這是新消費(fèi)智庫(kù)第2279期文章

新消費(fèi)導(dǎo)讀

????加盟商“傷”了，消費(fèi)者也在遠(yuǎn)離。

作者：樂樂

編輯：竺天

審核：Single

來源：新消費(fèi)智庫(kù)

“百果園計(jì)劃在未來十年內(nèi)營(yíng)收將突破千億元，開出超萬家門店，終端零售額實(shí)現(xiàn)超500億元?！?在十年戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，百果園集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)余惠勇略顯興奮的描摹出了一張巨大的藍(lán)圖。

話音剛落，百果園卻猝不及防的“崩”了。

圖片來源：百果園微博

1月16日，百果園公司股價(jià)閃崩，盤中跌幅一度達(dá)34%，收盤仍大跌30.17%，20多億港元市值一日灰飛煙滅，而這一天，正值百果園集團(tuán)上市一周年。對(duì)此，百果園表示公司經(jīng)營(yíng)一切正常。百果園略顯蒼白的回應(yīng)，并沒能止住跌跌不休的局面，截至發(fā)稿前，其股價(jià)報(bào)3.15港元/股，目前市值僅為49.8億港元。

圖片來源：同花順

關(guān)于股價(jià)大跌原因，有業(yè)內(nèi)人士解釋，多是由于股東解禁，爭(zhēng)相套現(xiàn)離場(chǎng)所致。即使百果園已預(yù)先推出回購(gòu)計(jì)劃，但仍然未能對(duì)沖股票解禁而引發(fā)的資本“逃離”。

在“俯身?yè)熹撻G”的水果零售行業(yè)，百果園有過榮耀時(shí)刻。2021年，百果園以102.89億的營(yíng)收，打下了水果零售行業(yè)第一個(gè)超百億江山，2023年，公司成功登陸香港交易所主板，一時(shí)風(fēng)頭無兩。

一年狂攬百億，曾經(jīng)的“中國(guó)水果連鎖零售第一股”，為何仍然不被投資者看好？

《新消費(fèi)智庫(kù)》認(rèn)為，相對(duì)于外部風(fēng)險(xiǎn)，百果園更大的壓力可能來自于內(nèi)部。如今的百果園已經(jīng)不是一家單純“賣水果”的企業(yè)，在百果園的線下零售門店中，絕大部分收益來自加盟門店，百果園“類直營(yíng)”的加盟模式，也讓加盟商叫苦不迭，風(fēng)險(xiǎn)暗藏。營(yíng)收增長(zhǎng)靠加盟，但百果園單店銷售額正不斷下降。

圖片來源：百果園微博

消費(fèi)者用腳投票，加盟商苦不堪言，疊加投資者對(duì)于百果園發(fā)展前景的信心缺失?；蛟S，百果園的麻煩才剛剛開始。

水果刺客，被擊穿“基本面”

90年代中后期，家樂福、沃爾瑪?shù)冗B鎖商超“攻城略地”，水果開始告別路邊攤，進(jìn)入商超中去。水果零售的業(yè)態(tài)不斷嬗變，逐漸進(jìn)化出了水果連鎖生意的模型。

在水果連鎖這個(gè)新業(yè)態(tài)中，百果園創(chuàng)始人余惠勇算得上是第一批吃螃蟹的人。2001 年，他和妻子在深圳創(chuàng)辦了百果園公司，次年，首家百果園門店“深圳福華店“正式開業(yè)，據(jù)媒體報(bào)道，在當(dāng)時(shí)，50多平方米的店面，第一天銷售額高達(dá)２萬元。

看到市場(chǎng)潛力的余惠勇，一口氣開了多家門店。在當(dāng)時(shí)，除了乘上生鮮連鎖的東風(fēng)，百果園的成功主要是抓住了水果提質(zhì)、消費(fèi)升級(jí)的潛在機(jī)遇，廣大消費(fèi)者也愿意為享受更高的品質(zhì)和服務(wù)而付費(fèi)。

定位于高檔水果品牌的百果園，在行業(yè)內(nèi)首推出“不好吃三無退貨”的承諾，同時(shí)從源頭把控，在水果的品質(zhì)口感上建立了評(píng)價(jià)體系，將水果進(jìn)行等級(jí)區(qū)分。

2018年，市場(chǎng)上掀起一股生鮮零售風(fēng)，在全國(guó)生鮮零售高度分散化的情況下，哪怕能占有1%的市場(chǎng)份額，誕生一個(gè)百億體量公司就不是夢(mèng)。面向中高端市場(chǎng)的百果園自然成為資本的標(biāo)的，實(shí)現(xiàn)了成功擴(kuò)張。

