誰(shuí)能想到，金價(jià)不斷創(chuàng)新高，黃金企業(yè)反倒來(lái)麻煩了？

6月4日，“周大福深圳工廠停工停產(chǎn)”登上熱搜。一張網(wǎng)傳的停工待崗?fù)ㄖ@示，“因市場(chǎng)環(huán)境變化，基于公司發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整、業(yè)務(wù)生產(chǎn)轉(zhuǎn)型需要。公司股東決定將（深圳）北山工廠的生產(chǎn)制造業(yè)務(wù)進(jìn)行遷移，涉及相關(guān)生產(chǎn)線、設(shè)備、原材料等資產(chǎn)轉(zhuǎn)移。公司生產(chǎn)制造業(yè)務(wù)于2024年6月1日開(kāi)始停工停產(chǎn)。”

「市界」從多方獲悉，確有員工被解雇，周大福也承認(rèn)了工廠遷移的真實(shí)性。

作為黃金珠寶行業(yè)的老大，周大福全國(guó)經(jīng)營(yíng)著7000多家門(mén)店，年?duì)I收900多億。近兩年，黃金市場(chǎng)的火熱有目共睹，周大福本應(yīng)業(yè)績(jī)起飛，卻傳出了停產(chǎn)通知，這令消費(fèi)者匪夷所思。

資本市場(chǎng)上，投資者也在用腳投票。截至2024年6月6日午間收盤(pán)，周大福的股價(jià)已經(jīng)跌至9.77港元，市值更是從2023年1月6日的1644億港元，跌至不足1000億港元。不到一年半時(shí)間，縮水了600多億港元。

01、停工疑云

網(wǎng)傳的停工通知落款上，寫(xiě)的是深圳市周大福珠寶制造有限公司，「市界」撥打天眼查上的公司電話，無(wú)人接聽(tīng)。

“我姐姐在里面當(dāng)設(shè)計(jì)師，前段時(shí)間被解雇了。有賠償?！彪S即，有相關(guān)人士向「市界」證實(shí)道。另一位周大福內(nèi)部員工也稱，這一變動(dòng)屬于鑲嵌工廠整合搬遷。

6月5日，「市界」獲得了來(lái)自周大福的官方回應(yīng)，回應(yīng)稱，“為進(jìn)一步調(diào)整企業(yè)資源配置，提升運(yùn)營(yíng)效率，集團(tuán)決定對(duì)深圳廠區(qū)部分部門(mén)進(jìn)行調(diào)整與重新規(guī)劃，以及把深圳廠區(qū)部分生產(chǎn)部門(mén)遷往廣東順德廠區(qū)?！?/p>

周大福還強(qiáng)調(diào)，涉及調(diào)整的業(yè)務(wù)占集團(tuán)在深主體業(yè)務(wù)比重較小，不存在停工停產(chǎn)的情況。集團(tuán)與受影響的員工溝通良好，在合法的基礎(chǔ)上有序處理勞動(dòng)關(guān)系和作出補(bǔ)償。

周大福未提及具體減員人數(shù)，但據(jù)天眼查上的年報(bào)信息顯示，該公司2022年參保人數(shù)為1051人。

“這是珠寶業(yè)比較大的新聞了?！币晃辉诒本┳鍪罪椂ㄖ频膹臉I(yè)人員稱，好多朋友都跑過(guò)來(lái)向她打聽(tīng)，“周大福怎么了？”據(jù)她分析，那個(gè)被關(guān)的工廠是主做K金的，K金上會(huì)鑲嵌各種寶石，屬于一口價(jià)產(chǎn)品，手工費(fèi)收得高，不如足金受歡迎。“周大福很有可能是這方面的業(yè)務(wù)不太行了，所以進(jìn)行戰(zhàn)略性收縮?！?/p>

