這是新消費智庫第2437期文章

新消費導(dǎo)讀

距離上一次寫稿已經(jīng)整整三年了，我的很多用戶可能都已經(jīng)慢慢遺忘我了。

這中間，很多老讀者可能還記得我的很多文章與觀點（回憶殺，想了解我更多觀點請在公眾號搜索龍貓君三個字）。

這三年可以說我在忙著追逐很多不屬于自己的東西，而荒廢了當(dāng)初做這個公眾號最原始的初心。

這幾年的中國新消費可以說經(jīng)歷了很多大起大落，很多當(dāng)紅幾十億估值品牌，一夜之間崩塌。

正所謂，眼見樓起了，又見樓塌了。

微信里很多創(chuàng)始人，紛紛走上了鐵人三項（送外賣、跑滴滴、自媒體）創(chuàng)業(yè)，還有些兄弟的朋友圈三天可見，再次出現(xiàn)，就是在限制高消費名單里。

與之前研究成功相比，我更在意他們?yōu)槭裁词×?，所以我花了幾個月時間，認真梳理了15條，和100個做失敗的品牌泣血經(jīng)驗總結(jié)，希望能和還在認真消費創(chuàng)業(yè)、研究消費品牌的從業(yè)者交流，我這15條，是說給現(xiàn)在年收入幾百萬，依然堅持有個產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)的食品品牌、母嬰品牌、寵物品牌等各類細分品牌創(chuàng)始人聽的。如果喜歡，歡迎加我私人微信交流，如果不喜歡，歡迎批評指正。

作者：龍貓君

編輯：竺天

審核：Single

來源：新消費智庫

關(guān)于失敗之創(chuàng)始人7條

01 創(chuàng)始人的發(fā)心目的，決定成敗

你會不會以為我要講一條無用的雞湯，比如：只有發(fā)心正才能成功？但問題的關(guān)鍵出在世界上，沒有一個創(chuàng)始人認為自己是發(fā)心歪來創(chuàng)業(yè)的，哪怕昨天晚上剛剛招商加盟大會才把100個門店賣給了壓根賺不了錢的小老板，他還覺得自己是在拯救世界，應(yīng)該得到財富的獎勵。

能做創(chuàng)始人的人，多少都有點現(xiàn)實扭曲力場?？梢砸欢ㄒ饬x上完成心靈的自我欺騙。我見過幾千個創(chuàng)始人，沒有人認為自己會失敗，沒有人認為自己在自high，所謂的實事求是四個字寫起來只要一分鐘，但實際上卻要用一輩子的教訓(xùn)來理解。

所以發(fā)心沒人認為自己不正，但是發(fā)心必須與行為具有一致性，否則創(chuàng)始人內(nèi)心必定高度內(nèi)耗，直到人格崩盤。

本來就是窮孩子，飯都沒吃飽，非要認為自己創(chuàng)造了一個東西是來改變世界的。

您就好好賺點錢，不要空談理想。任何的理想都是由現(xiàn)實主義基石構(gòu)成的。一個人沒賺錢談理想，要么不差錢，要么是沒有能力賺錢，要么他是要用空無主義理想去收割更綠油油的韭菜，我這么多年所見幾乎無一例外。

理想主義者就不要羨慕他人用你所不理解的方式賺錢，也不要只有憤怒的情緒，而不忽略你的終極目標(biāo)是實現(xiàn)理想。

而割裂的創(chuàng)始人，很難做到道德的歸道德，精神的歸精神，物質(zhì)的歸物質(zhì)。本質(zhì)是心智的不成熟，不敢于真實直面自我的需求與欲望，最后無一例外都會在糾結(jié)中走向失敗。

讓初衷發(fā)心與自己行動的使命歸于一致，我稱之為圓滿的自洽。

02 不夠自律，或者偽自律

我沒有辦法定義合格創(chuàng)始人有什么標(biāo)簽，但是聊過很多創(chuàng)始人，他們的失敗都還沒有上升到所謂宏大商學(xué)院教材分析的層級，而只是在如何成為一個成熟的人的層級。

很多創(chuàng)始人失敗的原因是作為人的角色的不自律。這里的自律是作為心理層角色的自律，不是那種偽裝的自律。

多少創(chuàng)始人，或者甚至附帶的職場人生活在表演人格中的假自律之中而不可自拔。比如假裝每天一定早起跑個步，一定要早起讀個書，一定要早起到公司，好像就覺得24小時在公司里自律了。

圖片來源：騰訊公共圖庫

但是他們真的每天都奔著最核心的工作目標(biāo)：產(chǎn)品和銷售嗎？或者正常應(yīng)該的深度思考，是不是有被所謂的浪費時間的聊一聊所消耗著，假性繁忙取代了真正自我自律應(yīng)該花時間的地方，畢竟人們?nèi)菀鬃鲎约合矚g做的，而不是自己應(yīng)該做的事情。

