最近，霸王茶姬上線了新品「萬里木蘭」，作為現(xiàn)代東方茶的愛好者，「萬里木蘭」剛一上線我就點(diǎn)了一杯外賣嘗一嘗。

與此同時(shí)，我也注意到，圍繞這款新品與5.21國際茶日，霸王茶姬推出了一系列線上線下聯(lián)動(dòng)的活動(dòng)，刷小紅書，能看到很多消費(fèi)者參與其中。

“萬里木蘭”在口味上呈現(xiàn)出獨(dú)特的豐富層次，茶和奶的充分混合，既有紅茶的醇厚茶味，也有牛乳的絲滑。從包裝設(shè)計(jì)到命名，也能看出產(chǎn)品蘊(yùn)含的文化底蘊(yùn)和國際視野。

而在霸王茶姬的努力下，5.21國際茶日變得更為具像化，它就是現(xiàn)代東方茶的節(jié)日。

對(duì)于消費(fèi)品牌而言，這種節(jié)日聯(lián)結(jié)的重要性不言而喻。一個(gè)成功的節(jié)日IP，往往能成為品牌與消費(fèi)者之間情感的錨點(diǎn)，構(gòu)建起穿越購買周期的認(rèn)同和忠誠。

就像老朋友每年都會(huì)在某個(gè)特定日子相聚，消費(fèi)者也愿意在特定節(jié)點(diǎn)與心儀的品牌“約會(huì)”。

而對(duì)于像霸王茶姬這樣的現(xiàn)代東方茶品牌，造節(jié)的意義還體現(xiàn)在文化傳承和行業(yè)引領(lǐng)上。

一方面，東方茶文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，需要通過創(chuàng)新的方式講好茶的故事。另一方面，茶飲行業(yè)的快速發(fā)展，也需要頭部品牌勇于探索消費(fèi)新風(fēng)向。

01??

不止于新品，更在于造節(jié)

在購物節(jié)已經(jīng)興盛了許多年之后，我們開始看到一種抱怨，人們對(duì)提前半個(gè)月付定金、精打細(xì)算折扣券的年中大促感到厭倦，然而大家也很清楚，這樣的抱怨并不意味著人們對(duì)消費(fèi)本身失去了興趣。

相反，這種現(xiàn)象反映出一種趨勢(shì)，比起購物狂歡的表層體驗(yàn)，消費(fèi)者的購買行為驅(qū)動(dòng)力逐漸向更深層次的情感聯(lián)結(jié)和品牌認(rèn)同轉(zhuǎn)變。

品牌所要做的，一定程度上就是順應(yīng)趨勢(shì)，以更加真誠的方式，主動(dòng)和消費(fèi)者做朋友。

而霸王茶姬在5.21國際茶日推出的一系列活動(dòng)，正是這種理念的體現(xiàn)。

在活動(dòng)預(yù)熱階段，霸王茶姬通過微博、小紅書等社交平臺(tái)發(fā)布了一系列精美海報(bào),并設(shè)置互動(dòng)話題,鼓勵(lì)粉絲參與猜謎免單。同時(shí)，品牌與許多優(yōu)質(zhì)博主合作，圍繞"木蘭"主題推出了賞心悅目的視聽內(nèi)容。

預(yù)熱海報(bào)中一襲黑衣、束高馬尾的模特獨(dú)立船頭，有著大家想象中木蘭應(yīng)有的颯爽和豪情。而一改經(jīng)典色調(diào)，特地設(shè)計(jì)的新品包裝上的中國紅，既凸顯了節(jié)日氛圍，也讓老粉絲們耳目一新。

這些活動(dòng)設(shè)計(jì)增加了品牌的曝光度和互動(dòng)性，也展現(xiàn)了品牌主動(dòng)與消費(fèi)者建立連結(jié)的誠意。

除了視覺沖擊，霸王茶姬還通過口令免單等互動(dòng)方式，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)一步了解品牌理念。在口令免單，猜詞過程中，諸如“現(xiàn)代東方茶會(huì)友小紅杯”、“現(xiàn)代東方茶萬里木蘭”等關(guān)鍵詞被反復(fù)強(qiáng)化，消費(fèi)者對(duì)“現(xiàn)代東方茶”的品牌心智也隨之加深。

而在「521國際茶日，交個(gè)新朋友」活動(dòng)中，買“伯牙絕弦”得“年度新品”免單、分享好友解鎖新品免單等，消費(fèi)者的參與感和期待感則不斷被拉高。

這種多維度的互動(dòng)方式，使消費(fèi)者不僅在物質(zhì)上得到滿足，更在情感上與品牌產(chǎn)生共鳴。

霸王茶姬此次營(yíng)銷的核心是"萬里木蘭"新品。而借由這款新品。消費(fèi)者對(duì)5.21國際茶日也有了初步認(rèn)知和期待。由此可見,將一個(gè)相對(duì)小眾的節(jié)日打造成品牌新IP。正是霸王茶姬的野心所在。

02??

