在今天的網(wǎng)絡營銷中，造黃謠、辱女幾乎成了一種下意識的“創(chuàng)作邏輯”。

它不僅出現(xiàn)在低俗的引流廣告中，還出現(xiàn)在正規(guī)的品牌宣傳中。甚至那些消費者主要為女性的產(chǎn)品，也頻頻翻車。

而它們失敗的原因其實很簡單——

想賺女性的錢，又舍不掉刻板印象，潛意識的厭女依舊根深蒂固。

于是每一次自以為是的“討好”，都只能變成冒犯。

造黃謠，流量來？

前不久，一則“瓜”在網(wǎng)上瘋傳。

“江西一女大學生自曝自己和另外兩位女生，被一男子包養(yǎng)，月花銷不到十萬?！?/p>

信息被微博男博主二次傳播，評論區(qū)嘲諷不斷：

“被富哥玩爛了之后，就找老實人接盤，彩禮50萬起步?！?/p>

圖源：新浪微博

但真相是不存在包養(yǎng)。

有人偷三位女生的照片，自導自演、編造黃謠。

目前，與受害者網(wǎng)名相似的女性，幫忙澄清。

圖源：抖音

其中一位被盜圖的女生，ip地址、個人信息均與“吃瓜截圖”不符。

她選擇訴諸法律，捍衛(wèi)自己的權益。

圖源：抖音

即便如此，還是有不少男網(wǎng)友在評論區(qū)團建：

“叫大哥”“一包三？”

圖源：抖音

網(wǎng)絡吃瓜愈加常見，PDF、聊天記錄泛濫。

奪人眼球的素人隱私被公開、被制造，成就一場場厭女狂歡。

然而造黃謠，不僅能為厭女者帶來精神快感，如今還可能令其獲得經(jīng)濟回報。

就像此次三位女大學生包養(yǎng)謠言，看上去是為了把她們打成撈女。

但具體撈啥呢？

截圖中明白寫著——

鴨舌、芒果、千層蛋糕還有茶葉。

圖源：新浪微博@大噴菇與豌豆公主

撈女不僅降級，還撈得如此具體。

在微博博主@大噴菇與豌豆公主 的層層扒皮下，發(fā)現(xiàn)幕后黑手指向，吃瓜截圖中露出的一個江西賬號。

茶葉、芒果、千層、鴨舌，都能在其櫥窗鏈接中購買到。

原來造黃謠不是目的，目的是引流變現(xiàn)。

圖源：新浪微博@大噴菇與豌豆公主

好笑的是，從前不斷流傳著女生靠網(wǎng)詐買茶葉的傳說。結果現(xiàn)實案例是，賣茶葉的男性靠黃謠帶貨。

商家低級營銷，用關鍵詞刺激眼球，網(wǎng)紅男大V傳謠，聚集受眾。

年初，一賬號為了引流，編造“女子相親點餐花費三萬，男子憤然離席，女子刷爆信用卡”劇情。

夸張的情節(jié)背后，販賣“懲治拜金女”的男頻爽文情緒。

最終，造謠者被警方采取刑事措施。

圖源：新浪微博

最近，《實名舉報某大廠渣女無底線玩弄感情》爆料pdf不斷流傳。

第一人稱指控女友：

與多人曖昧、金錢交易、深夜無下限聊騷、男女老少通吃......

《實名舉報網(wǎng)易渣女無底線玩弄感情》 圖源：網(wǎng)絡

每一句話都是掀起蕩婦羞辱的常見手法。然而翻到最后，圖窮匕見——竟是某大廠旗下“口語私教app”的宣傳。

所謂的濫情，為了體現(xiàn)“app“有多受歡迎。

造黃謠，正成為流量至上時代營銷流水線中的一環(huán)。連互聯(lián)網(wǎng)大廠也要分一杯羹。

《實名舉報網(wǎng)易渣女無底線玩弄感情》 圖源：網(wǎng)絡

誠然，網(wǎng)紅為博眼球、爭流量，編造各種爭議事件屢見不鮮。

但黃謠營銷更為不同，它的受害者更具體，參與者也更普遍。

而靠這樣的低級方式引流。

最終只會。或遭用戶唾棄，或受法律制裁。

用厭女的方式，讓女性花錢

作為消費者，我們要警惕，愈加瘋狂的吃瓜狂潮。

同時，那些不尊重女性、強化刻板印象等等更隱蔽的厭女營銷方式。同樣需要被察覺、被討論、被正視，被糾正。

不可否認，造謠，辱女成了一種下意識的“創(chuàng)作”邏輯。它不僅出現(xiàn)在低俗的引流營銷中，也出現(xiàn)在正規(guī)的品牌宣傳中。

比如，某日化品牌，曾高調(diào)宣傳：

“女人腳臭是男人5倍，女人頭發(fā)比男人臟一倍，女人胸部最臭。”

