隨著新能源汽車(chē)市場(chǎng)的迅猛增長(zhǎng)，汽車(chē)行業(yè)正迎來(lái)前所未有的巨變。曾經(jīng)作為銷(xiāo)售主力的傳統(tǒng)4S店，如今卻面臨著前所未有的困境。中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)正處于一個(gè)極具挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的時(shí)期，一方面，國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌如雨后春筍般崛起，另一方面，4S店卻頻頻傳出倒閉的消息。

不久前，廣東永奧集團(tuán)更是成為了輿論的焦點(diǎn)。短短時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)上便充斥著關(guān)于“永奧集團(tuán)提車(chē)跑路”的傳聞。許多車(chē)主在交付定金后，不僅未能如期提車(chē)，還目睹了4S店的突然關(guān)閉。特別是在東莞地區(qū)，甚至有傳聞稱(chēng)有超過(guò)80家4S店相繼倒閉，這無(wú)疑給整個(gè)汽車(chē)銷(xiāo)售行業(yè)帶來(lái)了巨大震動(dòng)。

4S店的困境

在電車(chē)時(shí)代的浪潮下，消費(fèi)者購(gòu)車(chē)模式經(jīng)歷了翻天覆地的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及如同破曉的曙光，照亮了信息的迷霧，讓消費(fèi)者能夠輕松地通過(guò)在線(xiàn)平臺(tái)如APP等，直接獲取車(chē)輛信息，甚至完成購(gòu)車(chē)的全過(guò)程。這種新興模式的崛起，猶如巨石投入平靜的湖面，激起了層層漣漪，直接沖擊了傳統(tǒng)4S店的銷(xiāo)售模式。

在過(guò)去，傳統(tǒng)4S店以銷(xiāo)售燃油車(chē)為主，經(jīng)銷(xiāo)商與車(chē)企之間并非簡(jiǎn)單的上下級(jí)關(guān)系，而是建立在合作基礎(chǔ)上的伙伴關(guān)系，這使得經(jīng)銷(xiāo)商在定價(jià)上擁有一定的自主權(quán)。然而，在如今的電車(chē)銷(xiāo)售模式下，情況發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。有汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商感嘆道：“現(xiàn)在的電車(chē)根本不需要經(jīng)銷(xiāo)商，像小米SU7那樣，他們僅靠一個(gè)APP就能輕松賣(mài)出上萬(wàn)臺(tái)車(chē)，這其中節(jié)省了多少銷(xiāo)售成本??！”這番話(huà)深刻地揭示了當(dāng)前4S店所面臨的困境。

高昂的運(yùn)營(yíng)成本和持續(xù)下滑的銷(xiāo)量，如同兩座大山壓得4S店喘不過(guò)氣來(lái)。曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的汽車(chē)銷(xiāo)售集團(tuán)，如今在近幾年的營(yíng)收?qǐng)?bào)告上卻頻現(xiàn)下滑的陰影。就連那些專(zhuān)注于高端市場(chǎng)的豪車(chē)品牌，也難以抵擋電車(chē)時(shí)代的沖擊。

面對(duì)挑戰(zhàn)，一些4S店開(kāi)始探索轉(zhuǎn)型之路。進(jìn)軍二手車(chē)市場(chǎng)或與新能源車(chē)企展開(kāi)合作，成為了他們轉(zhuǎn)型的兩大主要方向。然而，轉(zhuǎn)型并非坦途。數(shù)字經(jīng)濟(jì)應(yīng)用實(shí)踐專(zhuān)家駱仁童博士指出，4S店在轉(zhuǎn)型過(guò)程中需要既保持傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，又積極擁抱新技術(shù)，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境。

從新能源車(chē)企的視角來(lái)看，入駐4S店雖然可以借助傳統(tǒng)的地面營(yíng)銷(xiāo)手段提升品牌知名度并暫時(shí)渡過(guò)品牌推廣期。但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著科技的進(jìn)步和消費(fèi)者習(xí)慣的改變，通過(guò)一個(gè)APP完成汽車(chē)銷(xiāo)售的整個(gè)流程將成為可能。因此，車(chē)企們不禁會(huì)思考：為何要增加額外的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)和成本，引入中間商呢？更何況，許多新能源車(chē)企本身就是科技巨頭，打造一個(gè)直接面向消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)軟件并不在話(huà)下。

