在當(dāng)今快節(jié)奏的生活中，健康成為越來越多人關(guān)注的焦點(diǎn)，隨著人們對健康飲食關(guān)注度的日益增加以及對優(yōu)質(zhì)高蛋白零食需求的上升，肉類零食作為健康零食的一種受到了越來越多消費(fèi)者的青睞。根據(jù) Research and Markets 發(fā)布的報(bào)告顯示，2023 年全球肉類零食市場價(jià)值為 187.9 億美元，預(yù)計(jì)到 2033 年該市場將達(dá)到 351.1 億美元。其中，追求快速營養(yǎng)以及偏好富含蛋白質(zhì)零食的美國是全球肉類零食市場最大的市場，占總市場的 43.57%。

在這一趨勢下，Chomps 品牌憑借其天然無添加高蛋白的產(chǎn)品定位和精準(zhǔn)的營銷策略，迎合了當(dāng)下消費(fèi)者的需求，成為了全球天然高蛋白肉類零食領(lǐng)域的領(lǐng)軍品牌。2012 年至 2023 年期間，該公司共銷售超過 3.5 億份商品，2013 年，該公司的收入約為 4-5 萬美元，2016 年，Chomps 業(yè)務(wù)增長了十倍，收入增加到了 430 萬美元。去年，也就是2023 年，該公司的零售額已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了 2.44 億美元。

本篇文章我們來看看 Pete Maldonado 和 Stacy Hartnett 這兩位創(chuàng)始人是如何白手起家，通過線上獨(dú)立站和線下零售店兩手抓的策略來實(shí)現(xiàn)品牌出圈。

基于天然健康的產(chǎn)品理念，兩兄弟開始了創(chuàng)業(yè)路

創(chuàng)造低碳水化合物和健康的零食選擇是聯(lián)合創(chuàng)始人 Pete Maldonado 創(chuàng)辦公司的動(dòng)機(jī)之一。在大學(xué)期間和畢業(yè)后的大部分時(shí)間里，作為私人教練的 Maldonado 會(huì)研究產(chǎn)品的營養(yǎng)成分和配料表為客戶制定膳食計(jì)劃。這份經(jīng)歷也讓 Maldonado 在其中儲(chǔ)備到了足夠多的營養(yǎng)知識(shí)，并了解到有機(jī)和非轉(zhuǎn)基因食品的營養(yǎng)價(jià)值。事實(shí)上，Maldonado 曾于 2006 年創(chuàng)立了一家專門提供預(yù)制餐食的公司 Frozen Fitness，只不過公司在經(jīng)營 3 年后因?yàn)槟承┰蜿P(guān)閉了。

但在這個(gè)過程中，他發(fā)現(xiàn)許多客戶根本不會(huì)遵循膳食計(jì)劃，有部分原因竟然是因?yàn)樗麄冋也坏侥軡M足日常需求的健康零食選擇。意識(shí)到市場上健康且有營養(yǎng)的零食賽道存在空白后，懷著對牛肉棒以及健身的熱愛，Maldonado 決定自己生產(chǎn)出“更健康”的牛肉棒。

在芝加哥的一場撲克游戲中，Maldonado 遇到了他的商業(yè)伙伴兼聯(lián)合創(chuàng)始人 Stacy Hartnett，擁有金融和運(yùn)營方面知識(shí)以及批判性思維的 Hartnett 剛好能完美補(bǔ)充他自己的創(chuàng)造力和創(chuàng)業(yè)精神，在對健康食品領(lǐng)域的業(yè)務(wù)進(jìn)行交談后，倆人的想法不謀而合。

他們開始在芝加哥各地的商店里品嘗了數(shù)百根肉干棒，并懇求其他州的朋友郵寄他們最喜歡的肉類零食，最終，他們選擇了在密蘇里州格林托普的凱文·韋斯特恩（Kevin Western）的配方。當(dāng)時(shí)，很多制造商在聽到他們對產(chǎn)品生產(chǎn)的高要求后拒絕合作，而 Western 表示自己家人經(jīng)營的煙熏廠運(yùn)營商可以幫助他們大規(guī)模地生產(chǎn)這些產(chǎn)品。

為了找到全年可以采購原料的靠譜地方，Pete Maldonado 和 Stacy Hartnett 在全球各地尋覓，最終選擇了位于澳大利亞南端的塔斯馬尼亞州，獨(dú)特的地理位置不僅非常適合草飼牛的全年飼養(yǎng)，還是個(gè)不可多得的天然高品質(zhì)肉牛生長的環(huán)境。

