文/陳鋒

編輯/子夜

節(jié)后復(fù)工第一周，新能源汽車行業(yè)就消息不斷。

2月18日，小鵬汽車CEO何小鵬在內(nèi)部信中提到，2024年小鵬汽車年度“以智駕為核心的AI技術(shù)”方面的研發(fā)投入共計(jì)35億元，未來3年內(nèi)將規(guī)劃新品或改款約30款，將投入超過40%的研發(fā)預(yù)算。

緊接著，比亞迪打響了春節(jié)后車企價(jià)格戰(zhàn)的第一槍，喊出了“電比油低”的口號(hào)。其最新上市的秦PLUS、驅(qū)逐艦05榮耀版官方指導(dǎo)價(jià)為7.98萬元，創(chuàng)下了行業(yè)內(nèi)同級(jí)別插電式混合動(dòng)力轎車價(jià)格新低。多家車企旋即跟進(jìn)這輪價(jià)格戰(zhàn)，讓10萬元以下的市場硝煙四起。

高合汽車的停工停產(chǎn)的消息，則給2024的車圈添加了一絲寒意。

有車評(píng)人在社交媒體上爆料，高合汽車恐怕已經(jīng)進(jìn)入停擺階段，界面新聞隨后在一份報(bào)道中指出，高合汽車通過內(nèi)部大會(huì)告知了全體員工，將從2月18日起停工停產(chǎn)6個(gè)月。早在去年，高合汽車就已經(jīng)傳出過延遲工資發(fā)放、取消年終獎(jiǎng)、全員降薪等消息。

綜合以上幾則消息，不難發(fā)現(xiàn)，2024年新能源汽車行業(yè)的主基調(diào)正在越發(fā)清晰：在價(jià)格上更直接的對(duì)抗、在技術(shù)側(cè)更殘酷的比拼、在市場份額上更明顯的分化。

這也是2023年行業(yè)競爭態(tài)勢(shì)的延續(xù)。

一方面，車企間的價(jià)格戰(zhàn)幾乎貫穿了全年，如下圖，比亞迪、蔚來、李想、小鵬、零跑等主流車企，對(duì)絕大多數(shù)車型都進(jìn)行了降價(jià)。

另一方面，在激烈的市場競爭下，已經(jīng)有一部分車企明顯掉隊(duì)，甚至走到了生死邊緣。比如威馬汽車、高合汽車、“牛創(chuàng)”等等。

與此同時(shí)，自主品牌加速高端化探索、同時(shí)向10萬元-20萬元大眾價(jià)格區(qū)間滲透，成了兩條并行的主線——車企們一方面希望能夠在新能源車普及過程中吃到更多的市場份額，另一方面，則是希望能夠提前站位高端市場，為未來贏得更多籌碼。

可以預(yù)見，2024年，車企間的競爭只會(huì)更加殘酷，淘汰賽也將持續(xù)上演。

對(duì)大多數(shù)車企來說，如何在賣出更多車的同時(shí)實(shí)現(xiàn)盈利，將變得越發(fā)迫切。目前在造車新勢(shì)力中，唯一盈利的只有銷量達(dá)到37萬的理想汽車。

而那些已然掉隊(duì)，深陷裁員、停工停產(chǎn)、資金危機(jī)的車企，則需要直面生死難題，如何活下來，是它們面臨的核心命題。

宣布發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)前一天，在廣東省高質(zhì)量發(fā)展大會(huì)上，比亞迪董事長兼總裁王傳福這樣說道：

“當(dāng)前，汽車產(chǎn)業(yè)變革已進(jìn)入深水區(qū)，電動(dòng)化變革繼續(xù)駛在快車道，智能化變革開始換擋提速，新能源汽車發(fā)展只會(huì)越跑越快，不會(huì)給我們停下來、慢下來、喘口氣的機(jī)會(huì)?！?/p>

比亞迪現(xiàn)在已經(jīng)是全球市場賣出最多車的新能源車企，2023年它賣出了超過300萬輛新能源車，其此前公布的業(yè)績預(yù)告顯示，2023年凈利潤在290億元-310億元之間，同比增長74.46%-86.49%。

率先贏得市場規(guī)模并持續(xù)盈利后，比亞迪顯然有更大的底氣發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)——過去一年，行業(yè)里的價(jià)格戰(zhàn)無外乎也由比亞迪和特斯拉率先挑起。

