作者：肖磊看世界

美國巨頭蘋果公司退出電動汽車研發(fā)值得閑聊一下。

美國幾大科技巨頭手上的現(xiàn)金儲備接近萬億美元，光蘋果就有超過1600億美元的現(xiàn)金儲備，如果說蘋果退出電動汽車領(lǐng)域的角逐，是因?yàn)闆]錢，肯定是說不過去的。

那真正的原因是什么呢？聽我慢慢扯，最好看完再討論。

在討論之前，我們先要明確一個定義，就是手機(jī)和汽車，本身是基于工具價值來產(chǎn)生市場和品牌價值的，跟香水、珠寶等有所不同。因此說，手機(jī)和汽車領(lǐng)域要建立更高的品牌價值，恰恰是非常不容易的。

我先舉個例子，比如同樣是造手機(jī)的，跟小米造車比起來，蘋果造車?yán)锩?，手機(jī)跟電動汽車之間的利潤率和品牌溢價沒有可比性，也就是說，小米造的車可以跟小米手機(jī)擁有同樣的利潤率，而蘋果不能，這就意味著蘋果手機(jī)跟蘋果電動汽車之間本身就會撕裂或摧毀蘋果品牌（此前的蘋果手表和此時的蘋果頭顯可以跟蘋果手機(jī)保持一樣的利潤率，那也只是值得一試）。

如果蘋果開始造電動汽車，而且進(jìn)入的是大眾市場，那么意味著蘋果造的電動汽車，很有可能會摧毀蘋果手機(jī)的市場份額，最后很可能是蘋果的新業(yè)務(wù)電動汽車沒有獲得市場占有率，手機(jī)這一核心業(yè)務(wù)也遭遇了沖擊，得不償失。

這就好比說，保時捷和法拉利，要進(jìn)軍手機(jī)市場，那是要生產(chǎn)一個金鑲玉的手機(jī)，還是要生產(chǎn)一個一般的智能機(jī)呢？如果是生產(chǎn)一個金鑲玉的手機(jī)，人們是奔著金鑲玉去買呢？還是奔著手機(jī)去買呢？一旦生產(chǎn)手機(jī)的利潤率跟生產(chǎn)車的利潤率差距過大，同樣會面臨把品牌撕裂的問題。

也就是說，如果保時捷和法拉利開始生產(chǎn)普通的智能手機(jī)，意味著幾乎所有的消費(fèi)者，都可以從非常“廉價”的產(chǎn)品上獲得“奢侈體驗(yàn)”，消費(fèi)者會進(jìn)行產(chǎn)品投射，手機(jī)就會拉低車的品牌溢價，車很大的概率也就賣不出去了。但如果是為了賣金鑲玉手機(jī)，靠金鑲玉來抬升手機(jī)價值，那為啥不直接賣珠寶首飾呢？

這就是為啥手機(jī)剛開始流行的時候，很多廠商推的什么鉆石、黃金等手機(jī)，早就無法持續(xù)的原因。

這也是為什么幾乎所有的奢侈品，對印有自己LOGO的東西都必須得制造“稀缺”和“昂貴”效應(yīng)一樣，而對推非品牌核心領(lǐng)域的純工具型產(chǎn)品都非常謹(jǐn)慎的原因。很多名牌車企會賣少量的價格很貴的LOGO服飾、香水、鑰匙扣、錢包等，但幾乎不會搞手機(jī)電腦這些東西。

同樣的道理，蘋果要是生產(chǎn)電動汽車，消費(fèi)者對蘋果的整體認(rèn)知邊界就會迅速擴(kuò)大，哪怕蘋果汽車的一個螺絲出問題，都會影響到蘋果整個品牌（包括手機(jī)業(yè)務(wù)），消費(fèi)者原有的消費(fèi)心智模式就會改變。這就好比說，德國大眾要生產(chǎn)非常昂貴的汽車，必須要去收購一家“高檔”品牌（比如大眾收購了保時捷、賓利、布加迪等），而不是大眾自己生產(chǎn)價格高的汽車（其實(shí)大眾的技術(shù)完全可以生產(chǎn)出高附加值的汽車），否則兩個市場都會被丟掉。

大家再去看中國的很多較大的汽車廠商，也是一樣的道理，要想把定價提上去，一定是重新做一個品牌（或起個完全不同的名字）。對于蘋果公司來說，自從華為被美國打壓之后，就沒有太多競爭壓力了，目前傳統(tǒng)手機(jī)等業(yè)務(wù)既沒有受到挑戰(zhàn)，公司也沒有遇到更大的危機(jī)，重新起一個業(yè)務(wù)線，或做一個更大的冒險市場，不符合股東和職業(yè)經(jīng)理人對風(fēng)險收益的計算。

