文/白如鏡

編輯/周雄飛

步入2024年，新能源汽車行業(yè)的格局還在繼續(xù)重塑。

在經歷了長達一整年價格戰(zhàn)的“洗禮”之后，部分造車新勢力越戰(zhàn)越勇，也有車企銷量急劇下滑。

走到懸崖邊的車企們，已經卷入“裁員”“停產”等負面輿論漩渦中，在殘酷的淘汰賽中，面臨出局的危險。

在新能源汽車賽道，定位中高端的高合汽車和阿維塔均在開年不久傳出壞消息，前者被曝出裁員、資金緊張和拖欠供應商資金等；后者也被媒體曝出裁撤了90%以上的售后團隊。

隨著新能源汽車行業(yè)的整體擠壓，傳統(tǒng)車企們的日子也不好過，日產旗下豪華品牌英菲尼迪被界面新聞等媒體曝出已瀕臨退出中國市場。

對于上述信息，這些車企雖然都在第一時間回應稱均為不實消息，并聲明企業(yè)仍然正常經營，但一紙公告遠不足以安定人心，畢竟在證明一家車企穩(wěn)定發(fā)展的銷量層面，這些車企的表現(xiàn)均不太樂觀。

在2023年的新能源品牌銷量前十中，全年銷量最低的品牌也有5萬輛。而上述三家車企加起來也沒有超過5萬輛，阿維塔、高合汽車以及英菲尼迪的全年交付量分別在2.77萬輛、8681輛以及4700輛左右。

英菲尼迪頻臨退華，其產品力掉隊是一大原因，在同行年年推新車的情況下，英菲尼迪卻長達三年無新車，產品迭代緩慢疊加營銷聲量乏力之下，英菲尼迪銷量避免不了連年下滑。

而阿維塔雖然做足了營銷勢頭，但高聲量的背后卻沒有相匹配的產品競爭力支撐；高合汽車則在產品影響力和品牌認知度兩方面都沒有太多的起色，以至于消費者對其的感知并不強。

毫不夸張地說，2024年的新“考卷”只會更難。價格戰(zhàn)只是“基礎題”，2024年的新能源戰(zhàn)場將在產品、技術、營銷等層面的實力PK上全面升級。為了留在牌桌上，車企們要各憑實力“答題”。

經過一年競爭空前激烈的“踩踏式”價格戰(zhàn)，每家車企都有不同的處境。

造車新勢力中，理想在去年的銷量成績上領跑。最先“all in”新能源的比亞迪收獲了豐盛的“果實”，在去年憑借302萬輛的銷量，站在了國內新能源車企銷量榜的首位。

有人得意，就有人失意。過去一年里，愛馳汽車被被法院列為失信被執(zhí)行人；曾與“蔚小理”同為第一梯隊的威馬汽車，在去年也走入破產重整的結局中。

新的一年，新能源汽車行業(yè)的淘汰賽依然在進行著。

開年第一天，一則關于高合汽車“停工停產”的傳聞在互聯(lián)網不脛而走，該傳聞稱：“高合所有工作暫停，包括停止發(fā)貨、停止新項目開發(fā)。做好起訴準備工作?！备吆掀嚵ⅠR在次日回應稱，公司運營一切正常，研發(fā)、生產、營銷、交付等各項工作正常推進。

不過，高合汽車的經營壓力，恐怕從去年就開始了。

據《騰訊汽車》報道稱，高合汽車從去年9月開始，通過調崗、監(jiān)控查考勤、拖欠補貼等方式變相裁員。彼時，高合汽車青島工廠開始“經常放假”，或者安排員工到外地長期出差，部分無法忍受的員工便離職了。

不過，對于去年的裁員傳聞，高合汽車曾表示，公司業(yè)務結構調整、出現(xiàn)人員流動，都是常規(guī)管理工作。公司正大規(guī)模招聘人才，確保各項業(yè)務有序推進。

根據《網易清流工作室》的報道，有高合汽車的合作廣告商反映，高合汽車仍在拖欠2022年的廣告費，金額為數十萬元左右。天眼查也顯示，2023年以來，高合汽車的運營主體華人運通（江蘇）技術有限公司多次因買賣合同糾紛、合同糾紛、服務合同糾紛被起訴。