而當(dāng)比亞迪繼續(xù)上足馬力加速狂奔，毫無疑問會(huì)給行業(yè)里的其他玩家?guī)毫Α?/p>

比如比亞迪此次將秦PLUS、驅(qū)逐艦05榮耀版定價(jià)在8萬元左右，很可能繼續(xù)改寫10萬元以內(nèi)價(jià)格區(qū)間的市場格局。

比亞迪集團(tuán)品牌及公關(guān)處總經(jīng)理李云飛表示，得益于比亞迪的規(guī)?；?yīng)及全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，比亞迪插電混動(dòng)的價(jià)格可以做到比同級(jí)燃油車還要低。他同時(shí)稱，此舉將徹底拉開與燃油車的大決戰(zhàn)，“接下來，誰還會(huì)買燃油車呢。”

自2016年以來，在國內(nèi)終端市場（包括燃油車市場），10萬元以內(nèi)價(jià)格帶車型的銷量規(guī)模在呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，從2016年的738.3萬下降到了2023年的260萬。

不過根據(jù)華安證券統(tǒng)計(jì)，近幾年，處于這一價(jià)格帶的燃油車銷量規(guī)模和新能源車銷量規(guī)模，實(shí)現(xiàn)了“一降一升”：

燃油車銷量規(guī)模從2020年的352.5萬下降至2023年的142.7萬，市占率從92%下降至55%、新能源汽車銷量規(guī)模則從2020年的30.9萬提升至2023年的117.4萬，市占率從8%提升至45%。

再加上購買這一價(jià)格帶車型的用戶在需求上也越來越明確，即短途代步，新能源車型的適用性將進(jìn)一步釋放出來，預(yù)計(jì)新能源汽車的滲透率將持續(xù)提升，廠商們?cè)谶@一價(jià)格帶的競爭也將愈發(fā)激烈。

其中，受比亞迪價(jià)格戰(zhàn)影響最大的，當(dāng)屬上汽通用五菱。

在這一價(jià)格帶，上汽通用五菱自2013年以來連續(xù)多年處于市場份額第一，2023年其市場份額為26%。

現(xiàn)在比亞迪幾乎是它唯一的競爭對(duì)手，去年4月比亞迪上市純電海鷗車型，用了僅僅不到一年的時(shí)間，銷量就達(dá)到了22.1萬輛。

換言之，如今比亞迪在這一價(jià)格帶增加了秦PLUS、驅(qū)逐艦05榮耀版之后，告別了單一車型的競爭打法，將給到通用五菱極大的銷量壓力。

值得注意的是，比亞迪上市這兩款車、打響10萬以內(nèi)陣營價(jià)格戰(zhàn)后，上汽通用五菱也快速跟進(jìn)。

2月19日，上汽通用五菱品牌事業(yè)部副總經(jīng)理周钘發(fā)微博寫道“一個(gè)字，跟！”，宣布旗下五菱星光插混車型150km進(jìn)階版，售價(jià)由10.58萬元調(diào)整為9.98萬元，降至10萬元以內(nèi)。

五菱星光必須跟進(jìn)的原因，實(shí)際上也是因?yàn)槲辶庖酝能囆筒缓觅u了。曾經(jīng)暢銷的五菱宏光MINI EV，曾連續(xù)28個(gè)月坐在中國品牌純電汽車銷量第一的位置上。但到了2023年，五菱宏光MINI EV就褪去了光環(huán)，2023年，五菱宏光MINIEV全年的銷量為23.79萬輛，同比下降41%。這一年，上汽通用五菱的全年銷量為140萬輛，同比下降12.31%

因此，五菱星光作為五菱新的“王牌”，背負(fù)著五菱“向上”發(fā)展的重任，它也必然在這場價(jià)格戰(zhàn)中為五菱沖鋒陷陣。

此外，長安啟源、哪吒汽車等紛紛跟進(jìn)，下場參與到次輪價(jià)格戰(zhàn)中。

其中，長安啟源Q05、A05兩款車型價(jià)格均為7.39萬元起、哪吒汽車多款主力車型降價(jià)，力度最大的哪吒X全系降價(jià)2.2萬元、吉利汽車旗下子品牌帝豪也在21日發(fā)布了帝豪L HiP龍騰版，起售價(jià)為8.89萬元。

此外，北京現(xiàn)代也與2月19日宣布，旗下A級(jí)轎車伊蘭特車型正式降價(jià)，最低7.58萬元起，上汽通用旗下別克品牌也宣布，將于2月19日至29日對(duì)部分車型降價(jià)或補(bǔ)貼。其中，別克君越、威朗Pro、昂科威Plus分別提供3.5萬、5.5萬、6.5萬元的單車優(yōu)惠及置換補(bǔ)貼。