另一位在深圳本地做租賃生意的人士也證實(shí)道，那確實(shí)是一家以K金和鑲嵌為主的工廠。據(jù)新華社2021年的報(bào)道，周大福在內(nèi)地有3個(gè)廠，分布在順德、深圳和武漢。至于周大福為什么選擇對(duì)深圳地區(qū)動(dòng)手，其實(shí)也不難理解，上述人士稱，“畢竟深圳房租貴，企業(yè)社保交的比例也多，降本是迫不得已的選擇?！?/p>

周大福的經(jīng)營(yíng)壓力，從業(yè)績(jī)上可見(jiàn)一斑。

2024財(cái)年第四季（2024年1月至3月）財(cái)報(bào)顯示，受惠于強(qiáng)勁的節(jié)日需求、黃金首飾消費(fèi)以及持續(xù)推動(dòng)高價(jià)值增長(zhǎng)，集團(tuán)的整體零售值上升12.4%。其中，內(nèi)地市場(chǎng)貢獻(xiàn)了88.6%的零售值占比。

看起來(lái)，周大福的整體收入似乎在變多。但實(shí)則挑戰(zhàn)已來(lái)，該季度內(nèi)地珠寶鑲嵌、鉑金及K金首飾貢獻(xiàn)零售值12.4%，零售值增長(zhǎng)率為-14.2%，而黃金首飾及產(chǎn)品貢獻(xiàn)零售值則為84.8%。也就是說(shuō)，周大福比較賺錢的業(yè)務(wù)占比較少，占大頭的都是利潤(rùn)較薄的業(yè)務(wù)。

這并非剛出現(xiàn)的現(xiàn)象。拉長(zhǎng)周期看，從2022年上半財(cái)年至2023年下半財(cái)年，集團(tuán)整體珠寶鑲嵌、鉑金及K金首飾營(yíng)業(yè)額占比從22.6%一路下滑至16.6%。反觀黃金首飾及產(chǎn)品，營(yíng)業(yè)額占比卻從70.7%攀升至78.2%。

周大福解釋稱，珠寶鑲嵌首飾屬非必需消費(fèi)品，因此較受經(jīng)濟(jì)周期影響，在宏觀環(huán)境充滿挑戰(zhàn)的情況下相對(duì)疲弱。

關(guān)鍵在于，這兩種黃金產(chǎn)品的毛利有本質(zhì)區(qū)別。一般來(lái)講，珠寶鑲嵌首飾比黃金首飾的毛利要高出10%～20%。而前者零售值占比在變少，后者占比在增加，說(shuō)明周大福的賺錢能力其實(shí)是在變?nèi)酢?/p>

這種結(jié)果在周大福2024財(cái)年中報(bào)（2023年4月至9月）中已有體現(xiàn)。中報(bào)指出，其由于黃金首飾產(chǎn)品營(yíng)收占比從上年的76.5%提升至80.4%，導(dǎo)致毛利率下降1.5%。

「市界」還在中報(bào)里發(fā)現(xiàn)，成本控制措施已經(jīng)在悄然進(jìn)行。報(bào)告期內(nèi)，銷售及行政開(kāi)支減少4.5%至61.5億港元，這些開(kāi)支包括員工成本及相關(guān)開(kāi)支、專柜分成及租賃相關(guān)開(kāi)支，其中，員工成本及相關(guān)開(kāi)支下降0.8%。

0被吐槽的“黃金珠寶之王”

市值巔峰時(shí)達(dá)將近1700億港元，年?duì)I業(yè)額900多億港元，老板手握千億財(cái)富，常年做客全球富豪榜。這些驚人的數(shù)字都曾是籠罩在周大福頭上的光環(huán)。

1929年，周至元借助中國(guó)傳統(tǒng)賀詞“大富大貴，五福臨門(mén)”的美好寓意，在廣州創(chuàng)立首間“周大福金行”，主要經(jīng)營(yíng)黃金飾品。十多年后，周至元的女兒與當(dāng)時(shí)在金行任職掌管的鄭裕彤結(jié)婚，鄭裕彤也順理成章接管了周氏的金行。

