江蘇白酒“雙子星”均開啟“走出去”戰(zhàn)略，走出去的挑戰(zhàn)都在于文化屬性，今世緣在外省人眼中，能代表蘇酒嗎？洋河在外國人眼中，能代表中國白酒嗎？

今世緣首次突破百億 ， 洋河三個季度超去年 ， 2 023 年，江蘇白酒 “ 雙子星 ”相繼 交出滿意的答卷 。

今世緣首次成功躋身“百億俱樂部”，近期其對外披露，公司初步核算，2023年度預(yù)計實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入100.5億元左右，同比增長27.41%左右；而老大哥洋河股份前三個季度，就超過去年全年，財報顯示，2023年1-9月，其實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入302.83億元，同比增長14.35%。

但另外一方面，中國白酒市場當(dāng)前已從增量發(fā)展進(jìn)入存量競爭時代。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，全國白酒產(chǎn)量209.7萬千升，同比下降14.8%，各大名酒如果想要繼續(xù)保持增長，只有兩條路可以走。

第一，擴(kuò)大市場范圍。

第二，提高產(chǎn)品價格。

于是，今世緣喊出了走出江蘇的口號，而洋河則在忙著走出中國，這里面有哪些困難與機(jī)遇？

品牌永遠(yuǎn)要比市場快一步

如何打好一場后百億的翻身仗？

今世緣的選擇是，再向市場發(fā)布“走出去”的信號，全國化的意圖更為明顯。

近期，今世緣酒業(yè)董事長、總經(jīng)理顧祥悅在公司2024年新年獻(xiàn)詞中提到，計劃2025年挑戰(zhàn)營收150億元目標(biāo)、加快邁入“雙百億時代”。

在2024今世緣發(fā)展大會上，則頻頻提及“全國路”。今世緣酒業(yè)副總經(jīng)理胡躍吾明確，沖線百億之后，今世緣全國化板塊聚焦，要以“三年不盈利，三年30億”規(guī)劃省外市場投入，聚焦“10+N”重點(diǎn)地級板塊。同時，胡躍吾強(qiáng)調(diào)，在精準(zhǔn)聚焦之下，加快構(gòu)建今世緣特色全國化營銷模式，實(shí)現(xiàn)環(huán)江蘇、長三角一體化板塊市場突破，為邁向全國化打下堅實(shí)基礎(chǔ)。

民生證券研報指出，江蘇白酒市場中，2022年洋河和今世緣市的占率分別約為23.8%、13%，全國性白酒茅臺、五糧液市占率分別為12.5%、8.9%。值得一提的是，《白酒區(qū)域?qū)ｎ}研究系列·江蘇篇》指出，2021 年蘇酒CR10（市場占有率前十之和所占比例）在87.1%。

也就是說，從市占率和行業(yè)集中度來看，今世緣想要沖刺150億，必須要花大力氣走出江蘇。

與今世緣布局全國化的戰(zhàn)略不同，洋河則將新的增長點(diǎn)，轉(zhuǎn)向國際市場。

近日，洋河股份正式宣布成為世界經(jīng)濟(jì)論壇白酒行業(yè)首批“合作伙伴級會員”，據(jù)悉，這是繼第三屆“一帶一路”國際合作高峰論壇之后，洋河推進(jìn)國際化布局的又一關(guān)鍵落子。公開信息顯示，目前洋河實(shí)現(xiàn)出口52個國家和地區(qū)，并建設(shè)品牌體驗館。2023年，洋河舉行品牌推廣活動近200場，覆蓋德國、法國、西班牙等近30個國家。

對于白酒企業(yè)加碼海外市場拓展，酒類分析師、知趣營銷總經(jīng)理蔡學(xué)飛告訴酒周志，一方面，伴隨著中國國際影響力的提升，中國文化越來越走向國際，而酒是飲食文化的一部分，因此中國酒企逐漸走向國際符合發(fā)展潮流。

另一方面，目前國內(nèi)消費(fèi)進(jìn)入存量市場，內(nèi)卷嚴(yán)重，洋河等中國名酒出海國際化是擺脫內(nèi)耗，開辟新市場的必然結(jié)果。