同時，終端銷量也不會說謊，根據懂車帝平臺的數據，高合汽車2023年交付量約為8681輛。

根據連線出行統(tǒng)計，在2023年新能源品牌銷量TOP 10的排行榜中，排名最末的嵐圖汽車全年交付量也達到5.06萬輛，高合汽車尚未破萬的銷售量顯然“不夠看”。

更重要的是，目前在造車新勢力中，唯一盈利的只有銷量達到37萬的理想汽車，即便是年銷量已經在14萬以上的小鵬汽車，仍在盈虧線以下徘徊?？上攵?，年銷量不足一萬的高合汽車的虧損程度。

自身無法造血之時，也只好依賴外部資本的輸血。高合汽車最近的一則融資信息是去年6月與沙特投資部簽署的一筆達56億美元的合作協(xié)議，但似乎遲遲未落地，高合汽車也因此不得不面對外界的資金鏈斷裂質疑。

在高合汽車被卷入輿論漩渦的同時，同為主打新能源高端市場的阿維塔也陷入裁員風波。

本月10日，在求職招聘軟件脈脈上，有認證為前阿維塔科技員工的網友發(fā)文稱，因公司架構調整，阿維塔全國售后人員95%被裁。評論區(qū)還有人爆料說，這并非第一次裁員，之前已經裁員兩波了。

很快，阿維塔官方也在脈脈平臺通過認證為“阿維塔科技雇主品牌負責人”的Jackie回應稱，此消息為不實信息，目前阿維塔的一切正常業(yè)務開展未受任何影響。

而針對售后方面的裁員消息，阿維塔方面表示，本次人員進行轉崗調整，主要是為了快速提升用戶響應速度和門店運營效率，公司已決定將門店端售后服務業(yè)務交還給合作伙伴經營。

從表象來看，阿維塔將售后服務剝離出去，售后會從直營模式轉向經銷模式。但在業(yè)內看來，這一轉變也是阿維塔正在大力降低成本的措施。

而這背后，或許也凸顯了阿維塔的經營困局。

按照長安汽車披露的數據，阿維塔2020-2022年的虧損分別為1.5億元、2.1億元和20.2億元，虧損持續(xù)擴大。截至2023年上半年，阿維塔繼續(xù)虧損17.56億元，已經接近去年全年的虧損額。

頻頻虧損背后，是阿維塔的疲軟銷量。阿維塔在去年定下的銷量目標是10萬輛，但根據《中國汽車報》數據，阿維塔去年全年銷量為2.77萬輛，它的實際達成率不足三成。正因如此，阿維塔雖然給自己定下的今年目標是沖刺9萬輛，但能否達成還得打個問號。

新能源汽車行業(yè)“冰火兩重天”的同時，傳統(tǒng)車企們的日子也處于動蕩之中。

本月10日，據《財經汽車》報道稱，2018年時英菲尼迪在華擁有131家店，目前全國門店僅剩58家，意味著超過半數的英菲尼迪經銷商已經關門退網。

此外，在僅剩的58家門店里，其中一部分已將大店換成了小店，而在石家莊等地，還有經銷商將英菲尼迪車型并入東風日產展廳銷售，以壓縮經營成本。

對此，英菲尼迪向媒體表示，跟事實有很大出入，個別經銷商退網是市場自然現(xiàn)象。不過，企業(yè)的發(fā)聲也不足以止住市場的猜測，銷量數據才是最終能令人信服的證據。

2017年，英菲尼迪在華銷量曾達到接近5萬輛的巔峰水平，2020年在華銷量僅為2.57萬輛，此后再未公開具體銷量。根據《財經汽車》的數據，2023年英菲尼迪在華銷量為4700輛。

英菲尼迪作為三大日系高端品牌之一，在近些年經歷了銷量的下滑后，在業(yè)內看來其很大概率會成為下一個謳歌——謳歌品牌已于去年正式宣布經營不善，退出中國市場。

過去一年里，已有諸多車企悄然退場，還在競爭的車企，在2024年恐怕也要過“苦日子”。而進入新賽程之前，探討和尋找以上車企掉隊的原因，也能讓更多車企們在未來“以史為鑒”。