說到底，百果園的崛起與資本的助推以及順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)密切相關(guān)。但大環(huán)境不斷更迭變化，拼多多日益成為主流消費(fèi)，中產(chǎn)階級(jí)也逐漸開始守緊錢包過日子，百果園的規(guī)模化故事也愈發(fā)難講。

《新消費(fèi)智庫(kù)》走訪了小區(qū)附近的百果園門店，店內(nèi)光鮮亮麗，水果琳瑯滿目。但隨手拿起的，可能就是12元一顆的獼猴桃、40元一個(gè)的蜜瓜、又或是25元兩個(gè)的蘋果。單次消費(fèi)沒有百元，也許很難走出店面。在社交平臺(tái)上，百果園也被許多消費(fèi)者戲稱為“水果刺客”。

價(jià)格如此高昂，但意外的是，百果園并沒賺錢。

結(jié)合招股書和業(yè)績(jī)報(bào)告披露的數(shù)據(jù)來看，2019-2022年，百果園分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收89.77億元、88.56億元、102.92億元和113.14億元。凈利潤(rùn)卻僅錄得2.49億元、0.49億元、2.30億元和3.23億元，銷售凈利率始終沒有突破3%。

根據(jù)百果園2023年半年報(bào)，百果園收入62.94億元，同比增長(zhǎng)6.4%；歸母凈利潤(rùn)2.61億元，同比增長(zhǎng)34.1%，而2022年，百果園總營(yíng)收為同比增長(zhǎng)9.9%，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)達(dá)40%，可以看出，百果園營(yíng)收和利潤(rùn)的增長(zhǎng)正在放緩。

圖片來源：百果園財(cái)報(bào)

對(duì)比同行洪九果品，其2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收150.81億元，毛利率為17.1%，凈利率更是高達(dá)9.65%，相比之下，百果園的表現(xiàn)稱不上樂觀。

圖片來源：百果園微博

2022年發(fā)布半年報(bào)時(shí)，百果園旗下的5451家門店，拿下了46.34億元的銷售收入，而到了2023年6月30日，其門店數(shù)增長(zhǎng)至5958家，增幅達(dá)到9.3%，但銷售收入只有47.57億元，增幅僅有2.65%，百果園單店平均銷售收入正呈現(xiàn)明顯的下降趨勢(shì)。

在賣水果這個(gè)主營(yíng)業(yè)務(wù)上，百果園的成長(zhǎng)似乎不及預(yù)期。

從“賣水果”到“賣模式”，盈利能力仍不足

年收入規(guī)模均過百億，而企業(yè)拿到手的利潤(rùn)，卻只有收入的一個(gè)零頭。盈利能力堪憂，也直接暴露了百果園模式的短板。

這一切，還要從百果園的加盟店模式說起。

在加盟模式上，百果園歷經(jīng)了幾個(gè)階段的摸索。早期，在開出第六家門店后，余惠勇搞起了加盟模式，連續(xù)虧了7年時(shí)間，百果園跌跌撞撞擴(kuò)張至100家店。

從2008年到2015年，百果園突然回購(gòu)所有加盟店，改造成全自主的自營(yíng)店。只靠自身的力量來做大規(guī)模，難免會(huì)有些吃力，2018年初，拿到B輪融資的百果園，再次嘗試開放了加盟業(yè)務(wù)，重新走上規(guī)模制勝的老路子，用“類直營(yíng)”模式加快擴(kuò)張速度。

所謂“類直營(yíng)”，就是由負(fù)責(zé)門店日常經(jīng)營(yíng)的店長(zhǎng)、負(fù)責(zé)片區(qū)門店管理的主管以及負(fù)責(zé)門店選址的拓展負(fù)責(zé)人三方出資，按照80%、17%和3%的比例分配門店股權(quán)，由百果園向加盟門店銷售水果商品，并基于月銷售毛利額階梯累進(jìn)式收取特許經(jīng)營(yíng)使用費(fèi)，最高不超過25%-30%。

這一模式，的確有效的助力了門店的擴(kuò)張。截至2023年6月末，百果園一共有5958家線下零售門店，但其中加盟門店有5945家，占比高達(dá)99.78%，自營(yíng)門店僅13家。加盟店與自營(yíng)店數(shù)量的巨大差距，不難看出百果園在發(fā)展戰(zhàn)略上的傾斜。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，百果園的主要營(yíng)收由四部分組成，為水果及其他食品銷售收入、特許經(jīng)營(yíng)使用費(fèi)及特許經(jīng)營(yíng)收入、會(huì)員收入以及其他，其中水果及其他食品銷售占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，近三年的營(yíng)收占比超過97%。

