所有的失去都是以另一種方式歸來，這次歸來不只是回到百億，而是有更大、更廣闊的空間。

作者丨夏淺綠

出品丨零售公園

“整個(gè)晉西北打成一鍋粥”的梗，終于在零食行業(yè)變成了現(xiàn)實(shí)。在FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇上，“卷”成為了零食行業(yè)最突出的關(guān)鍵詞，讓眾多參會(huì)大佬深有共鳴——線上卷，線下卷，渠道卷，價(jià)格更卷。

一個(gè)不可忽視的前提是，體量上，零食市場已達(dá)萬億量級(jí)。艾瑞咨詢《2024休閑食品白皮書報(bào)告》顯示，2023年中國零食市場規(guī)模達(dá)到11654億元。在這一萬億市場，無數(shù)新玩家入局，戰(zhàn)火不斷燃起。企查查數(shù)據(jù)顯示，2023年1-11月，國內(nèi)休閑食品相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量達(dá)20.35萬家，占企業(yè)注冊(cè)總量的32.37%。

在此基礎(chǔ)上，行業(yè)也在多個(gè)維度發(fā)生全方位變革。渠道上，經(jīng)歷了從傳統(tǒng)商超到電商，再到零食量販店異軍突起，同時(shí)抖音等平臺(tái)的影響力日益增強(qiáng)；需求上，消費(fèi)者不再僅僅滿足于零食的基本口感和味道，更多尋求情緒價(jià)值、品牌認(rèn)同、健康成分；供應(yīng)鏈上，企業(yè)不斷提高供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度，以創(chuàng)新力滿足市場迅速迭代的需求……

多重合力下，零食行業(yè)“中價(jià)高質(zhì)”、在價(jià)格與品牌尋求“平衡點(diǎn)”的性價(jià)比時(shí)代來臨。FBIF上，華創(chuàng)證券食品和飲料的首席分析師歐陽予指出，零食行業(yè)打響了整個(gè)食品飲料行業(yè)性價(jià)比浪潮的第一槍：

“2010年之前，很多的基礎(chǔ)消費(fèi)品滲透率還沒有到頂，可以稱之為雜牌階段，一個(gè)典型的特征是低價(jià)低質(zhì)。到了2015年之后，雖然是消費(fèi)的白銀時(shí)代，但是迎來了品牌的黃金時(shí)代，伴隨著的現(xiàn)象就是高價(jià)高質(zhì)?！?/p>

目前，行業(yè)處步入性價(jià)比主導(dǎo)的第三個(gè)階段：“即在保證品質(zhì)不受變化的情況下，我們能得到中價(jià)高質(zhì)的產(chǎn)品?！睔W陽予如是說。

對(duì)此，三只松鼠無疑最有感觸。作為電商時(shí)代、抓住流量紅利一路狂飆的老牌互聯(lián)網(wǎng)巨頭，三只松鼠有過“成立第七年?duì)I收破百億”的高光時(shí)刻，也有過新興渠道沖擊下無從發(fā)力的迷茫與低谷期。如今，找準(zhǔn)“高端性價(jià)比”節(jié)奏后，三只松鼠再度回歸價(jià)值軌道，在2024年一季度營收36.46億元，同比增長91.83%，為2024年“重回百億，在全中做強(qiáng)”的目標(biāo)開了個(gè)好頭。

冷時(shí)謀動(dòng)，熱時(shí)冷思。在FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇上，零售公園對(duì)話了三只松鼠聯(lián)合創(chuàng)始人郭廣宇，聽其聊聊在行業(yè)趨勢與浪潮下，三只松鼠渠道、品牌、供應(yīng)鏈的最新布局，以及“雙百戰(zhàn)略”時(shí)代，三只松鼠怎樣書寫“歸來”。

19.9夏威夷果引發(fā)的蝴蝶風(fēng)暴：“抖音是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的央視”

談及在當(dāng)下，抖音渠道對(duì)零食行業(yè)的意義，郭廣宇表示，抖音是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“央視”，具備高爆發(fā)、快速打爆單品的能力：

