文 / 道哥

自從華為被針對(duì)后，在誰(shuí)是全球智能手機(jī)第一的競(jìng)爭(zhēng)中，就只剩下三星和蘋果這對(duì)老冤家。今年1月，三星正式發(fā)布了其Galaxy S 系列手機(jī)的Galaxy S24 系列手機(jī)，主打AI，發(fā)布會(huì)選的體育館，距離蘋果總部只有15分鐘車程，可以說(shuō)是“貼臉輸出”。

但是，相比在中國(guó)國(guó)內(nèi)仍有相當(dāng)熱度的蘋果，三星似乎早已銷聲匿跡，成為手機(jī)銷量排行榜中的“Other”。而在目前全球范圍的智能手機(jī)市場(chǎng)，三星仍是最有實(shí)力和蘋果掰手腕的廠商。

不久前市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)IDC公布的報(bào)告顯示，2023年蘋果成為智能手機(jī)全球銷量第一，這是自2010年以來(lái)，首次從三星手中奪得頭把交椅。但是，在另外一家調(diào)研機(jī)構(gòu)TechInsights的數(shù)據(jù)中，去年全球智能手機(jī)出貨量排行榜上，三星全年出貨2.262億部，以19.6%的市場(chǎng)份額仍排名第一，蘋果以18.8%的市場(chǎng)份額屈居第二。

也許有很多朋友感到奇怪：為什么三星在敗走中國(guó)市場(chǎng)之后，仍能在全球市場(chǎng)保持強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力？我們就從這個(gè)問(wèn)題開始，捋一捋三星手機(jī)和中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)系，以及未來(lái)三星是否能夠在中國(guó)市場(chǎng)再度崛起。

三星，仍是世界第一

長(zhǎng)期以來(lái)，三星手機(jī)在全球市場(chǎng)的表現(xiàn)都比較強(qiáng)勢(shì)。自從2012年登頂全球出貨量第一的寶座以來(lái)，其已經(jīng)連續(xù)多年蟬聯(lián)全球手機(jī)市場(chǎng)第一名。無(wú)論在北美、俄羅斯、印度、歐洲、非洲、東南亞等地區(qū)，三星的市場(chǎng)份額均位居前列。

作為韓國(guó)數(shù)一數(shù)二的財(cái)閥，三星集團(tuán)在各行各業(yè)都有著深厚的歷史積累，旗下的公司遍布韓國(guó)建筑、造船、能源、電子、制糖、制紙等產(chǎn)業(yè)，手機(jī)只是其眾多產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)分支。

在智能手機(jī)時(shí)代到來(lái)之前的功能機(jī)時(shí)代，三星手機(jī)就已經(jīng)是諾基亞之后的一大巨頭。而隨著蘋果的崛起，諾基亞沒落，三星及時(shí)轉(zhuǎn)身投向安卓陣營(yíng)，又一次抓住了風(fēng)口。

十多年前，iPhone正式進(jìn)入中國(guó)之初，手機(jī)屏幕只有3.5寸。這是因?yàn)閱滩妓拐J(rèn)為，3.5寸是最適合智能手機(jī)的屏幕尺寸。

但是，三星并不迷信喬布斯的判斷，轉(zhuǎn)而在Galaxy S系列上選擇了4寸屏，成功實(shí)現(xiàn)逆風(fēng)翻盤，后來(lái)居上。到了2013年，三星手機(jī)不僅在中國(guó)市場(chǎng)的占有率突破20％，也坐穩(wěn)了全球手機(jī)出貨量第一的位子。

此后，即便因?yàn)樽约旱囊环膀}操作”，三星敗走中國(guó)市場(chǎng)，在全球市場(chǎng)仍和蘋果分庭抗禮。而之所以能夠做到這樣的成績(jī)，智百道認(rèn)為，與三星的全球布局和供應(yīng)鏈管理優(yōu)勢(shì)密不可分。

