流量爆炸的時(shí)代，只有直播間爆款，沒有深藏不露的掃地僧。

文｜楊舒芳

原創(chuàng)｜科技考拉

「新消費(fèi)」在今年成了一個(gè)極度危險(xiǎn)的標(biāo)簽。鐘薛高等曾經(jīng)撬動(dòng)了大量關(guān)注和資本的品牌，猝然走向了故事的結(jié)尾。

事實(shí)上，除了餐飲和快消外，很多生活方式類的新品牌，都發(fā)跡于類似的路徑。一個(gè)共同特點(diǎn)是，新品牌們?nèi)司髁坎俦P大師，左手流量，攻占社交媒體，右手銷量，把催化效應(yīng)拉到滿格。

比如，生活小家電品類。SKG、追覓、徠芬們?cè)谶^去幾年節(jié)奏飛快，在5-8年的時(shí)間里，爭(zhēng)分奪秒的想要走完倍輕松、科沃斯和戴森二三十年的路程。

流量爆炸的時(shí)代，只有直播間爆款，沒有深藏不露的掃地僧。

但，下一步呢？

新貴里的流量大師

2016年，廣東順德的小家電廠商SKG找到一家咨詢公司，想要調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略。很快，SKG轉(zhuǎn)型當(dāng)時(shí)正處風(fēng)口的大健康領(lǐng)域，后來(lái)生產(chǎn)出了第一款穿戴式便攜頸椎按摩儀。

2017年，清華畢業(yè)的俞浩成立追覓科技，并在小米生態(tài)鏈中拿到了一部分吸塵器的代工訂單。據(jù)說(shuō)，徠芬的創(chuàng)始人葉洪新，也是在這一年帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)掌握了高速電機(jī)的技術(shù)。

2019年，徠芬科技在東莞注冊(cè)成立，SKG將總部從順德搬到了深圳，賬上資金一度告急的追覓，則拿到了俞浩的師兄周亞輝通過昆侖萬(wàn)維旗下公司打來(lái)的5000萬(wàn)元B輪投資。

命運(yùn)的齒輪開始轉(zhuǎn)動(dòng)。

三家起勢(shì)時(shí)間相近的公司，在擴(kuò)張路徑的選擇上，各自采取了不同的落地戰(zhàn)術(shù)，歸根結(jié)底卻是同樣的戰(zhàn)略，那就是花大價(jià)錢搞流量。

SKG最初走的是傳統(tǒng)的搞流量方式，但營(yíng)銷起來(lái)足夠大手筆。

復(fù)盤SKG的歷任代言人，你會(huì)看到一個(gè)不同階段的頂流名單——楊洋、王一博、張凌赫；在綜藝投放上，SKG同樣走的是頂流路線，不完全統(tǒng)計(jì)的節(jié)目贊助包括《這！就是街舞3》《乘風(fēng)破浪的姐姐》《中國(guó)新說(shuō)唱2020》等。

根據(jù)SKG母公司未來(lái)穿戴健康科技股份有限公司2023年向深交所提交的招股書，2020年—2022年，公司的營(yíng)收分別為9.91億元、10.60億元和9.05億元，其中銷售費(fèi)用高達(dá)為2.10億元、2.15億元和1.65億元，同期的研發(fā)費(fèi)用則僅為4714.1萬(wàn)元、7472.6萬(wàn)元、9785.8萬(wàn)元。

從小米生態(tài)鏈到?jīng)Q定做自有品牌，追覓賭了一把大的。

2020年，俞浩在追覓內(nèi)部會(huì)議上喊出「3年100億營(yíng)收」的口號(hào)。此時(shí)，科沃斯已經(jīng)做了19年吸塵器和14年掃地機(jī)器人。

追覓選擇的主戰(zhàn)場(chǎng)是抖音。通過大量撒網(wǎng)的達(dá)人合作、信息流投放、直播帶貨，一邊建立用戶心智，一邊拉動(dòng)銷量。

一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，大多數(shù)品牌在抖音的投放，都會(huì)匹配相應(yīng)垂類的博主，比如彩妝護(hù)膚品牌一般都在與美妝博主合作。但有一些品牌，你幾乎可以在所有賽道的博主視頻里看到。