但凡有一點生活常識，也寫不出來這種文案。

圖源：新浪微博

它以偽科普的方式貶低女性，目的是販賣自家的“香香五件套”。

同樣，為推出女性并不需要的“私處護理液”，它還曾稱“83%的男性不愿意給伴侶……的原因，竟然是私處太黑下不去嘴”。

官方將顏色深與性生活頻繁相關聯(lián)，社會性教育任重道遠。

圖源：網(wǎng)絡

眾多數(shù)據(jù)顯示，女性更多地承擔了家庭日用品的采買，做出繁多的購物決策。但很多品牌并不尊重自己的主要消費者。

招聘廣告說：“找工作 = 找女人，干你最想干的。”

圖源：公眾號

鴨貨品牌，配性暗示圖片，說：“鮮嫩多汁，想要嗎？”

圖源：網(wǎng)絡

圖書品牌，狂蹭家暴事件流量。

圖源：網(wǎng)絡

卸妝水廣告諷刺女性，妝前妝后兩張臉。

圖源：網(wǎng)絡

汽車廣告，將“二手車”比喻成婚禮中被婆婆檢查“是否原裝”的女人。

圖源：網(wǎng)絡

奶茶營銷，“空姐的品質(zhì)，吉祥村的價格”——網(wǎng)友指出吉祥村是上世紀90年代顯著著名色情交易地。

圖源：網(wǎng)絡

或是明晃晃的性別偏見，或是不假思索的厭女營銷。

貶抑、物化女性，成了大眾傳播的常態(tài)。

畢竟羞辱女性，可以制造不存在的需求，鼓勵女性通過消費達成社會所塑造的“理想形象”，而性化女性更是業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)了。

從誕生伊始，廣告行業(yè)便攜帶著這樣的厭女基因。

圖源：網(wǎng)絡

早在1992年，《中國婦女報》便提出了廣告中女性形象刻畫之刻板的問題。

而后，卜衛(wèi)認為廣告中存在著對女性的普遍歧視，體現(xiàn)在三種形象上：好母親的角色、“美的角色”和性工具或商品。

這種批評在今時今日仍未過時。

《我國電視廣告中女性形象研究報告》；1997

在美國同樣如此，1980年至2010年，30年間，只有4%的廣告出現(xiàn)過女性工作的畫面。

《廣告中的性別歧視》一書經(jīng)過了多年調(diào)研，指出：

以女性為主角的廣告中，10%的主角是 50 歲以上的女性。

73%的廣告只將女性作為輔助形象。

66%女性不認同營銷活動中所見到的內(nèi)容。

圖源：《廣告中的性別歧視》

我們?nèi)陨钤诔錆M性別歧視的營銷世界中，只是他們稍微隱蔽了些。

「表面之上，那種陳舊的、直白的性別歧視可能已經(jīng)日漸式微，而內(nèi)里之中，那套明顯的偏見和假設仍繼續(xù)影響著品牌看待女性受眾的方式。并且，這些偏見從根本上反映了對女性的性別歧視：

不是那種顯而易見的、有目共睹的對女性的物化，而是那種在潛意識里就認定了女性處于次要地位的固化的性別?！?/p>

不過，如今越來越多女性消費者不愿沉默地忍受、沉默地買單。

她們將海報中的男女性別顛倒，來抗議普遍的性別偏見。她們不為策劃厭女營銷的品牌付費。

圖源：in a parallel universe；eli rezkallah

而企業(yè)們也不得不開始認真看待女士們的決心。

他們中一部分開始轉(zhuǎn)變，走上了看見女性消費者、討好女性消費者的道路。

討好女性與粉紅稅

在今天，重視女性消費力量，已經(jīng)成為企業(yè)共識。

這不僅是因為女性在家庭中的采買勞動終于被看見，也因為女性日益增強的購買力。

換句話說就是，有錢的女性變得越來越多。

中國有江浙滬獨生女，美國有千禧一代富婆。

根據(jù)經(jīng)濟學家的預測，未來20年將出現(xiàn)大規(guī)模的財富轉(zhuǎn)移，僅在美國，就有約84萬億美元將轉(zhuǎn)移給年輕一代，而其中很大一部分將流向女性。

