2024年“五一”小長假，人們高漲的旅游熱情下，多地景區(qū)再現(xiàn)“人從眾”模式，一些景區(qū)甚至是被“人山人?！惫ハ莸酱绮诫y移。

一個(gè)極其明顯的特點(diǎn)，小眾景點(diǎn)火了，冷門城市熱了。

頭部旅游平臺(tái)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年五一假期，旅游下沉化趨勢更加明顯，旅游訂單同比增速上呈現(xiàn)明顯特征，一二線城市小于三四線城市，三四線城市小于縣域市場。

這也并非“五一”假期旅游市場的特例，此前的清明假期，天水、大同、景德鎮(zhèn)、秦皇島、開封、泰安、湖州、徐州、煙臺(tái)等 “小城”便是熱門旅游目的地。

從“天水熱辣滾燙”到“進(jìn)淄復(fù)烤”，從“王婆說媒帶火開封”到“簪花游引爆泉州”，越來越多的“小城”正在成為游客們的心頭好。

1.年輕群體擁抱小城“小而美”

小城旅游火爆的背后，可以說是旅游市場“大環(huán)境”與小城自身“小環(huán)境”相遇的必然。

大環(huán)境上，是年輕群體對(duì)旅游市場消費(fèi)方式和風(fēng)向的改變。

近年來，以“95后”“00后”為代表的年輕游客們，主打著個(gè)性、自主和隨心所欲，也引領(lǐng)著正引領(lǐng)國內(nèi)旅游消費(fèi)的迭代升級(jí)。

“一天玩轉(zhuǎn)8個(gè)景點(diǎn)”的“特種兵旅游”，“沉浸式”體驗(yàn)的“Citywalk”，“躺”進(jìn)鄉(xiāng)居民宿鬧中取靜的“躺平游”，遠(yuǎn)離“人從眾”尋找“冷門去處”的“反向游”，各種新花樣層出不窮。

他們，對(duì)于那種在熱門景點(diǎn) “上車睡覺，下車拍照，去了哪里不知道”的傳統(tǒng)旅游方式，是拒絕的，對(duì)于千篇一律的景區(qū)和大都市打卡點(diǎn)，也是遠(yuǎn)離的。

他們往往不喜歡跟個(gè)團(tuán)中規(guī)中矩地按部就班逛吃逛吃，也不喜歡去到那些KOL們推薦的那些熱得發(fā)燙的目的地留念，而是更喜歡跳出已經(jīng)審美疲勞的旅游定式，找一些充滿美好生活元素的小城市和個(gè)性化場景，比如那些不是那么走紅的四五線小城市或者冷門小景區(qū)，隨心所欲地到此一游。

這個(gè)時(shí)候，小城獨(dú)有的各種優(yōu)勢，就自然而然和這些年輕人們的向往，撞了個(gè)滿懷。

年輕人注重旅游的體驗(yàn)感和個(gè)性化，渴望尋找那些充滿獨(dú)特魅力、鮮為人知的旅游場景。小城里獨(dú)具當(dāng)?shù)靥厣拿朗?、美景、豐富的歷史文化和民俗風(fēng)情，正好提供著與大城市或者大熱門完全不同的旅游體驗(yàn)。

年輕人注重健康和綠色生活。小城里往往擁有得天獨(dú)厚的自然資源和生態(tài)環(huán)境，健康綠色的旅游氣息，可以說是撲面而來。而且小城里因?yàn)榇饲坝慰拖鄬?duì)較少，能夠讓大家享受到更加寧靜、舒適的旅游環(huán)境，從而更好地感受當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情。

年輕人渴望逃離北上廣，享受一段一段可以棲息可以放松的時(shí)光。小城里古老街巷的漫步，風(fēng)土人情的恬淡，可以讓人充分體驗(yàn)悠閑的節(jié)奏，在旅途中放慢腳步，來一段心靈得到放松和滋養(yǎng)的“慢生活”。

況且，小城也本身有著越來越硬氣的基礎(chǔ)。

一方面，是小城越來越完善的基礎(chǔ)設(shè)施。不論是鐵路、高速，乃至機(jī)場，許多小城都已經(jīng)加入到四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)中，可以隨時(shí)讓天南海北的游客到來。

另一方面，是小城極具性價(jià)比的消費(fèi)。相較于大城市，小城市不論是住宿、餐飲和交通，都有著更加親民和友好的價(jià)格，這使游客能夠以同樣的預(yù)算，享受到更多的服務(wù)和旅游體驗(yàn)。