車企走下坡路，“導火索”可能各有不同，但都說明在產品創(chuàng)新、技術研發(fā)或是營銷傳播等環(huán)節(jié)出了岔子。

高合汽車就是一個例子。高合汽車是華人運通旗下豪華純電品牌，很長時間以來，高合汽車在大眾心中的形象就是“高端、不差錢”，但從上文的描述來看，如今的高合正在脫下這一“偽裝”。

這背后的原因，首當其沖與產品有較大關聯(lián)。去年7月，據界面新聞報道，高合汽車遭到50位車主聯(lián)合維權，被質疑在汽車音響、內飾和電池存在虛假宣傳，車主要求按照“退一賠三”處理。

對此，高合方面的回應僅是“基于汽車產品說明的通行做法，可能給部分用戶造成了對產品理解的偏差”。但通過查閱車質網上的公開信息，連線出行發(fā)現(xiàn)截至去年底消費者對于高合汽車的投訴還在出現(xiàn)，投訴問題涉及儀表故障、動力電池故障等問題。

除了產品之外，品牌力不足也是高合汽車明顯的短板。同為造車新勢力之一，蔚來、小鵬和理想、以及哪吒和零跑，都已通過發(fā)布及上市產品、品牌營銷等方式，成為家喻戶曉的新能源汽車品牌。

但反觀高合汽車，自成立以來一直以豪華品牌作為自身定位，但當連線出行向多位新能源汽車車主詢問“是否了解這一品牌”時，得到的回復是不太了解，由此可以看出消費者對于高合品牌的感知度是不高的，再加上近兩年的產品問題，也讓該品牌的形象進一步受到損害。

隨著高合汽車在消費市場的感知度走低，其銷量也逐漸走弱，淪為末流新勢力車企。

另一邊的阿維塔，作為長安汽車“沖高”的長子，雖然銷量比尚未破萬的高合汽車略多一些，但2023年全年銷量也未突破3萬輛。

阿維塔目前僅有阿維塔11和阿維塔12兩款車，前者遇上了價格戰(zhàn)和問界M7等的“突襲”，導致阿維塔11在價格沒有優(yōu)勢的情況下，產品力也不足——阿維塔11的座艙系統(tǒng)是基于HarmonyOS開發(fā)的，但問界M7直接搭載鴻蒙智能座艙3.0，導致前者沒有多大優(yōu)勢。

阿維塔12在去年12月發(fā)布后，銷量數據明顯比上一輛車好很多，但其同樣面臨產品力弱于競品的問題——智界S7搭載的是搭載華為全新一代 driveone 800V高壓碳化硅動力平臺，而阿維塔12用的是華為上一代的750V平臺。

在電池方面，阿維塔12使用寧德時代特別定制H型三元鋰電池，最長續(xù)航是700公里。但目前30萬元以上的新能源汽車賽道中，續(xù)航里程達到800公里、甚至1000公里的產品并不少。

簡單來說，雖然阿維塔擁有頂流光環(huán)，長安汽車、寧德時代與華為的掌門人或高管輪流為其站臺，但實際上目標群體看中的是華為和寧德時代的品牌加持，而這兩大品牌其實早已和其他車企開展廣泛合作，包括問界、智界的推出，都分散了消費者的注意力，也讓阿維塔的高售價失去了支點。

在國內新能源品牌已經開啟瘋狂內卷的當下，作為日系品牌的英菲尼迪轉型卻顯得比較遲緩。

轉型慢半拍、產品迭代速度慢是英菲尼迪的“致命傷”。英菲尼迪官網顯示，在華銷售車型共4款，分別為QX60、QX50、QX55和Q50L，沒有一款是新能源車型。且在售車型中，已有兩款車型停產退市，2024年英菲尼迪實際在售車型只有QX60和QX50。

英菲尼迪在2018年就宣布要進行新能源轉型，直到去年才公開首款純電概念車，對于能否在今年量產還成疑。要知道，在這個智能車越來越像智能手機的時代，車企對車型更新?lián)Q代的速度將決定了消費者的目光落在何處。