特斯拉作為電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的先驅(qū)者之一，其直營(yíng)模式為其他造車(chē)新勢(shì)力樹(shù)立了榜樣。特斯拉通過(guò)直營(yíng)模式實(shí)現(xiàn)了品牌統(tǒng)一、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和利益最大化。盡管直營(yíng)模式初期需要較大的固定投資，但一旦規(guī)模效應(yīng)顯現(xiàn)出來(lái)，利潤(rùn)率便能得到極大提升。事實(shí)上，特斯拉在利潤(rùn)高峰時(shí)期每賣(mài)出一輛車(chē)的毛利潤(rùn)高達(dá)7萬(wàn)元人民幣。這其中既有品牌溢價(jià)的貢獻(xiàn)也有成本壓縮的功勞。

值得一提的是馬斯克對(duì)于廣告的看法也發(fā)生了變化。在“剎車(chē)失靈事件”之前他堅(jiān)持認(rèn)為好的產(chǎn)品不需要打廣告而應(yīng)該專(zhuān)注于技術(shù)研發(fā)。然而在輿論壓力之下特斯拉不得不建立公關(guān)部門(mén)并開(kāi)始與媒體合作進(jìn)行品牌宣傳。此外隨著新能源汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇特斯拉銷(xiāo)量也出現(xiàn)了下滑這也促使其逐漸加入了廣告戰(zhàn)的行列。

特斯拉的成功經(jīng)驗(yàn)吸引了眾多造車(chē)新勢(shì)力紛紛效仿他們也選擇了直營(yíng)模式來(lái)銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。蔚來(lái)、理想、小鵬、極氪等新品牌都走上了這條道路。隨著品牌方紛紛涉足直營(yíng)領(lǐng)域4S店的生存空間被進(jìn)一步壓縮這使得他們不得不加速尋找新的出路以應(yīng)對(duì)日益嚴(yán)峻的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

價(jià)格戰(zhàn)與市場(chǎng)調(diào)整

新能源汽車(chē)市場(chǎng)正經(jīng)歷一場(chǎng)激烈的價(jià)格戰(zhàn)，這不僅是汽車(chē)行業(yè)的熱門(mén)話(huà)題，更是供需關(guān)系和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)演變的直接體現(xiàn)。在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中，比亞迪等車(chē)企通過(guò)降價(jià)策略率先出擊，其他企業(yè)也紛紛響應(yīng)，試圖搶占市場(chǎng)份額。然而，價(jià)格戰(zhàn)的背后并非簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而是涉及到企業(yè)內(nèi)部管理、成本控制以及市場(chǎng)策略等多方面因素的綜合較量。

在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中，部分車(chē)企憑借出色的內(nèi)部管理和成本控制能力，成功維持了穩(wěn)定的盈利水平。而比亞迪作為價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)起者，其去年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)尤為搶眼，實(shí)現(xiàn)了可觀的利潤(rùn)增長(zhǎng)。然而，并非所有車(chē)企都能從中受益，長(zhǎng)安汽車(chē)、蔚來(lái)、小鵬等企業(yè)的財(cái)報(bào)顯示，他們?nèi)ツ甑奶潛p額創(chuàng)下了新高，汽車(chē)銷(xiāo)售變得愈發(fā)困難。

對(duì)于4S店而言，價(jià)格戰(zhàn)同樣帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)上，4S店通過(guò)賣(mài)車(chē)賺取差價(jià)來(lái)獲取利潤(rùn)，但隨著車(chē)企價(jià)格戰(zhàn)的愈演愈烈，4S店的利潤(rùn)空間被極大壓縮。盡管汽車(chē)銷(xiāo)量有所增加，但利潤(rùn)增長(zhǎng)卻并未如愿以?xún)?，大部分利?rùn)都被轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者手中。此外，金融貸款等隱藏收入渠道也因信息透明度的提高而受到限制，進(jìn)一步削弱了4S店的盈利能力。

更讓4S店感到壓力的是，合資品牌的銷(xiāo)量普遍下滑。作為4S店的主要依賴(lài)對(duì)象，合資品牌的疲軟表現(xiàn)使得許多4S店陷入了困境。為了清庫(kù)存和維持運(yùn)營(yíng)，一些4S店不得不以低于成本的價(jià)格出售汽車(chē)，甚至面臨破產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。