好而不貴，又進(jìn)一步吸引著廣大游客，尤其是年輕游客擁抱小城旅游。

2.社交媒體賦能小城話語權(quán)

當(dāng)然，小城的特色，其實(shí)一直都在那里，小城旅游的火熱，也不是突如其來。

2022年就有知名旅游平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年暑期，不少年輕人從大城市涌向小城市，以低價(jià)享受高星級(jí)酒店服務(wù)。

近兩年，小城旅游更加大篇幅占據(jù)人們的關(guān)注度，實(shí)質(zhì)上，就是社交媒體下沉帶來的小城話語權(quán)上升。

如今，以抖音、小紅書、B站等為代表的社交媒體平臺(tái)，成為人們感受和了解外界日益主流，甚至可以說是最主要的媒體平臺(tái)，也正成為文旅業(yè)生態(tài)越來越重要的生態(tài)組成部分。

根據(jù)官方發(fā)布數(shù)據(jù)，2023年，小紅書上“聽勸+旅行”的相關(guān)筆記同比增長近870倍，平均每篇聽勸體筆記都會(huì)收到 43.9 條來自熱心人的回復(fù)。且三分之二用戶都是90后，1億用戶有過創(chuàng)作和分享經(jīng)歷，是用戶活躍度很高的社交平臺(tái)。

小紅書也成為了旅游愛好者挖掘新鮮玩法、尋找小眾“寶藏”城市的寶典。去年以來大受青睞的的city walk、文化游、徒步等旅游新形態(tài)，都是在小紅書上發(fā)酵而來。

許多名不見經(jīng)傳的小城，正是在社交媒體平臺(tái)的宣傳推介下，憑借自身獨(dú)特的吸引點(diǎn)，或美食，或美景，或民俗，或民風(fēng)，火爆出圈，晉級(jí)流量擔(dān)當(dāng)，吸引四面八方的人們慕名而來體驗(yàn)打卡，成為“網(wǎng)紅城市”中的新成員。

一串燒烤重現(xiàn)“六國伐齊”熱鬧的山東淄博,一場冰雪帶來“南方小土豆”紛紛出征的黑龍江哈爾濱，一碗麻辣燙帶來熱辣滾燙話題的甘肅天水，一場“王婆說媒”再現(xiàn)“清明上河圖”人氣的河南開封，都離不開社交媒體平臺(tái)，尤其是短視頻的推波助瀾。

與此同時(shí)，各地文旅部門對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)流量和熱度的認(rèn)知，尤其是短視頻平臺(tái)為代表的社交媒體平臺(tái)的作用，愈發(fā)加理性和務(wù)實(shí)，十分愿意接受這些新媒體平臺(tái)，在連接游客，尤其是年輕游客的獨(dú)特作用，將其作為展示自身的主流宣傳陣地。

今年4月10日，抖音生活服務(wù)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，抖音上的鄉(xiāng)村文旅、縣域文旅內(nèi)容日漸豐富。過去一年，抖音新增鄉(xiāng)村內(nèi)容10.9億條，播放量近2.8萬億。縣域及以下打卡內(nèi)容同比增17.8%，獲贊超746億次。抖音上的鄉(xiāng)村文旅打卡點(diǎn)（POI，地理位置）超過17萬個(gè)，對(duì)應(yīng)打卡次數(shù)超過7286萬次，同比增長21%。

話語傳播渠道集中在傳統(tǒng)主流媒體的時(shí)代，受限于自身的資源，小城是難以與具備先天經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)等優(yōu)勢的大城市或傳統(tǒng)旅游強(qiáng)市拼話語權(quán)的，但有了社交媒體的加持，尤其是借助短視頻傳播的風(fēng)潮，許多小城正取得更加突出的傳播話語權(quán)，將自己的地方特色持續(xù)輸出，打造了自身的城市品牌，既引爆了網(wǎng)絡(luò)人氣，也帶來了實(shí)實(shí)在在的線下消費(fèi)。

3.小城還未成功同志仍需努力

有了社交媒體的神助攻，一座城市的鮮香美味，一個(gè)區(qū)域的的生活畫面，甚至可能是一場廟會(huì)，或是一個(gè)小眾景點(diǎn)，都可能因?yàn)橐粭l短視頻或是一條圖文，觸發(fā)一場說火就火的人潮洶涌。