首先，三星手機(jī)具備一項(xiàng)大多數(shù)廠家所沒有的優(yōu)勢(shì)，即背后站立著一個(gè)擁有手機(jī)全產(chǎn)業(yè)鏈的龐然大物三星集團(tuán)。其不僅可以為三星手機(jī)提供足夠的技術(shù)、財(cái)力支持，更可以在整條手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈上為三星手機(jī)提供支持。比如屏幕方面，三星OLED屏幕產(chǎn)能規(guī)模全球第一，蘋果甚至都都是它的屏幕客戶；芯片方面，三星擁有自身的芯片板塊，不僅能夠研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，甚至還可以和臺(tái)積電等芯片代工廠掰一掰手腕；此外，諸如內(nèi)存、鏡頭CMOS等諸多手機(jī)零部件三星都能生產(chǎn)和對(duì)外出口。

全產(chǎn)業(yè)鏈布局的加持下，三星手機(jī)不僅可以較少受上游供應(yīng)鏈缺貨的影響，還能更好的控制供應(yīng)鏈成本和生產(chǎn)節(jié)奏，優(yōu)勢(shì)顯而易見。其垂直整合的供應(yīng)鏈管理模式，保證了產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新速度，降低了生產(chǎn)成本。

其次，三星手機(jī)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，已經(jīng)擁有了覆蓋全球的生產(chǎn)基地和銷售網(wǎng)絡(luò)，其產(chǎn)品和服務(wù)可以及時(shí)觸達(dá)全球消費(fèi)者。特別是在印度、東南亞、拉丁美洲等新興市場(chǎng)，三星通過(guò)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨蟮漠a(chǎn)品策略，領(lǐng)先很多品牌建立起了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

最后，三星手機(jī)通過(guò)持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)營(yíng)銷以及品牌投資，在全球成功構(gòu)建了一個(gè)優(yōu)質(zhì)可靠的品牌形象。而且，三星手機(jī)雖然身處財(cái)團(tuán)內(nèi)部，但具備很強(qiáng)的創(chuàng)新精神。這種企業(yè)文化不僅可以推動(dòng)產(chǎn)品和技術(shù)進(jìn)步，也為三星在全球市場(chǎng)的持續(xù)領(lǐng)先提供了內(nèi)部動(dòng)力。

比如此次的“AI手機(jī)”潮流，三星就領(lǐng)先老對(duì)手蘋果一步，推出了搭載Galaxy AI功能的Galaxy S24系列。目前，這款主打AI的旗艦手機(jī)目前銷售火爆，創(chuàng)下荷蘭、印度和韓國(guó)等多個(gè)市場(chǎng)的預(yù)訂紀(jì)錄，三星也調(diào)高了2024年Galaxy S24系列的銷售目標(biāo)到3520萬(wàn)臺(tái)，比上一代高出逾10%。

總體來(lái)說(shuō)，三星手機(jī)仍然在全球保持了很高的競(jìng)爭(zhēng)力。但是，在科技發(fā)展日新月異的當(dāng)下，三星的處境也談不上高枕無(wú)憂。尤其是中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)的對(duì)手，都需要三星高度重視。

中國(guó)市場(chǎng)浮沉

當(dāng)年三星手機(jī)敗走中國(guó)市場(chǎng)，有很多的地方值得這家跨國(guó)巨頭反思和復(fù)盤。

2016年的三星手機(jī)“爆炸門”無(wú)疑是一個(gè)標(biāo)志性事件，而在此之前，一度登頂國(guó)內(nèi)銷量冠軍的三星手機(jī)已經(jīng)露出了頹勢(shì)。

2014年9月，蘋果推出了4.7寸的iPhone 6，三星的Galaxy系列失去大屏優(yōu)勢(shì)。而且，隨著智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈逐漸成熟，安卓手機(jī)快速普及，國(guó)產(chǎn)廠商們崛起的速度很快，三星在高中低端市場(chǎng)受到多方夾擊。也是在2014年，三星被小米超越，跌到國(guó)內(nèi)智能手機(jī)出貨量第二，跌幅超過(guò)20%。緊接著，2015年，三星手機(jī)跌出了中國(guó)市場(chǎng)前五。

這種狀態(tài)下，三星“爆炸門”的出現(xiàn)可以說(shuō)是雪上加霜。

當(dāng)時(shí)，三星發(fā)布Note7系列手機(jī)后，全球頻繁發(fā)生電池爆炸事故。為此，三星中國(guó)區(qū)高管還曾集體向經(jīng)銷商下跪，引發(fā)輿論嘩然。但是，三星沒有向中國(guó)消費(fèi)者道歉，且其一度在其他國(guó)家和地區(qū)都召回Note 7，唯獨(dú)沒有召回中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品。最后迫于形勢(shì)，才不得不宣布召回。