03 逃避真正的責(zé)任，遇到問題當(dāng)縮頭烏龜

這一條是自律的延續(xù)，大部分創(chuàng)始人容易用自己安全區(qū)的快樂去代替本來應(yīng)該接受學(xué)習(xí)痛苦過程后直面事實的責(zé)任感。

舉個例子，當(dāng)時很多公司都拿了錢，應(yīng)該在那個時刻追求的是資金使用效率以及拓展穩(wěn)定有利潤的銷售。

但我見到大部分創(chuàng)始人對自己公司如何形成正向財務(wù)現(xiàn)金流這個問題是逃避的，而是認為只要抓住流量紅利投抖音，以及怎么講好更好的PR故事而去用這些虛假繁榮逃避本來應(yīng)該直面的核心問題。

04 過度樂觀與自high

容易把事情想的太容易，容易對自己的事情太高估。

一方面高估自己的能力，一方面低估自己的對手。經(jīng)常說的口頭禪和句式是：渠道覺得我們非常好。我們銷售完全沒問題。另外一種句式是，我和某某大主播綁定了，搞定了關(guān)系。

你搞定誰都沒有用，大主播不存在被誰搞定。因為自己認識一圈人，然后最初消耗的種子用戶買了幾個產(chǎn)品，自己的競爭對手買了幾個產(chǎn)品，就認為自己產(chǎn)品無敵好。

還有一類表現(xiàn)為自己天下無敵，認為競爭對手，消費都是傻缺。且不接受任何人對自己產(chǎn)品功能挑戰(zhàn)，要么自欺欺人，要么就是想欺騙他人。

這些都是心智不成熟的表現(xiàn)，在泡沫繁榮期也許可以，但是一旦泡沫退潮，嘗鮮用戶消失，紅利也就消失。

05 整天關(guān)注宏大敘事，不關(guān)注個體微觀世界

無法將注意力集中在自己的生意之上，所有的主觀情緒都被宏觀敘事鎖定。

遠處八竿子打不著的美國大選關(guān)心的津津有味，自己的產(chǎn)品被用戶吐槽毫不在意。

失敗了就埋怨宏觀環(huán)境，一反思就張口罵資本短視，不再投資，導(dǎo)致資金鏈斷裂，對于自身的問題和自身產(chǎn)品閉口不談，三緘其口。談到合伙人就怪對方無情無義，一說起自己，毫無壞處，只有用人不察。

恨不得將時代情緒全部投射他人，而自己毫無問題，可能這是我們這個時代精英們所存在的問題?；蛘咚^的反思也只是獲得下一波流量的密碼，這種程序化缺乏真誠讓人厭倦。

06 一元化思維

認為世界不是黑，就是白。搞產(chǎn)品的看不起搞營銷的，搞營銷的看不起搞產(chǎn)品的。

消費品創(chuàng)業(yè)，早期看單點，中期看產(chǎn)品，晚期看生態(tài)。

單點只需要個人抓住機會和趨勢，中期看產(chǎn)品是產(chǎn)品布局圖，哪些是金角，哪些是銀邊，哪些是流量型產(chǎn)品，哪些是營銷型產(chǎn)品，哪些是利潤型產(chǎn)品。

一元化思維容易看不起自己看不懂的打法，對方會搞流量第一反應(yīng)不是學(xué)習(xí)，而是否定，因為只有否定才有自尊。

晚期看生態(tài)位，是你在社會層面充當(dāng)何種角色。你在社會卡位中怎么找到自己的意義，你是什么樣社會器官，這就標(biāo)志著你從生意人轉(zhuǎn)向企業(yè)家。

而一元思維總是在對立，看不起流量，看不起營銷，看不起生態(tài)，看不起公關(guān)?？傊欢亩疾粚W(xué)。

07 無法享受創(chuàng)業(yè)的快樂，讓自己活在痛苦與焦慮中

根本原因是貪嗔癡，想要的太多，而因緣和合的條件并不具體，卻生出妄想心。

舉一個簡單的例子吧，碰到一個創(chuàng)始人，知道最大的機會是短視頻，但是逃避學(xué)習(xí)短視頻。

認為會浪費錢，認為可以不經(jīng)試錯，就可以學(xué)會新技能。

事情發(fā)生的條件并不具備，但是又在貪嗔癡妄想中想要尋求快速的結(jié)果。

一切企業(yè)的問題，都是創(chuàng)始人的問題。一切品牌的問題，也都是創(chuàng)始人的問題。員工不給力，流量太卷，都是你自己的因果業(yè)力所成。