20世紀(jì)40年代，周大福進(jìn)入香港，在特殊的戰(zhàn)亂時(shí)期，趕上了黃金市場(chǎng)的緊俏，公司生意蒸蒸日上。在此期間，鄭裕彤首創(chuàng)了99.99%純金首飾，在魚(yú)龍混雜的黃金交易市場(chǎng)立下標(biāo)準(zhǔn)，又在南非購(gòu)入一間擁有鉆石石牌照的公司。就這樣，一手握著黃金，一手伸向鉆石，周大福開(kāi)啟了擴(kuò)體增容的時(shí)代。

1998年，周大福進(jìn)軍內(nèi)地零售市場(chǎng)，在北京貴友大廈開(kāi)設(shè)了第一家專賣店。這家店的開(kāi)業(yè)著實(shí)為內(nèi)地人開(kāi)啟了新世界，店員統(tǒng)一制服，店內(nèi)明碼標(biāo)價(jià)，貨品陳設(shè)也漂亮?xí)r尚，一時(shí)間在京城“轟動(dòng)一時(shí)”。

乘著中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛的快車，2010年，周大福于北京開(kāi)設(shè)了第1000家門(mén)店。2011年底，周大福在香港上市，公司年?duì)I收做到了350多億港元，凈利潤(rùn)也超35億港元。無(wú)論是從銷售規(guī)模還是門(mén)店規(guī)模上，都遙遙領(lǐng)先于其它珠寶品牌。

隨著時(shí)間的推移及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的追趕，2018年，老鳳祥、周大生等門(mén)店數(shù)量追上來(lái)了。這讓周大福開(kāi)始坐立不安，2019年，周大福管理層做出一個(gè)重要的決定，提出新城鎮(zhèn)計(jì)劃，一改自營(yíng)為主的戰(zhàn)略，開(kāi)放加盟商合作，且不再局限于一二線城市的高收入人群，加碼下沉市場(chǎng)。

依托此戰(zhàn)略，周大福開(kāi)啟了又一輪門(mén)店規(guī)模大爆發(fā)。

截至2023年年末，周大福門(mén)店數(shù)量為7548家，與第二名的老鳳祥（5994家）、第三名的周大生（5106家）拉開(kāi)較大差距，成為名副其實(shí)的黃金珠寶之王。

然而，加盟擴(kuò)張帶給一家企業(yè)的影響，往往伴隨著各種問(wèn)題。在小紅書(shū)等社交媒體上，總能看到周大福克減50元、80元，甚至100元的宣傳，也會(huì)經(jīng)常有人發(fā)問(wèn)“如此大力度的克減是否靠譜”。

一位與加盟店達(dá)成“內(nèi)部合作”的浙江地區(qū)代購(gòu)向「市界」透露，自己能做到克減105元?！澳憧春每钍剑サ陜?nèi)下單購(gòu)買，我算好優(yōu)惠后把錢私發(fā)給你?！睋?jù)她描述，能操作大克減的都是一些生意不好的加盟店，不受總部直接管理，加盟店主自己花錢屯周大福的貨，然后為了沖量，偷偷通過(guò)大克減的方式薄利多銷。“少賺就少賺點(diǎn)，總比沒(méi)生意強(qiáng)?！?/p>

然而，這種暗箱操作無(wú)疑會(huì)對(duì)整個(gè)品牌的價(jià)格體系造成沖擊。“近兩年，周大福總部一直在查，但依然屢禁不止。加盟店也是沒(méi)有辦法?！痹摯?gòu)稱。

而來(lái)自消費(fèi)者的吐槽聲，還包括周大福設(shè)計(jì)跟不上，價(jià)格太貴，服務(wù)態(tài)度差等問(wèn)題。一位顧客告訴「市界」，周大福要價(jià)太高了?！笆罪棻葒?guó)際金價(jià)貴了100多塊。它家的工藝和設(shè)計(jì)確實(shí)有一些精致度，但也不至于賣那么貴?！?/p>

