“以前搶各種大牌化妝品跟不要錢似的，結(jié)婚后果斷就愛上了國貨。”

撰稿德蘭勝，全文2400字，讀完約需要6分鐘。

2023年的消費(fèi)市場，仍有“復(fù)蘇”帶來的余波，人們尚未完全從消費(fèi)行為和心理兩個(gè)層面全然蛻變。

到了2024年，種種現(xiàn)象已經(jīng)揭示，如今可能已進(jìn)入“后消費(fèi)時(shí)代”。

也許眼前某些現(xiàn)象早已出現(xiàn)，但如今，似乎是所有消費(fèi)細(xì)分領(lǐng)域均呈現(xiàn)出不同面貌的特殊節(jié)點(diǎn)。

經(jīng)濟(jì)大環(huán)境走向尚無一致定論，但花錢方面，似乎所有人都形成了共識：要花得更聚焦，同等金額下，要換回更大效用。

趙繼成頻道

，贊 559

“消費(fèi)從來不是消費(fèi)問題，”大能是北方某小城的90后青年干部，談到自己現(xiàn)在的消費(fèi)情況時(shí)，他如此說到，“要看到背后供給端、收入端的關(guān)聯(lián)性。”

據(jù)大能透露，今年年初，他所在的部門經(jīng)歷了一個(gè)不足三位數(shù)的降薪，雖然對生活影響幾乎可以忽略不計(jì)，但傳遞出的信號卻是明確的。

他坦言，現(xiàn)在應(yīng)酬交際時(shí)，酒桌上擺的酒品從過去的“全國頂尖品牌中檔產(chǎn)品”，換成了“地方頂尖品牌中高檔”。簡而言之，喝的可能更好了，但排場變小了。

不少人認(rèn)同，中國改革開放40年，中國完成了西方世界數(shù)百年的財(cái)富之路。主線如此，另一方面則是社會形態(tài)的變化如同暴風(fēng)驟雨，壓縮于這短短數(shù)十年。

任何細(xì)分領(lǐng)域，只需倒數(shù)五年，可能都完全不同。5年前，阿里和京東都在奔著“如何服務(wù)不斷擴(kuò)大的中產(chǎn)階層”打得不可開交，拼多多只是五環(huán)外被嘲笑的并夕夕，現(xiàn)如今，拼多多市值超越二者，成為如今的市值第一中概股；1688成為年輕人“平替”的選擇。

一年年的大促破新高儀式，從去年畫上句號，而今年618已然開啟，淘寶與京東紛紛取消預(yù)售，一切從簡。

市場急速轉(zhuǎn)變，背后是無數(shù)人的消費(fèi)觀與經(jīng)濟(jì)意識調(diào)整。

問題在于，中國太大，人群階層太復(fù)雜，再加上時(shí)間參數(shù)，無論是簡單的全面復(fù)蘇，還是富人通脹、窮人通縮的所謂k型分化，都無法簡單概括如今的市場風(fēng)向，但從一些片段和側(cè)面，我們至少能發(fā)現(xiàn)一些心理層面的變化。

1

“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”

還是“還債式理性”？

小舟生活在中部省份縣城中，但由于他通過線上遠(yuǎn)程為國外公司提供技術(shù)與運(yùn)營服務(wù)，獲取了遠(yuǎn)超當(dāng)?shù)仄骄氖杖胨疁?zhǔn)。

這些年來，他工作晝夜顛倒，他的晚飯相當(dāng)于跨國工作的早餐時(shí)間，而在境內(nèi)，這是他一天僅有能與本地朋友清醒碰面的時(shí)間。

特殊的生活規(guī)律，讓他成為了這些年的“縣城夜宵市場觀察員”，他講到，2016年附近，小龍蝦等海鮮燒烤開始進(jìn)入北方縣城，逐漸成為統(tǒng)治力量。

“夜宵相當(dāng)考驗(yàn)反應(yīng)速度，什么時(shí)候開業(yè)，幾月份歇業(yè)，幾點(diǎn)開夜，晚上營業(yè)到幾點(diǎn)，備貨多少，各品類各備多少，難著呢?！?/p>

小舟坦言，自己一些學(xué)生時(shí)期的朋友合作開夜宵，找到了自己，他以資金不便為由放棄了參與，而幾位朋友的合作走的相當(dāng)順，即便疫情封鎖，小城的夜市仍然未受太大影響。

“熬過了疫情，倒在了現(xiàn)在?；鹆撕眯┠甑男↓埼r，突然人氣散了?！毙≈壑v道。

小舟透露，由于身處內(nèi)陸省份，朋友的店一直以預(yù)制小龍蝦為主要貨源，前幾年客人根本不在意預(yù)制與否，如今，食客咨詢變多，只得轉(zhuǎn)換品類。

