn)入到整車試驗(yàn)驗(yàn)證階段，計(jì)劃今年底下線，明年上半年上市，此外，后續(xù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)正有序推進(jìn)。

項(xiàng)興還特別強(qiáng)調(diào)，“為保障江淮與華為合作車型的高質(zhì)量量產(chǎn)，我們打造了集數(shù)字化研發(fā)、綠色低碳制造、品牌體驗(yàn)服務(wù)等功能于一體的世界級(jí)標(biāo)桿的智慧工廠，目前工廠的建設(shè)已基本完成，規(guī)劃年產(chǎn)20萬(wàn)輛，未來(lái)將支持生產(chǎn)更多江淮華為合作的車型”。

如果說(shuō)江淮的百萬(wàn)級(jí)豪車尊界還在路上，那么已經(jīng)上路的國(guó)產(chǎn)豪車比亞迪仰望U8\U9已經(jīng)沖破次元壁，實(shí)現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)豪車走出去。

大約三四個(gè)月前，網(wǎng)絡(luò)上遍布車輛測(cè)評(píng)博主體驗(yàn)仰望系列的視頻，包括海外知名車輛測(cè)評(píng)博主或業(yè)內(nèi)人士，包括車型內(nèi)飾，原地調(diào)頭等方面的測(cè)評(píng)應(yīng)有盡有，據(jù)公開(kāi)資料顯示，仰望系列報(bào)價(jià)在110萬(wàn)左右，而海外銷售溢價(jià)大約在每臺(tái)40萬(wàn)。

伴隨國(guó)產(chǎn)廠商的持續(xù)發(fā)展，未來(lái)無(wú)論是20萬(wàn)以下還是百萬(wàn)級(jí)以上的豪車，抑或是20萬(wàn)至100萬(wàn)這個(gè)區(qū)間，暢銷車型將會(huì)遍布中國(guó)車企生產(chǎn)的產(chǎn)品，海外大廠加價(jià)前也會(huì)充分衡量一下，消費(fèi)者是不是真的除了這些海外品牌之外別無(wú)選擇，最后的結(jié)果，就是海外車廠終究會(huì)回歸市場(chǎng)，用“性價(jià)比”吸引消費(fèi)者。

03 車市的價(jià)格戰(zhàn)終點(diǎn)

今天的A敢放棄價(jià)格戰(zhàn)，多數(shù)是因?yàn)榻?jīng)銷商目前賠本賺吆喝，用華晨寶馬CEO戴鶴軒的話說(shuō)，就是“商業(yè)模式要具有可持續(xù)性”，但當(dāng)國(guó)產(chǎn)廠商持續(xù)用低價(jià)質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品，搶奪A們的市場(chǎng)份額，它們沒(méi)有其他選擇，只能正面應(yīng)戰(zhàn)，這一點(diǎn)從早年間的手機(jī)價(jià)格戰(zhàn)中就能看出來(lái)，也符合比亞迪王傳?！胺e極擁抱價(jià)格戰(zhàn)才能真正在競(jìng)爭(zhēng)中走出來(lái)”的觀點(diǎn)。

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而積極擁抱價(jià)格戰(zhàn)和企業(yè)盈利并不沖突，前提是找準(zhǔn)平衡點(diǎn)，讓消費(fèi)者獲得同價(jià)位最優(yōu)的消費(fèi)體驗(yàn)。在當(dāng)前車市，“性價(jià)比”這個(gè)標(biāo)簽明顯被玩壞了。所謂性價(jià)比，不是絕對(duì)低價(jià)，而是要給消費(fèi)者同等價(jià)位內(nèi)，最好的消費(fèi)體驗(yàn)，包括售前和售后，當(dāng)然最重要的是最好的使用體驗(yàn)，此前不被市場(chǎng)看好的賽力斯問(wèn)界M9，也頂著40-60萬(wàn)元的售價(jià)大定破十萬(wàn)。

這或許直接顛覆了市場(chǎng)對(duì)近期車市內(nèi)卷，低價(jià)車型暢銷的固有認(rèn)知。因?yàn)锳在售車型中，起售價(jià)為43.99萬(wàn)元的寶馬i5一度優(yōu)惠10萬(wàn)元左右，奔馳EQ系列、奧迪etron系列電動(dòng)車最終售價(jià)也大幅跳水。

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重點(diǎn)是，這些品牌車降價(jià)后，也并沒(méi)有帶來(lái)銷量提升，中國(guó)汽車經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)調(diào)查顯示，6月份，中國(guó)汽車經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)為62.3%，庫(kù)存預(yù)警指數(shù)位于榮枯線之上，經(jīng)銷商庫(kù)存壓力依舊較大。分品牌類型來(lái)看，目前豪華及進(jìn)口品牌的市場(chǎng)壓力凸顯，經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)為66.4%，主流合資品牌為60.8%，自主品牌為61.5%。

兩相對(duì)比下，售價(jià)相似的情況下，問(wèn)界M9明顯暢銷，A同價(jià)位車型降價(jià)也無(wú)法提升銷量，這就是國(guó)產(chǎn)車性價(jià)比明顯高于A的直接體現(xiàn)。

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據(jù)中汽數(shù)研終端銷量數(shù)據(jù)顯示，今年一季度豪華車型（售價(jià)30萬(wàn)元以上的車型）銷量排名第一的是銷量10.1萬(wàn)輛的特斯拉ModelY；第二位是銷量7.4萬(wàn)輛的問(wèn)界M7；其余分別為奧迪A6L（4.8萬(wàn)輛）、奔馳C級(jí)（4.7萬(wàn)輛）和寶馬3系（3.6萬(wàn)輛）。

雖然奔馳、寶馬具有車型上榜，但根據(jù)銷量統(tǒng)計(jì)可知，寶馬上半年中國(guó)市場(chǎng)銷量同比下滑4.2%，為37.59萬(wàn)輛；梅賽德斯-奔馳上半年在中國(guó)市場(chǎng)銷量為35.26萬(wàn)輛，同比下降近6%。而中汽聯(lián)的數(shù)據(jù)卻顯示，2024年的豪華車型市場(chǎng)，較2023年有明顯增幅，一季度市場(chǎng)份額為13.8%，較2023年全年增長(zhǎng)0.7個(gè)百分點(diǎn)，二季度更是增長(zhǎng)1.5個(gè)百分點(diǎn)。

從二季度銷量來(lái)看，賽力斯M9成為榜單新貴，其他國(guó)產(chǎn)車企只有理想在助攻，銷量總榜上，top10中比亞迪王朝系列，以及長(zhǎng)安CS75、吉利星越等上榜。轎車銷量總榜top10中，只有比亞迪秦、海鷗和五菱宏光mini等兩家車企三個(gè)系列。

從銷售榜來(lái)看，國(guó)產(chǎn)車企雖然在卷價(jià)格方面頻繁發(fā)力，但沖擊高端市場(chǎng)的路依舊任重道遠(yuǎn)，參考30萬(wàn)以下車型市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)廠商以低價(jià)切入，以持續(xù)低價(jià)占據(jù)市場(chǎng)份額，30萬(wàn)以上車型市場(chǎng)如今也已低價(jià)切入，伴隨國(guó)產(chǎn)車持續(xù)發(fā)展，電動(dòng)化、智能化的不斷提升，有望借此和傳統(tǒng)車企遲鈍的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型拉開(kāi)差距，從而進(jìn)一步搶占傳統(tǒng)車企們的市場(chǎng)份額。

參考資料：

1.易車整理發(fā)布的2024年上半年汽車銷售數(shù)據(jù)

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