在原料這關(guān)，Chomps 極大程度保證了產(chǎn)品的品質(zhì)，而致力于使用健康、非轉(zhuǎn)基因、可持續(xù)來源的原料也幫助 Chomps 在早期培養(yǎng)了一批忠實(shí)的客戶群。

在搞定了供應(yīng)鏈和制作工廠后，2012 年 12 月，在共同拿出 6500 美元的啟動(dòng)資金用于首次生產(chǎn)、包裝設(shè)計(jì)、建立網(wǎng)站后，品牌 Chomps 正式成立。

Chomps 是一個(gè)致力于提供美味高品質(zhì)的肉類零食品牌，所有產(chǎn)品均采用可持續(xù)來源的蛋白質(zhì)制成，例如草飼和成品牛肉、鹿肉以及散養(yǎng)火雞，不含激素、抗生素，每根富含 9-10 克蛋白質(zhì)和 0 克添加糖，單根售價(jià)約為 2 美元。

除此以外，Chomps 銷售的產(chǎn)品還通過了 Whole30、非轉(zhuǎn)基因項(xiàng)目和無麩質(zhì)認(rèn)證，且符合生酮飲食和原始人飲食這一當(dāng)下流行的飲食方式?！拔覀兊漠a(chǎn)品和所使用的每種成分都經(jīng)過了全面審核，雖然花了很長時(shí)間才完成整個(gè)過程，但我們很自豪能成為同類產(chǎn)品中首批獲得該認(rèn)證的公司之一。”Maldonado 說道。

線上+線下全面出擊，Chomps的收入節(jié)節(jié)攀升

彼時(shí)，Pete Maldonado 和 Stacy Hartnett 有著各自的全職工作，只是將這項(xiàng)業(yè)務(wù)當(dāng)作副業(yè)來經(jīng)營，但出乎意料的是，Chomps 在推出后的一個(gè)月內(nèi)就開始盈利了。

Maldonado 將 Chomps 早期的成功歸功于健康飲食方式的流行以及認(rèn)證機(jī)構(gòu)的有力證明。在 Chomps 推出的前幾年時(shí)間里，Chomps 不僅通過線上的網(wǎng)站直接向消費(fèi)者銷售，還同步在線下向不同的 CrossFit 健身房、獨(dú)立專賣店和醫(yī)生辦公室進(jìn)行挨家挨戶地推銷，與健身教練和營養(yǎng)師等行業(yè)專家進(jìn)行合作推廣。

由于主打健康天然、高蛋白、低碳水化合物等賣點(diǎn)，且便于外出攜帶，Chomps 的牛肉棒零食逐漸成了日常忙碌的消費(fèi)者，以及正在健身減肥或是追求健康生活方式時(shí)的理想選擇。在這個(gè)基礎(chǔ)上，Chomps 與各種第三方食品認(rèn)證機(jī)構(gòu)的合作也為品牌建立起了一定的信譽(yù)度和競爭力，無形中增加了消費(fèi)者的信任和認(rèn)可，為其招攬了一批關(guān)注健康生活方式的消費(fèi)者群體。

“很多時(shí)候我們網(wǎng)站上的產(chǎn)品庫存甚至不夠，因?yàn)橘u得太快了?！盡aldonado 表示。“當(dāng)產(chǎn)品賣完后，我們會(huì)主動(dòng)聯(lián)系顧客感謝他們的購買，并表示如果愿意等待的話到貨后立刻安排寄出，或者也可以直接選擇退款。”

在 Chomps 推出后，Pete Maldonado 和 Stacy Hartnett 也非常注重社交媒體平臺(tái)上的營銷。在 Facebook 上，Chomps 開通了自己的官方賬號(hào)，并向用戶分享健康食品的相關(guān)資訊、與牛肉棒搭配食用的日常營養(yǎng)食譜、產(chǎn)品的日常使用場景、新品推薦、節(jié)日營銷、與路人拍攝互動(dòng)視頻等內(nèi)容。

通過 Facebook 上官方賬號(hào)的運(yùn)營，再輔助以廣告投流，Chomps 在短期內(nèi)有效提高了曝光度和影響力，吸引了大批潛在的消費(fèi)者。截至目前，Chomps 的 Facebook 賬號(hào)已經(jīng)收獲了 4 萬位粉絲。

2013 年，也就是 Chomps 成立后第一個(gè)完整的業(yè)務(wù)年，兩人共賣出了價(jià)值約 5 萬美元的牛肉棒。第二年，他們的銷售額翻了一番，達(dá)到了 10 萬美元，此后這個(gè)數(shù)字在不斷攀升。

