作者：任婭斐

圖源：AI生圖

5月29日晚，接近10點，哈弗品牌總經(jīng)理趙永坡還在微博積極營業(yè)，為新一代哈弗H6的預售打call。

他應該是當下長城汽車壓力最大的高管之一。

10日前，長城汽車首席增長官李瑞峰在微博上發(fā)文反思，稱魏建軍在一次內(nèi)部會議上痛批了哈弗H6的營銷工作，“完全不懂營銷，完全沒有用戶思維，用戶關(guān)注什么全然不知……”當天，趙永坡轉(zhuǎn)發(fā)了這則微博，并評論：“哎！汗顏！”

來源：李瑞峰微博截圖

3日后，趙永坡再次發(fā)文反思哈弗H6的營銷工作，以及關(guān)于H6搭載Hi4（長城汽車的智控四驅(qū)電混技術(shù)）的內(nèi)部意見分歧。

輿論洶涌而至。批評、指責、建議、鼓勵的聲音一下子都涌進了評論區(qū)。

過去數(shù)年，哈弗H6是長城汽車的銷量主力軍。哈弗品牌在長城汽車的銷量占比常年在70%左右，是其業(yè)績的壓艙石。哈弗H6占哈弗品牌的銷量則在三到四成左右。最高時，哈弗H6系列一年就賣出58萬輛。從產(chǎn)品推出至今的13年間，哈弗H6累計銷量約400萬輛，是長城汽車旗下名副其實的“明星大單品”。但今年1～4月，哈弗H6累計銷售7.4萬輛，月均銷量已下滑至不足2萬輛。而其月銷量在巔峰時曾高達8萬輛。

這款國民神車的銷量下滑，僅僅是因為魏建軍所說的“營銷不力”嗎？

奧緯咨詢董事合伙人張君毅并不認同，“長城的問題不僅僅是品牌營銷，主要還是產(chǎn)品本身”。在他看來，長城的新能源轉(zhuǎn)型較慢，一些車型的賣點也不突出。如哈弗H6宣傳的“行業(yè)唯一搭載的2.0T+9DCT動力系統(tǒng)”“Hi4體系的節(jié)能性、安全性”等技術(shù)標簽，在電動化大趨勢下，普通用戶很難感知到。

至于在新能源轉(zhuǎn)型方面步伐偏慢的原因，安信證券汽車首席分析師徐慧雄去年4月接受采訪時認為，一是因為長城汽車過去取得的成績太好，轉(zhuǎn)型過程中，曾經(jīng)的光環(huán)變成了現(xiàn)在的包袱；二是之前公司對新能源的發(fā)展方向并不堅定，所以戰(zhàn)略上出現(xiàn)了搖擺。

對于哈弗H6銷量下滑的原因，在5月26日的直播中，魏建軍則解釋稱，哈弗H6的市場地位正面臨一系列無序和惡意競爭的挑戰(zhàn)。他稱：“長城汽車有底線，不會參與這種競爭?！?/p>

在上述微博中，李瑞峰的反思是，“成也品類創(chuàng)新，敗也品類創(chuàng)新”，長城汽車享受了市場騰飛的紅利，但品類創(chuàng)新不僅沒有給長城帶來想象中的市場份額與利潤增長的持續(xù)爆發(fā)，反而讓他們“喪失了改革創(chuàng)新的驅(qū)動力”。

轉(zhuǎn)型之痛也體現(xiàn)在銷量、財務數(shù)據(jù)上。去年長城汽車銷量123萬輛，完成目標銷量160萬輛的77%，其歸母凈利潤也出現(xiàn)明顯下滑。

在內(nèi)部，魏建軍也反思長城汽車在細分市場過于安逸，總是“小富即安”。因此長城需要做一些改變，讓消費者理解公司的技術(shù)理念、產(chǎn)品、渠道等等。而解決問題的關(guān)鍵，是接近用戶，是學習。去年，長城汽車15名高管實名入駐微博。今年，魏建軍頻頻“觸網(wǎng)”，毫不掩飾要做一個“有質(zhì)量的網(wǎng)紅”的野心。

對鮮少公開亮相的魏建軍來說，做網(wǎng)紅已經(jīng)不在他“舒適區(qū)”，但要改變長城汽車的現(xiàn)狀，他必須先改變自己。

從“躺贏”到?jīng)]落

“當年，哈弗H6被稱為‘國民神車’，這是品類創(chuàng)新、聚焦SUV市場的碩果。產(chǎn)品力強、品牌口碑好，再加上消費者對于國產(chǎn)品牌的青睞和支持，哈弗H6在108個月里蟬聯(lián)銷量第一，酒香滿巷，不需要營銷，在無人區(qū)做一個爆款，我們是‘躺贏’。”李瑞峰反思稱。