從分銷渠道來看，這部分的營(yíng)收大頭來自于遍及全國(guó)的加盟店，包括店內(nèi)銷售直接帶動(dòng)的產(chǎn)品銷售產(chǎn)生的收入及每月的特許權(quán)使用費(fèi)。也就是說，面向B端加盟商賣水果，占據(jù)了百果園營(yíng)收的大頭，加盟商不斷地進(jìn)購(gòu)水果，成為其穩(wěn)定的收入來源。

但隨著規(guī)模的擴(kuò)張，類直營(yíng)模式的弊端也日益突出，如品質(zhì)管控難度加大、把風(fēng)險(xiǎn)壓在了加盟商身上。

在網(wǎng)傳的百果園最新加盟手冊(cè)中，分為A和B兩種加盟模式，其中A加盟總投資費(fèi)用在27.7-29.7萬元，其中包括加盟費(fèi)3萬、第三方選址評(píng)估費(fèi)1.5萬、招牌設(shè)備費(fèi)6.2萬、信息設(shè)備3萬、門店裝修10——12萬不等，以及流動(dòng)資金履約保證金1萬及商品預(yù)付款3萬。

B加盟模式則是8.5萬元，少了招牌設(shè)備、信息設(shè)備和門店裝修的費(fèi)用。但其招商人員透露，B模式的名額大多數(shù)會(huì)給老加盟商，新加盟商都是做A模式。

粗略測(cè)算一下，加上后期房租和店員支出，想要開一個(gè)百果園加盟店，前期的投入已近40萬。除了投資費(fèi)用，壞果承擔(dān)、自然和和售后損耗更是由加盟商自己承擔(dān)，過節(jié)的時(shí)候門店有一定的壓貨指標(biāo)。

曾有加盟商向媒體透露，百果園加盟店不僅回本周期漫長(zhǎng)，而且?guī)缀踬嵅坏绞裁村X，許多加盟商根本熬不過回本期。

對(duì)加盟店老板而言，眼下的利益也許才最實(shí)際，百果園的高壓制度，使得部分加盟店為了保證利潤(rùn)，存在著優(yōu)劣混賣、用變質(zhì)水果做果切、售賣發(fā)霉水果等現(xiàn)象。

廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析稱，數(shù)千家門店對(duì)于生鮮行業(yè)來講屬于一種挑戰(zhàn)，由于百果園商業(yè)模式以加盟為主，總部對(duì)加盟店的掌控力不足，果品不新鮮、以次充好、單店運(yùn)營(yíng)混亂等情況頻發(fā)。

當(dāng)加盟商的日子不好過，百果園的增長(zhǎng)自然也難以為繼。

“掉隊(duì)”的一哥，試圖攤開新地圖

1月5日，百果園在深圳召開了“黃金十年戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”。

在這次發(fā)布會(huì)中，百果園將支撐其近20年發(fā)展的“好吃”戰(zhàn)略升級(jí)為“高品質(zhì)水果專家與領(lǐng)導(dǎo)者”，并實(shí)現(xiàn)門店數(shù)量超萬家，向千億銷售規(guī)模奮進(jìn)?；谛聭?zhàn)略方向，百果園進(jìn)行了三個(gè)方面的規(guī)劃，分別為戰(zhàn)略煥新、全面推廣全球招牌果、發(fā)力禮品市場(chǎng)。

規(guī)劃雖好，實(shí)現(xiàn)起來卻未必是件容易的事。

早在2017年9月，百果園就確定了萬店目標(biāo)，并大膽的把完成時(shí)間設(shè)定在了2020年，站在如今回看，百果園沒能完成這一目標(biāo)。

百果園對(duì)于B端業(yè)務(wù)和海外市場(chǎng)日益重視，試圖一方面避開零售市場(chǎng)的內(nèi)卷，另一方面開放全球加盟，打開國(guó)際市場(chǎng)。但在B端市場(chǎng)，百果園仍面臨著很大競(jìng)爭(zhēng)，如今市場(chǎng)中低價(jià)策略常見，百果園在價(jià)格上明顯優(yōu)勢(shì)不大，隨著農(nóng)業(yè)技術(shù)的發(fā)展，高質(zhì)量、新品種的水果越來越多，在同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中，百果園的特色不再突出，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2023年前11個(gè)月，我國(guó)水果及制品累計(jì)出口61.64億美元（約441.99億元人民幣），同比增長(zhǎng)0.77%；出口數(shù)量為430.92萬噸，同比增長(zhǎng)5.37%。