不難想象當(dāng)時(shí)中國(guó)消費(fèi)者的憤怒情緒，這讓三星的品牌形象嚴(yán)重受損，進(jìn)而在中國(guó)市場(chǎng)嚴(yán)重受挫。

如今回頭再看這件事，智百道認(rèn)為，當(dāng)時(shí)三星手機(jī)最少犯了兩個(gè)錯(cuò)誤：一是在面對(duì)中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，低估了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)力，自以為其品牌和蘋果一樣，具備一定的溢價(jià)空間，事實(shí)上并不存在。當(dāng)時(shí)，隨著國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)直銷大行其道，手機(jī)價(jià)格不斷走低，三星的性價(jià)比對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者吸引力不足。

此外，在“爆炸門”爆發(fā)后，三星中國(guó)區(qū)的管理層處置失當(dāng)，表現(xiàn)出一種莫名其妙的傲慢，讓中國(guó)消費(fèi)者在民族情感上受到傷害。對(duì)此，至今仍有部分中國(guó)消費(fèi)者耿耿于懷。所以，當(dāng)年三星手機(jī)敗走中國(guó)市場(chǎng)，既在于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太強(qiáng)，也有危機(jī)事件處理中自身“作”的因素。

到了2021年，在歐洲占據(jù)三成市場(chǎng)份額的三星，在中國(guó)的市占率已經(jīng)不足1%。

面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的這種狀況，三星自然不甘心，而事實(shí)上，三星手機(jī)其實(shí)也一直沒有放棄，畢竟其企業(yè)文化和拼搏精神確有過(guò)人之處。

2020年，中國(guó)三星總裁黃得圭再度強(qiáng)調(diào)：“做中國(guó)人民喜愛的企業(yè)，貢獻(xiàn)于中國(guó)社會(huì)的企業(yè)”。

2021年，三星選擇演員陳坤作為其品牌代言人，收獲業(yè)界好評(píng)。而且，三星冠名湖南衛(wèi)視的綜藝節(jié)目《披荊斬棘的哥哥》和浙江衛(wèi)視綜藝節(jié)目《追星星的人》，大打品牌營(yíng)銷。

2022年，三星有了大動(dòng)作，成立全新的“中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)新組”（China Business Innovation Team），主抓手機(jī)和智能家居設(shè)備，直接向三星電子聯(lián)席CEO韓鐘熙匯報(bào)。同年，三星與京東簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將圍繞營(yíng)銷和渠道進(jìn)行合作。

三星手機(jī)一連串的重磅舉措，無(wú)不在說(shuō)明一件事：加碼中國(guó)市場(chǎng)，奪回曾經(jīng)的市場(chǎng)份額。在智百道看來(lái)，雖然三星“覺悟”的有些晚，但憑借其在全球過(guò)硬的競(jìng)爭(zhēng)力，仍然有可能在中國(guó)市場(chǎng)再度崛起。

當(dāng)然，這需要三星拿出真功夫。

三星的突破口

折疊屏手機(jī)成為三星重新打開中國(guó)市場(chǎng)的突破口。

2021年9月1日，三星手機(jī)在國(guó)內(nèi)發(fā)布新品，“惹禍”的旗艦Note系列被首次砍掉，取而代之的是三星折疊屏產(chǎn)品Galaxy Z Fold3 5G與Galaxy Z Flip3 5G。20多家三星折疊屏手機(jī)快閃店陸續(xù)在上海、廣州、北京、杭州、成都、重慶等全國(guó)10余座城市開業(yè)。

在隨后的北京冬奧會(huì)上，2892名參賽運(yùn)動(dòng)員，每人都收到三星手機(jī)價(jià)值萬(wàn)元的大禮包，其中包括一款Galaxy Z Flip3 5G折疊手機(jī)和一款耳機(jī)。

在智百道看來(lái)，三星選擇折疊屏作為突破口，是經(jīng)過(guò)深思熟慮后的最優(yōu)選項(xiàng)。一方面，從三星自身來(lái)說(shuō)，其在柔性O(shè)LED屏和鉸鏈兩項(xiàng)技術(shù)上，都有著較大的優(yōu)勢(shì)，而這兩項(xiàng)技術(shù)是折疊屏的核心元件。

