（一）

2024年4月23日，世界讀書日，也是小米投資者日。

小米創(chuàng)始人雷軍表示，截止4月20日小米SU7鎖單量超過了 7萬輛。小米汽車預(yù)計將年交付目標(biāo)提升至超過10萬輛。按照2023年新能源汽車的銷量排名，年10萬輛的交付能力大致能夠排在第8的位置。

這個成績不算好也不算壞，畢竟自小米汽車上市以來，各種聲音嘈雜。大家先被小米汽車的外觀設(shè)計所驚艷，然后又第一時間刨出這車看起來好像是個某款車的“平替”版本。

一位年輕的女孩在一個短視頻中說，朋友的一句話徹底打消了她選擇小米汽車的念頭：“你愿意背著一個假名牌包上街嗎？”

對此我倒是覺得也沒有必要絕對化，在這么多年化妝品、服裝的市場教育之下，我們的用戶已經(jīng)慢慢適應(yīng)了“大牌平替”的事實，所以并不會產(chǎn)生強(qiáng)烈的不適應(yīng)感。況且，小米汽車自發(fā)布以來，創(chuàng)始人雷軍在微博、小紅書、視頻號上的傳播密集而有節(jié)奏。似乎已經(jīng)屏蔽了一些不利的聲音，只管做好“營銷動作”就是了。

不得不說，小米汽車的“營銷動作”是非常扎實的。甚至還惹來了一波同行蹭流量，有揚(yáng)言要賣邁巴赫的紅衣教主，有鬧出參數(shù)爭端的智己汽車，還有形形色色的自媒體主，借以推銷自己的業(yè)務(wù)。這些故事的背后多數(shù)和汽車無關(guān)，本質(zhì)是直奔流量。

另外一個更高明的蹭流量方式是保時捷，保時捷中國總裁及首席執(zhí)行官柯時邁針對媒體提出的小米汽車外觀神似保時捷產(chǎn)品，而被稱之為“保時米”的問題作出了回應(yīng)：“我認(rèn)為或許是好的設(shè)計總是心有靈犀?！?/strong>

此言一出，瞬間爆上頭條，網(wǎng)友稱之為“一個優(yōu)雅的回應(yīng)”，而保時捷也順勢拉了一波好感。這種自信顯然來自于保時捷不只靠顏值生存。

（二）

而小米首先是靠著外觀贏得用戶好感的，這里有一份數(shù)據(jù)：

超過80%的大定用戶認(rèn)為是外觀設(shè)計打動了自己。有句大俗話叫作：始于顏值，陷于才華， 忠于人品，癡于肉體。看來這是人的本性。

那么我們就有必要來關(guān)注下才華和人品。這里就需要講到另外一個故事，就是“鐘薛高”的故事。

2008年是鐘薛高的高光年。2018年“雙十一”，鐘薛高推出的2萬份“厄瓜多爾粉鉆”雪糕在上架15小時內(nèi)售罄，售價是66元/支。

鐘薛高一炮而紅，被稱為“雪糕界的愛馬仕”。

戲劇性出現(xiàn)在2024年，話題#鐘薛高創(chuàng)始人稱賣紅薯也把債還上#沖上熱搜。為此，鐘薛高創(chuàng)始人林盛在微博發(fā)文表示，雖然限高，還是不懼坐一晚上綠皮火車到北京，并稱就是賣紅薯也要把債還上！“不跑不賴不慫。這就是我們中國民營企業(yè)的底色！”

這幾年，民營經(jīng)濟(jì)的狀況有目共睹。鐘薛高被推下神壇，有其過于注重“營銷動作”而忽視了營銷真正的出發(fā)點的原因，也有經(jīng)濟(jì)整體放緩趨勢導(dǎo)致的大家對價格的抵觸情緒。鐘薛高終于憑借價格高昂又缺乏誠信的產(chǎn)品，屢屢陷入“雪糕刺客”“天價雪糕”等負(fù)面輿論漩渦，最終倒在了洶涌的消費者情緒面前。