同時(shí)，電動(dòng)汽車(chē)的崛起也給傳統(tǒng)汽車(chē)市場(chǎng)帶來(lái)了巨大沖擊。電動(dòng)汽車(chē)的普及不僅擾亂了傳統(tǒng)汽車(chē)的價(jià)格體系，還使得二手車(chē)市場(chǎng)陷入低迷。由于電動(dòng)汽車(chē)技術(shù)更新迅速且保值率較低，車(chē)商普遍不愿意收二手車(chē)電動(dòng)車(chē)，導(dǎo)致二手車(chē)價(jià)格大幅下跌。這種局面不僅讓消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)時(shí)更加謹(jǐn)慎，也給4S店帶來(lái)了巨大的經(jīng)營(yíng)壓力。

可以說(shuō)，新能源汽車(chē)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)雖然帶來(lái)了短期內(nèi)的市場(chǎng)繁榮和消費(fèi)者利益提升，但長(zhǎng)期來(lái)看卻可能對(duì)整個(gè)汽車(chē)行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。車(chē)企和4S店需要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷尋求創(chuàng)新和突破，以應(yīng)對(duì)日益嚴(yán)峻的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

品質(zhì)與口碑：車(chē)企競(jìng)爭(zhēng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)

中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)如今呈現(xiàn)出一派消費(fèi)繁榮的景象，這背后并非資本的狂歡，而是消費(fèi)者需求的蓬勃發(fā)展。普通人得以以更加親民的價(jià)格，享受到高品質(zhì)的汽車(chē)生活。然而，在資本層面，眾多4S店及車(chē)企正面臨著虧損的困境。蔚來(lái)、小鵬、極氪、深藍(lán)、賽力斯等知名車(chē)企，紛紛加入了虧本銷(xiāo)售的行列。

雖然價(jià)格戰(zhàn)在短期內(nèi)能夠刺激消費(fèi)者購(gòu)車(chē)，但數(shù)字經(jīng)濟(jì)應(yīng)用實(shí)踐專(zhuān)家駱仁童博士指出，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，品質(zhì)和口碑才是決定車(chē)企生死存亡的關(guān)鍵因素。沃爾沃的安全性能、五菱宏光的耐用性等品牌成功案例，無(wú)不印證了這一點(diǎn)。市場(chǎng)上雖然充斥著低價(jià)車(chē)，但這并不意味著消費(fèi)者只追求低價(jià)。過(guò)度壓低價(jià)格，對(duì)車(chē)企和消費(fèi)者而言都不是長(zhǎng)久之計(jì)。

在這個(gè)變革的時(shí)代，4S店的轉(zhuǎn)型成為了汽車(chē)行業(yè)變革的一個(gè)縮影。隨著新能源汽車(chē)的興起，4S店必須尋求新的生存之道。無(wú)論是涉足二手車(chē)市場(chǎng)，還是與新能源車(chē)企展開(kāi)合作，關(guān)鍵在于緊跟市場(chǎng)變化，提升服務(wù)質(zhì)量，從而贏得消費(fèi)者的信任和支持。

電車(chē)行業(yè)的“砍中間商”現(xiàn)象，并非卸磨殺驢式的短視行為，而是行業(yè)發(fā)展過(guò)程中的必然改變。電車(chē)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的背后，既有行業(yè)初期缺乏有效的市場(chǎng)調(diào)節(jié)能力所致，也有車(chē)企為了搶占市場(chǎng)份額而采取的激進(jìn)策略。然而，隨著新能源汽車(chē)行業(yè)的逐漸成熟，市場(chǎng)將回歸理性，形成良好的循環(huán)。

4S店的落幕似乎已成定局，但我們不應(yīng)忘記它們?cè)谌加蛙?chē)輝煌時(shí)期為消費(fèi)者提供的價(jià)值。如今，4S店需要在新的時(shí)代背景下進(jìn)行自我革新，以適應(yīng)市場(chǎng)需求。未來(lái)的汽車(chē)銷(xiāo)售領(lǐng)域，將是一個(gè)以消費(fèi)者為中心，以技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)質(zhì)量為核心競(jìng)爭(zhēng)力的新時(shí)代。無(wú)論是傳統(tǒng)的4S店還是新興的銷(xiāo)售模式，只有不斷創(chuàng)新、提升自我，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

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小鵬

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