因此說，蘋果放棄生產(chǎn)純電動汽車，實(shí)際上也是一種正常的避險操作。如果僅僅是為了一次性的賺錢，蘋果其實(shí)可以降低手機(jī)的售價，因?yàn)樘O果只占有全球智能手機(jī)市場不到20%的數(shù)量份額，但銷售額則占整個智能手機(jī)市場的50%，利潤率也是全行業(yè)最高的，有足夠的空間來降低價格。但問題是，一旦降價，一次性拉抬銷量之后，未來就再也賣不上高價了，原來的用戶也就失去了買蘋果的很多消費(fèi)意義，整個品牌都可能會被摧毀。

當(dāng)然，這不是在夸蘋果聰明，而是要說明一個問題，如果手握1600多億美元現(xiàn)金的都放棄造車了，那比蘋果現(xiàn)金流差很多的中國公司，就玩不起造車這個行業(yè)了嗎？

我們繼續(xù)往下說。

自從喬布斯離開之后，蘋果現(xiàn)有管理團(tuán)隊(duì)根本無法沖破既有利益體制，沒有人敢拿數(shù)千億美元業(yè)務(wù)，以及數(shù)萬億市值的公司冒險，更主要的是，沒有人能再駕馭一個新的創(chuàng)新方向。

大家去看看如今在“特立獨(dú)行”層面堪比喬布斯的馬斯克，在各類股東和投資者面前，經(jīng)常也是被逼得要死要活，要不是不斷地搞各種可以拉抬股價的“硬科技”展示，估計也得趴下。再比如正在被大家吹捧的GPT和Sora（文生視頻）創(chuàng)始人奧爾特曼，上次也是靠離開公司來跟既得利益團(tuán)隊(duì)博弈，才獲得了重新回去繼續(xù)干事的機(jī)會。所以說，蘋果這種沒有喬布斯，早已經(jīng)職業(yè)經(jīng)理人化的巨型實(shí)體產(chǎn)品公司，只有一條道走到黑，撞上冰山才有可能考慮掉頭或重新選擇路徑。

這就要說到我一直不看好的蘋果頭顯問題，其實(shí)對于這類公司來說，幾乎所有的方向都會模擬和推演，汽車也好，頭顯也罷，確實(shí)都是很好的方向，但實(shí)際上對于現(xiàn)在的蘋果來說，更多的是權(quán)衡，而不是真正得去找一個新的方向。

那為啥還要不斷的找呢？原因是，如果不找的話，蘋果真就成可口可樂了，問題是人家可口可樂一個配方可以用一百年，蘋果可不行，蘋果其中一個賣點(diǎn)就是“高科技”，需要告訴市場每次都更新了什么配置，還得不斷地尋找方向，要不斷的給市場證明，蘋果是一家無時無刻都處在科技前沿的公司，這樣你消費(fèi)蘋果，就是在消費(fèi)高科技，跟可口可樂找不同的明星代言道理一樣。

不過說到這里，很多人又會問，你把蘋果說得如此一無是處，你怎么不說說中國的科技公司呢，其實(shí)這是兩個完全不同的問題，這就好比說，你關(guān)注泰坦尼克為啥撞冰山，為啥撞了之后就沉沒了，并不是在懷疑一百年前英國的造船技術(shù)，也不是為了說明當(dāng)時其他國家的造船技術(shù)和風(fēng)險意識就比英國強(qiáng)。

而是要更深入的關(guān)注世界，以及更好的了解我們自己。

如果從更大的環(huán)境和趨勢層面來說，蘋果如果執(zhí)意要造電動汽車，很大的概率是，前期依然得轉(zhuǎn)讓大部分利潤給中國的電池企業(yè)和加工工廠。也就是說，如果蘋果執(zhí)意要造大眾化的電動汽車，是繞不開中國供應(yīng)鏈的，更主要的是，汽車跟手機(jī)完全是不同的成本和利潤分配體系。

蘋果手機(jī)很多雖然也在中國生產(chǎn)，但生產(chǎn)和配件的成本占整個蘋果手機(jī)銷售價格的比重很低，一臺8000元的蘋果手機(jī)，留在中國配件和生產(chǎn)廠家手里的，可能還不到500元，而整個非品牌成本，也還不到2000元。但電動汽車就不行了，光電池的成本蘋果就壓不下去，一臺30萬的車，續(xù)航要有競爭力的話，僅電池就得15萬以上，這種背景下，蘋果造車就算找中國的工廠代工（生產(chǎn)效率全球最高），那要想達(dá)到10%以上的利潤，估計車價至少要賣到70萬以上（10萬美元）。問題是，賣點(diǎn)呢？忘了特斯拉剛出來的時候多少錢，現(xiàn)在多少錢了？忘了是中國建廠后特拉斯才可以大規(guī)模生產(chǎn)和降價的了？