回顧來看，自2011年上市以來，哈弗H6常年熱銷，曾連續(xù)108個月蟬聯(lián)國內(nèi)SUV市場銷冠，被譽為“國民神車”。2016年，哈弗H6月銷更是達到8萬輛，僅僅4年零3個月，哈弗H6累計銷量就突破百萬輛。

哈弗H6之所以成功，主要原因是瞄準對手、精準定位，聚焦并快速占領(lǐng)主流市場的空白區(qū)域。例如，哈弗H6對標本田CR-V，在主流SUV市場找到了升維打擊的方式：大空間、車型體面、性價比高；精準切入SUV市場高速增長時期，2011年到2021年，中國汽車市場SUV銷量占比從11%一路上漲至47%；期間哈弗品牌獨立，獲得了長城更大的資源傾斜。

但在哈弗H6的光環(huán)日漸耀眼的同時，長城汽車卻逐漸走向保守。2016年，面對來勢洶洶的新能源浪潮，魏建軍卻公開表態(tài)，長城汽車只做新能源汽車的跟隨者。

隨后，在新能源車的沖擊下，哈弗H6的冠軍位置逐漸失守。

2021年3月，比亞迪首款搭載DM-i超混技術(shù)車型的宋PLUS DM-i上市。不到一年，該車銷量就超過了哈弗H6，此后二者差距越來越大。2021年，哈弗H6賣了37萬輛，仍是中國SUV市場的銷量冠軍。2022年，哈弗H6年銷量下滑到25萬輛，而宋PLUS DM-i和Model Y全年銷量分別為36.5萬輛和31.5萬輛，至此哈弗H6結(jié)束了長達10年的SUV市場王者地位。2023年，哈弗H6累計銷售21.8萬輛，市場排名滑落至第六。今年1～4月，哈弗H6累計銷售7.4萬輛，月均銷量已不足2萬輛。

錯失新能源紅利

值得注意的是，2021年中國PHEV（插電式混合動力汽車）市場也迎來轉(zhuǎn)折點。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國PHEV銷量從59.8萬輛上升至151.8萬輛，市場滲透率則從不到1%上升至2.2%，2022年這一數(shù)字上升至5.6%。

長城也在試水PHEV市場，但在戰(zhàn)略決策上卻出現(xiàn)失誤。去年4月接受采訪時，徐慧雄指出，長城汽車過去產(chǎn)品出眾，但部分戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)失誤導致新能源銷量沒有跟上，如戰(zhàn)略上未重視新能源，產(chǎn)品規(guī)劃以小眾車為主，過度追求高端化。

與長城汽車不同的是，其他車企優(yōu)先將新推的插混技術(shù)運用在銷量高的大眾車型上，追求產(chǎn)品的快速上量。如比亞迪推出的秦PLUS DM-i，售價僅為10.58萬元～14.58萬元；吉利汽車推出的雷神Hi·X混動技術(shù)，是率先運用在暢銷車型帝豪L上，售價12.98萬元～14.58萬元。

但長城汽車卻將全新研發(fā)的檸檬混動DHT技術(shù)優(yōu)先搭載在2016年剛推出的高端品牌WEY上，而不是被稱為“國民神車”的哈弗H6。在比亞迪插混車型銷量迅速攀升的一年多里，哈弗也沒有及時推出主流新能源產(chǎn)品，直到2022年9月，才推出哈弗H6-PHEV。

哈弗H6暢銷十年，讓長城汽車獲利頗豐，2015年，長城汽車凈利潤達到80億元，單車利潤超過1萬元。同年，長安汽車銷量比長城多了10萬輛，但凈利潤還不到5億元。而隨著哈弗H6銷量下滑，長城汽車利潤也隨之下滑，2023年，長城汽車凈利潤為70億元，同比下降15%。

AI生圖

在業(yè)內(nèi)人士看來，如果長城一開始就對哈弗品牌全面轉(zhuǎn)型，進行資源聚焦，加大技術(shù)創(chuàng)新的投入，而不過度追求利潤，哈弗品牌甚至長城汽車，都不會是今天這種局面。

