出品 | 摩登消費

作者 | 付艷翠

編輯 | 馮羽

美編 | 吳宜忠

審核 | 頌文

3月4日晚間，妙可藍多發(fā)布公告稱，截至2024年3月1日，蒙牛通過上交所累計增持公司股份約690萬股，增持金額約為1.25億元。消息一出，外界目光再次聚焦到這家奶酪公司。

時間倒回到2019年，決定賭一把的妙可藍多創(chuàng)始人柴琇用從銀行貸款的5億，將“妙可藍多，妙可藍多，奶酪棒，奶酪棒”的魔性廣告片打在分眾傳媒全國16座城市的電梯廣告屏上，以每天15秒、480次的高頻率強勢刷屏。

一時間，靠著改編自兒歌旋律《兩只老虎》的廣告片，兒童奶酪棒正式嶄露頭角，同時也讓這家靠押注奶酪制品的乳企，成為資本市場的“奶酪茅”。

在巔峰時期的2021年，妙可藍多市值曾直逼435億元，奶酪業(yè)務毛利率最高達48.51%，歸母凈利潤達1.54億元。

不過，誘人的賽道也開始吸引更多搶食者，從伊利、光明等乳業(yè)巨頭，到妙飛、奶酪博士、吉士汀等創(chuàng)新品牌，以及永輝、盒馬等零售渠道跨界入局，兒童奶酪棒市場逐漸陷入內(nèi)卷，價格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)輪番上陣。

妙可藍多的高增長光芒也開始褪去。公司發(fā)布業(yè)績預告，預計2023年全年凈利潤為4800萬元-7200萬元，與上年同期的1.35億元相比，減少6340萬元-8740萬元，同比下降46.8%-64.5%。在資本市場，其股價從2021年最高點的84.5元，一路下滑到現(xiàn)在的13.3元，股價跌超80%。

隨著財報數(shù)據(jù)越來越黯淡，也讓人們開始意識到，奶酪對于西方人來說，是不可缺少的生命營養(yǎng)之源。但對國人而言，最熟知的依舊是兒童奶酪棒這一中國特有的產(chǎn)品形態(tài)。

歷經(jīng)幾年的高增長后，奶酪文化的基因依舊沒有根植入國人的飲食文化當中，而“聚焦奶酪”的妙可藍多天花板也終于開始顯現(xiàn)。

1、高增長神話破滅

2022年，老家在河北的王梓思考再三，還是決定向公司申請從北京調(diào)到河北固安。

在這之前，王梓一直在北京某別墅區(qū)商超做妙可藍多奶酪產(chǎn)品的促銷員。那幾年，恰逢妙可藍多奶酪棒的業(yè)績增長期，王梓也算吃到一波紅利。

“說是促銷員，但我當時的工作內(nèi)容特別簡單，工作日每天去理一下貨，周末去店里待幾個小時就行?！蓖蹊魍嘎?，因為店內(nèi)賣出的妙可藍多產(chǎn)品都算她的業(yè)績，那會兒公司給她訂下的3萬元業(yè)績KPI，輕輕松松就能完成。且扣除五險一金后，工資最少能有3000多元。

王梓回憶，就連在疫情期間，妙可藍多都不愁賣。因為為了哄孩子，家長不可避免要給孩子吃一些零食，而奶酪棒這種具有補鈣等功能的兒童零食，就成為家長們的首選，“有時我們還經(jīng)常賣斷貨，導致其他品牌不惜高價鋪貨，但我們依然賣得最好?！?/p>

但2022年，為了孩子上高中，王梓和公司申請從北京調(diào)到固安，她次次能完成的工作業(yè)績也隨著公司告別增長神話而戛然而止。

“1月又沒完成業(yè)績?！蓖蹊鞑挥上颉改Φ窍M」感嘆道，她在該商超每月的業(yè)績KPI是2.5萬元，但即便比在北京時少了5000元，卻依舊經(jīng)常完不成。

因此，問及王梓在2023年最明顯的賣貨感受，王梓直言，“那一定是奶酪棒越來越難賣，而最難過的是，今年的奶酪棒似乎還有越來越難賣的趨勢?！?/p>

說到這里，王梓拿同一家店去年春節(jié)和今年春節(jié)的業(yè)績舉例。她表示，去年春節(jié)她申請休息了8天，店里賣出3.2萬元的貨。但今年春節(jié)她沒休息，甚至周六周日要在店里搞促銷，工作日也在店里，總共才賣出2.1萬元的貨。

“就我們這家店，沒有促銷時，一天平均也就賣400-500元的貨。”王梓不由感慨，要不是她已經(jīng)是臨近退休的年紀，這份工作雖然賺得不多，但可以給她交保險，她已經(jīng)不想干了。因為業(yè)績完不成，她工資越來越少。去年，她工資最多的一個月也只發(fā)了2700元。