“近幾年除了傳承系列市場(chǎng)反饋還不錯(cuò)，周大福新品都欠缺新意?！庇兄閷殣?ài)好者贊同道?！皼r且，這年頭但凡去個(gè)靠譜的打金店，加工費(fèi)只有三五十元。性價(jià)比可以說(shuō)甩周大福一條街。”

關(guān)鍵在于，幾年時(shí)間的大舉擴(kuò)張并未給周大福帶來(lái)相應(yīng)理想的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)。以最為激進(jìn)的2023財(cái)年為例，該財(cái)年，周大福凈增門(mén)店達(dá)到史無(wú)前例的1574家，但營(yíng)收同比下降4.3%；歸母凈利潤(rùn)同比下降19.79%，毛利率為22.36%，創(chuàng)下了近9年來(lái)的新低，在內(nèi)地的營(yíng)業(yè)額也同比縮水了6.1%。

到了2024財(cái)年中報(bào)（截至2023年9月），周大福內(nèi)地同店銷售額下跌3.5%，其中加盟店同店銷售額下跌2.7%。

眾多不利數(shù)據(jù)都向周大福傳遞著一個(gè)信號(hào)，規(guī)模效應(yīng)已經(jīng)不管用了。2023年3月，主要負(fù)責(zé)該公司內(nèi)地業(yè)務(wù)周大福執(zhí)行董事兼董事總經(jīng)理陳世昌突然離職，他曾是北京首店的考察選址人，也是加盟計(jì)劃的有力推行者。他的離開(kāi)，被業(yè)界認(rèn)為是周大福拓店計(jì)劃的剎車。

截至2024年3月底，周大福珠寶總體門(mén)店數(shù)量從2023年底的7636家，減少至7548家，三個(gè)月時(shí)間凈關(guān)閉88家門(mén)店。

03、金價(jià)越漲，越不賺錢

金價(jià)越漲，越不賺錢的奇怪現(xiàn)象，不止發(fā)生在周大福身上。

周大生2023年毛利率為18.14%，較上年同期下降2.64個(gè)百分點(diǎn)，主要由于黃金類、鑲嵌類產(chǎn)品銷售收入結(jié)構(gòu)發(fā)生變化所致。2024年第一季度，因?yàn)橥瑯拥脑?，毛利率再同比下?.34個(gè)百分點(diǎn)至15.57%。

雖然周生生2023年毛利率由26.3%微升0.1個(gè)百分點(diǎn)至26.4%。但公司表示，由于銷售組合中黃金占比極高，若非年內(nèi)金價(jià)持續(xù)攀升，毛利率一定低于目前。

不難發(fā)現(xiàn)，“周姓”珠寶的共同特點(diǎn)都是鑲嵌類產(chǎn)品銷售賣不動(dòng)了。

不斷被推高的黃金市場(chǎng)，其實(shí)消費(fèi)者買的大多是每克僅包含數(shù)十元加工費(fèi)的基礎(chǔ)款黃金，甚至是純投資類金條。這種繁榮對(duì)于靠高溢價(jià)，高加工費(fèi)賺錢的珠寶品牌來(lái)說(shuō)，基本等同于浮云和泡沫。

不僅如此，不斷創(chuàng)下歷史新高的金價(jià)，也開(kāi)始讓消費(fèi)者進(jìn)入觀望狀態(tài)。六福珠寶山東一商場(chǎng)門(mén)店店員萬(wàn)萬(wàn)想不到，連五一假期都沒(méi)生意?！?月1號(hào)2號(hào)連續(xù)兩天沒(méi)開(kāi)單，冷清到讓我懷疑人生?！钡陠T向「市界」感慨，“3號(hào)要下班了才有一個(gè)顧客買了四百多?！?/p>

該店員還稱，“現(xiàn)在金價(jià)那么高 ，錢又難掙。除非不差錢的，普通老百姓誰(shuí)會(huì)往前沖？門(mén)可羅雀快成家常便飯了?！?/p>

