過(guò)去那一套說(shuō)辭

在他們面前不奏效了

視頻文案摘錄

真抱歉啊

我不是那樣的青年

作為自己人生的主角

總可以暫時(shí)離線一下下吧

不需要一直沖刺

有時(shí)也可以遞過(guò)接力棒啊

我想去的地方， 名次不重要

第一名的意義， 可以由我們自己定義啊

釘釘五四青年節(jié)

對(duì)青年的期待，該更新了

有時(shí)候想想，廣告真的是社會(huì)的鏡像。

它一面投射出經(jīng)濟(jì)的晴雨，一面投映照出社會(huì)情緒的流動(dòng)。

比如 4 年前，寫給年輕人的文案，是類似于「奔涌吧，后浪」。

4 年后，類似于上面這組五四青年節(jié)短片開(kāi)始來(lái)反向建議，「建議不要給年輕人建議」。

其實(shí)倒也未必是年輕人真的不需要建議，而是當(dāng)下的年輕人，不好哄了。

尤其是對(duì)那種披著為你好的外衣、給的卻是苦難式教育的建議，他們更容易產(chǎn)生應(yīng)激反應(yīng)。

就好比大家已經(jīng)很苦很累很努力的時(shí)候，一個(gè)廣告還要跑出來(lái)說(shuō)「年輕人就該有年輕人的樣子」，那就真的是有些不合時(shí)宜與何不食肉糜。

而話說(shuō)回來(lái)，不好哄的年輕人，他們其實(shí)也沒(méi)那么貪心，需要的只是過(guò)來(lái)人，能對(duì)自己有一點(diǎn)點(diǎn)同理心。

年輕人沒(méi)那么貪心

需要的是過(guò)來(lái)人的同理心

可以看到，釘釘在上面這組短片里所流露出來(lái)的同理心，是它洞悉到當(dāng)下的職場(chǎng)青年：

一方面對(duì)那種傳統(tǒng)式的打雞血鼓勵(lì)和說(shuō)教語(yǔ)言已經(jīng)免疫，另一方面也渴望在工作和生活之間，能擁有一片喘息的空間。

在這個(gè)空間里，他們希望自己在 always online 和隨時(shí) offline 之間，至少有可以選擇的余地。

因?yàn)楸绕鹕弦淮殉钥嗪团ν饣砂駱踊蛉谌朐谘�，他們更關(guān)注自身內(nèi)核的成長(zhǎng)。

他們也許會(huì)在背后默默努力，但是在人前更愿意表露出不在意和不想卷。

為此借著今年五四青年節(jié)和五一假期的時(shí)間點(diǎn)，釘釘先是通過(guò)它的「狀態(tài)欄」，找到了一個(gè)與職場(chǎng)青年溝通的入口。

如果你去試用，你會(huì)發(fā)現(xiàn)釘釘在原來(lái)設(shè)置為「請(qǐng)勿打擾」就不會(huì)收到任何消息的基礎(chǔ)上，新增加了各種更貼合當(dāng)下年輕人與打工人的狀態(tài)語(yǔ)錄。

比如有「薪貧氣和」「染上班味的玫瑰就長(zhǎng)我這樣」這種自嘲式的；

有「咖妃，今天又是你陪朕」這樣靠外力續(xù)命式的；

還有「休假啟動(dòng)！工作轉(zhuǎn)接中……」這樣可以自定義同事來(lái)對(duì)接回復(fù)的。

之后在對(duì)外傳播的短片里，釘釘又把品牌主張的落腳點(diǎn)放在了對(duì)年輕人的期待也要更新上面。

比如不一定要把目光鎖定在他們這一站是不是跑得更快，可以期待他們?cè)谛菁贇w來(lái)后的接力中有更佳的狀態(tài)。

不一定要讓他們像過(guò)來(lái)人一樣把工作當(dāng)作人生的全部，要知道離線勿擾時(shí)，他們正在自己的生活時(shí)區(qū)。

不一定要他們事事都爭(zhēng)第一，因?yàn)楸绕鸩粩嗟貎?nèi)卷，他們更希望有外部的曠野。

總之透過(guò)這些新添的狀態(tài)語(yǔ)錄和對(duì)當(dāng)下年輕人心聲的表述，不難感知到釘釘隱藏在背后的職場(chǎng)態(tài)度：