比如三星最新推出的Galaxy Z Fold5采用了新一代超閉合精工鉸鏈，重量?jī)H為253g，折疊狀態(tài)下厚度縮減2.4mm的同時(shí)，還實(shí)現(xiàn)了無(wú)縫設(shè)計(jì)，能夠?yàn)橛脩籼峁┛氨戎卑迤炫灥谋銛y性和舒適手感。

據(jù)TrendForce最近發(fā)布的報(bào)告顯示，2023年全球折疊屏手機(jī)出貨量達(dá)到1590萬(wàn)臺(tái)，三星以66.4%的市場(chǎng)份額位列榜首。

三星之所以能夠在全球折疊屏領(lǐng)域保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，一個(gè)很重要的原因在于其從未放棄做機(jī)械折疊產(chǎn)品。從2008年的W699到現(xiàn)在的Galaxy Z Fold 5，從機(jī)械折疊到屏幕折疊，三星一直堅(jiān)持了下來(lái)，是所有智能手機(jī)廠商中折疊屏機(jī)型最多的一家。

守得花開見月明。隨著直屏手機(jī)“卷”到飛起以及消費(fèi)者的審美轉(zhuǎn)變，折疊屏手機(jī)市場(chǎng)開始快速增長(zhǎng)，這為三星重新占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)造了很好的外部條件。

目前，除了蘋果外，幾乎所有手機(jī)巨頭都在殺向折疊屏市場(chǎng)。2023年，國(guó)內(nèi)各大廠商陸續(xù)發(fā)布了十余款折疊屏產(chǎn)品，行業(yè)進(jìn)入集中爆發(fā)階段。

據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告顯示，近幾年折疊屏銷量呈現(xiàn)快速上升趨勢(shì)，預(yù)計(jì)2024-2025年仍將保持高速增長(zhǎng)。而且，更為重要的是，折疊屏手機(jī)占高端機(jī)市場(chǎng)的份額也不斷提升，預(yù)計(jì)到2025年底將達(dá)到20%的水平。

相比直屏手機(jī)在中國(guó)國(guó)內(nèi)吃癟的現(xiàn)狀，三星折疊屏要好得多。2023年，中國(guó)折疊屏手機(jī)市場(chǎng)份額中，三星市占率為14.5%，排名第三。而在一萬(wàn)元以上的超高端市場(chǎng)中，三星市占率為31%，僅次于華為。

所以，不論從自身優(yōu)勢(shì)，還是從外部條件，折疊屏手機(jī)市場(chǎng)無(wú)疑都是三星最好的突破口。但是，智百道認(rèn)為，三星想要在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)再現(xiàn)昔日輝煌，難度仍然不小。

首先，華為、榮耀、小米、OV等國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商紛紛入局，都將折疊屏視為重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域。榮耀CEO趙明曾表示：“折疊屏再也不是一款試水的產(chǎn)品，它是可以作為主力的旗艦手機(jī)所使用?！睂?duì)于三星來(lái)說(shuō)，面對(duì)這么對(duì)手的壓力不言而喻。其次，客觀上說(shuō)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)體量龐大，玩家眾多，但目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)三星手機(jī)的品牌感知度并不強(qiáng)，這需要三星把以前挖的坑加倍補(bǔ)回來(lái)。

總體來(lái)看，智百道認(rèn)為，即便競(jìng)爭(zhēng)激烈，三星手機(jī)再戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)是其整體的戰(zhàn)略選擇，布局已經(jīng)展開。而作為常年保持世界出貨量第一的手機(jī)品牌，三星的實(shí)力不需要質(zhì)疑，折疊屏市場(chǎng)的爆發(fā)，也給了三星一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。當(dāng)然，要在中國(guó)市場(chǎng)重獲成功，需要品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷策略、渠道結(jié)構(gòu)的全方位建設(shè)。如果三星能夠很好的解決這些問(wèn)題，再度在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)崛起，也不是不可能。

這對(duì)中國(guó)乃至全球手機(jī)市場(chǎng)，都將是一件大事。