文：董指導

編者按：掃地機器人是挺有意思的產(chǎn)品，在技術路線上，居然發(fā)生過像自動駕駛一樣的路線選擇。在競爭格局方面，又不停地發(fā)生著暗涌流動。在資本市場表現(xiàn)上，又經(jīng)歷了巨大的過山車。

于是，我們團隊就把目光聚焦到了掃地機器人領域。

過去幾年，國產(chǎn)掃地機器人行業(yè)，發(fā)生了三次超越。

一是行業(yè)發(fā)展超越了時代的大多數(shù)。2020年初疫情突發(fā)，多個行業(yè)受到?jīng)_擊、經(jīng)營艱難；但掃地機器人企業(yè)，卻迎來了業(yè)績改善。

科沃斯2020、2021年，收入分別增長36%、81%，凈利潤增長了431%、213%。石頭科技，2020年收入增長7%，凈利潤增長了75%。

業(yè)績的亮眼，也吸引了投資人涌入?？莆炙构蓛r從2020年4月到2021年7月，一年多時間上漲15倍；石頭科技股價也上漲了將近4倍。

二是國產(chǎn)玩家超越了行業(yè)鼻祖。全球掃地機器人的鼻祖是美國公司iRobot，2012年，它的全球市占率達到了83%。但10年過去后，2022年市占率就只有30%了。而且還要賣身給亞馬遜了。

iRobot失去的市場，正是被中國玩家搶占?？莆炙乖诎闹蕖⒃砌L在韓國、追覓在德國，都有趕超iRobot的趨勢?？芍^是，長江后浪推前浪，前浪被后浪拍死在沙灘上。

三是行業(yè)老二市值超越老大。收入86億元、排名第二的石頭科技，市值達到了600多億元；而收入更高、達到155億的科沃斯，市值在4月初時僅為石頭科技的40%。最近快速上漲后，市值仍不及石頭科技的70%。

三次超越，是如何發(fā)生的呢？

01 疫情的點金棒

第一次超越，是得之疫情，居家辦公后，清潔需求集中增加。但也失之疫情。

比如，疫情結束后，石頭科技2022年收入雖然仍有增長，但凈利潤卻下滑15.6%；科沃斯就更加令人大跌眼鏡，2022年凈利潤下滑了15%，2023年更是大幅下滑64%，回到了2020年的狀態(tài)。

業(yè)績的表現(xiàn)，反饋到股價上，自然是一輪慘烈的過山車。

石頭科技在2022年末股價就下跌了80%，隨后逐步反彈了近兩倍；而科沃斯的股價則持續(xù)下行，在2024年2月時，僅剩高點的15%左右。

02 天時、地利、人和

第二次超越，得益于“技術突破”、“線上營銷”、“供應鏈優(yōu)勢”和“快速迭代”。

首先，要依靠技術突破，把產(chǎn)品造出來。

掃地機器人，要想掃到所有地方，得有個眼睛。于是，在“眼睛”方面，就像自動駕駛一樣，也發(fā)生了視覺方案和激光方案的大戰(zhàn)。iRobot和特斯拉一樣，選擇了視覺方案，用攝像頭和算法。這個方案的優(yōu)點是硬件成本低，但算法要求高。

而且，iRobot對視覺方案進行了多項專利注冊，導致國內企業(yè)不得不另辟蹊徑。于是，激光方案就出來了，這個方案對算法要求低一些，缺點是硬件比較貴。貴沒關系，有的是供應鏈去卷。

科沃斯、石頭科技，分別與2013、2016年完成了各自激光方案的研發(fā)。而且，也推動了“全局規(guī)劃”功能的發(fā)展，讓掃地機器人可以掃得更干凈、也可以擴大自主覆蓋范圍，更好地解決了用戶需求。

接著，要把產(chǎn)品賣出去。父輩們通常比較節(jié)儉，都是自己掃地、拖地。但年輕人就不一樣了。由于上網(wǎng)群體和智能家電的潛在消費者，重合度比較高，因此，對于掃地機器人銷售而言，線上市場是主要銷售途徑。

比如，根據(jù)中怡康測算，2017年我國機器人吸塵器的線上/線下零售額分別為50億元和6億元。

要玩線上營銷，那顯然更熟悉國內電商和用戶的國產(chǎn)玩家，更有優(yōu)勢?？莆炙咕鸵揽烤€上優(yōu)勢快速發(fā)展，而iRobot的線上渠道占比則不斷下降。2019年時，iRobot線上占比就下降到了第五，不足5%。

營銷有多重要呢？科沃斯的供應商中，排名第二的就是阿里媽媽。而石頭科技，能夠異軍突起，自然離不開雷軍和小米打造的互聯(lián)網(wǎng)渠道和用戶口碑。國內公司銷售費用率也逐步提升。

國產(chǎn)機器人能擊敗鼻祖的另一個優(yōu)勢是價格優(yōu)勢。同樣功能的產(chǎn)品，國產(chǎn)品牌少則便宜15%，多則便宜30%。更別說還有小米這樣“價格屠夫”，當年和石頭科技合作的米家掃地機器人，直接把價格砍掉了一半以上。

價格優(yōu)勢來自于國內供應鏈的性價比。雖然現(xiàn)在我們講制造業(yè)成本上升、制造工廠出海，但在2010-2018年時，中國工廠那是名不虛傳。蘋果都知道真香，但iRobot卻把生產(chǎn)基地放在了馬來西亞和墨西哥，錯過了中國制造紅利。