英菲尼迪首款純電概念車，圖源圖源英菲尼迪中國官微

產品力羸弱之外，質量問題也引發(fā)過企業(yè)的品牌形象危機。2021年，英菲尼迪陷入“變速箱門”的漩渦。在2021年的“3·15”晚會上，英菲尼迪因進口QX60變速箱故障被央視點名。

綜上，無論是新能源車企還是傳統(tǒng)車企，在設計、研發(fā)、生產、營銷等任何一個環(huán)節(jié)“掉鏈子”，都有可能在這場車企大考中經歷“生死劫”。

客觀地說，2023年的車市競爭激烈程度超乎想象，就算是“吊車尾”，還能留在牌桌上的車企也已實屬不易。只是車市翻騰之下，車企們也要為下一輪淘汰賽早做準備了。

2024年，中國車市進入新的戰(zhàn)局，更激烈的淘汰賽已經開始。

中國新能源車產業(yè)進入成熟期，競爭加劇，圖源中信期貨

一個明顯的趨勢是，在價格戰(zhàn)方面，國內的車企變得愈加“激進”了。相比于前兩年由特斯拉降價，才由此掀起行業(yè)降價潮不同，今年開年以來反而是由國內車企主動掀起價格戰(zhàn)。

新年第一天，領克宣布旗下領克09 MHEV官方指導價下調一萬元，最新指導價最低下探至24.79萬元；緊接著，零跑汽車和阿維塔相繼宣布推出優(yōu)惠活動，購車優(yōu)惠力度最高可達2萬元左右。

幾天后，理想汽車公布了自身的優(yōu)惠政策內容，該品牌旗下L7、L8、L9分別給出現(xiàn)金優(yōu)惠3.3、3.4、3.6萬元，同時還有價值1萬元原廠電動踏板（L9）、21寸輪轂(L8 Max版) 和3萬積分（L7 Air版本）贈送。

在這波價格戰(zhàn)中，特斯拉仿佛從此前的價格戰(zhàn)發(fā)起者，變成了跟隨者。除了在本月初推出了6000元的補貼之外，該品牌在本月12日，才發(fā)布了自身的降價優(yōu)惠，特斯拉Model 3和Model Y兩款車型降價6500元-1.55萬元。

經過連線出行整理發(fā)現(xiàn)，截至本月20日，已有超25家車企官宣價格優(yōu)惠政策。平安證券預測，2024年以頭部新能源車企主導的“價格戰(zhàn)”仍將延續(xù)，尤其是在10萬-20萬元的主流價格帶。此外，電池成本下行也為車企降價新能源汽車提供了空間。

除了價格戰(zhàn)升級之外，行業(yè)的第二大趨勢也已經顯現(xiàn)：相比起前些年聚焦于產品本身的比拼，今年開始車企們會更加聚焦于產品之上的技術戰(zhàn)、以及營銷戰(zhàn)等綜合實力的競爭。

本月16日，比亞迪正式發(fā)布自稱行業(yè)首個智電融合的智能化架構璇璣，并首次發(fā)布“天神之眼”L2+高階智能駕駛輔助系統(tǒng)易四方泊車、手掌鑰匙、車載無人機等一系列“黑科技”。

在發(fā)布會上，比亞迪集團董事長兼總裁王傳福表示：“整車智能，才是真智能。”

此外，他還表示，比亞迪將在智能化領域投入1000億元，并將沿著整車智能的技術路線，引領新能源汽車的發(fā)展方向，帶來更多行業(yè)領先的技術成果，加速汽車工業(yè)的變革。

在業(yè)內看來，王傳福和比亞迪此舉，不僅是在高調的向整個新能源汽車行業(yè)證明自身的智能化能力，同時也是向整個行業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)。

造車新勢力中，以技術為核心競爭力的小鵬汽車也在開年首日，就發(fā)布了基于最新技術扶搖架構下的旗艦車型小鵬X9，以及XOS天璣智能座艙系統(tǒng)等。

新勢力銷售“黑馬”零跑汽車也不甘落后，其去年銷量還比小鵬汽車多2500多輛。在零跑的“全域自研開放日”活動上，其發(fā)布了LEAP3.0技術架構，涉及包括電子電氣、電池、電驅、智能座艙、智能駕駛和整車架構等六大核心技術的最新成果。