同樣是造節(jié)，霸王茶姬差異化在哪里

雙11、618、雙十二，這些中國電商平臺(tái)創(chuàng)造的在線購物節(jié)早已被廣大消費(fèi)者所熟知。這些互聯(lián)網(wǎng)購物節(jié)往往著眼于創(chuàng)造“節(jié)日”氛圍，借助特定日期聚焦消費(fèi)者注意力，它們提供大幅度折扣和優(yōu)惠，刺激消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)集中購物。

這些購物節(jié)初衷是刺激短期銷售，但隨著時(shí)間推移，已成為品牌的重要組成部分，塑造了消費(fèi)者的購物習(xí)慣和消費(fèi)文化。

正如天貓雙11購物節(jié)從一個(gè)平臺(tái)的營(yíng)銷活動(dòng)演變成全行業(yè)和消費(fèi)者共同參與的購物狂歡節(jié)一樣，霸王茶姬通過在國際茶日推出的一系列創(chuàng)新活動(dòng)，有潛力將這一天變成行業(yè)內(nèi)的一個(gè)重要節(jié)日，一個(gè)茶飲行業(yè)和消費(fèi)者都高度期待的日子。

通過設(shè)立一個(gè)固定的、行業(yè)廣泛認(rèn)可的慶祝日，霸王茶姬可以幫助建立一種行業(yè)共識(shí)，使得其他品牌也可能跟進(jìn)參與，共同推廣茶文化和產(chǎn)品。在 “2024年國際茶日 · 現(xiàn)代東方茶創(chuàng)新論壇”上，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰談到中國茶“在一起，再出發(fā)，全球化，才是現(xiàn)代東方茶”。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這不僅能夠激發(fā)行業(yè)內(nèi)的合作和創(chuàng)新，還可以引導(dǎo)消費(fèi)者形成購買習(xí)慣和期待，每年到來的國際茶日都將成為他們積極參與和體驗(yàn)茶文化的一個(gè)重要時(shí)刻。

相較于一般的購物節(jié)，霸王茶姬所倡議宣傳的國際茶日更承載著文化傳播的意義。

我們可以看到，在霸王茶姬5.21國際茶日的宣傳物料中，向消費(fèi)者介紹和傳達(dá)更細(xì)致更深入的茶文化的嘗試，例如將制茶流程的煮、煎、點(diǎn)、泡、萃制成海報(bào)，讓大家更了解現(xiàn)代東方茶的傳統(tǒng)。

再如引用《木蘭辭》讓大家猜「--」赴戎機(jī)，進(jìn)而引出新品名，加深產(chǎn)品與優(yōu)秀文化的連結(jié)和印象。

霸王茶姬利用產(chǎn)品的獨(dú)特性和文化價(jià)值吸引消費(fèi)者，強(qiáng)調(diào)其品牌的文化底蘊(yùn)和承諾，將自身現(xiàn)代東方茶創(chuàng)新者的身份與5.21國際茶日形成心智綁定，也與對(duì)傳統(tǒng)文化有認(rèn)同感的消費(fèi)者們建立起跟品牌的情感紐帶。

當(dāng)然，要讓"5.21"真正成為像"雙11"一樣家喻戶曉的節(jié)日，還有很長(zhǎng)的路要走。

從目前的反響看，霸王茶姬以誠意和創(chuàng)意為消費(fèi)者帶來了一次有溫度、有情感的互動(dòng)體驗(yàn)。或許,這才是對(duì)"交個(gè)朋友"最好的詮釋。

但我們也要看到造節(jié)的弊端，頻繁的促銷也可能讓消費(fèi)者習(xí)慣于折扣，影響非促銷期的銷售，甚至可能稀釋品牌價(jià)值。

因此，品牌造節(jié)時(shí)更要注重長(zhǎng)期品牌建設(shè)，確保造節(jié)能夠真正為品牌增值。讓造節(jié)活動(dòng)不僅僅是短暫的銷售熱潮，而是能夠成為持續(xù)提升品牌價(jià)值和深化消費(fèi)者忠誠度的機(jī)會(huì)。

我們無法斷言每一次品牌造節(jié)都能帶來行業(yè)性的影響，但就霸王茶姬而言。借助國際茶日這一特殊時(shí)點(diǎn)，以獨(dú)特新品和豐富互動(dòng)為消費(fèi)者帶來了一次難忘的消費(fèi)和文化體驗(yàn)之旅。

對(duì)消費(fèi)者而言，明年的這個(gè)時(shí)候也會(huì)自然而然地想到霸王茶姬，想到去買一杯茶飲，甚至是去茶葉博物館看一看，這些可能都會(huì)成為大家不約而同的選擇。

03??