“我們夏威夷果去年的曝光量是 10 億次，10 億次是什么概念？那是相當(dāng)?shù)幕?，相?dāng)于在早年間大品牌時(shí)代上一次央視。這種效應(yīng)下，再去線下鋪貨，是非常提振經(jīng)銷商信心的，這就是抖音算法的優(yōu)勢，抖音平臺(tái)有“集聚效應(yīng)”，和快手不一樣，快手是去中心化的，以粉絲、私域?yàn)楹诵?。?/p>

對(duì)三只松鼠來說，渠道變局中，從迷茫、力不從心到在抖音平臺(tái)找到發(fā)力點(diǎn)、順勢破局，一舉實(shí)現(xiàn)渠道、供應(yīng)鏈的全鏈條突圍，只隔著一份夏威夷果。

早在2020年，三只松鼠就布局了抖音渠道，但這一新興渠道在當(dāng)時(shí)并未引起其過多重視。直到2023年，三只松鼠加碼抖音做重點(diǎn)運(yùn)營，并在2023年4月迎來了關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：

在當(dāng)時(shí)，夏威夷果原料成本大幅下降，給了三只松鼠降價(jià)的“天時(shí)地利”條件。三只松鼠在抖音平臺(tái)上推出19.9元10包的夏威夷果，由此收獲了意想不到的效果，直接打爆了抖音平臺(tái)——這款夏威夷果短時(shí)間內(nèi)銷量即突破百萬，此后幾個(gè)月，銷售額更是直接上億，超過此前三只松鼠全年夏威夷果的銷量。在當(dāng)下，時(shí)隔一年多，這次爆單仍被視作行業(yè)教科書級(jí)案例反復(fù)援引。

隨后，“找到感覺”的三只松鼠不斷復(fù)刻夏威夷果的打法，在2023年幾乎每個(gè)月都會(huì)在抖音上架幾十款新品，其中不乏極致性價(jià)比的大單品，如80包/19.9的沙琪瑪，并基于此不斷重現(xiàn)夏威夷果的“爆款高光時(shí)刻”。數(shù)據(jù)顯示，2023年，三只松鼠通過第三方電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入49.51億元，占公司總營收的69.59%。其中，抖音平臺(tái)營收同比增幅達(dá)到118.51%。

當(dāng)然，打爆抖音對(duì)三只松鼠的意義不止于電商平臺(tái)上的增量和營收，更在于其引流能力，從而形成全渠道協(xié)同的規(guī)模效應(yīng)。

正如FBIF上，歐陽予分析稱，對(duì)三只松鼠來說，19.9夏威夷果這種模式起到引流作用，可以引流給其他的禮品組合，也可以引流給門店：“這是從零食量販到更高一個(gè)維度，即供應(yīng)鏈效率的提升，并將效率提升這部分獲益讓利給消費(fèi)者，在抖音渠道可能并不盈利，但是通過流量的導(dǎo)入之后可以實(shí)現(xiàn)整個(gè)商業(yè)模型3-5個(gè)點(diǎn)的盈利水平?！?/p>

同時(shí)，在抖音這個(gè)離消費(fèi)者更近的內(nèi)容土壤上，三只松鼠進(jìn)一步感受到消費(fèi)市場的直接需求，并沿著找到的靈感與思路，不斷擴(kuò)充新興品類，并爆改供應(yīng)鏈。正如郭廣宇所言：“其實(shí)抖音對(duì)我們來說不只是一個(gè)銷售渠道，而是為我們的全渠道建立了品類視角?！?/strong>

在瞬息萬變的消費(fèi)者需求倒逼下，三只松鼠的供應(yīng)鏈被倒逼著快速調(diào)整后端開發(fā)思路，響應(yīng)前端需求，并不斷擴(kuò)充品類，貨架布局從最拿手的堅(jiān)果類延伸至糕點(diǎn)、鹵味、肉食等諸多單品，并通過排列組合，推出多種不同價(jià)位帶的禮盒以滿足不同需求。截至2023年12月底，三只松鼠SKU已超1500個(gè)，其中，億級(jí)大單品超10款，千萬級(jí)大單品近百款。

