文：董指導(dǎo)

消費(fèi)領(lǐng)域，普遍感受是大家的錢袋子更緊了。消費(fèi)升級(jí)講得少了，降價(jià)跑量成為了各消費(fèi)公司的戰(zhàn)略。

大類消費(fèi)品比如汽車，降價(jià)力度自不用提。小家電掃地機(jī)器人等，過去一年價(jià)格也都有15%的降幅。連續(xù)漲價(jià)了幾年的火鍋品牌“呷哺呷哺”，也扛不住了，在15日宣布宣布推出新菜單，套餐均價(jià)降幅超10%。就連“消費(fèi)王者”飛天茅臺(tái)，批發(fā)價(jià)都有200多元的小幅下降。

但是，康師傅泡面，卻宣布要全線漲價(jià)了。

而且，這還不是康師傅第一次漲價(jià)。去年11月，就宣布旗下的冰紅茶550ml裝漲價(jià)五毛錢，1L裝從4元漲價(jià)至5元，比例達(dá)到25%。

康師傅為什么要漲價(jià)？底氣從哪里來的呢？

先看下成本端。

去年飲料漲價(jià)時(shí)，康師傅用的理由是原材料漲價(jià)。那這一次，方便面原材料是否漲價(jià)了呢？我查了下，康師傅方便面的主要原材料包括：棕櫚油、面粉、以及包裝材料。這一次配方升級(jí)，增加了雞蛋。

實(shí)物價(jià)格不好搜集，可以用期貨價(jià)格了解下趨勢(shì)。

可以看到，各項(xiàng)原材料基本都有上漲，漲幅多點(diǎn)在20%，少點(diǎn)在5%。對(duì)于原材料依賴的企業(yè)而言，本來也會(huì)對(duì)價(jià)格波動(dòng)有一定的承擔(dān)能力。目前的漲幅，還不構(gòu)成漲價(jià)的強(qiáng)催化因素。

成本壓力不大，但收入端，急需漲價(jià)來增收。

隨著我國城鎮(zhèn)化最快速的階段過去，以及外賣平臺(tái)帶來的沖擊，我國方便面銷量也進(jìn)入了平穩(wěn)階段，增長(zhǎng)幾乎不大。

與之對(duì)應(yīng)的，康師傅的方便面收入也增長(zhǎng)乏力。

2023年，康師傅方便面品類中，容器面、高價(jià)袋面、中價(jià)袋面、干脆面等四個(gè)品類，收入分別為 13.5、11.9、29.8、4.5 億元，同比增速為0.1%、-6.6%、-3.6%、28.8%，僅有休閑場(chǎng)景的干脆面實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

所謂配方升級(jí)，無非是給漲價(jià)找個(gè)理由。

那么，既然行業(yè)、公司都有壓力，為什么康師傅還有漲價(jià)的底氣呢？

商業(yè)上講，是發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在商言商、并無問題。但如果憤慨一點(diǎn)、難聽地講，就是“欺負(fù)老實(shí)人”。

第一，方便面具有一定的“吉芬效應(yīng)”。正常商品，應(yīng)該是價(jià)格上漲、銷量就會(huì)下降；價(jià)格下跌，銷量就會(huì)上漲。但是，19世紀(jì)時(shí)愛爾蘭當(dāng)?shù)貐s出現(xiàn)一種反常現(xiàn)象，土豆價(jià)格上升時(shí)，買的人越多；價(jià)格下降時(shí)，買的人越少。

為什么這樣呢？因?yàn)橥炼故钱?dāng)?shù)貏趧?dòng)人民最后選擇的廉價(jià)主食。當(dāng)收入減少時(shí)，就不得不吃土豆，反而推動(dòng)土豆價(jià)格越買越漲。收入增加后，有錢了，可以吃點(diǎn)好的，買的人越來越少，土豆價(jià)格也越來越低。

結(jié)合方便面而言，大部分是偶爾的消費(fèi)需求，而穩(wěn)定消費(fèi)的群體多以務(wù)工人員為主。平時(shí)為了省錢，和十幾元的飯菜相比，他們會(huì)選擇方便面。而當(dāng)他們收入減少、或者預(yù)期會(huì)減少時(shí)，就不得不繼續(xù)買方便面吃。

簡(jiǎn)單總結(jié)就是，即使提價(jià)，該買的人，要么餓肚子，要么還是不得不買。

那，漲價(jià)不會(huì)買其他品牌嗎？這就要說到方便面的市場(chǎng)格局了。目前，行業(yè)頭部比較集中，康師傅方便面的銷量占到45%，統(tǒng)一占到20%左右，今麥郎略有提升、白象市占率下降。

行業(yè)格局穩(wěn)定，基本沒有新進(jìn)入者攪局；康師傅又是穩(wěn)定的行業(yè)第一，不少線下渠道甚至只能買到康師傅。甚至，同行也會(huì)跟風(fēng)漲價(jià)。這種情況下，自然也不用擔(dān)心，漲價(jià)會(huì)把客戶趕跑。

實(shí)際上，方便面整個(gè)行業(yè)在疫情之后，也保持了均價(jià)提升的趨勢(shì)。而這個(gè)現(xiàn)象在日本也上演過。隨著日本方便面行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定，日清從2015年起，先后有三次漲價(jià)。

不買方便面的人，自然不會(huì)買；要買方便面的人，也不得不買。如果希望對(duì)漲價(jià)做出些什么反抗的話，那就只能是：

下單、買白象咯。

雖然也基本改變不了行業(yè)格局。

-全文完

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