對(duì)此輪價(jià)格戰(zhàn)，乘聯(lián)會(huì)秘書長崔東樹在其個(gè)人公眾號(hào)發(fā)文表示，“2024年是新能源車企站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵年，競爭注定非常激烈?！?/strong>

崔東樹認(rèn)為，隨著新能源車滲透率快速提升，傳統(tǒng)燃油車市場規(guī)模逐步縮小，龐大的傳統(tǒng)產(chǎn)能與逐步萎縮的燃油車市場矛盾帶來更激烈的價(jià)格戰(zhàn)。規(guī)模決定成本和企業(yè)生存狀態(tài)，多數(shù)廠商會(huì)優(yōu)先保份額，必然形成價(jià)格競爭的進(jìn)一步加劇。

從這一層面來看，當(dāng)率先實(shí)現(xiàn)了規(guī)模效應(yīng)的比亞迪、特斯拉等頭部玩家發(fā)起一輪又一輪價(jià)格戰(zhàn)，其他廠商迫于對(duì)市場份額的爭奪，只能被動(dòng)跟進(jìn)，但這可能會(huì)讓它們犧牲掉一部分利潤空間，增加盈利難度。

這也倒逼一眾新能源車企持續(xù)降本增效，同時(shí)加速在車型豐富度上的布局，一個(gè)明顯的信號(hào)是，中高端市場，正成為最火熱的細(xì)分市場。

價(jià)格戰(zhàn)，只是行業(yè)競爭的一個(gè)側(cè)面。

中國新能源汽車的滲透率整體還處于加速上揚(yáng)階段，加之當(dāng)前還存在著高、低線城市滲透不平衡的客觀情況，新一年的銷量增速預(yù)計(jì)還將持續(xù)走高。

浦銀國際證券預(yù)測，展望2024年，中國新能源乘用車銷量將達(dá)到1119萬輛，同比增速為27%，對(duì)應(yīng)的滲透率為42.7%，較2023年的銷量增量為241萬輛。

這一趨勢(shì)下，車企間的競爭，也將在產(chǎn)品豐富度上繼續(xù)展開。

一方面，接下來兩年的時(shí)間窗口對(duì)車企而言尤為重要，某種程度上將初步奠定市場格局。比如何小鵬就曾表示，“接下來兩年是整個(gè)新能源車企競爭最激烈的兩年，也是決定每一家車企成敗的兩年，對(duì)每一家車企都非常關(guān)鍵?！绷闩芷嚨膭?chuàng)始人朱江明也公開表達(dá)過類似的觀點(diǎn)。

另一方面，盡管新能源車滲透率在持續(xù)提升，但從2023年看，在中高端汽車市場，新能源汽車車型的供給仍然有著較大的提升空間。

國聯(lián)證券在一份研報(bào)中指出，按價(jià)格帶來看，2023年，在低端市場新能源車型競爭力較強(qiáng)，前十大車型中，新能源車數(shù)量（對(duì)應(yīng)份額為38%）已經(jīng)超過燃油車（對(duì)應(yīng)份額為17%）。

不過在8-25萬元中間市場，以及再往上的高端市場，各細(xì)分價(jià)格帶雖然均已有個(gè)別新能源車型躋身前十大車型，但前十大車型中燃油車的數(shù)量，仍然領(lǐng)先于新能源車。

對(duì)車企來說，這是不得不爭的一塊蛋糕。一來，切入這塊最為大眾的價(jià)格區(qū)間，有機(jī)會(huì)賣出更多的車；二來，價(jià)格區(qū)間越上探、品牌切入的細(xì)分市場越往高端走，每賣出一輛車，車企的利潤空間也更大。

我們也看到，去年10月份的廣州車展上，從自主品牌到造車新勢(shì)力，再到合資品牌，亮相、首發(fā)以及上市的車型中，大多數(shù)都瞄準(zhǔn)了中高端市場。

再從車企接下來的車型規(guī)劃來看，2024年，新能源汽車的車型豐富度將進(jìn)一步提升。

小鵬汽車計(jì)劃在未來3年里推出30款新品或改款。其中，今年將在30萬+級(jí)別和15萬級(jí)平臺(tái)上各發(fā)布一款新車，借此填補(bǔ)其在10-40萬價(jià)格區(qū)間的空白；

理想汽車也進(jìn)入了密集發(fā)布新車型的節(jié)奏中，新款理想L7/L8/L9預(yù)計(jì)在今年3月上市，上半年理想L6和理想MEGA也將上市，再到下半年其還將推出3款純電車型；