但真正改變 Chomps 軌跡的是 2016 年的一通電話。2016 年，Pete Maldonado 和 Stacy Hartnett 接到了來自 Trader Joe's 的電話，對方希望開始在全美所有門店銷售 Chomps 的牛肉棒?！耙晃桓吖艿呐畠涸谘芯?Whole 30 合規(guī)食品時(shí)發(fā)現(xiàn)了 Chomps，很快她就成為了產(chǎn)品的粉絲，并向她認(rèn)識(shí)的 Trader Joe's 高層人士推薦了該產(chǎn)品，然后他們就聯(lián)系了我們?！?/p>

一開始 Trader Joe's 直接訂購了 100 萬根牛肉棒用于在 400 多家商店銷售。為了完成這筆巨額訂單，他們在芝加哥租用了額外的存儲(chǔ)空間。在 Trader Joe’s 開始銷售 Chomps 牛肉棒后，包括 Whole Foods、Target 和 Walmart在內(nèi)等多家零售商店也迅速跟進(jìn)。

進(jìn)入這些零售商店給 Chomps 的業(yè)務(wù)帶來了巨大的推動(dòng)。2020 年，Chomps 的零售額達(dá)到了 4500 萬美元左右，而 Maldonado 和 Hartnett 也相繼辭職，全身心投入到 Chomps 的業(yè)務(wù)中。

2021 年，Chomps 加入到當(dāng)時(shí)已經(jīng)展示出強(qiáng)勁增長勢頭的 TikTok，并開通了官方賬號(hào) @gochomps。相比較于 Facebook，品牌營銷團(tuán)隊(duì)似乎沒有在 TikTok 上花費(fèi)過多的心思。單從賬號(hào)以往發(fā)布的視頻來看，各種拍攝風(fēng)格雜糅在一起，并沒有一個(gè)清晰的品牌風(fēng)格定位，并且賬號(hào)整體的視頻封面風(fēng)格也沒有保持明顯一致，雜亂無章的封面很難讓用戶產(chǎn)生想要點(diǎn)擊觀看的沖動(dòng)。

一般來說，在 TikTok 上賬號(hào)定位越精準(zhǔn)，內(nèi)容越垂直，獲得精準(zhǔn)流量的機(jī)率也會(huì)更高。通過瀏覽發(fā)現(xiàn)，賬號(hào) @gochomps 的日常播放量基本上只有兩位數(shù)或三位數(shù)，最高播放量也僅僅達(dá)到了 1.5萬+ 次。

但即便如此，Chomps 還是憑借不斷積累起來的知名度在 TikTok 上收獲了 5.79 萬的粉絲，觸達(dá)了一部分用戶，在一些視頻的評論區(qū)里，我們也能發(fā)現(xiàn)不少忠實(shí)粉絲對 Chomps 表達(dá)出來的喜愛。

雖然在 2023 年 10 月 Chomps 也在 TikTok 美區(qū)開通了小店，或許是品牌團(tuán)隊(duì)目前還沒有將 TikTok 當(dāng)成重點(diǎn)的營銷平臺(tái)，或許是現(xiàn)有的團(tuán)隊(duì)人手分配在各個(gè)渠道運(yùn)營后難以再分散更多精力在 TikTok 運(yùn)營上，又或者是現(xiàn)有的營銷布局已經(jīng)足夠支撐品牌的發(fā)展，用好 TikTok 平臺(tái)只是起到錦上添花的作用?？傊珻homps 短期內(nèi)在 TikTok 上并未有精細(xì)化運(yùn)營的大動(dòng)作。

可以看到截止目前，Chomps 美區(qū)小店的成交金額僅有 2.20 萬美元，其中大部分的收入都來自于貨架電商模式的 TikTok 商城，且 Chomps 當(dāng)前也未真正在 TikTok 上主流的營銷玩法，也就是邀約達(dá)人合作帶貨上發(fā)力。

根據(jù) Kalodata 平臺(tái)上的數(shù)據(jù)來看，Chomps 目前合作過的達(dá)人僅有 49 位，輸出的達(dá)人合作視頻也只有 66 條，對比其他 TikTok 美區(qū)的小店，這一數(shù)據(jù)顯然還不夠亮眼。

但為了鼓勵(lì)用戶積極在平臺(tái)上發(fā)布有關(guān) Chomps 的視頻內(nèi)容，Chomps 在官網(wǎng)上還是設(shè)置了發(fā)帖獎(jiǎng)勵(lì)，只要用戶將有關(guān) Chomps 的視頻發(fā)布到 Instagram 或 TikTok 上，就可以根據(jù)視頻的觀看次數(shù)和內(nèi)容質(zhì)量獲得相對應(yīng)的報(bào)酬，每個(gè)視頻的獎(jiǎng)勵(lì)最高能達(dá)到 1000 美元。