現(xiàn)代東方茶還可以掀起多大浪潮？

在中國，提起茶文化，人們往往會(huì)聯(lián)想到西湖龍井、安溪鐵觀音等地理標(biāo)志性的傳統(tǒng)名茶。然而，隨著時(shí)代的發(fā)展，茶文化的內(nèi)涵也在不斷拓展。以茶作為基底的現(xiàn)制茶飲，作為一種新興的茶文化載體，毫無疑問已經(jīng)吸引了越來越多消費(fèi)者的目光。

純茶自然是很多茶愛好者心中的“正統(tǒng)”，純茶品牌和門店也在發(fā)展之中，但不可否認(rèn)的是，是霸王茶姬這類現(xiàn)代東方茶品牌，講茶文化傳播到更廣泛的地方，乃至向海外輸出。

霸王茶姬和5.21國際茶日的聯(lián)結(jié)，也在著力打破茶文化的偏見和藩籬。

我們要認(rèn)識(shí)到，年輕一代對(duì)茶的認(rèn)知和喜好，很大程度上取決于他們所接觸的茶飲品牌。

從霸王茶姬的明星單品"伯牙絕弦"，到極具潛力的新品"萬里木蘭"，其命名和口味設(shè)計(jì)都蘊(yùn)含著深厚的文化內(nèi)涵，以潤(rùn)物無聲的方式引導(dǎo)著消費(fèi)者品味傳統(tǒng)。

與此同時(shí)，霸王茶姬推出了“萬里木蘭”系列文化徽章，綁定歷史文化故事，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌的文化深度和歷史感，也意在帶領(lǐng)著有深厚傳統(tǒng)的茶文化走向未來。

除去加強(qiáng)與優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的聯(lián)結(jié)，霸王茶姬也在積極擁抱新的消費(fèi)趨勢(shì)。根據(jù)NIQ的2024年消費(fèi)者展望報(bào)告，消費(fèi)者對(duì)健康和文化產(chǎn)品的需求顯著增加，Mintel的全球食品和飲料趨勢(shì)報(bào)告也強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者對(duì)健康、口味和文化體驗(yàn)的偏好。

作為現(xiàn)代東方茶開創(chuàng)者，霸王茶姬一次次精準(zhǔn)回應(yīng)了這些消費(fèi)趨勢(shì)，展現(xiàn)其深刻的消費(fèi)者需求洞察和品牌綜合實(shí)力。

對(duì)于現(xiàn)代消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的對(duì)飲食健康的關(guān)注的需求，霸王茶姬制定了產(chǎn)品“三0標(biāo)準(zhǔn)”——茶底0添加人工香精、牛乳0奶精、整杯0反式脂肪酸，滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)茶飲的渴望。

早在去年8月，通過首創(chuàng)“產(chǎn)品身份證”和“熱量計(jì)算器”，他們公開了產(chǎn)品的熱量和營(yíng)養(yǎng)成分，實(shí)現(xiàn)了信息透明化。也進(jìn)一步在上海全門店推行“營(yíng)養(yǎng)選擇”標(biāo)識(shí)，并推出升級(jí)版“健康計(jì)算器”與“低GI”標(biāo)識(shí)，全面展示產(chǎn)品健康信息。

這些創(chuàng)新舉措不僅滿足消費(fèi)者對(duì)健康信息的渴望，還增強(qiáng)了品牌的公信力和透明度，能夠贏得消費(fèi)者的信任和好感。甚至可以說，也讓喝茶這件事，能夠以更健康也更便捷的方式，融入現(xiàn)代生活。

可以說，以霸王茶姬為代表的現(xiàn)代東方茶，體現(xiàn)了一種全新的文化自覺。它在傳統(tǒng)精華和時(shí)代需求之間架起橋梁，從歷史中的茶到現(xiàn)代東方茶，我們需要像霸王茶姬這樣的品牌，去吸引這個(gè)時(shí)代的年輕人了解茶文化，并喜歡上茶文化。

某種程度上來說，我們終于有了屬于現(xiàn)代東方茶的節(jié)日。

當(dāng)然，品牌的宏偉藍(lán)圖能否繼續(xù)照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，還需要市場(chǎng)不斷給出反饋。但至少，霸王茶姬正在以"交個(gè)朋友"的方式，攜手消費(fèi)者踏上現(xiàn)代東方茶的"萬里"茶路。我們有理由期待"5.21"這個(gè)全新節(jié)點(diǎn)，也能在更多消費(fèi)者心中埋下屬于茶香的情感種子。

作者|斯維奇監(jiān)制|吳懟懟

吳懟懟原創(chuàng)出品

吳懟懟，左手科技互聯(lián)網(wǎng)、右手文娛與消費(fèi)。鈦媒體2021影響力創(chuàng)作者，領(lǐng)英2020年度行家，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者，DONEWS2019年度十大專欄作者，NEWMEDIA2019年度科技新媒體，天極網(wǎng)2019年度影響力自媒體。

騰訊全媒派榮譽(yù)導(dǎo)師，虎嗅、36氪、鈦媒體、數(shù)英等專欄作者。