來源：第三只眼看零售 作者：陳星星

社區(qū)團(tuán)購走到了轉(zhuǎn)折點。

作出這一判斷的依據(jù)是，現(xiàn)階段社區(qū)團(tuán)購的業(yè)績走向與經(jīng)營目標(biāo)均發(fā)生了根本性的變化。行業(yè)長期增長的趨勢中斷，銷售規(guī)模由增到減。企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)則從銷量優(yōu)先，轉(zhuǎn)而將實現(xiàn)盈利的優(yōu)先級提到了最高級別。

過去幾年，社區(qū)團(tuán)購賽道動蕩不斷，但企業(yè)競爭的核心要素始終一致，更低的價格是拉新獲客、提升銷售的有效手段。多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選正是憑借這一優(yōu)勢搶占了超過九成的市場份額。

但上述變動下，行業(yè)原有的競爭邏輯不再完全成立，企業(yè)很難再用大量的投入來換取市場份額的增長。事實上，多多買菜與美團(tuán)優(yōu)選以減虧盈利為主要目的，進(jìn)行調(diào)整的跡象已經(jīng)十分明顯。

銷售下滑

社區(qū)團(tuán)購市場正處于由增到減的階段。

美團(tuán)財報顯示，過去一年社區(qū)電商的市場規(guī)?；境制?。而從各方反饋看，今年以來市場則出現(xiàn)了明顯下滑。

在這一點上，供應(yīng)商有著最直觀的感受。有品牌市場人員表示，所在公司的產(chǎn)品在社區(qū)團(tuán)購中的銷售下降了20%，銷量減少2000萬。另外一位休閑食品的供應(yīng)商表示，自己在社區(qū)團(tuán)購渠道中的銷售降幅已經(jīng)超過了50%。

《第三只眼看零售》近期接觸的供應(yīng)商中，休閑食品是銷售下滑的重災(zāi)區(qū)。有知情人士表示，預(yù)估這一品類平均銷售降低了30%。導(dǎo)致這一現(xiàn)象的直接原因是其他渠道的分流。去年，大量零食折扣店的興起后，多個區(qū)域社區(qū)團(tuán)購的休閑食品的銷售均有不同程度地下滑。

事實上，消費(fèi)者在購買生鮮更傾向于選擇線下渠道，休閑食品在社區(qū)團(tuán)購銷售中占據(jù)了較大的份額。因此，銷售下滑勢必會影響到整體的業(yè)績。

更重要的是，休閑食品之外，整個賽道都面臨類似困境。一方面，疫情管控結(jié)束后，消費(fèi)者在購物時有了更多的選擇，不用再局限于社區(qū)團(tuán)購。另一方面，整個零售行業(yè)陷入價格戰(zhàn)之中，許多企業(yè)都在追求更低的價格。

低價是社區(qū)團(tuán)購的立身之本，行業(yè)的這一變化也在削弱其競爭力。這也導(dǎo)致了社區(qū)團(tuán)購的用戶的流失。“現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購的用戶流失嚴(yán)重，加之拉新疲軟，平臺用戶總量下降?！币晃唤咏鐓^(qū)團(tuán)購的人士說道。

過去幾年，社區(qū)團(tuán)購平臺花費(fèi)了大量的資金、人力在拉新上，憑借著絕對的低價商品，效果也十分顯著。因此，用戶黏性低、流失率高的問題被掩蓋。但今天社區(qū)團(tuán)購用戶增長已經(jīng)接近天花板，增長趨勢已經(jīng)不在，銷售下滑問題隨即暴露。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物的用戶規(guī)模為9.15億。同期，社區(qū)團(tuán)購的用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了8.45億。

具體看，全國性平臺以及區(qū)域頭部的平臺經(jīng)過多年發(fā)展后，用戶滲透率已經(jīng)達(dá)到了較高水平。能夠證明這一點的是，這類社區(qū)團(tuán)購平臺的團(tuán)長數(shù)量基本沒有增長，平臺更多的精力放在了汰換團(tuán)效較低的團(tuán)長上。這意味著，平臺對所在市場的覆蓋基本完成。

這種情況下，想要實現(xiàn)用戶的增長，勢必要通過跨區(qū)域的擴(kuò)張。但目前，多多買菜與美團(tuán)優(yōu)選看不到進(jìn)一步擴(kuò)張的規(guī)劃。

區(qū)域社區(qū)團(tuán)購平臺在進(jìn)行擴(kuò)區(qū)域擴(kuò)張，但效果并不理想。舉例來說，知花知果去年布局了四川、重慶等地，但這并未帶來銷售的顯著增加。知花知果創(chuàng)始人蔡世龍近期表示，業(yè)績增長主要還是來自大本營湖南地區(qū)。

因此，目前社區(qū)團(tuán)購賽道的下滑在短期內(nèi)仍難有所改善。

盈利至上

社區(qū)團(tuán)購是燒錢最多的賽道之一，眾多的企業(yè)都曾抱著“投入不設(shè)上限”的心態(tài)布局于此。如今，卷贏了眾多競爭對手的多多買菜與美團(tuán)優(yōu)選，最大的目標(biāo)變成了如何賺錢。

美團(tuán)在最新的財報表示，未來我們計劃提升商品加價率并降低補(bǔ)貼，更加關(guān)注用戶自然留存的長期增長。

目前，平臺對于商品毛利要求已經(jīng)有了明顯提升?！爸?，社區(qū)團(tuán)購平臺要求產(chǎn)品的利潤是5%，但現(xiàn)在常規(guī)的暢銷商品要求提升了8%-10%，其余產(chǎn)品要求要達(dá)可能到20%。拼多多更為激進(jìn)，毛利率已經(jīng)達(dá)到了歷史最高水平。”有供應(yīng)商說道。

