流媒體平臺最好的時代已經(jīng)過去，與其壓縮權(quán)益收會員費，不如簡化規(guī)則，維持好與用戶的關(guān)系，用高質(zhì)量內(nèi)容增加付費收入。

數(shù)讀商業(yè)原創(chuàng)

作者 | 老牛

年初，愛奇藝的黃金會員們發(fā)現(xiàn)，自己手機(jī)投屏只能選擇480P清晰度。半年后的今天，黃金會員已經(jīng)不夠尊貴，無法投屏到電視。

2月，會員又學(xué)到了“自然月”的概念，這個只有28天的月份，會員有效期會白白損失3天。

6月，會員又明白了，想要看一些熱門活動的直播，要單獨交錢。

7月，曾經(jīng)的“基礎(chǔ)會員”，已經(jīng)無法跳過視頻片頭長達(dá)120秒廣告。

視頻網(wǎng)站的會員，含金量越來越低。

#1

要尊貴，得加錢

Business Data Analysis

包括愛奇藝在內(nèi)，視頻網(wǎng)站正在想盡一切辦法，從用戶口袋里多掏點錢，即增加ARM（月度平均單會員收入）。

起初，會員規(guī)則相對簡單，一兩個會員級別就可以免去一切廣告、通看一切視頻。但在最近幾年，視頻網(wǎng)站的會員權(quán)益越來越復(fù)雜。

一方面，會員種類變得越來越多。過去幾年，視頻網(wǎng)站紛紛涉足體育賽事類直播，視頻網(wǎng)站會員之外新增了體育會員。在電視終端新增了電視會員。同時，原先視頻會員種類也在不斷增加。以愛奇藝為例，出現(xiàn)了普通會員、黃金、白金、星鉆四個層級。

另一方面，由于會員種類越來越多，對應(yīng)的權(quán)益要體現(xiàn)出明顯的差別。圍繞著權(quán)益分層，出現(xiàn)了三個方向：

1.清晰度，以往清晰度最高到1080P，如今又出現(xiàn)了4K、幀奇映畫等層級。

2.屏幕和設(shè)備數(shù)量，常用的屏幕設(shè)備已經(jīng)不再只是手機(jī)和電腦，還包括電視、平板等，不同會員層級支持的終端設(shè)備數(shù)量有區(qū)別。

3.廣告。除了片頭廣告，還有中插廣告、植入廣告、小彈窗廣告、暫停或緩沖時的廣告，今年2月，愛奇藝還申請了彈幕廣告投放專利。

4.超前點播。一旦出現(xiàn)爆款，視頻網(wǎng)站也往往會借機(jī)向用戶多收錢，比如此前爭議巨大的超前點播。這種模式最終在2021年下線，但實際上視頻網(wǎng)站并沒有完全放棄，比如愛奇藝就推出了“加更禮”，可以直通結(jié)局。

除此之外，圍繞著爆款，平臺做的文章很多。比如今年6月的《種地吧》第二屆麥田音樂會，用戶想要觀看線上直播，即便是會員也需要另外支付12元。而且還設(shè)置了有效期限，6月14日就到期。非會員還要先成為會員才行。

這一系列復(fù)雜的“創(chuàng)新”下，原先會員的權(quán)益被一步步壓縮。如今，愛奇藝基礎(chǔ)會員無法跳過視頻片頭的120秒廣告，即便成為黃金會員，依然無法向電視投屏。即便成為尊貴的星鉆VIP，一年花掉超過400元，實現(xiàn)了絕大多數(shù)權(quán)益，可在“加更禮”等權(quán)益上，依然要消耗積分，如果積分不夠，還是要額外花錢。

原本的會員權(quán)益早就在一個又一個創(chuàng)新后縮水，真正想通看全部內(nèi)容，需要花費的錢可能根本看不到盡頭。

明明花的錢更多，權(quán)益沒有增加，反而還隨著時間推移不短縮水，這成為用戶感到不滿的關(guān)鍵。

這一系列操作的背后，視頻網(wǎng)站有著巨大的無奈。

#2

增長見頂，向內(nèi)收割

Business Data Analysis

視頻網(wǎng)站已經(jīng)看不到增量空間，只能向有消費意愿的會員“動刀”。

根據(jù)此前的財報，自2019年突破1億后，愛奇藝多年來付費會員數(shù)都在約1億至1.2億之間徘徊。去年一季度曾短暫達(dá)到1.3億，而到了四季度又回落到1億。

這不是愛奇藝一家的現(xiàn)象，騰訊視頻的付費會員數(shù)也保持平緩，幾乎都在1.1-1.2億之間浮動。

流媒體平臺確實已經(jīng)看到了天花板，但并不意味著沒有增量空間。當(dāng)初，向短視頻、向海外拓展，都是可能存在的市場機(jī)會。但過去幾年間，流媒體平臺都沒能抓住這樣的機(jī)遇。在短視頻領(lǐng)域，流媒體沒有成功分一杯羹，反而是被短視頻降維打擊。電影宣發(fā)、體育賽事等業(yè)務(wù)，短視頻搶走了優(yōu)愛騰的一部分蛋糕。

去年下半年，短劇風(fēng)靡海外，但真正的排頭兵是中文在線旗下的短劇APP “ReelShort”，后知后覺的優(yōu)愛騰紛紛跟隨，但最終也沒有給業(yè)績帶來短暫的提振，流媒體平臺又失去了一個增長機(jī)遇。今年一季度，愛奇藝該季度實現(xiàn)總營收約79.27億元，同比下降5%，2022年四季度以后再度出現(xiàn)下滑。

