3月20日，騰訊發(fā)布了2023年全年及第四季度財(cái)報(bào)。作為財(cái)報(bào)中的“主角”，騰訊微信視頻號(hào)的成績(jī)依舊亮眼，不愧于馬化騰給予的“不負(fù)眾望”的評(píng)價(jià)。

財(cái)報(bào)顯示，得益于推薦算法優(yōu)化下日活躍賬戶數(shù)與人均使用時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)，2023年視頻號(hào)的總用戶時(shí)長(zhǎng)翻番增長(zhǎng)。而得益于視頻號(hào)的廣告需求與廣告平臺(tái)的升級(jí)，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)2023年第四季度同比增長(zhǎng)21%至298億元，全年同比增長(zhǎng)23%至1015億元，占據(jù)了騰訊全年總營(yíng)收的近17%。

視頻號(hào)長(zhǎng)大了，開(kāi)始養(yǎng)家糊口了。

事實(shí)上，與抖音、快手等短視頻平臺(tái)相比，微信視頻號(hào)起步發(fā)展較晚。在短視頻平臺(tái)格局基本已定的情況下，視頻號(hào)在2020年1月才開(kāi)始內(nèi)測(cè)，最初的目的也只是讓13億微信用戶遷移發(fā)布習(xí)慣，除了在朋友圈發(fā)布個(gè)人動(dòng)態(tài)外，也能用視頻號(hào)分享視頻、記錄生活。

但隨著環(huán)境的變化，騰訊廣告增長(zhǎng)開(kāi)始乏力，不過(guò)也正如馬化騰所言，在BAT三棵互聯(lián)網(wǎng)老樹(shù)中，好像只看到騰訊還有機(jī)會(huì)發(fā)點(diǎn)“新芽”。對(duì)于月活躍用戶數(shù)突破13億的微信而言，利用微信生態(tài)開(kāi)拓新的發(fā)展渠道如推動(dòng)視頻號(hào)商業(yè)化，自然具備極大的吸引力與可行性。

一方面，短視頻的興起確實(shí)給抖音、快手等平臺(tái)帶來(lái)了巨大的財(cái)富，如目前的豎屏付費(fèi)短劇就給抖音帶來(lái)了百億級(jí)的流水，這樣的蛋糕無(wú)疑令人心動(dòng)。

且雖然入局較晚，但對(duì)微信而言，其發(fā)展短視頻的基礎(chǔ)屬實(shí)優(yōu)異。

一方面，截至2023年12月31日，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)已達(dá)到13.43億，龐大的客戶基礎(chǔ)與極強(qiáng)的用戶粘性為視頻號(hào)的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

加上視頻號(hào)對(duì)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的引進(jìn)與支持，輔以長(zhǎng)視頻、直播、直播帶貨、快速分享、主頁(yè)商品櫥窗等功能的完善與各類(lèi)商業(yè)化變現(xiàn)工具的創(chuàng)設(shè)，越來(lái)越多店主與商家也入局了視頻號(hào)，在微信龐大的客戶群體上深入互動(dòng)。

騰訊官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年，粉絲量1萬(wàn)及以上的創(chuàng)作者數(shù)量增長(zhǎng)了308%，直播看播規(guī)模亦增長(zhǎng)了300%，直播帶貨規(guī)模銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超過(guò)8倍。

從整體上看，與快手、抖音等平臺(tái)相比，視頻號(hào)背靠龐大的微信用戶，與微信的生態(tài)組件如公眾號(hào)、小程序、微信支付等相連，具備獨(dú)有的生態(tài)發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

不過(guò)與抖音、快手等短視頻平臺(tái)商業(yè)化發(fā)展相似，如今視頻號(hào)的變現(xiàn)營(yíng)收也包括廣告收入、技術(shù)服務(wù)費(fèi)與直播收入三大部分。

如上面提到的，隨著越來(lái)越多的廣告主入駐視頻號(hào)發(fā)布小任務(wù)或信息流廣告，騰訊的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。

而作為平臺(tái)，視頻號(hào)也向商家開(kāi)啟了技術(shù)服務(wù)費(fèi)模式。雖然在剛開(kāi)始征收服務(wù)費(fèi)的2023年，視頻號(hào)依舊給予商家不少降費(fèi)補(bǔ)貼政策，但從財(cái)報(bào)來(lái)看，視頻號(hào)的服務(wù)費(fèi)依舊給騰訊營(yíng)收帶來(lái)了不小的增長(zhǎng)。

在2023年第四季度544億元的金融科技與企業(yè)服務(wù)收入中，企業(yè)服務(wù)收入同比增長(zhǎng)了20%，主要就得益于視頻號(hào)帶貨技術(shù)服務(wù)的增加與云服務(wù)收入的穩(wěn)步增長(zhǎng)。

此外，若按照50%左右的平臺(tái)分成比例，直播打賞金更是不可忽視的一部分收入，再加上直播投流等帶來(lái)的收益，也難怪視頻號(hào)直播電商成為2024年全力發(fā)展的目標(biāo)。

不過(guò)，目前視頻號(hào)仍不夠成熟的技術(shù)支持、不夠精準(zhǔn)的流量與較低的成交率仍需要持續(xù)改善，許多商家也在期待更完善的商業(yè)化生態(tài)手段以實(shí)現(xiàn)更大的收益。而如何建立起龐大的微信客戶群體與視頻號(hào)之間的粘性，讓更多用戶愿意在視頻號(hào)上消費(fèi)也需要持續(xù)的建設(shè)與優(yōu)化。

作為“全鵝廠的希望”，2024年的視頻號(hào)發(fā)展無(wú)疑將受到更大的關(guān)注，能否背靠強(qiáng)大的微信平臺(tái)發(fā)展起具備“自身特點(diǎn)”、“熟人社交”的短視頻并持續(xù)推動(dòng)商業(yè)化盈利，令人期待。

參考資料：

【國(guó)信互聯(lián)網(wǎng)】騰訊控股（0700.HK）深度報(bào)告：視頻號(hào)進(jìn)入商業(yè)化關(guān)鍵期，拉動(dòng)高質(zhì)量增長(zhǎng)

https://mp.weixin.qq.com/s/Y9LYkFpHLzKOnKuJxKTTZQ

視頻號(hào)，要站出來(lái)養(yǎng)家了

https://mp.weixin.qq.com/s/oNtNpV8wJ2yrmlQM5XJIrQ

微信視頻號(hào)商業(yè)化變革百日-36氪

https://www.36kr.com/p/2195347426904196

馬化騰2023年年會(huì)演講：點(diǎn)評(píng)業(yè)務(wù)板塊，重點(diǎn)提到了信心|界面新聞 · JMedia

https://www.jiemian.com/article/10744215.html

2022年微信視頻號(hào)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，生態(tài)系統(tǒng)完善并進(jìn)一步釋放商業(yè)潛力 - Tencent 騰訊

https://www.tencent.com/zh-cn/articles/2201518.html

騰訊公布二零二三年全年及第四季業(yè)績(jī)-業(yè)績(jī)新聞

https://static.www.tencent.com/uploads/2024/03/20/28fde3c13055712b43ca0598092ece2c.pdf

誕生4年的視頻號(hào)，挑起了騰訊“養(yǎng)家糊口”的擔(dān)子丨生態(tài)觀察

https://mp.weixin.qq.com/s/SQzPbxBpLA0LtzNRZlL-ag

文章用圖：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

本回完