“大家都提到長城新能源轉(zhuǎn)型慢了半拍，主要說的是哈弗，管理層的一些節(jié)奏和著眼點存在問題?！痹诮邮苊襟w采訪時，李瑞峰也坦誠表示，長城汽車新能源轉(zhuǎn)型中途出現(xiàn)了偏差，投放的部分新能源產(chǎn)品水土不服，沒有抓住新能源爆發(fā)的第一波紅利。

to C，離消費者更近

2022年，長城汽車全面向新能源轉(zhuǎn)型，整合旗下六大品牌（哈弗、魏牌、歐拉、坦克、皮卡、沙龍），并先后推出摩卡 DHT-PHEV、拿鐵 DHT-PHEV、藍山和高山等車型。

但過去兩年，長城汽車的市場表現(xiàn)并不如意。2023年，長城汽車累計銷量為123萬輛，同比增長15%，其中新能源汽車銷量為26.2萬輛，占比約為21%，同期，中國新能源汽車滲透率已經(jīng)達到31.6%。今年第一季度，長城汽車的新能源銷量占比升至21.5%，但國內(nèi)新能源汽車滲透率為34.7%，差距仍然明顯。

李瑞峰曾在受訪時反思，長城汽車的產(chǎn)品、技術(shù)沒有問題，問題出在了營銷上，“品牌、渠道和售后都沒有跟上消費者對于豪華品牌的要求”。

如何改變？長城汽車管理層達成的一致共識是，全面to C，希望離消費者更近。

“我們希望能跟大家有更多的交流，長城汽車是一個非常透明、特別簡單的公司，凡是能說的我們都愿意說。因為每一個在線的網(wǎng)友都可能成為我們的用戶，所以我們非常愿意與他們坦誠地交流?！蔽航ㄜ娫_表示。

作為企業(yè)全面to C的方式之一，直營再次被提出。

5月10日，魏建軍在2024年股東大會上表示，當前汽車經(jīng)銷商普遍面臨關(guān)店、轉(zhuǎn)型的巨大壓力，而長城經(jīng)銷商又主要聚集在低線城市和高線城市的非核心區(qū)域，缺乏經(jīng)營30萬元以上高端車型的信心，直營將解決長城與高端用戶斷聯(lián)的問題。

為此，長城汽車成立了 “長城智選” 子品牌，負責長城汽車直營銷售業(yè)務。長城汽車正式開啟“雙銷模式”。有長城汽車內(nèi)部員工向《中國企業(yè)家》透露，智選店的籌備半年前就開始了，多數(shù)員工都曾在造車新勢力工作過，諸如特斯拉、小鵬、理想、威馬等企業(yè)。直營業(yè)務負責人是馮復之，他在去年年底加入長城汽車，出任長城汽車副總裁一職。此前，馮復之曾在理想汽車擔任零售總監(jiān)一職，主要負責零售團隊的組建與戰(zhàn)略規(guī)劃。

據(jù)悉，5月初，長城汽車首批33家直營門店在19個一線和新一線城市正式開業(yè)。按照規(guī)劃，第二季度直營店數(shù)量將達到100家，今年將達到200家。馮復之在接受媒體采訪時表示，包含終端產(chǎn)品專家、交付專家將近600多個產(chǎn)品專家已經(jīng)培訓完成。

為了全面落實to C，長城汽車還提前進行了多輪組織調(diào)整，建立了一套“小前臺、大中臺和強后臺”的3.0營銷組織模式構(gòu)架。據(jù)電廠報道，有智選體系線上團隊的員工表示，他們的職能就是定位中臺，主要負責對接長城從各渠道獲取的銷售線索，并通過初步了解、篩選為用戶推薦合適的智選店來跟進。

在4月份的雙銷媒體溝通會上，李瑞峰稱，業(yè)內(nèi)具備豐富營銷經(jīng)驗的車企已經(jīng)有70%的銷售轉(zhuǎn)化是來自線上，這給了長城汽車很大啟發(fā)。因此，直營模式未來將承擔起長城汽車實現(xiàn)渠道獲客多樣化的關(guān)鍵角色。

“現(xiàn)在是一個顛覆變革的時代，消費環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，表現(xiàn)就是沒有哪個品牌敢底氣十足地說有強大的品牌溢價。”長城汽車總裁穆峰在2024年度股東大會上表示，未來長城汽車想要占據(jù)好的地位，就一定要靠產(chǎn)品力支撐，以用戶體驗為導向，打通車企、產(chǎn)品、消費者的三方直接互聯(lián)，真正實現(xiàn)全面to C。

作為長城汽車掌門人，一貫低調(diào)的魏建軍通過直播、微博等方式，呈現(xiàn)出to C的姿態(tài)和決心，但這種轉(zhuǎn)變能在多大程度上改變長城汽車，還有待時間給出答案。

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