投資平臺Ellevest將這種現(xiàn)象稱之為，“財富女性化”。

圖源：Fortune

于是乎，拉攏女性用戶變得尤為重要。

越來越多企業(yè)開拓女性市場，費盡心思讓女人上桌花錢。

那怎么討好女性消費者呢？

很多品牌不是去制造更符合女性需求的產(chǎn)品，而是讓產(chǎn)品變得更符合女性刻板印象。

一個最常見的策略，就是把產(chǎn)品刷成粉色。

筆記本電腦出個女款，粉色。

女款鍵盤，粉色。

女性健身房，粉色杠鈴，粉色跑步機。

而大多數(shù)情況下，當“女款”“粉色”一同出現(xiàn)時，通常意味著更高的價格。

也就是所謂的“粉紅稅”。

表面“媚女”，本質(zhì)卻是赤裸裸的性別刻板印象，乃至性別歧視。

這樣的營銷，翻車風險很高。

法國的著名文具品牌“比克”（Bic），以圓珠筆聞名于世。

2011年，這家公司推出了一款女士用筆——Bic for Her，不僅顏色粉嫩，尺寸也比普通款更細。據(jù)說還是“專門為了貼合女性手部設計”。潛臺詞是女性的手太小太細，握不住普通的筆。

廣告里還把它們宣傳為“完美的配飾”。

當然價格也貴了不少。

結果引來用戶狂嘲，弄得公司只好將其停產(chǎn)。

Bic for Her引來網(wǎng)友吐槽

還有全球最大電腦制造商之一，戴爾，多年前為了打開女性市場，特意為女性用戶建立了一個名為“Della”的網(wǎng)站。

主頁上最醒目的就是不同顏色的筆記本，以及根據(jù)顏色搭配衣服的女人們。

Della網(wǎng)站

在戴爾營銷人員的眼中，似乎女性用戶最關心的就是電腦的顏色。

偏見也不止于此。

“Della”和官方網(wǎng)站形成鮮明對比，后者主頁清楚羅列各種技術參數(shù)，而到女性專屬的“Della”，技術提示居然變成了女性如何使用筆記本與家人保持聯(lián)系，如何計算卡路里，以及查找食譜。

當時的戴爾官網(wǎng)

當然，戴爾的這次嘗試最終因性別歧視爭議而宣告失敗。

事實證明，當營銷策略基于一些過時的性別刻板印象時，它很容易適得其反。

尤其女性群體，對性別標簽更敏感，也更厭煩。

弗吉尼亞大學助理教授Tami Kim和她的研究團隊曾做過一個關于計算器的選擇實驗。

她們要求志愿者選擇一個綠色或紫色的計算器來完成數(shù)學題。

一組沒有性別標簽，51%的女性選擇了紫色。

另一組紫色計算器被標記為“for women”，結果只有24%的女性選擇了紫色。

即便在實驗前，她們都說自己喜歡紫色。

Calculators for Women: When Identity Appeals Provoke Backlash

而當給紫色計算器貼上“for men”的標簽時，男性參與者更多選擇紫色。

這項研究表明，與男性相比，女性其實更傾向于回避性別標簽。

那些試圖利用性別刻板印象來討好女性的產(chǎn)品，反而更可能遭到女性拒絕。

因為對女性而言，性別刻板印象往往充斥著歧視和傷害。

這也是很多品牌營銷失敗的地方——

想賺女性的錢，卻沒有拋棄刻板印象，沒有改變潛意識的厭女。

小紅書用戶吐槽

事實上，確實有不少原來由男性消費者主導的行業(yè)，在轉(zhuǎn)變策略，開始迎合女性消費者后，獲得了極大成功。

但前提是，他們沒有為這個充斥刻板印象的世界添磚加瓦。

比如著名的蘇格蘭威士忌品牌格蘭威特，贏得女人心的關鍵就在于，他們在一個男性專屬的領域，突出了女性消費者的形象。

該品牌推出過一支廣告宣傳片，讓女性大步走進男人占據(jù)的空間，面前的墻一堵一堵轟然倒塌，同時配上畫外音——“威士忌是男人的飲料，對男人來說，他們會哭。讓他們哭吧?！?/p>

以及“有些傳統(tǒng)注定要被打破，這就是我們推動事情向前發(fā)展的方式?！?/p>

The Glenlivet ‘Original By Tradition

當時格蘭威特旗下的一款新酒女性消費者超過50%，遠高于同類產(chǎn)品的平均水平。

這并不代表女人的錢就是好掙，而是在很長一段時間里，像酒類這樣被歸于男性專屬的消費領域，一直以來，似乎只有男性才具有消費的合理性。

根本沒人去看見、認可和滿足女性消費者的需求。

格蘭威特的成功就在于它打破了這一傳統(tǒng)。

這樣的成功也證明，認真對待女性可以為品牌創(chuàng)造巨大的機會。

弄清楚女性消費者需要什么。

多聽聽女性想要什么。

而不是打著討好女性旗號，自以為是地去定義和規(guī)訓女性。

那可不是“媚女”，是更可恨的厭女。

想賺女人錢，起碼把厭女病治好再說。