（圖 / 妙可藍多官網(wǎng)）

事實上，王梓銷售業(yè)績下滑也正是妙可藍多奶酪棒越來越賣不動的一個縮影。

妙可藍多的業(yè)績增長乏力，已持續(xù)兩年多。從2018-2021年的財報數(shù)據(jù)來看，妙可藍多的營收還在飛速增長，同比增速分別為24.82%、42.32%、63.20%和57.32%。但2022年營收增速卻大幅下跌至7.84%，到2023年前三季度，營收更是同比下降19.7%。

利潤方面，2022年妙可藍多實現(xiàn)歸母凈利潤1.35億元，同比下降12.3%；2023年的凈利潤更是同比腰斬。

此外，奶酪業(yè)務毛利率也從2021年的48.51%降低到2023年上半年的40.57%。

對于2023年度凈利潤大比例下滑的情況，妙可藍多給出三方面的原因——2023年行業(yè)增速放緩、奶酪主要原材料成本較上年同期上升，以及公司鎖匯收益減少、利息凈支出較上年同期增加等。

顯然，妙可藍多超高營銷投入帶來的業(yè)績增長神話正在被終結。

2、靠促銷走量

曾幾何時，妙可藍多靠著包裝上印著汪汪隊、寶可夢和哆啦A夢等熱門動畫IP這樣熟悉的卡通形象，加上果凍般絲滑的口感，讓奶酪棒成了家長們的“哄娃神器”。

廊坊二胎寶媽溫靜是購買妙可藍多的忠實家長。她女兒從2歲開始都一直有吃妙可藍多奶酪棒的習慣，“一袋19.9元5個，她坐下一小會兒就能吃完?！?/p>

溫靜默默算了一下，她每個月買妙可藍多奶酪棒的錢不下200元。

不過，也是從去年開始，溫靜開始注意到，妙可藍多經(jīng)常在線下搞促銷。比如降價銷售，或者一些終端門店甚至將即將臨期的奶酪棒產(chǎn)品與牛奶、酸奶等產(chǎn)品搭售。此外，妙可藍多奶酪棒還經(jīng)常搭配一些貼紙，吸引孩子購買。

“我只要帶女兒去超市，孩子就直奔奶酪棒區(qū)，加上包裝袋里還有各種貼紙或玩具等，更加吸引她了?！睖仂o說道。

事實上，妙可藍多為了賣貨有多努力，王梓的感受則更直觀些。

“消費下行，現(xiàn)在的消費者都更加理性，只買價格合適的，不買貴的?！蓖蹊鞅硎?，現(xiàn)在要是按照原價賣貨，可能就要等著產(chǎn)品落灰了。

說著，王梓指向妙可藍多貨架里的奶酪棒，幾乎都在包裝袋外又增加了透明塑料袋，里面裝著吸引小朋友的玩具、貼紙，甚至另外放上兩個奶酪棒。此外，還有妙可藍多推出的春節(jié)期間“袋袋有驚喜”活動，每袋能掃到幾毛的現(xiàn)金。

（圖 / 裝著玩具的妙可藍多奶酪棒）

但僅靠這些物料和幾毛錢的“小驚喜”，只能吸引小朋友，還不能讓家長立刻心動，“最好是有滿減活動?！蓖蹊髡f起賣貨生意經(jīng)，“今天我們店里正好推出了‘滿99-30元’的活動，時間持續(xù)一周多。這個月的業(yè)績終于要穩(wěn)了?！?/p>

王梓透露，沒有活動的情況下，店里一天的銷售額有400-500元，但在滿減效果的加持下，一天能達到1000元的銷售額。

「摩登消費」也發(fā)現(xiàn)，在大型超市的乳品冰柜前，導購員們對奶酪棒的推銷詞，從“補鈣美味”換成了“買一送一”和“從未有過的優(yōu)惠”。就連王梓的宣傳語也變成“六十九塊八，兩袋帶回家，一分不多花”。

事實上，消費者不僅在價格上開始敏感，還開始更加關注配料表。

現(xiàn)如今，品牌化、配方黨等科學喂養(yǎng)意識盛行，90后寶媽們選零食也開始注重成分功效，消費者買點清晰。其中，配料表干凈是最主要的條件之一。

但屬于再制奶酪的奶酪棒出于讓口感變得更好以及成本的考量，會在配料表里夾雜一些化學成分，例如乳化劑、防腐劑、香精、色素等。甚至博主“老爸評測”曾發(fā)布16款兒童奶酪棒的測試視頻，他特別指出妙可藍多的兩款奶酪棒“鈣鈉比”均小于1，即鈉比鈣還要多。

（圖 / 老爸評測視頻截圖）

與商家宣傳不同，主打高蛋白、高鈣的奶酪棒產(chǎn)品實際上并不是一種健康零食，這也勸退了一大批家長。北京寶媽向「摩登消費」吐槽，前段時間想給快兩歲的寶寶買奶酪棒，但到線下一看配料表，都是科技與狠活，“最后還是算了”。

（圖 / 復雜的配料表）

抓不住更挑剔的消費者，奶酪棒也開始失寵了。貝恩公司與凱度消費者指數(shù)發(fā)布的《2023年中國購物者報告系列二》顯示，2023年前三季度，奶酪品類整體銷售下滑了18%，而2022年這一數(shù)字同期增長26%。

