小紅書正在孕育一個獨(dú)特的家居格局和秩序。

長期刷小紅書的我發(fā)現(xiàn)兩個現(xiàn)象:一些用戶靠借鑒小紅書上的分享，自己動手裝修出一個家；也有人以記錄家居裝修為核心內(nèi)容，持續(xù)更新成為可實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的家居博主。

在小紅書，不少用戶吸收各路博主和買手的智慧，就把硬裝設(shè)計部分，軟裝采購和布局部分的事情自己包圓了。

不論是內(nèi)容創(chuàng)作還是商品交易層面，家居家具都已成為小紅書增長最迅猛的類目之一。在《讓好設(shè)計長出好生意》主題家居開放日上，小紅書公布的數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)。

過去半年，平臺設(shè)計師家居品牌交易額同比增長15倍，購買用戶數(shù)同比增長8倍。2023年，買手為這些品牌貢獻(xiàn)了超過50%的交易額。

對于“家”的想象和實踐，是生活最大的內(nèi)涵之一。而讓這種想象和實踐成本降低且具有創(chuàng)造性的推動力，很大程度上則在于——內(nèi)容社區(qū)能否長出具有中國本土品牌性和品牌力的生意。

01

家居家具品牌的話語權(quán)

如果要買家具裝飾你的家，你最先想到的是什么家居品牌？是宜家，無印良品，還是種草已久的中國設(shè)計師品牌？

先不急回答這個問題，我們可以先梳理一下，當(dāng)我們談?wù)摷揖悠放茣r，我們在談?wù)撌裁矗?/p>

家居家具品牌是一個廣闊的賽道，涉及的產(chǎn)品品類很豐富。家居家具行業(yè)包含了從基本的生活必需品如床和椅子，到更為復(fù)雜的裝飾品如藝術(shù)掛件和定制照明，由此誕生的品牌和產(chǎn)品更是有無限可能和變化。

但是家居品牌的定義權(quán)和話語權(quán)，基本上被來自北歐、德國、意大利、日本等地區(qū)的品牌把持著。

這也解釋了為什么很多人在被問到相關(guān)問題時，會偏好“北歐風(fēng)”、“日式風(fēng)”這樣的答案。

這些品牌能夠在中國消費(fèi)者心中留下印象，與其靈活的市場策略以及優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)密切相關(guān)。

宜家在中國的產(chǎn)品線調(diào)整以適應(yīng)較小的居住空間，而無印良品則推出了更符合中國消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品選項。這種靈活的策略使得它們能夠更好地滿足中國消費(fèi)者的具體需求，從而加深了品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。

時至今日，「北歐風(fēng)」依然是一種體面的、堪稱流行的裝修風(fēng)格關(guān)鍵詞。而最能代表這個風(fēng)格的品牌宜家，在1998年進(jìn)入中國市場，至今已經(jīng)在全國多個城市開設(shè)了數(shù)十家門店。

在大城市郊區(qū)落腳的宜家，帶動了中國家具零售業(yè)的現(xiàn)代化，推廣了自助購物和自行組裝家具的概念，其簡約實用的設(shè)計和平價策略深受中國年輕消費(fèi)者的歡迎，產(chǎn)品設(shè)計和店面布局被眾多國內(nèi)品牌模仿。

「日式風(fēng)格」以其自然樸素的風(fēng)格與「北歐風(fēng)」齊名，因同樣對極簡的追求而混淆，也有「日式北歐風(fēng)（Japandi）」這種東西嫁接但又不違和的家居風(fēng)格。

無印良品（MUJI）以其簡約無標(biāo)的設(shè)計和注重生活品質(zhì)的理念在中國廣受歡迎，同樣來自日本的宜得利（Nitori）以其經(jīng)濟(jì)實惠的產(chǎn)品在中國市場迅速獲得了市場份額，通過提供低成本的家居解決方案，使得舒適和風(fēng)格化的家居生活更加普及。

意大利和德國家居品牌以其獨(dú)特的設(shè)計美學(xué)深受中國高端市場的歡迎。這些品牌在保持自身設(shè)計特色的同時，也不斷吸納中國元素和文化，創(chuàng)造出既具國際化風(fēng)范又不失地域特色的產(chǎn)品。