在他看來，中國白酒行業(yè)經(jīng)過這么多年的發(fā)展，名酒不斷擴(kuò)產(chǎn)，品類影響力大幅提升，產(chǎn)區(qū)品質(zhì)也不斷成熟，產(chǎn)區(qū)規(guī)劃管理不斷完善，國外擁有一定的知名度和消費(fèi)群體，洋河等國際影響力有了提升。

事實(shí)上，在很多業(yè)內(nèi)人士看來，當(dāng)前今世緣走向全國、洋河走向世界，均為基于現(xiàn)實(shí)的寫照。一直深耕省內(nèi)的今世緣手握百億俱樂部的入場券后，想要進(jìn)一步突破。而洋河的全國化布局也已基本形成，亟需新的增長曲線來破局疲軟的市場，就算國際化不能突飛猛進(jìn)，但是國際化帶來的品牌效應(yīng)，也可以進(jìn)一步拉高自己的品牌價值，幫助中高端產(chǎn)品擴(kuò)大國內(nèi)戰(zhàn)果。

今世緣走出江蘇的困阻

事實(shí)上，錯過全國擴(kuò)張機(jī)會的今世緣，如今的處境相對尷尬 ——內(nèi)有老大哥洋河、外有茅五瀘汾，具備地緣優(yōu)勢的徽酒還在一旁虎視眈眈。因此，向省外要市場顯得迫在眉睫。

其實(shí)2023年今世緣在省外市場投入很大，財報顯示，前三季度今世緣省外經(jīng)銷商數(shù)量609個，占比高達(dá)56%；銷售費(fèi)用更是上漲近六成。但是結(jié)果并不如意，2023年前三季度省外營收6.05億元，占比僅為7.23%。

北京作為白酒品牌勢能高地，酒周志走訪了天通苑、北苑等多家煙酒超市，貨架上并沒有今世緣的相關(guān)產(chǎn)品，大部分的煙酒超市老板表示并不了解今世緣這個品牌。

事實(shí)上，早在2019年報中，今世緣首次提出差異化、高端化、全國化“三化方略”，并提出“加速構(gòu)建品牌全國化新格局”。

但是現(xiàn)實(shí)總是骨感，酒周志查閱今世緣2020-2023三季度報時注意到，提出“三化方略”后，其省外市場營收占比一直保持個位數(shù)。

山東省個體私營企業(yè)協(xié)會酒業(yè)分會秘書長歐陽千里告訴酒周志，目前來看，今世緣在省外市場份額并不大，是因為其并未把重心放在省外，所以省外的份額始終沒有出現(xiàn)量變的提升。

近期，今世緣酒業(yè)副總經(jīng)理胡躍吾也提到，百億之前大部分戰(zhàn)略重心和資源投放方向都在省內(nèi)，但是百億之后要加快走出去。

不過，一些業(yè)內(nèi)人士并不看好今世緣國緣品牌的全國化。一方面，這兩年白酒行業(yè)馬太效應(yīng)凸顯，“茅五洋瀘汾”的格局難以撼動，此時突圍全國的難度加倍；另一方面，黃淮產(chǎn)區(qū)被洋河和古井拿捏，同為地方酒的今世緣，并不被市場熟知，不能繼承文化，就很難走出去。

對于今世緣的全國化布局，歐陽千里則認(rèn)為還有一定的機(jī)會，茅臺、五糧液、瀘州老窖等全國頭部酒企實(shí)現(xiàn)快速增長，經(jīng)銷商紛紛擁抱頭部酒企的系列產(chǎn)品之時，諸多區(qū)域酒企的代理商也在觀望，是否還有未被發(fā)掘的頭部品牌值得代理。

“以山東濟(jì)南為例，諸多新生代的經(jīng)銷商想實(shí)現(xiàn)大商夢，就必須選擇有全國化或準(zhǔn)全國化的品牌，但多數(shù)品牌均名花有主，所以只能去跟隨有可能全國化的品牌，比如百億之后的今世緣，將成為諸多經(jīng)銷商的選擇之一。”

在他看來，今世緣的外拓需要因地制宜，要選擇外省尚未被酒類品牌挖掘全省化圈層，如協(xié)會、商會等，從而影響意見領(lǐng)袖，進(jìn)而配合經(jīng)銷商做品牌宣傳，最終實(shí)現(xiàn)動銷的閉環(huán)。