比亞迪則計(jì)劃延續(xù)其強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品周期。根據(jù)華安證券，今年其將發(fā)布十余款新車，甚至包括皮卡、房車、轎跑等，基本覆蓋乘用車所有細(xì)分賽道。

不難發(fā)現(xiàn)，新能源汽車市場，新車接力賽的號(hào)角已然吹響。

如我們此前在《》一文中所提到的那樣，今年，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)車企而言只是“基礎(chǔ)題”，行業(yè)的競爭將在產(chǎn)品、技術(shù)、營銷、供應(yīng)鏈等層面全面升級(jí)，為了留在牌桌上，車企們要各憑實(shí)力“答題”。

一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，當(dāng)新能源汽車行業(yè)邁入到市場化競爭階段后，供應(yīng)端的豐富度將進(jìn)一步拓寬用戶的選擇空間，很大程度上，這要求車企不能有明顯短板，才能在下一輪淘汰賽中站穩(wěn)。

這同時(shí)也意味著，車企與車企間的差距，極有可能被進(jìn)一步拉大，對(duì)那些已經(jīng)呈現(xiàn)出掉隊(duì)跡象，甚至已經(jīng)陷入危機(jī)的車企來說，補(bǔ)課、自救、求生存，將是首要任務(wù)。

2024年，新能源汽車行業(yè)可能出現(xiàn)的另一個(gè)現(xiàn)象是，市場洗牌將加速，陸續(xù)有車企退場。

僅在2023年一年，威馬汽車、高合汽車、愛馳汽車、天際汽車、雷丁汽車、恒馳汽車，都陷入到了運(yùn)營危機(jī)，迎來“生死關(guān)口”。

更早一些，小牛電動(dòng)的創(chuàng)始人李一男2018年創(chuàng)辦的“牛創(chuàng)”，則在2022年便傳出了公司解散、大規(guī)模裁員的傳聞。

其中，愛馳汽車因資金鏈斷裂，去年一整年深陷員工欠薪、辦公室欠租、工廠停工等負(fù)面消息。在這之前，其累計(jì)融資額超過100億元，但公司至今只有一款量產(chǎn)車，累計(jì)銷量甚至不足一萬輛。

市場存在感不強(qiáng)的天際汽車也累計(jì)融到了超過100億元資金，創(chuàng)始人張海亮曾任職上汽集團(tuán)副總裁，拉起了一只均超過20年管理經(jīng)驗(yàn)的高管團(tuán)隊(duì)，但公司至今只發(fā)布了兩款量產(chǎn)車，累計(jì)銷量同樣沒過萬。

2022年，天際汽車頻頻被傳資金鏈緊繃，接下來不到一年的時(shí)間里，公司接近70%的員工選擇了離職，去年4月，其宣布停工停產(chǎn)。

此外，恒馳汽車在去年3月份傳出了裁員降本、停工停產(chǎn)、緩發(fā)薪酬的消息；成立于2008年的“老頭樂一哥”雷丁汽車也在5月份申請(qǐng)了破產(chǎn)重整。

這兩天“停工停產(chǎn)”傳聞?dòng)萦业母吆掀?，則是從去年開始就深陷負(fù)面?zhèn)髀劇?/p>

《騰訊汽車》曾報(bào)道，高合汽車從去年9月便開始通過調(diào)崗、監(jiān)控查考勤、拖欠補(bǔ)貼等方式變相裁員，《網(wǎng)易清流工作室》也在一則報(bào)道中指出，有高合汽車的合作廣告商反映，高合汽車仍在拖欠2022年的廣告費(fèi)，金額為數(shù)十萬左右。

懂車帝平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2023年，高合汽車的交付量僅為8681輛。

更令人扼腕嘆息的，則是威馬汽車。

威馬汽車是最早一批成立的新能源車企，起初曾與蔚來、小鵬、拜騰并稱為造車新勢(shì)力“四小龍”，它一度是造車新勢(shì)力中最受資本青睞的一家，累計(jì)完成了12輪融資，約410億元，其中在2020年更是完成了號(hào)稱造車新勢(shì)力史上最大的單輪100億人民幣融資，而“蔚小理”上市前的融資額均未超過200億元。

2019年時(shí)，威馬汽車的累計(jì)銷量還位居當(dāng)年造車新勢(shì)力第二名，位列第一梯隊(duì)。

可惜的是，短短兩年后，威馬汽車的掉隊(duì)跡象越來越明顯。到2021年，威馬的交付量只有4.4萬輛，只有頭部新勢(shì)力“蔚小理”一半的銷量，此后情況更是急轉(zhuǎn)直下，逐漸淡出公眾視野。