三只松鼠創(chuàng)始人章燎原更是公開表示，三只松鼠的品類矩陣仍會(huì)不斷壯大：“只要消費(fèi)者需要，公司亦不會(huì)完全固守‘自有’”之門，將以消費(fèi)者為導(dǎo)向提供更多元的產(chǎn)品。”

更重要的是，在“英雄不問出處”、白牌同樣風(fēng)生水起的抖音競技場上，三只松鼠“放下身價(jià)”，學(xué)會(huì)用白牌的方法打白牌，并在抖音低價(jià)比武中看到了“從工廠直發(fā)消費(fèi)者，中間的流轉(zhuǎn)成本很低，因此產(chǎn)品也能更低價(jià)”的底層邏輯，揮刀向供應(yīng)鏈，成功摸索出一條兼具品牌力和性價(jià)比的“高端性價(jià)比”之路。

“高端性價(jià)比”下，三只松鼠爆改供應(yīng)鏈：“用白牌方式打白牌”

“為什么要用白牌的方式去打白牌?這是因?yàn)閷?duì)于企業(yè)來說，在當(dāng)下首先要做的，就是必須改造供應(yīng)鏈，降本增效?！?/p>

郭廣宇感慨道，抖音、拼多多這種新興的平臺(tái)近幾年快速崛起，離不開大量的白牌助力：“TOP 1234全是沒有聽過的品牌，那為什么他們做得好，反而我們這些以前的‘天貓三寶’在這種新平臺(tái)干得不咋地，就是因?yàn)槠髽I(yè)大了，就面臨著各種成本問題，全鏈路流程下來成本太高?！?/p>

爆改供應(yīng)鏈，擠出水分，提高產(chǎn)品性價(jià)比——這也是行業(yè)的共同命題。中國食品行業(yè)研究員朱丹蓬曾經(jīng)指出，中國食品品牌從生產(chǎn)端到消費(fèi)者的鏈條非常長，中間有60%左右的利潤。所以，如何去中間化、如何優(yōu)化供應(yīng)鏈、如何優(yōu)化渠道層級(jí)，已成為很多量販?zhǔn)搅闶痴劭鄣甑囊粋€(gè)重要方向。

當(dāng)然，謀求性價(jià)比和品牌效應(yīng)并不矛盾，而是通過供應(yīng)鏈優(yōu)化，殺掉品牌溢價(jià)的同時(shí)保質(zhì)保量，讓品牌為“高質(zhì)”背書?；诖?，三只松鼠對(duì)標(biāo)山姆、Costco和好市多等具有高品質(zhì)、差異化及明顯的價(jià)值感等特征的品牌，提出高端性價(jià)比戰(zhàn)略。

“我們過往的品牌邏輯是，品牌是為了實(shí)現(xiàn)溢價(jià)存在的。但現(xiàn)在我們認(rèn)為，品牌就是為了減少溢價(jià)存在的，正因?yàn)槲覀兪亲杂衅放疲阅軌蚧貧w產(chǎn)品最原始的價(jià)格?！惫鶑V宇曾這樣總結(jié)。

在“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略中，要在總成本領(lǐng)先的前提下實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)和差異化商品，而這一切實(shí)現(xiàn)的最佳路徑則是自有品牌。章燎原這樣解釋：“這不僅僅是中間環(huán)節(jié)的成本優(yōu)化，更重要的是商品原料和配方的優(yōu)化，這是自有品牌模式和采銷零售模式最大的不同，當(dāng)然采銷模式更靈活則是其優(yōu)勢核心之一?！?/p>

自建工廠是其中的重要一環(huán)。2022年4月至今，三只松鼠先后自主建設(shè)了每日?qǐng)?jiān)果、夏威夷果、碧根果、開心果四大核心堅(jiān)果品類示范工廠。2023年7月，三只松鼠宣布，與全球堅(jiān)果供應(yīng)鏈巨頭翱蘭國際的合作工廠落地開業(yè)。