有朋友總結(jié)了符合這個(gè)條件的三大類目——得物、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、洗地機(jī)和吸塵器。不論你在看的是美妝、寵物、情侶還是母嬰博主的視頻，都有可能猝不及防的看到這幾類廣子。追覓是其中的主力投放品牌之一。

當(dāng)然，追覓并不只在抖音撒幣，傳統(tǒng)思路上追覓也很舍得花錢。2021年10月，追覓科技獲得36億元C輪融資。當(dāng)月，追覓就簽約了德國(guó)足球俱樂部多特蒙德和代言人蘇炳添，次年又簽約了張若昀。

工程師紅利加上毫不手軟的推廣投入，追覓迅速?zèng)_了出來(lái)。從2019年到2023年，追覓年復(fù)合增長(zhǎng)率超過100%。

徠芬的故事，則離不開一個(gè)關(guān)鍵詞，「戴森平替」。

很多小家電廠商想成為戴森的平替，就像很多運(yùn)動(dòng)服飾品牌想要成為L(zhǎng)ululemon的平替一樣。但徠芬第一個(gè)成功了。第一批吃徠芬螃蟹的人，是觀望戴森卻在價(jià)格前猶豫的消費(fèi)者。

這背后，離不開徠芬反復(fù)講述給用戶的故事。

36氪的報(bào)道中提到，2021年，徠芬把葉洪新在第一場(chǎng)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的內(nèi)容剪成切片廣告，大量投放到抖音和B站，僅在信息流投放一項(xiàng)上，當(dāng)時(shí)就花了上千萬(wàn)元，而2021年徠芬的GMV只有1億元。

從2021年底到2022年初，徠芬在B站有多條廣告視頻獲得上百萬(wàn)次播放。2022年，徠芬搭建起50人的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，向B站、抖音、知乎、小紅書等平臺(tái)輸出。葉洪新曾有這樣一個(gè)表述，「我們的內(nèi)容創(chuàng)作者就是銷售員」。

公開數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月，徠芬系列產(chǎn)品全球出貨量已超過500萬(wàn)臺(tái)；2023年1—9月，徠芬營(yíng)收總額達(dá)20億。

和追覓一樣，徠芬也進(jìn)行了大量博主投放，甚至在這個(gè)過程中觸發(fā)了一些故事。比如，徠芬與博主「是書謠呀」的法律糾紛，算是品牌方與抖音博主的糾紛里非常出圈的案例了。

高舉高打，壓縮時(shí)間，極速前進(jìn)，是幾大新貴的標(biāo)配路徑。

關(guān)鍵的“銷售費(fèi)用率’

這種用流量沖銷量的戰(zhàn)略打法，到底有多燒錢呢？

除了SKG在招股書中展示的歷年銷售費(fèi)用，我們還可以從SKG的競(jìng)品、已經(jīng)上市的倍輕松身上來(lái)窺得一二。

2023年，倍輕松開始加大在抖音渠道的投入，某種程度上可以理解為類似復(fù)制追覓和徠芬的增長(zhǎng)思路。根據(jù)倍輕松的財(cái)報(bào)，2023Q1到Q3，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)45.10%，但同時(shí)銷售費(fèi)用率高達(dá)54.78%，這個(gè)數(shù)字可以說(shuō)頗為驚人了。申銀萬(wàn)國(guó)、國(guó)信證券等機(jī)構(gòu)也在相關(guān)研報(bào)中預(yù)警了這一風(fēng)險(xiǎn)。

如果把視角放到更大的空間里，前幾年大火的彩妝品牌完美日記，其母公司逸仙電商的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也可以提供一些參考。

畢竟，要論起社交媒體投放和靠流量帶銷量，完美日記絕對(duì)是最早過河的一批品牌。2020年上市時(shí)，逸仙電商的營(yíng)收比2年前翻了接近9倍，一度被視為國(guó)內(nèi)新品牌的增長(zhǎng)神話。

逸仙電商2023年財(cái)報(bào)顯示，全年?duì)I收34.1億元，同比下滑7.9%。全年研發(fā)費(fèi)用1.1億元，研發(fā)費(fèi)用率3.3%，營(yíng)銷費(fèi)用22.31億元，銷售費(fèi)用率為65.4%。