這表明我國(guó)水果對(duì)外出口增長(zhǎng)較小，且存在以量換價(jià)的現(xiàn)象，在此環(huán)境下，百果園的海外戰(zhàn)略規(guī)劃面臨著很大困難。

同時(shí)，作為一個(gè)低成長(zhǎng)低收益的行業(yè)，水果零售的過度擴(kuò)張也會(huì)對(duì)收益造成影響。百果園的萬店計(jì)劃雖然聽起來宏偉，但其未來成效仍難以預(yù)測(cè)。對(duì)于加盟商來說，加盟店數(shù)量增長(zhǎng)對(duì)應(yīng)的，是單店收入的下滑，在店鋪密集的區(qū)域，消費(fèi)重疊成了常見的事。

在盈利能力和門店數(shù)量上，百果園也許需要找到一個(gè)合適的平衡點(diǎn)。

高端水果故事難講

在水果零售行業(yè)，一向有“南百果、北鮮豐、西洪九”的說法?；厮萑移放频陌l(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)，三家公司誕生于同一時(shí)期。

在百果園開出首家門店那家，鄧洪九和妻子成立了重慶洪九果品公司。在2004年，韓樹人開創(chuàng)第一家水果超市“群豐大果園”，這便是鮮豐水果的前身。

圖片來源：鮮豐水果微博

摸爬滾打20年，三家公司走出了各異的發(fā)展路徑：百果園主導(dǎo)連鎖零售市場(chǎng)；洪九果品主做水果批發(fā)分銷，是中國(guó)最大的自有品牌水果分銷商和中國(guó)最大的東南亞進(jìn)口水果分銷商；鮮豐水果則探索加盟店模式經(jīng)營(yíng)，其連鎖店數(shù)量上僅次于百果園。

三大巨頭鼎力多年，但幾大玩家的市場(chǎng)份額也只有3.6%。

高端水果故事難講，不止是百果園一家的困境。鮮豐水果、洪九果品均面臨著潛在諸多危機(jī)潛伏。

近些年來，洪九果品的營(yíng)收在不斷增長(zhǎng)。2019-2022年，其營(yíng)收分別為20億元、57.71億元、102.80億元、150.81億元。2023年上半年，洪九果品的營(yíng)收為85.37億元，同比增長(zhǎng)19.37%，但與前幾年相比，其增長(zhǎng)呈現(xiàn)放緩，面臨著較大的經(jīng)營(yíng)壓力。

欲沖刺IPO的鮮豐水果，同樣是投訴不斷。在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于鮮豐水果的投訴多達(dá)200余條，內(nèi)容涉及水果質(zhì)量差、不發(fā)貨、售后推諉等問題。

另一方面，電商日益成熟，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。社區(qū)團(tuán)購(gòu)、電商巨頭的發(fā)展讓消費(fèi)者在購(gòu)買水果時(shí)有了更多選擇，與百果園、鮮豐水果、洪九果品形成了直接競(jìng)爭(zhēng)。并且，各大電商平臺(tái)如拼多多等還對(duì)水果產(chǎn)品進(jìn)行了價(jià)格補(bǔ)貼，從而吸引了更多消費(fèi)者購(gòu)買，昔日的高價(jià)水果店在競(jìng)爭(zhēng)中難免落于下風(fēng)。

弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，2016年來自電商渠道的水果銷售只有277億元，到了2021年已經(jīng)猛增至1567億元，增長(zhǎng)了465.7%。而三大水果品牌所在的“水果專營(yíng)連鎖零售”渠道，同期銷售額從894億元增加到了1654億元，增幅僅為85.0%，遠(yuǎn)不及電商渠道的增幅。

對(duì)于目前的資本市場(chǎng)來說，傳統(tǒng)鮮果連鎖零售的故事已不新鮮。在外部競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，品牌都需要回歸到自身盈利能力上。

隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改變，消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度也在變化，“物美價(jià)廉”漸漸成為了更多人的追求。

偌大的生鮮水果市場(chǎng)內(nèi)卷加劇，高端水果是否能將故事一直講下去，或許不久的將來，市場(chǎng)終將給出答案。

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