這部分毛利的達(dá)成，一方面來自平臺倒逼供應(yīng)商降價。另一方面則來自減少補(bǔ)貼，提高產(chǎn)品售價。

在此之外，平臺還在向供應(yīng)商收取更高的費(fèi)用，用以提升利潤。據(jù)了解，多多買菜與美團(tuán)優(yōu)選均提高了品牌服務(wù)費(fèi)。今年年初，多多買菜還增加了一個產(chǎn)品100元的坑位費(fèi)?！安簧俟?yīng)商此前在社區(qū)團(tuán)購中的利潤就不算高，這一調(diào)整導(dǎo)致很多人需要虧錢做生意。不少供應(yīng)商因此選擇了離開這一渠道。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴《第三只眼看零售》。

為了控制成本，今年以來平臺也在持續(xù)關(guān)倉。有供應(yīng)商表示，今年以來美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜都在減少中心倉?！安簧僦行膫}今天還在正常運(yùn)轉(zhuǎn)，但明天可能就會關(guān)掉。這讓我們很沒有安全感?！?/p>

面對銷售下滑以及日益增加的盈利壓力，不少品牌開始重新評估社區(qū)團(tuán)購渠道的價值，不乏企業(yè)放棄這一渠道。因為社區(qū)團(tuán)購本身體量較大，依然有不少供應(yīng)商看重這一市場。因此，部分供應(yīng)商的離場對于平臺而言短期內(nèi)不會造成太大影響，所以平臺仍有空間向供應(yīng)商施壓。

但漲價則會直接影響消費(fèi)者的留存。事實上，社區(qū)團(tuán)購能夠快速發(fā)展的一個核心原因是，具備極強(qiáng)的價格優(yōu)勢?！兜谌谎劭戳闶邸反饲暗恼{(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有1/3的消費(fèi)者使用社區(qū)團(tuán)購的原因是，平臺的補(bǔ)貼優(yōu)惠活動。

今天，對低價的追求已經(jīng)不分業(yè)態(tài)，不少企業(yè)的目標(biāo)已經(jīng)變成了全網(wǎng)最低價，社區(qū)團(tuán)購本身就在喪失這部分優(yōu)勢。當(dāng)平臺再減少補(bǔ)貼優(yōu)惠活動，上漲產(chǎn)品價格。為低價而來的消費(fèi)者也勢必會流失掉。在從業(yè)者看來，今年以來，社區(qū)團(tuán)購銷售下滑與此有直接關(guān)系。

進(jìn)入新階段

過去幾年，社區(qū)團(tuán)購相關(guān)的爭議不斷，過低的產(chǎn)品售價就是話題的中心所在。目前，多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選在戰(zhàn)略上的調(diào)整，在一定程度上驗證了低價并非社區(qū)團(tuán)購的出路所在。

分企業(yè)來看，在行業(yè)整體銷售下滑的情況下，有的社區(qū)團(tuán)購平臺的銷售依然穩(wěn)定。這部分企業(yè)主要是頭部區(qū)域社區(qū)團(tuán)購平臺。據(jù)了解，知花知果今年銷售同比增加了15%，小許到家的銷售與去年同期基本持平，量子美食負(fù)責(zé)人也表示業(yè)績整體向好。

這些平臺的優(yōu)勢并不在于純粹的低價，而是通過團(tuán)長與消費(fèi)者建立了穩(wěn)定的關(guān)系。因為用戶不是單純?yōu)榱吮阋硕鴣?，其他低價渠道能夠分流的用戶有限。同時，這些平臺也打造出了差異化的商品。知花知果的生鮮銷售占比達(dá)到了60%，量子美食引進(jìn)了不少獨家商品。這些都提升了企業(yè)應(yīng)對市場競爭的能力。

當(dāng)然，它們也面臨增長天花板的問題。去年開始，區(qū)域社區(qū)團(tuán)購平臺正在通過跨區(qū)域擴(kuò)張、布局下沉市場、進(jìn)行直播賣貨、增加本地服務(wù)等各種方式尋求增長。

與此同時，還有不少新的玩家進(jìn)入市場?！拔医佑|到的腰部及以下的社區(qū)團(tuán)購平臺，今年銷售下滑平均下降了30%左右?！庇行袠I(yè)研究者告訴《第三只眼看零售》。盡管它們面臨的境況并不樂觀，但是這些新企業(yè)的進(jìn)入也在加大社區(qū)團(tuán)購賽道的競爭。

過去幾年，社區(qū)團(tuán)購賽道幾經(jīng)洗牌，最終形成了基本穩(wěn)定的市場格局。多多買菜與美團(tuán)優(yōu)選，作為僅有的兩家全國性平臺地位穩(wěn)固，區(qū)域的頭部平臺構(gòu)成了第二梯隊，而后則是大量的中小平臺。目前，不同梯隊間的體量差異巨大，競爭關(guān)系并不明顯。

市場最大變數(shù)在于，多多買菜與美團(tuán)優(yōu)選這一輪的調(diào)整的結(jié)果。在市場規(guī)模萎縮的情況下，從追求GMV到追求利潤，放棄賴以生存的低價優(yōu)勢，會對企業(yè)經(jīng)營會產(chǎn)生怎樣的影響目前尚未可知。但可以確定的是行業(yè)邁入了存量競爭階段，企業(yè)面臨的壓力將會有增無減。