盡管仍然維持了較高的銷售費(fèi)用率，但和2021年相比，逸仙電商2023年的營(yíng)收幾乎腰斬。事實(shí)上，從2022年開始，逸仙電商的營(yíng)收就已經(jīng)大幅下滑，轉(zhuǎn)型護(hù)膚業(yè)務(wù)也未能彌補(bǔ)完美日記彩妝業(yè)務(wù)頹勢(shì)給公司帶來(lái)的巨大影響。

這就是過于倚重流量和營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)。一旦重金投入的流量不能繼續(xù)有效變現(xiàn)，昔日神話就會(huì)一朝破滅。

類似的問題，在家電行業(yè)同樣存在。國(guó)泰君安在去年9月的一篇分析報(bào)告中，把流量費(fèi)用稱作是家電品牌廠的「囚徒困境」來(lái)源。

科沃斯近幾年的財(cái)報(bào)也在驗(yàn)證這個(gè)問題。

從2020年—2023年前三季度，科沃斯的銷售費(fèi)用分別為15.61億元、32.37億元、46.23億元、34.16億元，同期的營(yíng)業(yè)收入為72.34億元、130.84億元、153.25億元 和105.32億元。盡管銷售費(fèi)用一直快速增長(zhǎng)，營(yíng)收增速卻從2022年開始大幅下滑，導(dǎo)致對(duì)應(yīng)的銷售費(fèi)用率一路走高，分別為21.58%、24.74%、30%和32.4%。

這也使得科沃斯的利潤(rùn)表現(xiàn)比較糟糕，甚至到了盈虧邊緣上。根據(jù)財(cái)報(bào)及Q4業(yè)績(jī)預(yù)告，2023年前三季度的歸母凈利潤(rùn)為6.04億元，同比下滑46.21%，Q4預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)-0.04億元—0.8億元，同比下滑86.8%至100.6%。你看，科沃斯這樣的老牌龍頭，都扛不住了。

銷售費(fèi)用率這個(gè)指標(biāo)，變得越來(lái)越關(guān)鍵了。

國(guó)泰君安的觀點(diǎn)是，在行業(yè)弱復(fù)蘇過程中，企業(yè)普遍會(huì)選擇加大費(fèi)用投放，以期獲得市占率提升。最終結(jié)果便是，行業(yè)整體費(fèi)用投入加大，但費(fèi)用提升速度明顯高于收入增長(zhǎng)，從而導(dǎo)致“增收不增利”的結(jié)局出現(xiàn)。其中，投放策略激進(jìn)的清潔電器行業(yè)就是典型案例。

即使是精于抖音流量的追覓，似乎也不能保證完美避坑。雷鋒網(wǎng)2023年5月的文章《追覓「狂飆」：激進(jìn)內(nèi)卷、價(jià)格混亂、管理失序》中提到，追覓的投放很粗暴，轉(zhuǎn)化效果并不好。以抖音為例，追覓投放的ROI只有2甚至更低，而行業(yè)平均水準(zhǔn)是需要達(dá)到4才能實(shí)現(xiàn)成本平衡。

誰(shuí)是下一個(gè)SKG？

今年3月，Bloomberg報(bào)道稱，智能清潔品牌追覓科技計(jì)劃今年上市，隨后追覓官方回應(yīng)稱“此為不實(shí)信息”。但網(wǎng)絡(luò)流傳的一張BOSS直聘截圖頁(yè)面顯示，追覓科技的招聘經(jīng)理曾發(fā)布過「審計(jì)經(jīng)理/高級(jí)經(jīng)理（財(cái)務(wù) IPO方向）」的職位信息，該職位的狀態(tài)顯示為已關(guān)閉。

三家新貴中，最早闖關(guān)IPO的SKG已經(jīng)宣告失敗。

從遞表至終止上市，總歷時(shí)超過一年，SKG母公司未來(lái)穿戴更新招股書4次。深交所在問詢函中，提出的質(zhì)疑包括研發(fā)能力和創(chuàng)新性、公司成長(zhǎng)性及未來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的可持續(xù)性。

SKG的后續(xù)數(shù)據(jù)實(shí)際已經(jīng)證明，深交所的問詢和質(zhì)疑正中靶心。

國(guó)聯(lián)證券的研報(bào)顯示，今年1—2月，SKG在天貓、京東、抖音的銷量同比分別下滑11%、40%、64%，三平臺(tái)合計(jì)銷量同比下滑36%。國(guó)泰君安的研報(bào)則顯示，2023年1—5月、 7—8月，各按摩品牌間銷量分化明顯，其中SKG承壓。