洋河走出中國的路也很長

以洋河為代表忙著走向世界的國內(nèi)白酒， 其實(shí)目前也是很難打開局面 。

第一，目前我國白酒的出口量相對較小。海關(guān)總署的數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國白酒出口7.16億美元，白酒出口量占總產(chǎn)量的比重僅為0.24%，出口額占白酒銷售總收入的比重僅為0.72%。

即使是白酒老大哥茅臺，海外營收占比也不高。酒周志整理數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，貴州茅臺2023年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)海外市場銷售收入 29.84 億元，僅占當(dāng)期總營收的2.9%。

第二，從技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、政策，到中外消費(fèi)者對白酒的口感、飲用方式，這些方面的差異導(dǎo)致目前我國的白酒出口之路并不順利。

廣東省食品安全保障促進(jìn)會副會長、食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對酒周志分析道，國內(nèi)外消費(fèi)者存在飲酒差異，比如洋酒一般是40度，而白酒度數(shù)較高，一般在53度，導(dǎo)致白酒出口局限于華人較多的國家和地區(qū)，這是限制中國白酒國際化發(fā)展的一個核心原因。

“白酒國際化還處于初級階段，在政策對接、文化推廣與消費(fèi)者產(chǎn)品教育方面任重道遠(yuǎn)，依然以華裔人群消費(fèi)為主，還遠(yuǎn)未進(jìn)入國外主流市場，這還需要政府、行業(yè)與企業(yè)等多個層面的互動與交流，創(chuàng)新中國名酒品牌推介形式，從而助力白酒的國際化發(fā)展”蔡學(xué)飛表示。

歐陽千里說道，由于各國執(zhí)行不同的進(jìn)口檢驗和關(guān)稅標(biāo)準(zhǔn)，中國白酒的出口成本高，比如韓國對高粱酒的關(guān)稅率達(dá)180%，泰國關(guān)稅率則高達(dá)200%，這也會影響到白酒在國際中的競爭力。

雖然我國白酒國際化仍處于起步階段，但以洋河為代表的白酒企業(yè)依然探索布局國際化市場的最佳路徑，并小有成績。

全球權(quán)威品牌價值評估機(jī)構(gòu)Brand Finance 發(fā)布的“2023年度中國品牌價值500強(qiáng)榜單”中，洋河位居全球第330位，在全球烈酒榜單中排在中國的茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖之后，位居第五。《2022全球烈酒品牌價值50強(qiáng)》榜單中，在白酒品牌前十名中，茅臺、五糧液、洋河等5家國內(nèi)白酒企業(yè)上榜。

毫無疑問，白酒“出海”已是大勢所趨。蔡學(xué)飛表示，白酒企業(yè)在國際市場中乘風(fēng)破浪，“第一，借助中華文化圈的影響力來提升品牌知名度，積極參與包括國際會議與體育在內(nèi)的相關(guān)推廣活動；第二，借助高端人士與平臺提升品牌價值感與影響力來實(shí)現(xiàn)意見領(lǐng)袖公關(guān)以及市場滲透；第三借助科教文衛(wèi)體等世界共有的娛樂健康生活方式來完成自身的品牌文化傳遞，借勢其他成熟品牌來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速導(dǎo)入，建立企業(yè)正向認(rèn)知?！?/p>

在朱丹蓬看來，從產(chǎn)品和渠道來看，洋河國際化具備一定的優(yōu)勢，更重要的是，既匹配國家一帶一路的宏觀戰(zhàn)略，也符合整個中國文化輸出的大戰(zhàn)略。

但是，目前從實(shí)際效果來看，大部分酒企在海外的營銷行為，更多的是用來支撐自己的品牌價值，為自己全球名酒的定位刷存在感。

“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，這種白酒營銷思路在中國名酒身上很常見，茅臺就是最大的受益者，人人都知道茅臺巴拿馬的故事，現(xiàn)在各大名酒在海外賣酒，基本可以忽略不計，品牌意義更大?！币豢诶吓谄放谱稍儎?chuàng)始人楊帆告訴酒周志。

酒，作為極具文化屬性的產(chǎn)品，如果想要走向全球市場，除了產(chǎn)品口感的本身，酒產(chǎn)地國的文化強(qiáng)勢出海，才是底層邏輯，隨著一帶一路經(jīng)濟(jì)和文化的逐漸走強(qiáng)，中國白酒的巨大機(jī)會，才會慢慢呈現(xiàn)出來。

酒，本身就是一個慢生意，出海必然久久為功。