對于消費(fèi)者而言，這些國際家居品牌有時不僅是家具的代名詞，更成為了一種社會地位的象征。

購買家裝時選擇國際品牌是有面子的事，逛家居城滿目玲瑯的英譯中品牌名，也是要追求洋氣和高端。

在發(fā)展早期，中國家居市場主要由低成本、功能性強(qiáng)的產(chǎn)品主導(dǎo)，這些產(chǎn)品多數(shù)由小規(guī)模的家居工廠生產(chǎn)，設(shè)計和材料較為簡單，品牌的認(rèn)知也不強(qiáng)。

我們相對熟悉的紅星美凱龍成立于1999年，從一個家具零售商開始，后來逐漸發(fā)展成為全國知名的家居零售品牌，并推動了多個設(shè)計品牌的成長。

而當(dāng)時間線拉到今天，除了知名的國際品牌，我們還會有來自國內(nèi)優(yōu)秀設(shè)計師的產(chǎn)品。

可供我們選擇的家居家具品牌，在內(nèi)容社區(qū)的基礎(chǔ)上，有了更多的可能性。

02

中國本土設(shè)計品牌破局

我們認(rèn)為，中國本土家居家具品牌能夠在小紅書的土壤上生長，一是出于經(jīng)驗盈余帶來的UGC繁榮，二是中國年輕人對家的想象的變遷。

經(jīng)驗盈余，是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和流量變遷的第三個階段。

第一波，也是互聯(lián)網(wǎng)初期，信息的快速擴(kuò)散定義了這一時代，也可以概括為信息盈余，于是有了門戶網(wǎng)站和搜索引擎。

第二波是娛樂和商品的大爆炸，產(chǎn)生了電商、游戲、視頻平臺等，這進(jìn)一步推動了消費(fèi)文化的在線化。

第三波是知識盈余和經(jīng)驗盈余，目前，我們正處于知識盈余和經(jīng)驗盈余的高峰。

其中，小紅書是生活經(jīng)驗盈余的典范，它為用戶提供了一個分享和探索生活知識的空間，也使得個人經(jīng)驗和創(chuàng)意能夠廣泛傳播，并對其他用戶的購買決策產(chǎn)生影響。

經(jīng)驗盈余，帶來了UGC的分享繁榮。

有00后休學(xué)在家的大學(xué)生，靠裝修媽媽送的房子成為3個月漲粉10萬粉絲的家居博主。也有一個人爆改兩套農(nóng)村別墅，歡迎網(wǎng)友們來云監(jiān)工，持續(xù)更新有了五十萬粉絲。還有僅有幾十萬粉絲，卻能單場賣出千萬GMV的買手一顆KK、野柿子小姐。

在小紅書，用戶分享他們對家居產(chǎn)品的使用體驗、裝修風(fēng)格的創(chuàng)意，以及DIY項目的成果。真實的第一手材料和接地氣的風(fēng)格，讓產(chǎn)品使用分享越來越成為消費(fèi)決策的依據(jù)。

家居品牌通過與這些博主合作，可以更有效地觸達(dá)目標(biāo)客戶群，尤其是那些尋求生活靈感的年輕消費(fèi)者。同時，通過監(jiān)控和分析在內(nèi)容平臺上的用戶討論和反饋，本土品牌可以更快地捕捉到市場趨勢和消費(fèi)者需求的變化，相應(yīng)地調(diào)整產(chǎn)品開發(fā)和營銷策略。

我們在《為什么是小紅書長出了「輕社交」》一文中提到過，小紅書的產(chǎn)生和和蓬勃發(fā)展暗含了中國社會的深層變遷——城鎮(zhèn)化和現(xiàn)代化進(jìn)程。這一進(jìn)程不僅體現(xiàn)在物理空間的城市化，也延伸到了虛擬空間的內(nèi)容生產(chǎn)與經(jīng)驗分享，以及現(xiàn)代生活方式和消費(fèi)觀念。

可以看到，由于年輕一代的生活方式和價值觀的變遷，他們對「家」的定義和需求也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。