這是SKG的故事走向。

2023年，俞浩曾向媒體立下三年「三個(gè)第一」的flag——追覓科技2023年做到行業(yè)技術(shù)第一，2024年做到行業(yè)市占率第一，2025年做到行業(yè)利潤(rùn)第一。但從第三方數(shù)據(jù)來(lái)看，俞浩今年的目標(biāo)并不容易實(shí)現(xiàn)。

根據(jù)奧維云網(wǎng)3月的數(shù)據(jù)，本月掃地機(jī)器人線上市場(chǎng)零售銷量前四名分別是科沃斯、石頭、小米、追覓、云鯨，份額分別為26.%、18.2%、12.6%、12.3%、11.9%；本年累計(jì)零售量份額追覓則弱于云鯨，排名第五。洗地機(jī)本月線上市場(chǎng)零售銷量前三分別是添可、追覓、美的，份額分別為42%、17.3%、8.4%；本年累計(jì)零售量前三同上，份額分別為41.6%、15.8%、9.7%。

盡管追覓維持了不錯(cuò)的增長(zhǎng)，但在市場(chǎng)份額的絕對(duì)值上，距離石頭、科沃斯及添可等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，仍然差距不小。

接下來(lái)，追覓要面對(duì)的挑戰(zhàn)很多。

一直以來(lái)，追覓的標(biāo)簽是極客光環(huán)、工程師紅利等。但隨著基站普及、上下水和自清潔等能力標(biāo)配化，不可避免的，清潔電器行業(yè)會(huì)逐步進(jìn)入微創(chuàng)新階段，更多去卷一些用戶體驗(yàn)上的細(xì)節(jié)。

GfK中怡康的報(bào)告顯示，洗地機(jī)的新品生命周期不足兩年，2023年截至9月，電商的新上型號(hào)數(shù)量已達(dá)到251個(gè)。這種網(wǎng)友吐槽的「擠牙膏」式升級(jí)背后，是耐用品和迭代速度之間的矛盾。

人無(wú)我有，人有我跟，廠商之間都在錨定和對(duì)標(biāo)對(duì)方的新品。以今年初的新品發(fā)布為例，2月1日科沃斯推出T30系列掃地機(jī)器人，2月2日追覓就發(fā)布了X40系列和S30 Pro系列。

雷鋒網(wǎng)的文章中提到，「受困于產(chǎn)品迭代速度，追覓的項(xiàng)目周期非常趕。并且，不只是單個(gè)品類的迭代速度，追覓的品類擴(kuò)張比以前更猛，商用清潔、機(jī)器狗、人形甚至內(nèi)部還有部份造車團(tuán)隊(duì)」。

這也在一定程度上誘發(fā)了品控和投訴率問題。

僅2024年前三個(gè)月，黑貓投訴就有超過300條有關(guān)追覓的投訴，其中還包括今年的新品S30掃地機(jī)器人，投訴原因分別是，買預(yù)售新品收到的機(jī)器無(wú)法清除污水，以及剛用16個(gè)小時(shí)后基地水箱開始漏水。

更重要的是，清潔電器行業(yè)展現(xiàn)出的趨勢(shì)，是規(guī)模增速和市場(chǎng)均價(jià)的「雙殺」。

GfK推總數(shù)據(jù)顯示，從2021年到2023年，內(nèi)銷清潔電器的銷售額增長(zhǎng)率分別為32%、16.5%、5.8%，漲幅持續(xù)收窄。

同時(shí)，清潔電器的市場(chǎng)均價(jià)也在一路下行，包括仍處于高速增長(zhǎng)期，被視為清潔電器「全村的希望」的洗地機(jī)品類。

奧維云網(wǎng)線上市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，從2022年2月到2024年2月，洗地機(jī)的線上市場(chǎng)行業(yè)均價(jià)從2688元降至2139元，3月進(jìn)一步下降至2044元。同時(shí)，3月高端品零售額占比5.2%，同比下降10.5%。