自有品牌、工廠基礎(chǔ)上，三只松鼠把商品供應(yīng)拆解到從原料、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包材、配送到陳列，逐級(jí)優(yōu)化，例如在鵪鶉蛋生產(chǎn)過程中，公司產(chǎn)銷研發(fā)團(tuán)隊(duì)全面協(xié)同，提升剝殼整形率、出品率，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品成本優(yōu)化10%至15%；通過建設(shè)產(chǎn)地倉和云倉實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品直發(fā)，物流成本降幅30%左右，進(jìn)一步壓縮成本。

在降本增效、把價(jià)格打下來后，消費(fèi)者心中的天平又逐漸傾向品牌零食，畢竟差不多的價(jià)格下，無論是從質(zhì)量保障還是情緒價(jià)值維度，品牌零食顯然都更具優(yōu)勢。正如艾瑞咨詢的《2023年中國消費(fèi)者洞察白皮書》指出，消費(fèi)者不購買超出自己消費(fèi)水平的符號(hào)型食品、不跟風(fēng)盲目購買短期流行食品，不貪圖便宜買三無產(chǎn)品已經(jīng)成為當(dāng)下的主流消費(fèi)觀念。

這意味著消費(fèi)市場正和三只松鼠同頻共振：“高端性價(jià)比”，正好匹配消費(fèi)者的“好價(jià)尖貨”需求，以及“占到品牌便宜，這把賺了”的隱秘快樂。二者雙向奔赴，這才讓三只松鼠走出低谷期，重新感受時(shí)代熱浪，回到增長曲線。

如今，一方面爆改供應(yīng)鏈，一方面鋪開全渠道，三只松鼠正在重新整裝出發(fā)。

雙百戰(zhàn)略下，三只松鼠“鋪到線下去”：全渠道時(shí)代再出發(fā)

FBIF上，渠道端的巨變是行業(yè)的另一個(gè)共識(shí)。

歐陽予分析稱，2013年之前主要渠道紅利還是來自傳統(tǒng)線下商超，第二階段則從2013年左右開始，電商紅利爆發(fā)，三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)佑纱艘暂p資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了品牌的彎道超車，電商紅利的渠道快速爆發(fā)。第三階段的渠道變革是從2020年開始：“不單單可以總結(jié)成從線上往線下的重新回歸，更合理的描述應(yīng)該是在存量市場進(jìn)行渠道多元化的布局?！?/p>

基于此，對(duì)三只松鼠來說，抖音更多是一個(gè)“引爆點(diǎn)”一樣的存在，全渠道時(shí)代，線下渠道同樣重要，且更為穩(wěn)定。

正如郭廣宇所言：“抖音的直播間其實(shí)是一個(gè)大展會(huì)，在那里吆喝，讓更多的沒見過這個(gè)品的人過來看看，但光有展會(huì)不夠，供應(yīng)鏈要的是穩(wěn)定。所以要今年為什么我們要完全鋪到線下去？因?yàn)檫@樣才穩(wěn)定?！?/p>

這也符合三只松鼠前不久提出的“雙百戰(zhàn)略”：目標(biāo)三年200億的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)百萬終端，百億規(guī)模，終端數(shù)量從10萬向100萬發(fā)展，分銷規(guī)模從20億元向100億元發(fā)展，其中區(qū)域經(jīng)銷3年目標(biāo)60億，KA商超3年目標(biāo)20億，禮品團(tuán)購3年目標(biāo)20億。

對(duì)于二百億這個(gè)目標(biāo)，三只松鼠很有信心。章燎原曾分析過局勢：“中國萬億零食市場中，線上占2成，線下占8成。其中，線下8成中，百強(qiáng)連鎖占到2成，還有6成在BC門店，龐大的零食市場中，品牌占比只有30%，有70%為白牌。”這意味著三只松鼠有很大的施展空間。

種種全新的戰(zhàn)略塵埃落定后，三只松鼠重整旗鼓再出發(fā)，這一次，三只松鼠多條腿走路，致力于打造全品類、全渠道、全域協(xié)同生態(tài)經(jīng)濟(jì)平臺(tái)，書寫一部全新的《歸來》——正如章燎原所言：“所有的失去都是以另一種方式歸來，這次歸來不只是回到百億，而是有更大、更廣闊的空間?！?/p>