也就是說，蘋果不造電動車的另一個原因是，不愿意給中國的電池廠家和供應(yīng)鏈“打工”。

那為啥中國的電動汽車就沒有這些問題呢，原因也很簡單，大家可以去看看全球無人機(jī)市場，中國是如何發(fā)展起來的，美國企業(yè)是如何“認(rèn)輸”的。說白了，現(xiàn)在的電動汽車市場，跟前些年的無人機(jī)市場道理是一樣的。這里面，除了脫鉤斷鏈打擊中國的企業(yè)，或者全部押注到基于芯片、能源算力、AI、虛擬集成化超高附加值產(chǎn)品領(lǐng)域，確實(shí)沒有太多辦法，但這也許會激發(fā)出新的人類技術(shù)方向。

好，再回到蘋果的另一個產(chǎn)品頭顯，這個產(chǎn)品如果要戴高帽的夸一下，這就類似于美國第一個完成了載人登月，蘋果一小步，人類一大步？但要知道，自從載人登月之后，就沒有后續(xù)了。原因是，載人登月這件事在可持續(xù)方面，缺少“過渡階段”，當(dāng)時的載人登月只是不顧成本的炫技，類似于國家級別的，跟蘇聯(lián)的競爭和營銷結(jié)果。

其實(shí)在手機(jī)、電腦、電影院，再到頭顯這種虛擬顯示之間，人類還缺一塊重要的大眾化拼圖，那就是柔性屏，也就是折疊屏。

現(xiàn)在人類科技的優(yōu)勢是（舉例來說），可以制造出血液、心臟功能器官、骨骼等，但制造不出用來生物化銜接這些的，擁有生命的“肉”。也就是說，類似蘋果頭顯這種，把虛擬技術(shù)、微型攝鏡頭、感應(yīng)、計算等等都做到了極致，但并沒有制造出鑲嵌這些技術(shù)的完美材料。

我的一個預(yù)測是，未來只有折疊屏技術(shù)發(fā)展到非常普遍，類似于像玻璃屏一樣廉價和普遍，并具有薄厚等各種可塑性的時候，當(dāng)電腦手機(jī)等屏幕、鍵盤、眼鏡、耳機(jī)、汽車上很多設(shè)備等等都開始用柔性屏的時候，現(xiàn)有很多技術(shù)才能真正的發(fā)揮其意想不到的價值。未來把一個柔性屏揉捏成一個封閉的眼罩就可以達(dá)到頭顯的效果。

要知道玻璃真正對人類產(chǎn)生價值，實(shí)際上就是人類發(fā)現(xiàn)，加熱之后玻璃可以捏成各種形狀，從而有了玻璃杯、燒杯（可以做試驗(yàn)了），有了凹凸透鏡（有了望遠(yuǎn)鏡、顯微鏡）等，假設(shè)玻璃一直跟鉆石一樣，只是透明而已，那玻璃對人類文明的貢獻(xiàn)可能會被忽略，西方能不能發(fā)展出可持續(xù)的基礎(chǔ)實(shí)驗(yàn)科學(xué)都不好說。

我再跟大家說個歷史上的事情，就是當(dāng)人類剛剛開始可以冶煉出鋁的時候，因?yàn)榧夹g(shù)受限，產(chǎn)出的鋁特別稀少，鋁就變得非常珍貴，只能用來做首飾和高端餐具等，當(dāng)時的鋁價遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)的銀的價格，當(dāng)時有個法國皇帝，在設(shè)宴款待貴族的時候，給這些貴族都擺的是用銀制作的餐具，而自己用的是一個用鋁做的碗，以彰顯皇帝的尊貴，貴族們對皇帝的鋁碗都非常“稀罕”。

而當(dāng)人類對生產(chǎn)鋁的技術(shù)升級后，鋁的產(chǎn)量大幅提高，價格迅速下降，鋁這種材料才開始有了新的用途，發(fā)展至今，鋁已經(jīng)完全改變了工業(yè)世界，也可以說改變了人類，飛機(jī)制造等，都已經(jīng)離不開鋁了。因此說，當(dāng)一種材料稀少又昂貴的時候，就算性能的可拓展性非常好，大家也根本不知道其可以干什么（用途會嚴(yán)重受限），也不知道其能產(chǎn)生多大的威力，就像鋁剛出現(xiàn)且非常稀缺的時候，只能當(dāng)飾品和皇帝的餐具。

柔性屏對于未來的工業(yè)界，可能既是法國皇帝拿鋁碗吃飯時候的鋁，也是人類剛剛開始發(fā)現(xiàn)玻璃加熱后可以任意變形的玻璃。

因此我的最后預(yù)測是，蘋果可以放棄制造電動汽車，可以允許和承擔(dān)頭顯未來可能的失敗，但絕對不太可能繞開柔性屏而獲得未來。

以上純屬閑聊！