而又無法放下，無法舍棄掉不應(yīng)該得到的東西，最后就會陷入到習(xí)慣業(yè)力里走不出來，被流量困住。

放下吧，快樂一點，苦創(chuàng)業(yè)時代過去了，不夠幸福，不夠快樂，找不到自我的創(chuàng)始人，都在這個大時代下很難受。

關(guān)于失敗的品牌和產(chǎn)品的5條

08 成功的產(chǎn)品各有各的不同，失敗的產(chǎn)品都是一個樣

好的產(chǎn)品其實遵循奧卡姆剃刀原理，如無必要勿增實體。

在我的新消費爆品戰(zhàn)略理論體系中，叫產(chǎn)品跑分策略。這其實還不夠極致。

你制造一個產(chǎn)品出來，你如果作為一個客體，你真正覺得產(chǎn)品到底有多好，你是否愿意真的花掉心理賬戶預(yù)算去買他，你買他的理由可不可以說服你見到的身邊的陌生人？

如果你一對一都無法說服，也不要指望群體說服。說服群體可比說服個體難度大多了。

我服務(wù)的這么多案例里，如果我自己都愿意真心讓人傳播，我都無法說服一個陌生人，大概率，我也無法說服更多的群體。

09 好產(chǎn)品于微觀細節(jié)處解決問題，差產(chǎn)品總是懂很多宏觀趨勢

好產(chǎn)品著眼點在細節(jié)處，因為對用戶足夠懂的多，了解的透。所以好產(chǎn)品，都是為XX解決了某個過去無法解決的問題，并且為什么只有我能解決。

差的產(chǎn)品，總是想教育用戶，是趨勢來了，所以在這個趨勢里你作為一種個體必須迎合我的趨勢。

前者把用戶當(dāng)人，感知顆粒度細節(jié)到靈魂。后者把用戶當(dāng)工具、錢包，粗放到只知道他們是30到45歲好騙的中年男人。

10 新時代，好產(chǎn)品價值更加可感知

生活方式敘事時代過去了，繁榮期可以享受虛無縹緲的感覺，愿意用未來預(yù)期的無限錢包去嘗鮮，而衰退期的時候，省錢不再遮遮掩掩，成為時代的最大投資主題。

產(chǎn)品的價值再不歸類，找到痛點，就無法在有限的心理賬戶錢包里找到位置。

性別社交消費的衰退，讓打著愛之名義的消費主義退散。舔狗經(jīng)濟的崩盤，讓理性消費與情緒的口紅消費喧囂至上。

圖片來源：騰訊公共圖庫

精致小資風(fēng)，在無情的現(xiàn)實主義敘事面前，被剝離的一干二凈，因為總有一種方式讓你回歸現(xiàn)實，也許是裁員，也許是理財暴雷，也許是基金定投。

沒有了消費增量的預(yù)期，就要回歸到生存的存量預(yù)期，過去的生存品消費可以粗放，今天要更加實用與節(jié)約主義。在個人的經(jīng)濟安全與發(fā)展上，當(dāng)然優(yōu)先讓位于安全。

不能直接對接消費者心里賬號，就無法生存。大量的壞產(chǎn)品死于無法對接用戶的基本需求。導(dǎo)致心理賬戶缺乏必要的預(yù)算。

11 品牌要回歸其本來目的，而不是為了品牌而品牌

心經(jīng)有云，照見五蘊皆空。除了我們的心的感受，心外無物。

不喜歡有一些流派好像把打造品牌變成一種公式，而遺忘品牌最終的目的。

品牌無非就是想讓用戶多買點，無非就是讓用戶記住你，只有與交易相關(guān)的品牌概念才是存在的否則多數(shù)是忽悠和偽科學(xué)。

我們一切商業(yè)，都要導(dǎo)向購買，不能導(dǎo)向購買的，不能稱之為有效動作。

圖片來源：騰訊公共圖庫

品牌什么目的？就是讓你記住我，買我，傳播我，買我更多。什么品牌溢價，品牌美譽度，都屬于主觀想象的思考。

你美不美譽，從不由你主觀決定，只能由客戶客觀決定，只能由他在他的眼耳鼻舌身意里自主感受，你不過是發(fā)射信號影響他對你的判斷。

能促進客戶購買的品牌動作才是好動作，我們這個時代做了太多無法產(chǎn)生購買的廢動作。

12 越難的時代，越要更好的產(chǎn)品

怎么可以做出好的產(chǎn)品，要愛用戶。

聽上去像一門玄學(xué)，但是愛用戶是有三種外顯的方式的：

第一種愛用戶的方式是，把用戶當(dāng)個人。

注意，不是當(dāng)個用戶標(biāo)簽，是當(dāng)個具體的用戶，是你的某個具體的朋友。

愛別人，不要去愛虛無縹緲，要愛一個具體的人。

你愛的用戶只能是具體的人，而不是一群人，你講的購買理由，傳播話語，是不是對著具體你想象出來的某個真實的人所講的。

第二種愛用戶的方式，是要對用戶有著深深的情感投射與慈悲。

這個很難，要節(jié)制你的欲望。欲望深者天機淺。你愛用戶的口袋的錢包，你就不可能真正去愛用戶這個人，你就是把愛復(fù)雜化了。

只有深深的生出慈悲之心，知道他是具體的，可愛的，真實的，值得被愛的，你的產(chǎn)品是讓他感受到品牌創(chuàng)始人對他的一種深深的關(guān)照，愛護，他才會感受到你的品牌。