“以前是小龍蝦帶燒烤，現(xiàn)在燒烤獨(dú)大?！?/p>

不僅如此，在全國小龍蝦的集散地湖北潛江蝦谷，集中宣布取消了多條小龍蝦運(yùn)輸線路。同樣由蝦谷公布的數(shù)據(jù)顯示，小龍蝦生蝦價(jià)格同比下降了三成到五成不等。

小龍蝦被視為“社交夜宵”，除華南華東部分地區(qū)有形成習(xí)慣的之外，全國其他地方的龍蝦熱，更易于被歸結(jié)為“風(fēng)潮”。

疫情時(shí)期預(yù)制小龍蝦外賣大行其道，這也降低了小龍蝦消費(fèi)的價(jià)格預(yù)期。

而在疫情結(jié)束后，不少人將這類單價(jià)較高的非必要消費(fèi)，剔除出了個(gè)人日常開銷清單中。

與小龍蝦類似的消費(fèi)食品是鴨脖等鹵制品，同樣的非剛需，同樣的零食屬性，同樣的一時(shí)網(wǎng)紅，同樣也在不久前跌落神壇。

“絕味食品”作為鹵制品的頭牌公司，2021年達(dá)到營業(yè)額與利潤率巔峰，一年多以來，營收艱難持平，盈利能力則明顯下滑，使得如今其股價(jià)只剩巔峰期的兩成。

在到店餐飲方向上，其他各路高檔洋餐廳接連倒閉、跑路，20塊西餐薩莉亞異軍突起；重壓之下，必勝客也被迫開辟低價(jià)產(chǎn)品線。

有人說消費(fèi)將是永恒堅(jiān)挺的賽道，但在消費(fèi)賽道內(nèi)部，哪些是必要性消費(fèi)，哪些是可舍棄的附加消費(fèi)，用戶用腳投出的票顯然更說明現(xiàn)實(shí)。

花得更聰明，不只是大眾因錢包縮水而做出的被動選擇，也在于用戶對價(jià)值的判斷更加嚴(yán)格，奢侈品這樣的品類不會消失，但溢價(jià)卻被持續(xù)擠出。

2

不是“低欲望時(shí)代”，

而是“真實(shí)欲望”占主導(dǎo)

以日本社會學(xué)家三浦展提出的“第四消費(fèi)時(shí)代”的概念來看，第三消費(fèi)時(shí)代，繁華與泡沫共存，“炫富式消費(fèi)”或者享受性消費(fèi)大行其道。

而隨著經(jīng)濟(jì)走向變化，超出日常需求的消費(fèi)品類逐漸讓人產(chǎn)生厭倦，物質(zhì)和精神的雙重匱乏迫使人們邁入第四消費(fèi)時(shí)代。

在第四消費(fèi)時(shí)代，人們對奢侈品、潮流品的需求系數(shù)將下降，而對產(chǎn)品質(zhì)量和舒適度的訴求將上升。

這也就是說，經(jīng)濟(jì)形勢會幫助人們重新思考需求，欲望并不會消失，而是轉(zhuǎn)向以另外的方式實(shí)現(xiàn)。

比如，各式各樣的“平替”消費(fèi)，或者“不是xx買不起，只是xx更具性價(jià)比”。

作為一名互聯(lián)網(wǎng)公司中層員工，老越的雞娃之路還沒開始就遇到不可抗力打擊，她孩子所在芭蕾舞培訓(xùn)機(jī)構(gòu)突然跑路，無數(shù)家長一夜之間芭蕾夢碎。

在這個(gè)過程中，老越聯(lián)合同被卷走培訓(xùn)費(fèi)的家長，提起聯(lián)合訴訟，收集證據(jù)，親自寫訴狀，并作為集體代表提出訴訟。

雖然案子尚未開庭，但看到芭蕾課無限期暫緩后，孩子放學(xué)后拿著畫筆時(shí)臉上綻放出的笑容時(shí)，她體會到了什么是真實(shí)的需要。

“以前搶各種大牌化妝品跟不要錢似的，結(jié)婚后果斷就愛上了國貨。”老越拿孩子的教育道路類比自己的消費(fèi)觀轉(zhuǎn)變，“變化有時(shí)候會幫助人們認(rèn)清楚自己真實(shí)的需求。”

這就是當(dāng)下真實(shí)的消費(fèi)環(huán)境和心態(tài)的變化，而無數(shù)品牌和商家，正走在艱難調(diào)整和適應(yīng)的路上。