沒有增量空間，便只能向存量要增長。

曾經(jīng)，龔宇提出了知名的“一魚多吃”理論，圍繞著爆款I(lǐng)P，打造出文學(xué)、漫畫、游戲、影視等形式，通過廣告、用戶付費、出版、發(fā)行、衍生品等組成貨幣化矩陣，形成一套文娛產(chǎn)業(yè)的商業(yè)變現(xiàn)模式。

但其實，“一魚多吃”更多是站在流媒體平臺競爭的視角考量，無論怎么“吃”，前提都是用戶買單。穿透這一切，流媒體的主要營收來源還是廣告和會員服務(wù)。從2020年開始，愛奇藝會員收入占比始終超過半數(shù)，再加上廣告收入，這兩部分業(yè)務(wù)占比常年都在7-8成左右。

市場空間見頂、會員體量固定、收入結(jié)構(gòu)固定，流媒體想要增加收入，就只能想辦法讓會員掏錢、掏更多的錢。

道理雖如此，方式卻可以多種多樣，通過壓縮原有會員權(quán)益真的是個好模式嗎？

#3

僵化的用戶關(guān)系

Business Data Analysis

現(xiàn)如今，流媒體平臺的每一次規(guī)則調(diào)整，都會加重用戶對平臺的不滿，持續(xù)僵化與用戶的關(guān)系。

3天的會員損失，可以登頂微博熱搜；基礎(chǔ)會員無法跳過視頻片頭廣告，愛奇藝又被口誅筆伐。一系列看似細(xì)小的問題，在用戶那里被放大，流媒體平臺日益增長的漲價變現(xiàn)需求，與用戶價格感知之間的矛盾一直積累。

去年2月，七年愛奇藝“老粉”因為愛奇藝將黃金VIP會員的投屏清晰度限制在480P，憤而將其告上法庭。最終法院判定，愛奇藝平臺補(bǔ)償原告41天的黃金會員VIP時長。但雙方對此都提起了上訴。

愛奇藝認(rèn)為“沒有義務(wù)永久、免費提供優(yōu)于480P清晰度的投屏服務(wù)?！?/p>

這并不是公關(guān)措辭，所以顯得生硬甚至霸道，但這反映了愛奇藝的真實想法。市場在變化，平臺需要開源節(jié)流，不可能一直賠本賺吆喝。

但實際上，面對七年的忠實用戶、現(xiàn)如今還能留存在平臺上的用戶，與其對簿公堂、破壞關(guān)系，維持好關(guān)系顯然更有價值。因為愛奇藝等流媒體平臺對于用戶沒有強(qiáng)約束性，用戶流失的損失更加難以承擔(dān)。

獨家的自制內(nèi)容、版權(quán)內(nèi)容是最具備議價能力的部分。除此之外，其他內(nèi)容幾乎都不具備獨特性，流媒體平臺的多數(shù)內(nèi)容通常都是全網(wǎng)都可以觀看，比如院線電影《沙丘2》，在優(yōu)愛騰芒B都可以觀看；劇集《第二次初見》在愛奇藝之外，優(yōu)酷也可以看。用戶沒有必要為了一個劇或者電影付出太多。

不僅如此，短視頻也在削減流媒體平臺的吸引力。在短視頻網(wǎng)站，一部劇集的精華，在短短幾分鐘內(nèi)就可以全方位呈現(xiàn)給觀眾，很多劇集甚至可以通過一系列拼湊的片段免費看完，額外花會員費的必要性很低。

除此之外，當(dāng)前的版權(quán)環(huán)境下，流媒體平臺仍然是受害者，很多熱門劇集，在一段時間后通常都會出現(xiàn)盜版資源。在一些電商平臺，會員賬號買賣也并不少見，這些都使得流媒體平臺在用戶面前，幾乎沒有議價能力。

在這種買方市場，壓縮原有的權(quán)益，會破壞用戶感受，很可能加速走向萎縮，最終演變?yōu)橛脩糁饕獮槎唐讵毤冶罡顿M，而非長期留存。爆款可遇而不可求，這樣的邏輯不利于長期會員量和收入的穩(wěn)定。

2022-2023年8個季度，愛奇藝的ARM一路從14元左右漲到近16元，特別是最近兩個季度，都超過了15元。但今年一季度，愛奇藝罕見沒有披露日均總訂閱會員數(shù)據(jù)，也沒有公布ARM數(shù)據(jù)。按照報喜不報憂的傳統(tǒng)，這部分?jǐn)?shù)據(jù)想必不會很好看。

流媒體平臺最好的時代已經(jīng)過去，大批量用戶脫離長視頻平臺、最終走到動態(tài)平衡是大勢所趨，與其想方設(shè)法壓縮權(quán)益、增加ARM，不如簡化規(guī)則，維持好與用戶的關(guān)系，用高質(zhì)量內(nèi)容增加付費。

參考資料：

1.愛奇藝回應(yīng)基礎(chǔ)會員權(quán)益 網(wǎng)友：吃相別太難看，來源：羊城晚報

2. 愛奇藝基礎(chǔ)會員不能跳片頭廣告背后：權(quán)益規(guī)則被指修改變動大，來源：南方都市報

3. 愛奇藝就限制投屏案提起上訴：“沒有義務(wù)永久、免費提供優(yōu)于 480P 清晰度的投屏服務(wù)”，來源：IT之家

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