但如果以為國產(chǎn)掃地機器人就是靠便宜，那也不對了?，F(xiàn)在，國內產(chǎn)品不少高端貨，功能更領先，價格也比iRobot都要高。

之所以會出現(xiàn)這種狀況，憑借的是國內產(chǎn)品的 “研發(fā)迭代效率”，大膽嘗試、不行就換。比如掃拖一體，國內產(chǎn)品領先了海外三四年。基站、自動清潔等功能，也是領先海外對手。當然，這背后是無數(shù)研發(fā)人員、工程師們的熬夜加班、快速響應。

用一句話總結的話，國內掃地機器人依托“天時、地利、人和”，實現(xiàn)了從“跟隨的昨天”、到“比拼的今天”、再到“領先的明天”的轉型三部曲。

03 先難后易 vs 先易后難

科沃斯要比石頭科技，年長得多。前者成立于1998年，后者成立于2014年。但兩家公司也有相同之處，都是從“做嫁衣”起步?？莆炙钩闪⒅踅o海外企業(yè)代工，隨后有了自己的品牌；石頭科技，最初給小米代工，隨后也壯大了自有品牌。

可以說，雙方都意識到，品牌、技術、渠道，是非常重要的。而兩家企業(yè)差距的變化，恰恰源于上述要素。

比如，渠道，在出海浪潮中的影響，尤為重要。2023年，石頭科技海外收入占到了50%，科沃斯海外收入占比為40%左右。

這幾年，出海已經(jīng)成為顯學，但在2012年科沃斯的便制定了出海戰(zhàn)略，采用“先難后易”的模式，先后在德國、美國、日本等國開發(fā)市場。然而，也許出于對品牌塑造、銷售控制的考量，科沃斯在海外選擇了“自建渠道”。

海外市場，成為科沃斯過去十年快速增長的法寶。然而，當石頭科技也到海外卷時，狀況就不同了。

石頭科技的創(chuàng)始人是互聯(lián)網(wǎng)出身，對輕資產(chǎn)模式更加偏好。因此，在出海方面，采用了“先易后難”的經(jīng)銷商模式，通過成熟的跨境經(jīng)銷商如紫光、慕辰，以及海外本土經(jīng)銷商，來進行快速鋪貨。

自營的優(yōu)點是體系可控、直接觸達用戶，但缺點自然是費用高、建設緩慢；經(jīng)銷商就更容易鋪貨，但缺點是利潤會被分割一部分，而且不易管理。

而自營和經(jīng)銷的選取，在許多行業(yè)都有發(fā)生。比如鴨脖領域，絕味鴨脖采用加盟的方式，快速鋪貨；而周黑鴨采用自營方式，口碑好，但發(fā)展慢。

這兩者并沒有絕對的優(yōu)劣之分。就像石頭科技也在回收部分自營權，而科沃斯也在增加合作方。兩種渠道的取舍在于，經(jīng)營環(huán)境如何？

如果海外市場是一波錯過就不再來的風、需要抓住機會；如果行業(yè)的比拼到了“量為王”的時代，那么，顯然經(jīng)銷商的模式，更加占優(yōu)。

再比如，品牌和價格，也是雙方表現(xiàn)差異的要素。

國內掃地機器人一度走在“消費升級”的路線上。畢竟，愿意嘗鮮的人，價格敏感度不高。而科沃斯的整體產(chǎn)品也向高端邁進，希望打造科技引領的形象。

然而，隨著市場滲透率提升、尤其疫情對消費的沖擊后，掃地機器人行業(yè)，從消費升級，進入了價格下行趨勢。2023年上半年，大部分產(chǎn)品價格就下降了15%-20%。

高端，對于掃地機器人這種非剛需的產(chǎn)品而言，就頗為不合時宜了。性價比，則更加重要。

去年，石頭科技開發(fā)了新品，占據(jù)2000-3000元價格帶。而科沃斯則采用降價的方式來獲得短期銷量改善，整體依然維持了高端的定位，“國內市場中低價格段降布局有所缺失”。

海外渠道、國內價格的不同選擇，導致了科沃斯和石頭科技在業(yè)績方面的巨大差異。

04 戰(zhàn)略貼近現(xiàn)實

最近一段時間，流傳一個消息，說科沃斯治理結構有一些改變，老錢回來了。

市場聞聲，就令股價快速反彈了將近一倍。

老錢總和小錢總有什么區(qū)別嗎？前者是從代工起家，賺小錢重效率。后者是從二代起家，搞科技做高端。

我參加過一次科沃斯產(chǎn)品發(fā)布會，地點在西岸美術館，藝術氣息十足。

科沃斯在年報中表示“坦誠檢討戰(zhàn)略不足”，但堅持高端品牌、自建銷售體系的戰(zhàn)略似乎也沒有錯。只是，世界變了。

肆虐全球的疫情、起伏不定的經(jīng)濟，改變了消費者的消費心態(tài)。就像拼多多戰(zhàn)勝了消費升級一樣，性價比、甚至就是低價，開始成為全球消費者的選擇。

說不清道不明的地緣政治，也讓海外市場的經(jīng)營者們，更為不安。既想去、必須去、趕緊去，又怕去不久。

簡單而言，就是烏卡時代，留給“長期”的空間不多，不得不更貼近現(xiàn)實、把理想暫時推后。于是，“作戰(zhàn)”經(jīng)驗豐富、能卷起褲腿踩泥地的企業(yè)家，才能帶來溢價。

當科沃斯打法越來越“石頭化”，石頭也在補齊“科沃斯化”的體系時，雙方的激烈競爭，是否會像涼茶大戰(zhàn)一樣，卷垮二線玩家？

-全文完

和董指導聊聊天

點個在看和贊再走~