獲得融資后的Chomps更是一路突飛猛進(jìn)

在入駐 TikTok 的 2021 年，也就是在公司成立將近十年后，Chomps 從私募股權(quán)公司 Stride Consumer Partners 獲得了 8000 萬美元的融資，Peter Maldonado 表示，公司計(jì)劃利用這筆資金來擴(kuò)大其產(chǎn)品種類，幫助公司業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)更大的擴(kuò)張。

在官網(wǎng)上可以看到，現(xiàn)在的 Chomps 在原有牛肉棒的基礎(chǔ)上已經(jīng)推出了數(shù)十種新口味，包括墨西哥辣椒牛肉、海鹽牛肉、胡椒調(diào)味鹿肉和意大利辣香腸火雞肉，來滿足不同消費(fèi)者的口味偏好，從而進(jìn)一步增加品牌的目標(biāo)用戶人群，吸引潛在客戶購買該產(chǎn)品。

事實(shí)上，Chomps 的產(chǎn)品包裝也經(jīng)歷過一輪的升級(jí)。在 Chomps 最初準(zhǔn)備推出時(shí)，Maldonado自己購買了一份 99 美元的 Photoshop Elements 并自學(xué)了制作包裝，一開始 Chomps 的包裝上面是印著類似牛皮的印花圖案。

但后續(xù)在分析消費(fèi)群體時(shí)，Maldonado 發(fā)現(xiàn) Chomps 的最大消費(fèi)群體其實(shí)是 25 歲至 45 歲的女性，她們對于低糖和高蛋白零食的喜歡程度明顯更高。

為了加強(qiáng)與這部分客戶群體的鏈接，強(qiáng)化用戶對產(chǎn)品和品牌的印象，Chomps 在結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)群體的喜好以及產(chǎn)品特點(diǎn)后，重新設(shè)計(jì)了產(chǎn)品包裝以吸引女性消費(fèi)者，鮮艷的色彩、大號(hào)粗體文字的“零糖”以及中心醒目的標(biāo)語（“All Stick without the ick”），通過強(qiáng)烈的視覺沖擊力激發(fā)用戶的購物欲。

不僅如此，Chomps 品牌官網(wǎng)在導(dǎo)航欄里還清晰設(shè)置了品牌故事、團(tuán)隊(duì)介紹、博客文章等版塊內(nèi)容，讓消費(fèi)者在獲取健康方面相關(guān)知識(shí)的同時(shí)能通過品牌故事讓消費(fèi)者能夠更深入地了解品牌，通過為消費(fèi)者創(chuàng)造一種全方位的品牌消費(fèi)體驗(yàn)來激發(fā)消費(fèi)者潛在的購買欲望。

根據(jù) Similarweb 的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)站自然搜索和直接訪問的占比已超過 80%，可見 Chomps 已經(jīng)在美國市場中建立起了一定規(guī)模的影響力并積累了一批穩(wěn)定的消費(fèi)群體。

還在持續(xù)發(fā)力的Chomps

之所以 Chomps 能受到如此多用戶的青睞，一方面是產(chǎn)品健康天然、高蛋白、低碳水化合物的定位與當(dāng)下大部分消費(fèi)者追求的健康生活方式和自然食品的價(jià)值觀相契合；另一方面，創(chuàng)始人本身發(fā)現(xiàn)市場空白的創(chuàng)新意識(shí)，品牌故事和品牌形象的塑造，以及在創(chuàng)業(yè)過程中不斷拼搏的精神也是推動(dòng) Chomps 長線發(fā)展的關(guān)鍵因素。在多重因素的疊加下，Chomps 作為一個(gè)小眾品牌已經(jīng)成為美國市場增長最快的天然肉類零食品牌之一。

2023 年， Chomps 的零售額已經(jīng)接近 2.5 億美元，2023 年 12 月，Chomps 被評為Instacart 增長最快的新興品牌之一。盡管 Chomps 已經(jīng)成立了 10 多年，但創(chuàng)始人 Hartnett 和 Maldonado 現(xiàn)在仍然將其視為一家初創(chuàng)公司并堅(jiān)持自身品牌理念努力拓展業(yè)務(wù)。在一次采訪中，Maldonado 表示公司在 2024 年可能會(huì)實(shí)現(xiàn) 5 億美元的收入。