而表現(xiàn)在妙可藍多的周轉天數(shù)上，則更加明顯。截至2023年6月末，妙可藍多存貨賬面價值同比增長約11%至7.64億元，存貨周轉天數(shù)達95.38天，相較于去年同期增加了29.51天。

值得注意的是，經(jīng)常開展的促銷活動和行業(yè)整體銷售下滑，似乎已經(jīng)影響妙可藍多經(jīng)銷商的信心。

截至2023年6月30日，公司共有經(jīng)銷商5016家，銷售網(wǎng)絡覆蓋約80萬個零售終端。而2021年財報數(shù)據(jù)顯示，公司共有經(jīng)銷商5363家，銷售網(wǎng)絡覆蓋約60萬個零售終端。僅一年半時間，公司經(jīng)銷商減少347家。

渠道承壓，也讓妙可藍多的破局之路變得更加復雜。

3、“殺”向中式餐桌

在過去很長一段時間里，奶酪棒市場被妙可藍多占據(jù)主要位置（核心奶酪棒系列產(chǎn)品市占率達40%）。但一邊是奶酪棒市場失速，一邊是眾品牌搶食市場，妙可藍多的生意越來越難做了。

一個佐證是，溫靜最開始給女兒購買奶酪棒時，線下只能看到妙可藍多品牌的奶酪棒。但隨著行業(yè)的發(fā)展，奶酪博士、百吉福、妙飛等品牌的奶酪棒開始出現(xiàn)在超市貨架上，“開始還只買妙可藍多，但隨著對產(chǎn)品的了解深入，就哪個便宜買哪個。”

事實上，奶酪棒市場的門檻不高，背靠行業(yè)供應鏈，買幾個動漫形象的IP，即可創(chuàng)業(yè)做兒童奶酪品牌。只要資本充足，新品牌也能迅速躋身頭部。

從妙可藍多副總裁位置上出走的陳運，創(chuàng)辦了奶酪品牌妙飛；德國某乳業(yè)巨頭中國區(qū)負責人陳昱樺，放棄光鮮亮麗的外企工作，轉身下海創(chuàng)辦了奶酪博士；伊利在很早之前就成立了奶酪事業(yè)部；永輝、盒馬等零售商也紛紛跨界入局。

企查查數(shù)據(jù)顯示，2019年以來，我國關鍵詞為“奶酪”“干酪”“乳酪”的新注冊企業(yè)達到883家。

柴琇甚至也曾向媒體透露，奶酪行業(yè)價格戰(zhàn)從2020年就已開始，且呈現(xiàn)常態(tài)化趨勢。

王梓甚至敏感地察覺到，奶酪棒行業(yè)已經(jīng)進入淘汰賽階段。

“這家（奶酪博士）快被商超鎖單下架了?！蓖蹊髦钢毁u10.9元一袋的奶酪博士奶酪棒向「摩登消費」表示，它家就剩幾袋在賣了，因為銷量不行，超市不讓它們上架了。

（圖 / 奶酪博士在某商超貨架上稀稀落落的產(chǎn)品）

那面對內(nèi)卷嚴重的兒童奶酪棒賽道，下一步的市場增量來自哪里？

柴琇曾一針見血指出，所謂“增速放緩”更多是以兒童零售奶酪棒大單品為代表的細分品類增速放緩，而原制奶酪、“奶酪+休閑零食”、“奶酪+中餐”等品類的發(fā)展才剛剛進入新階段。

實際上，隨著兒童奶酪棒品類增長放緩，奶酪市場正加速與休閑食品、中餐等結合。其中，成人奶酪零食產(chǎn)品層出不窮，奶酪在咖啡、茶飲、中餐中的應用也越來越多。

比如妙可藍多正積極從原料供應商向終端服務商轉型，開拓B端市場。據(jù)公開信息，其已與尊寶、薩莉亞等西式快餐、烘焙頭部企業(yè)，奈雪、古茗、樂樂茶等茶飲頭部企業(yè)，外婆家等知名中餐企業(yè)展開合作。2023上半年，妙可藍多餐飲工業(yè)系列營收同比增長16.41%。

此外，妙可藍多還在去年官宣了旗下第一款原制奶酪“哈路蜜煎烤奶酪”。煎烤奶酪可應用于早餐、正餐，甚至火鍋、燒烤等諸多場景。

理想似乎很豐滿，但現(xiàn)實是，中國幅員遼闊，中餐菜系十分多元，奶酪卻很難與中餐相結合，這使得我國除少數(shù)地區(qū)以外，大部分人沒有食用奶酪的傳統(tǒng)和習慣。妙可藍多們想要進一步做大自己的“奶酪”，顯然還需要更多的時間和耐心。

不過，正如同為“舶來品”的咖啡，最初借著糖和奶的加持進入到部分中國人的飲品清單，后來經(jīng)國際連鎖咖啡店的廣泛傳播，最終迎來國內(nèi)咖啡市場的風起云涌。

如今“中國人吃不慣”的奶酪，能否從兒童零食邁進家庭餐桌，時間會給出答案。

*文中題圖來自妙可藍多官微。