但爆火的熱度，如何能夠維持下去，才是真正的問題，大多數(shù)城市，如果想成為旅游榜單排名靠前的?？?，還是要靠踏踏實(shí)實(shí)全方位提升競爭力。

面對(duì)社交媒體帶來的“恩寵”，則更需想法子，進(jìn)一步提高傳播力和競爭力，助力文旅產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)力。

一是持續(xù)輸出差異化的傳播內(nèi)容。每一個(gè)小城都有機(jī)會(huì)成為一個(gè)不可復(fù)制的文旅IP。哈爾濱的冰雪旅游，淄博的燒烤，天水的麻辣燙，已經(jīng)為兄弟城市們打了很多樣。找準(zhǔn)自身與眾不同的地方，是每一個(gè)想要開啟內(nèi)容攻勢城市的必修課。

而有了獨(dú)特的出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn)，剩下的就是配套上活潑真誠、富有溫情的互動(dòng)，拼創(chuàng)意拼熱情了。不論是美輪美奐的大唐不夜城、重慶洪崖洞，還是樸實(shí)無華的淄博綠豆糕大爺、燒烤小胖暴躁喊號(hào)、天水麻辣燙大叔表情包，只要有干貨或是有趣味，就容易實(shí)現(xiàn)裂變式傳播，占據(jù)各大平臺(tái)熱搜榜單。

二是持續(xù)打造多樣化的體驗(yàn)場景。說來多樣，其實(shí)也可以從兩個(gè)維度來理解。一個(gè)是“物”的場景，淄博的八大局市場、江門的騎樓街、哈爾濱的紅專街早市，就因?yàn)闈鉂獾臒熁饸猓瑔酒鸫蠹覍?duì)簡約而不簡單生活的情感認(rèn)同，成為吸引流量的“地標(biāo)”。

再一個(gè)是“人”的場景，自古套路雖然好，更要真誠得人心。不論什么地方，“人”都是最核心的體驗(yàn)場景，沒有本地居民的配合和認(rèn)同，任何吸引人的創(chuàng)意或是接地氣的方式，都是空中樓閣難以持久。淄博、哈爾濱爆火期間，當(dāng)?shù)鼐用褡园l(fā)服務(wù)游客，又是送水又是免費(fèi)車接車送，結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)給城市刷了一波好感。而哈爾濱與廣西“小砂糖橘”的親密接觸，沈陽將“金鳳凰”借給哈爾濱的互助協(xié)作，也是進(jìn)一步打開了彼此的認(rèn)知格局。

三是持續(xù)準(zhǔn)備突然化的輿情沖擊。

人怕出名豬怕壯，林子大了什么鳥都有。當(dāng)人流火爆，也就免不了各種糾紛多起來，稍有不慎就引發(fā)巨大輿情，帶來全民圍觀甚至批評(píng)。遠(yuǎn)的不說，就說今年，一個(gè)提燈定損事件，直接讓上饒文旅甚至江西文旅的官方自媒體搞到一度關(guān)評(píng)；一個(gè)b太青島揭秘市場亂象的視頻，搞到青島文旅差點(diǎn)破防，對(duì)當(dāng)?shù)氐穆糜涡蜗罂梢哉f是極為不利。

所以，社交媒體可以讓城市的走紅意想不到，也可以讓負(fù)面輿情的爆發(fā)猝不及防。不論何時(shí)，都要以高度警惕的心態(tài)面對(duì)游客的投訴和媒體的輿情，發(fā)生影響游客體驗(yàn)的事件，第一時(shí)間做好調(diào)查處理和善后處理，確保各方權(quán)益得到維護(hù)，并做好輿論溝通。這方面有很多好的案例可以借鑒。比如哈爾濱對(duì)“天價(jià)鍋包肉”的雷霆出擊，淄博對(duì)宰客行為的重拳整肅，都有效維護(hù)了游客權(quán)益和城市形象。

當(dāng)小城有了更好把握話語權(quán)的機(jī)會(huì)，在全民重視情緒價(jià)值的當(dāng)下，如果能讓游客產(chǎn)生愉悅感、歸屬感和獲得感，就能成為輿論場的贏家，而如果讓游客覺得不值得、不應(yīng)該甚至不惜一戰(zhàn)，則難免成為輿論場的輸家。

小城的“網(wǎng)紅”路，才方興未艾，更任重道遠(yuǎn)。