少一些對(duì)青年的雞血，多一份對(duì)他們的理解。

少一些對(duì)青年的功利心，多一份對(duì)他們的同理心。

因?yàn)橐粋�(gè)人也好，一個(gè)品牌也罷，只要有了同理心，就不會(huì)對(duì)他人的遭遇與感受漠不關(guān)心。

反向推動(dòng)產(chǎn)品層面的更新

帶動(dòng)品牌印象一步步刷新

另外，如果把目光放在最近一年釘釘?shù)膫鞑?dòng)作上去看，一條越來(lái)越清晰的主線是：

它找到了一款工具化產(chǎn)品，如何與大眾形成心理共振與情感共鳴的溝通路徑。

這條路徑就是釘釘開(kāi)始從品牌層面，來(lái)反向推動(dòng)產(chǎn)品層面的功能微更新，進(jìn)而帶動(dòng)釘釘在人們心目中的好感度提升。

比如就在今年 3.8 節(jié)，它做了一個(gè)「例假真的是個(gè)假」的特別企劃。

在里面，釘釘洞察到「例假」之所以沒(méi)有普及，一是因?yàn)橐恍┢髽I(yè)在面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，會(huì)希望員工投入更多的工作時(shí)間來(lái)?yè)Q取企業(yè)效益，也不太會(huì)做出明文規(guī)定女性可以請(qǐng)例假。

二是「例假」作為發(fā)生在女性身上的一種生理現(xiàn)象，它需要經(jīng)女性本人提出，有時(shí)候還需要醫(yī)療機(jī)構(gòu)證明。

為此，釘釘在沒(méi)有道德綁架企業(yè)的基礎(chǔ)上，通過(guò)其 AO 系統(tǒng)的功能設(shè)計(jì)，在請(qǐng)假選項(xiàng)里給出了一個(gè)「例假」的選項(xiàng)。

這樣一來(lái)，當(dāng)女性員工在職場(chǎng)上真的需要用到這個(gè)功能時(shí)，就能夠通過(guò)釘釘便捷地進(jìn)行請(qǐng)假申請(qǐng)。

還有去年 5.4 青年節(jié)，釘釘洞察到長(zhǎng)假和小長(zhǎng)假歸來(lái)后的打工人經(jīng)常一不小心忘記調(diào)鬧鐘，第二天就就容易睡過(guò)頭，加上「假期綜合癥」發(fā)作，就更容易引發(fā)人不想上班的念頭。

于是針對(duì)長(zhǎng)假后第一天上班遲到的常見(jiàn)職場(chǎng)現(xiàn)象，釘釘在不介入其他公司日常管理的前提下，從產(chǎn)品層面把「遲到」改成「晚到」來(lái)進(jìn)行了承接。

表面上看，「遲到」改成「晚到」之間只有一字之差。

但對(duì)那些愿意參與這次改變的公司而言，它們不僅在 5.4 這一天給年輕人提供了一個(gè)更加彈性的上班時(shí)間，也彰顯出了它們企業(yè)價(jià)值觀中所具有的人性關(guān)懷。

包括今年 5.4 青年節(jié)，釘釘從狀態(tài)欄入手，它也相當(dāng)于是站到了職場(chǎng)青年這一側(cè)讀懂了他們的需求。

在一句句有網(wǎng)感的語(yǔ)錄背后，外放出的是釘釘希望職場(chǎng)人的心聲能夠用一種輕巧的方式被公司感知到的初衷。

而處在一個(gè)充滿易變性、不確定性、復(fù)雜性、模糊性的傳播環(huán)境里，品牌該如何面對(duì)當(dāng)下？

透過(guò)釘釘最近這一年的一系列動(dòng)作，或許我們也可以得到這樣的啟發(fā)：

比起在廣告片里挖空心思上精神價(jià)值，品牌不如多多考慮回到原點(diǎn)，去重塑產(chǎn)品給用戶帶來(lái)的實(shí)用價(jià)值。

因?yàn)橹挥挟?dāng)產(chǎn)品真正被人覺(jué)得有實(shí)用感、好用感，那種沉淀在人心里的品牌感，才會(huì)慢慢浮現(xiàn)出來(lái)。

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畢竟，這個(gè)號(hào)滿11年了

沒(méi)去奧美中國(guó)面過(guò)壁

沒(méi)上李?yuàn)W貝納摘過(guò)星

沒(méi)到環(huán)時(shí)互動(dòng)搶過(guò)包

沒(méi)跟一線大咖吹過(guò)水

沒(méi)什么能拿出來(lái)說(shuō)的

只是暫時(shí)還喜歡廣告而已

所以一句話也不想打動(dòng)你

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