也許，在大家的眼里，鐘薛高只不過是另外一款高端冰激淋的“平替”，而品牌并沒有自己的獨立的價值，缺少靈魂。而創(chuàng)始人林盛的”不跑不慫不賴“的宣言，或許才是他的真性情，但這些并沒有以另一種形式表現(xiàn)在產(chǎn)品里。

有時候，有些錢，太容易掙了，就會讓人忘了初心。

（三）

有平臺電商，具體說是有天貓以來，買平替成為一種被灌輸?shù)南M觀念。買平替正成為一些年輕人新的消費方式。比起高端大牌原版，年輕消費者更傾向于購買平價或者大牌同源代工廠的商品。

很多年輕人喜歡在購物的時候掏出手機(jī)拍圖，然后打開電商平臺找同廠同款，或者直接搜“XX平替”?？偰馨l(fā)現(xiàn)原價好幾百甚至上千的商品，價格瞬間就降至不到百元。

比如lululemon一條128美刀的瑜伽褲，亞馬遜同款只要37美刀。也許后者無法達(dá)到前者的塑形效果、穿著感，但只要買3條亞馬遜同款的價格比買1條lululemon低，消費者就會持續(xù)為這類商品買單。這幾年，一向被我們認(rèn)為是品牌輸出地的歐美，消費者也開始擁抱平替。

我和做出海的朋友在群里交流，就是不要盲目覺得我們電商出海一片前景廣闊，要知道我們所有的市場都是以價格的優(yōu)勢換來的。也正是在這樣的背景下，拼多多海外版Temu以迅雷不及掩耳之勢打入北美。

中國工廠為大品牌代工的產(chǎn)品又一次以平替產(chǎn)品的形象，給歐洲的“消費降級”送去了溫暖。在我們的商業(yè)邏輯里，似乎刻意屏蔽了品牌的存在。

（四）

我一直強(qiáng)調(diào)的一個觀點是，品牌是最后的底牌。

當(dāng)你在售賣產(chǎn)品的時候，至少通過交易轉(zhuǎn)移了兩種價值，一種是商品本身的使用價值，一種是附加的情緒價值。對于大部分用于出街的消費品而言，情緒價值比使用價值更為重要，比如汽車、比如服裝，甚至包括冰激淋，都會帶來一定的社會評價和認(rèn)同感，這種評價和認(rèn)同更多地來自品牌傳遞的價值。

這種價值更為通俗的表達(dá)，就是“保時捷”為什么是保時捷，保時捷所傳達(dá)的一種體驗帶來的情緒價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了汽車本身的功能價值。

這也就帶來了另一個問題：平替究竟可以在多大程度上替代大牌？

從產(chǎn)品功能屬性，平替無法替代原版的品質(zhì)和耐久性。以新上市的小米SU7為例，很快就有用戶爆料翼子板脫落、掉漆等質(zhì)量問題。這種問題不是用戶使用超越了常規(guī)條件的問題，而是汽車質(zhì)量有沒有經(jīng)歷過超過常規(guī)狀況的極限檢驗問題。

畢竟，一款新車的上市驗證周期如果少于5年，可能會有很多問題不能被發(fā)現(xiàn)。

而視“品牌為生命的大牌”，通常以高品質(zhì)和耐久性為特點。而大部分平替產(chǎn)品顯然無法做到。很多消費者都有這樣的類似經(jīng)歷：自己買來的平替，要么不滿意扔了，要么沒過一段時間，還是對原版心心念念，又重新掏錢買了“大牌”回來。

從品牌帶來的情緒價值角度，大牌背后通常有著豐富的品牌歷史和形象，具有更為獨特和經(jīng)典的設(shè)計，購買大牌產(chǎn)品是消費者在做一種標(biāo)簽的確認(rèn)，也是在購買一種特定的身份認(rèn)同。這種品牌的附加價值對于一些消費者而言是平替產(chǎn)品無法替代的。

小米汽車上市以來，在“營銷動作”上可謂做的是力道十足，但在營銷本質(zhì)上卻鮮有觸達(dá)。而品牌價值管理是一門嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)，這是一門哲學(xué)。

一位圈內(nèi)人士在2024年北京車展現(xiàn)場感嘆：瘋了？半天擠不出去，他們都是來看雷總的，不是來看車的～