對(duì)上述已經(jīng)走到生死邊緣的車企而言，今年的關(guān)鍵詞是“自救”“求生存”，爭取不下牌桌。

但這絕非易事。

2019年至2021年，威馬的三年累計(jì)歸母凈虧損為174億元，其中僅在2021年就虧掉了82億元，經(jīng)調(diào)整后虧損額為53.6億元，等到2022年底，威馬的資金困局開始暴露出來，當(dāng)時(shí)，威馬CEO沈暉發(fā)布內(nèi)部信，稱公司將通過管理層降薪、員工發(fā)放70%的基本公司、不再發(fā)放額外獎(jiǎng)金等等措施來降低運(yùn)營成本。

僅僅靠“節(jié)流”顯然杯水車薪，更重要的是要“開源”，威馬曾先后試圖在科創(chuàng)板、港股上市，但都失敗了，直到如今，仍在艱難自救。

去年10月，上海市第三中級(jí)法院手里了威馬汽車科技集團(tuán)的預(yù)重整申請(qǐng)，再到今年1月，全國企業(yè)破產(chǎn)重整案件信息網(wǎng)公告顯示，威馬汽車重整程序已獲法院受理。

高合汽車如今的自救手段與當(dāng)時(shí)的威馬相似，根據(jù)界面新聞的報(bào)道，宣布停工停產(chǎn)6個(gè)月之外，3月15日之后還留在高合汽車的員工，將僅發(fā)放上?；竟べY。而在這之前，高合汽車已經(jīng)延期發(fā)放1月工資、取消年終獎(jiǎng)和全員降薪等。

去年6月，高合汽車母公司華人運(yùn)通與沙特投資部簽署了一項(xiàng)價(jià)值56億美元的協(xié)議，但據(jù)財(cái)聯(lián)社報(bào)道，這筆原本最快在去年內(nèi)就能達(dá)成的融資協(xié)議，目前仍在敲定條款細(xì)節(jié)，雙方尚未做出最終決定。

這也就意味著，如果高合汽車無法在短期內(nèi)找到新融資，倒下可能就只是時(shí)間問題。

值得注意的是，還有一部分車企經(jīng)營未受到實(shí)質(zhì)性影響，但已經(jīng)呈現(xiàn)出了掉隊(duì)跡象。對(duì)他們而言，能否盡快補(bǔ)足短板，也是關(guān)乎生死的關(guān)鍵命題。

比如哪吒汽車，2022年時(shí)，其憑借著15.2萬輛的交付成績，成為了當(dāng)年的造車新勢(shì)力銷冠，也是首個(gè)年銷量突破15萬臺(tái)的新勢(shì)力品牌，當(dāng)時(shí)它還剛剛完成了30億元的D輪融資，公司定下了2023年30萬的銷量目標(biāo)，甚至稱2026年要在全球市場賣出100萬輛車。

但事實(shí)是，去年它的累計(jì)交付量只有127496輛，反而下滑了16.2%，甚至是主流新能源車企中唯一一家銷量下滑的車企。

從今年的動(dòng)作來看，哪吒汽車顯然已經(jīng)意識(shí)到了此前在產(chǎn)品定價(jià)體系、產(chǎn)品規(guī)劃體系、營銷體系上的紊亂問題，并掀起了一輪人事變革。

除了CEO張勇兼任營銷公司總裁外，哪吒汽車免去了江峰的營銷公司常務(wù)副總裁職務(wù)、李長河的營銷公司執(zhí)行副總裁職務(wù)。

同時(shí)新任命了周江為營銷公司常務(wù)副總裁、胡恩平為營銷公司執(zhí)行副總裁兼創(chuàng)意與新媒體部總監(jiān)。他們二人之外，哪吒汽車還新任命了營銷公司執(zhí)行副總裁1人、副總裁4人、助理總裁2人、營銷公司出行公司總經(jīng)理1人。

不過最大的不確定性在于，這些掉隊(duì)車企的“補(bǔ)課”措施能否真正幫助它們走出陰霾？在競爭肉眼可見變得更加白熱化的2024年，留給他們的時(shí)間已經(jīng)不多了。

可以說，對(duì)于所有車企來說，今年都要做好應(yīng)對(duì)殘酷競爭的心理準(zhǔn)備，如何走過“盈利關(guān)”和“生死關(guān)”，考驗(yàn)著所有車企的綜合實(shí)力。