除了卷技術，車企們在營銷層面業(yè)絲毫沒有放松。

此前在營銷上“吃虧”的哪吒汽車，剛開年便對營銷體系“開刀”。哪吒汽車直接免職了兩位營銷高管，由CEO張勇直接掛帥營銷公司總經理；更早就重視營銷的理想汽車，獲得了更多流量紅利，其CEO李想在2023春季媒體溝通會上就說過，通過營銷把產品賣出去與研發(fā)同樣重要。

此外，去年以來，越來越多的車企高管入駐社交平臺。2023年6月，長城汽車18位公司高管集體入駐微博，7月，極氪、五菱等品牌也有多位高管開通微博賬號，車企高管們化身產品經理直接和車主或潛在車主溝通，也足見車企對于營銷的重視程度。

隨著行業(yè)競爭的加劇以及銷量規(guī)模的增加，技術實力、營銷品牌實力都已成為車企們的綜合實力，只有加深自身的綜合實力，“蔚小理”們才能與家大業(yè)大的華為、比亞迪所抗衡。

此外，今年行業(yè)不容忽視的一個趨勢，是車企們的出海之戰(zhàn)，這也是今年新能源汽車行業(yè)的賽點之一。

根據1月19日國新辦公布的數據，2023年汽車整車出口491萬輛，同比增長57.9%，首次躍居全球第一。其中，新能源汽車出口120.3萬輛，同比增長77.6%。車企們已經在2023年做好了沖刺海外的準備。

“蔚小理”中，小鵬汽車出海步伐明顯更快。小鵬汽車的首次“出?！笔窃?020年，選擇了全球電動車滲透率排名第一的挪威。落地上，小鵬與歐洲經銷商集團達成合作，形成“直營+授權”的零售模式。按照小鵬汽車計劃，未來將有50%的汽車銷量來自海外市場。

原本計劃在2025年開啟出海的理想汽車，也提前到了今年。據晚點Auto報道，理想汽車計劃首批進入的市場為阿聯(lián)酋、沙特等中東國家，還可能包括部分北非國家。除了上述車企之外，出海也成為了蔚來、零跑、極氪、哪吒等眾多車企在今年的重要工作目標。

隨著國內新勢力們的出海，難免會對BBA（寶馬、奔馳、奧迪）們海外市場的份額產生威脅，對此BBA們在做好防守的同時，也會更加聚焦于在中國與中國車企們競爭。

寶馬和奔馳自然不愿將豪華車市場拱手送給新勢力們，為此，寶馬和奔馳共同成立充電補能合資公司，在中國合作運營超級充電網絡，計劃截至2026年在中國建設至少1000座超級充電站，約7000根超充樁。首批充電站計劃2024年起在中國開始運營。

此外，從今年的CES展（國際消費電子展）上也可以看出，新勢力們與BBA們的戰(zhàn)局會更加激烈。

寶馬在本次CES的展臺上發(fā)布了最新的概念車Dee，主打數字化情感體驗的標簽。這款概念車融合了寶馬電動化、數字化、可持續(xù)的未來愿景，先進平視顯示系統(tǒng)和混合現(xiàn)實交互界面是兩大亮點，前者可使投影內容覆蓋整個風擋玻璃。

寶馬概念車Dee，圖源官微

梅賽德斯-奔馳的純電G級原型車也亮相展出，同時，其還發(fā)布了全新的融入AI的MB.OS車機系統(tǒng)。據悉，這款新車預計會在今年年底正式發(fā)布。

綜上來看，2024年的新能源汽車行業(yè)的競爭會更加激烈，不僅在于“考卷”的難度上，價格戰(zhàn)將升級為綜合戰(zhàn)，還在于競爭格局的復雜程度上，國內車市競爭浪潮將席卷世界，包括BBA等的海外大廠將以更雄厚的資金實力加碼新能源之戰(zhàn)，在場的玩家都需要做好準備不被行業(yè)淘汰。