第三種愛用戶的方式，是對用戶真誠。

這是大多數(shù)企業(yè)根本學(xué)不了胖東來的原因。因為不愛。

圖片來源：騰訊公共圖庫

用戶對你無非是賺錢的機器，營銷的素材，傳播的案例，飯后的笑談。

在今天生意如此難做的時代，我心中總是涌動著感動。當(dāng)初多少用戶因為是我，就無條件把錢給了我們，這是多大的愛啊。

但是我們總是現(xiàn)實而貪欲，我們這個時代的最大的病癥就是，愛我者我不愛之，不愛我者我來求。給我錢的我不珍惜，我卻永遠索取那個看起來高高在上的女神來愛我，真實悲乎在。今天但凡還能給你一毛錢的人不是真愛都不可能啊。

消費之趨勢思考2條

感謝大家耐心看到現(xiàn)在，但是我的文章很長并沒有結(jié)束的跡象，就像周杰倫那首最長的電影。因為好久不見大家，很想念，所以多啰嗦一點。

13 消費依然是這個時代最值得做的生意之一

是的，我感覺我成熟了，所以我加了之一，沒有使用絕對化的字眼。

所以我加了之一，并沒有否定科技。

在講所謂的大商業(yè)道理之前。我先說幾個小故事。

去年，我去了一趟巴奴毛肚火鍋，去看了看他們的工廠和產(chǎn)品。我不想說他們產(chǎn)品多好，因為太多人說過了。

圖片來源：騰訊公共圖庫

我只想說一個小故事，我去參觀最讓我動容，最讓我感動的是他們的培訓(xùn)基地像一所社會大學(xué)可以耐心地培訓(xùn)每一個服務(wù)員，從踏上社會此刻所需要的各種技能。我喜歡這種培訓(xùn)。我進到培訓(xùn)的大學(xué)熱淚盈眶，他們是實在給社會做認知補習(xí)的兜底，而這就是我喜歡消費行業(yè)的原因。

霸王茶姬的老板，從奶茶店學(xué)徒開啟自己的事業(yè)。茶百道老板從一所中學(xué)旁的小店起家，蜜雪冰城老板從小推車開始，喜茶老板中專文化，從開手機店開始。我講這么大段當(dāng)然不是所謂的成功學(xué)雞湯，而是想強調(diào)正是由消費產(chǎn)業(yè)，相比什么斯坦福耶魯?shù)木⑹娇萍紕?chuàng)業(yè)，我可能更喜歡普通中國人的奮斗。消費產(chǎn)業(yè)是天道留給普通人，小人物相對最容易的一扇門了，我們社會努力的方向應(yīng)該是努力讓這樣的門不會關(guān)閉，你我都是普通人，保護這些故事，保護這些小人物奮斗之路，也就是在保護我們自己的夢想。

從社會意義而言，消費產(chǎn)業(yè)依然是今天最好的創(chuàng)業(yè)之路。

14 消費產(chǎn)業(yè)新使命：科技與品牌之路

未來真正的中國消費產(chǎn)業(yè)崛起，中國世界品牌崛起依賴要靠科技。

科技與消費融合之路，消費的下一波路徑，是科技產(chǎn)業(yè)與消費深度融合。

科技和消費不是對立面，科技提升消費產(chǎn)業(yè)效率，消費產(chǎn)業(yè)為科技找到應(yīng)用場景，互為表里。

過去中國消費鮮明特征是卷價格，未來要向著科技樹上游去前進，中國科技和消費之路都是星辰大海。

一代品牌人有一代品牌人的使命，上一代品牌人依靠價格紅海闖出一條路，今天新一代品牌人要靠品牌溢價和科技走出新路。

其實后邊還有三條新的趨勢，但是我可能寫作身體大不如前，中年人最后的倔強都做不到了，如果大家想看，以及想知道最近三年我都在做什么，歡迎大家掃描下面二維碼添加我，來和我1VS1交流。來者不拒，但希望你也是有深度思考與交朋友心態(tài)的。你最好是品牌創(chuàng)始人，正在這個產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)。

你們還有什么對消費想說的話，思考的話，請在評論區(qū)留言。