世界黃金協(xié)會(huì)4月30日發(fā)布的2024年一季度《全球黃金需求趨勢(shì)報(bào)告》顯示，在3月份出現(xiàn)高金價(jià)的背景下 ，一季度金飾消費(fèi)184噸，同比下降了6%。毫無(wú)疑問(wèn)，珠寶大漲，透支了大眾對(duì)金飾的需求量。

擁有三年多珠寶從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的老張指出，消費(fèi)者購(gòu)買需求降低，批發(fā)端卷入終端市場(chǎng)，再加上現(xiàn)在信息越來(lái)越透明，都令黃金生意越來(lái)越不好做了。

他經(jīng)營(yíng)著一家自有珠寶品牌店，主做彩寶。他告訴「市界」，“2022年，能明顯感覺(jué)出大家對(duì)品牌黃金開(kāi)始祛魅?！?/p>

也是在時(shí)候起，網(wǎng)上越來(lái)越多涌現(xiàn)出類似“水貝市場(chǎng)黃金白菜價(jià)”的新聞。據(jù)老張介紹，以前，都是黃金珠寶零售商去水貝拿貨，加工后售賣給消費(fèi)者?！暗恍┧愂袌?chǎng)小商家入局掀起價(jià)格戰(zhàn)，斷了我們的渠道，自己在互聯(lián)網(wǎng)上宣傳售賣。這種不管不顧的行為，直接打亂了市場(chǎng)規(guī)則。造成的結(jié)果就是行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)。”

“但水貝批發(fā)有一個(gè)最大的弊端是缺乏服務(wù)和售后體系。等到那些沖進(jìn)水貝市場(chǎng)的消費(fèi)者開(kāi)始反應(yīng)過(guò)來(lái)，為時(shí)已晚?！崩蠌埛Q，“目前，我的一些老客戶還算穩(wěn)定，新客戶比較難發(fā)展?！?/p>

為此，他2022年開(kāi)始轉(zhuǎn)型，找了一個(gè)景區(qū)，賣起下午茶，屋子中只放一節(jié)展柜，用來(lái)售賣一些黃金首飾和中式手鏈，兩業(yè)務(wù)互不沖突?！敖Y(jié)果，下午茶旅游旺季的時(shí)候，利潤(rùn)奇高，比賣珠寶強(qiáng)多多了。淡季也能走個(gè)現(xiàn)金流，把房租賺出來(lái)?！崩蠌埧嘈Φ?。

老張的轉(zhuǎn)型還在慢慢摸索中，更多金店老板則被裹挾進(jìn)了黃金價(jià)高和行業(yè)內(nèi)卷的淘汰賽。

中國(guó)黃金協(xié)會(huì)4月末分析稱，金價(jià)高企及巨幅波動(dòng)使得黃金加工銷售企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)增大，批發(fā)零售企業(yè)進(jìn)貨變得謹(jǐn)慎，首飾加工企業(yè)原料成本上升、出貨量下降，部分中小型加工企業(yè)甚至停工放假。

一位深圳市珠寶設(shè)計(jì)師6月5日在微博上調(diào)侃道，“現(xiàn)在珠寶行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始休半個(gè)月一個(gè)月兩個(gè)月三個(gè)月……然后失業(yè)，我們這個(gè)月只上18天班?！?/p>

世界黃金協(xié)會(huì)5月27日發(fā)文認(rèn)為，展望未來(lái)，在季節(jié)性因素和金價(jià)高企的雙重影響下，金飾消費(fèi)可能會(huì)持續(xù)疲軟。

屬于周大福們的困境短期內(nèi)還停止不了?！俺屈S金降價(jià)，需求回升。同時(shí)市場(chǎng)恢復(fù)原來(lái)的良性競(jìng)爭(zhēng)?！崩蠌垷o(wú)奈地稱。他現(xiàn)在逢人便勸，別進(jìn)黃金珠寶行業(yè)，投資大風(fēng)險(xiǎn)高。“事實(shí)上，我感覺(jué)行業(yè)內(nèi)的人才在已經(jīng)慢慢流失。”

作者|陳 暢

編輯|韓忠強(qiáng)

運(yùn)營(yíng)|劉 珊