追覓一直試圖「以技術(shù)換量」，但無(wú)法改變的趨勢(shì)是，整個(gè)行業(yè)在進(jìn)入以價(jià)換量的階段。

事實(shí)上，不只是清潔電器，放眼整個(gè)小家電市場(chǎng)，消費(fèi)者都在追求性價(jià)比。

GfK Consumer Life 2023調(diào)研結(jié)果顯示，在選購(gòu)小家電時(shí)，36%的受訪者愿意從知名品牌轉(zhuǎn)向更便宜的品牌。而根據(jù)《GfK全球小家電市場(chǎng)趨勢(shì)分析》，2017年以來(lái)入局小家電賽道的品牌數(shù)量不斷增多，新增品牌主要集中在清潔電器、個(gè)護(hù)電器和廚房小家電等高熱度板塊。

國(guó)聯(lián)證券對(duì)2024年的判斷是，小家電行業(yè)大比例依賴線上，電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向?qū)⒚黠@影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)。基于對(duì)抖音加碼貨架電商的判斷，預(yù)計(jì)直播及視頻帶來(lái)的GMV增速趨緩。結(jié)合抖音貨架電商的特征和整體消費(fèi)環(huán)境，預(yù)判性價(jià)比消費(fèi)仍是主流，其中創(chuàng)新品類受影響更大。

對(duì)追覓和徠芬這些靠激進(jìn)投放而迅速占據(jù)市場(chǎng)的公司們來(lái)說(shuō)，這會(huì)導(dǎo)致一個(gè)嚴(yán)峻的問題——進(jìn)入卷低價(jià)的階段后，是否要改變戰(zhàn)略，不再繼續(xù)投入高昂的營(yíng)銷費(fèi)用？

如果選擇下調(diào)，未來(lái)要如何維持營(yíng)收和GMV的增長(zhǎng)？如果繼續(xù)高投入，新的市場(chǎng)階段下還能否延續(xù)過去的增長(zhǎng)速度？一旦收入增長(zhǎng)難以跟上銷售費(fèi)用的增長(zhǎng)，出現(xiàn)持續(xù)的增收不增利，公司要如何應(yīng)對(duì)？

要銷量還是要利潤(rùn)，這是必須回答的問題。

和追覓相比，徠芬還要面臨更激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。吹風(fēng)機(jī)、電動(dòng)牙刷、剃須刀，徠芬的主要產(chǎn)品幾乎全部是紅海市場(chǎng)。

隨著無(wú)刷電機(jī)的廣泛應(yīng)用，高速吹風(fēng)機(jī)等產(chǎn)品已經(jīng)不再有極其顯著的技術(shù)壁壘。比如，追覓也在生產(chǎn)吹風(fēng)機(jī)。這也使得吹風(fēng)機(jī)賽道的廠商們卷的角度更加細(xì)節(jié)，比如mini版和便攜式。

敞開的技術(shù)門檻、較短的換機(jī)周期、更快的種草拔草，這些曾經(jīng)推動(dòng)徠芬走上新貴道路的特質(zhì)，也在不斷吸引更多的廠商和品牌。這勢(shì)必會(huì)觸發(fā)一個(gè)相互背離的趨勢(shì)——一方面，產(chǎn)品價(jià)格和毛利不斷下行；另一方面，品牌們需要不斷投入營(yíng)銷去換取銷量和市場(chǎng)份額。

有趣的是，靠「戴森平替」打開市場(chǎng)后，葉洪新已經(jīng)不再認(rèn)可這個(gè)標(biāo)簽。顯然，他已經(jīng)意識(shí)到一個(gè)問題——平替路線是建立用戶認(rèn)知、打開市場(chǎng)的捷徑，但風(fēng)險(xiǎn)也很明確。

《甄嬛傳》里，四大爺終其一生都在玩一個(gè)「尋找純?cè)教妗沟挠螒?。他先是找到了甄嬛，后?lái)又覺得長(zhǎng)大后的玉嬈似乎更像純?cè)Ｄ憧?，這世上沒有唯一的平替，只有永遠(yuǎn)的白月光，和平替甲乙丙丁。

誰(shuí)會(huì)是下一個(gè)SKG？

或許，這不止是等待追覓和徠芬去求解的題面。每一個(gè)在過去幾年極速前進(jìn)的品牌，都需要直面來(lái)自新的消費(fèi)階段的拷問。