正如小紅書電商商家負(fù)責(zé)人麥昆所言，他們看到的不僅僅是簡單的商品和產(chǎn)品，而是看到了背后購買和使用他們的人。

• 游牧青年，一般是青年或者是職場新人，家對他們來說就是靈活的實用主義，小的治愈樹和精神的充電站。

• 筑巢青年，他們一般是未婚或者是已婚無孩的，事業(yè)處于上升期，家對他們來說是愛的搭建，浪漫滿屋和大家來我家。

• 全能生活家，一般是有娃或者是三世同堂，家對他們來說就是小屋變大屋，人類的幼崽養(yǎng)成記。

• 居家策展人，一般未婚或者已婚無孩，他們熱愛生活，而家對他們來說是私人的美學(xué)、品位格調(diào)和極致的感官享受。

從簡單的實用性到情感需求，再到生活方式的彰顯，日益復(fù)雜的家庭需求為家居設(shè)計帶來了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

家居品牌乙舟筑物集主理人乙舟說，“在中國做設(shè)計師家具品牌，小紅書是最重要的一站。這里有懂設(shè)計的用戶，能讓好的產(chǎn)品＝好的內(nèi)容＝好的生意�！�

乙舟2018年創(chuàng)立品牌，定位為"畫廊美學(xué)"，希望通過家具傳達(dá)高維度的情感價值。和很多商家一樣，乙舟起初在淘寶銷售，后來轉(zhuǎn)向在小紅書做種草營銷,取得了很好的銷售業(yè)績。

而OKENSHO最初是從改造和運(yùn)營民宿開始，后來發(fā)現(xiàn)民宿內(nèi)的家具銷售也是一塊可開發(fā)的商機(jī)。OKENSHO聯(lián)合創(chuàng)始人提到，OKENSHO最初靠店播實現(xiàn)冷啟動，靠一張產(chǎn)品效果圖就吸引大量粉絲進(jìn)店播間。

通過店播，OKENSHO被更多明星、買手發(fā)現(xiàn)。雙十一期間，新品布魯克林沙發(fā)首次在小紅書買手一顆KK的直播間亮相，開講十分鐘，賣出41萬，12月單品售出319萬，店播銷量也隨之被帶動至178萬。

置身小紅書內(nèi)，設(shè)計師品牌能夠洞悉消費(fèi)者需求變化，貼近年輕人的生活狀態(tài)和價值觀。

他們可以在小紅書做內(nèi)容、找買手、做店播，本質(zhì)都是為用戶打造更符合需求的家居產(chǎn)品和空間。

年輕人愿意為好產(chǎn)品好服務(wù)買單，也就順理成章。

03

內(nèi)容社區(qū)長出具有品牌性的好生意

在小紅書，用戶、買手、家居設(shè)計師品牌和社區(qū)之間存在著一個緊密相連的生態(tài)系統(tǒng)，形成了一種互惠的格局和秩序。

這種社區(qū)秩序，也是各大互聯(lián)網(wǎng)大廠所渴望的。

網(wǎng)易曾在2016年推出“網(wǎng)易美學(xué)”；2018年，字節(jié)跳動先后孵化了類種草產(chǎn)品“泡芙社區(qū)”和“新草”，同年快手也試水了一個與小紅書極其相似的“豆田社區(qū)”。

2020年，淘寶主產(chǎn)品升級，發(fā)布種草內(nèi)容組件“逛逛”。

但對這些玩家來說，最終還是社區(qū)的歸于社區(qū)，電商的歸于電商。

小紅書種草的一個差異化優(yōu)勢仍然是產(chǎn)品基因。

它在創(chuàng)立之初便擁有了一批追求高質(zhì)量生活、消費(fèi)能力中上、喜愛購物分享的用戶。小紅書的特質(zhì)決定了，出貨量和品牌性是可以同步生長的。

Indigosocial高級合伙人胡懿對小紅書的理解是，一個去熟人化的朋友圈，最好的消費(fèi)決策水源地。

用戶不僅尋找靈感和生活方式的指導(dǎo)，而且積極參與內(nèi)容的創(chuàng)造和分享。這種UGC成為推動平臺活力和互動的關(guān)鍵。

家居設(shè)計師品牌利用小紅書的平臺特性，通過發(fā)布高質(zhì)量的視覺和設(shè)計內(nèi)容來吸引目標(biāo)消費(fèi)者。這些品牌可以是已經(jīng)建立的大品牌，也可以是新興的獨(dú)立設(shè)計師品牌。

小紅書為這些品牌提供了一個平臺，通過REDeco等項目支持品牌成長，包括提供專業(yè)的品牌認(rèn)證和營銷活動，增加品牌的曝光度和認(rèn)可度。

買手通過直播、筆記和其他社交活動，向用戶展示產(chǎn)品的實際應(yīng)用和美學(xué)價值，幫助用戶做出購買決定。同時，他們也為設(shè)計師品牌提供反饋，幫助品牌更好地了解市場需求和優(yōu)化產(chǎn)品。

買手代表有樣美學(xué)說，作為買手，她非常注重與粉絲的信任關(guān)系，時刻關(guān)注他們的需求，以利他思維服務(wù)用戶，這也是她獲得粉絲喜愛的關(guān)鍵。買手的敏銳度和洞察力是優(yōu)勢，與之相配合的是品牌方在產(chǎn)線和售后的優(yōu)勢。

在這個生態(tài)系統(tǒng)中，用戶的反饋和互動直接影響到內(nèi)容的創(chuàng)造和產(chǎn)品的迭代。設(shè)計師品牌和買手根據(jù)用戶的評論、喜好和購買行為調(diào)整其策略。

社區(qū)的動態(tài)性使得小紅書不僅僅是一個購物平臺，更是一個品牌孵化和用戶培育的場所。這種互動推動了社區(qū)的活躍度和品牌的增長，形成了一個良性的增長循環(huán)。

參加小紅書家居開放日后，我發(fā)現(xiàn)一個有意思的事情，其實麥昆的職業(yè)生涯也充分展示了小紅書由內(nèi)容社區(qū)長出好生意。

九年前，麥昆加入小紅書，最初負(fù)責(zé)家具行業(yè)的運(yùn)營工作，涉及家具采購、POP店鋪的經(jīng)營管理以及品牌建設(shè)等多個方面。隨著時間的推移，麥昆成為小紅書電商商家部負(fù)責(zé)人，他負(fù)責(zé)管理多個行業(yè)，家居行業(yè)也是其中之一。

麥昆對家居設(shè)計和生活方式充滿熱情，小紅書本身也重視內(nèi)容質(zhì)量、審美和滿足用戶需求的理念。REDeco IP的發(fā)布，也順應(yīng)小紅書電商將內(nèi)容社區(qū)和商業(yè)變現(xiàn)結(jié)合的方式，成為設(shè)計師品牌的孵化器和放大器，這是小紅書平臺從內(nèi)容到商業(yè)的自然延伸。

REDeco IP的本質(zhì)，好比家居家具行業(yè)的“山姆”。

REDeco IP為設(shè)計師家居家具品牌提供了一個集品牌展示、銷售增長和社區(qū)互動于一體的生意秩序。正如山姆會員店為用戶把關(guān)商品，優(yōu)選商品，免去選品決策成本，同時也為供應(yīng)鏈上的品牌和商家提供了增長機(jī)會。

在品牌認(rèn)證與信任、用戶社區(qū)、長期增長和差異化競爭等層面，二者有異曲同工之妙。

新消費(fèi)的起起落落驗證了，只有賣貨同時能夠增長品牌力的玩家，才能穿越周期。

作者|斯維奇監(jiān)制|吳懟懟

吳懟懟原創(chuàng)出品

吳懟懟，左手科技互聯(lián)網(wǎng)、右手文娛與消費(fèi)。鈦媒體2021影響力創(chuàng)作者，領(lǐng)英2020年度行家，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者，DONEWS2019年度十大專欄作者，NEWMEDIA2019年度科技新媒體，天極網(wǎng)2019年度影響力自媒體。

騰訊全媒派榮譽(yù)導(dǎo)師，虎嗅、36氪、鈦媒體、數(shù)英等專欄作者。