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文︱半盞茶

近日，“IPO早知道”消息稱，小紅書最快或?qū)⒂?024年下半年赴港上市，且在上市前，小紅書將完成新一輪的融資。對此，小紅書隨后給出回應(yīng)：公司目前暫無上市計劃。

盡管小紅書出面否認，但在平臺持續(xù)探索商業(yè)化發(fā)展的當(dāng)下，謀求上市只是時間問題。就在12月22日，小紅書舉辦了2024WILL商業(yè)大會，這是小紅書第一次在一年之內(nèi)兩度舉辦WILL商業(yè)大會，而這一年，也是小紅書加速推進商業(yè)化的一年。從提出「種草值」的新概念，到打通數(shù)據(jù)鏈以支撐全域轉(zhuǎn)化的發(fā)展思路，小紅書的商業(yè)前景正變得越來越廣闊。

反映到業(yè)績表現(xiàn)上，據(jù)彭博社報道，小紅書今年或?qū)崿F(xiàn)約5億美元的凈利潤，遠高于今年年初公司自己預(yù)期的5000萬美元的凈利潤。更大規(guī)模的盈利表現(xiàn)，意味著小紅書的商業(yè)化成果正逐漸落到實處。只是站在成立10周年的岔路口，這家在商業(yè)探索上仍算是“新手”的社區(qū)型平臺，若想在二級市場更進一步，還需要寫出更有說服力的新故事。

“萬物皆可種草”

“萬物皆可種草”，是小紅書2024WILL商業(yè)大會的主題。在這之中，“種草”這一關(guān)鍵詞之所以被小紅書反復(fù)提及，是因為平臺的所有生意，都是由此延伸出來，而從“種草”到“萬物皆可種草”，則是平臺嘗試打破小紅書主打美妝的刻板印象，讓更多人意識到，現(xiàn)在的小紅書已經(jīng)扎進了更多細分的賽道。

當(dāng)然，更多賽道的深耕，意味著小紅書已經(jīng)走通了可復(fù)制的商業(yè)模型。而現(xiàn)在，越來越多人把目光放在小紅書如何做好商業(yè)化這件事上，平臺自己也在積極地回應(yīng)這一話題，聚焦于此，最值得探討的其實還是“種草”這件事。

在各大平臺都在嘗試將自身聚集的流量，與電商掛上鉤時，“種草”就成了一種普遍的營銷手段。盡管，提供能讓用戶“種草”某一商品的內(nèi)容，并不是小紅書獨有的能力，但是作為最早提出這一概念的平臺，小紅書的“種草”能力還是有著獨特性。

一直以來，小紅書在商業(yè)化上行動遲緩，除了公司策略上的影響之外，一個重要原因還在于平臺的社區(qū)屬性。但也恰是因為這一點，小紅書中的“筆記”能夠被認同，是因為其來自真實的、有使用經(jīng)歷的、有分享欲的人。

也是因此，一些新興品牌能夠從小紅書走出來，在于他們發(fā)現(xiàn)，相較于以投入換流量，這樣的“筆記”產(chǎn)生的“種草”行為，更容易觸發(fā)用戶的購買行為。反映到數(shù)據(jù)表現(xiàn)上，每個月，有1.2 億人會在小紅書站內(nèi)直接發(fā)問：“在哪兒買？多少錢？求鏈接?！?/p>

站在營銷的角度，其實就是在小紅書上捕捉的賣點，更多的是來自于使用者的真實口碑。比如松達爽身露能夠在618期間產(chǎn)出2300萬交易額，就在于從用戶的真實反饋中，捕捉到胖寶寶的媽媽們的痛點和需求。

順著這一思路，小紅書提出了反漏斗人群模型：即依據(jù)使用感受挖掘賣點，匹配核心人群，形成自然傳播的口碑效應(yīng)，最終實現(xiàn)泛化的人群觸達。

而今，這一傳播思路被應(yīng)用于更多產(chǎn)品“種草”的過程中。WILL商業(yè)大會上釋出的數(shù)據(jù)顯示，平臺每天的筆記曝光量達到300億次，截至今年的9月30日，來自100多個行業(yè)，20多萬個SPU，在小紅書被搜索、被討論、被“種草”。

把搜索放在更重要的位置

如果說，“種草”是小紅書最早萌生的商業(yè)場景，那么，圍繞“搜索”的深入布局，就是小紅書新的商業(yè)增長點。尤其是在平臺快速推進商業(yè)化的當(dāng)下，“搜索”也逐漸被擺在更重要的位置，這一功能釋放了用戶更精確的消費需求。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年，小紅書的日活躍用戶突破1億，月活用戶則達到2.6億，人均單日使用時長也從2018年的26.49分鐘增長至55.31分鐘。在更大的用戶規(guī)模、和更強的使用黏性下，用戶的搜索行為觸發(fā)了更多商業(yè)的可能性。

WILL商業(yè)大會上，小紅書COO柯南披露的數(shù)據(jù)顯示，目前，平臺有將近70%的月活用戶有搜索行為，現(xiàn)在三分之一的月活用戶打開小紅書，第一件事就是直奔搜索。這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)也反映出，相較于其他平臺，用戶在使用小紅書的過程中目的性更強，且他們的目的中大多伴有消費行為。

而今，借助搜索功能，用戶的“目的”被進一步細分。比如，“敏感肌、干皮適合某某粉底液嗎？”“10月份去某某地方旅游，應(yīng)該注意什么？”像這樣細致的問題被拋出、被解答，就更容易觸發(fā)相應(yīng)的消費行為。

小紅書技術(shù)副總裁風(fēng)笛給出這樣一組數(shù)據(jù)，由于搜索提供的有用性，42%的新用戶第一天開始使用小紅書時，就會使用搜索。同時，在小紅書的一場用戶訪談中，有九成的用戶反饋，自己的消費決策會被小紅書上搜索到的信息所影響。

因此，在小紅書上出現(xiàn)了這樣一種現(xiàn)象，與其他平臺相比，小紅書上的內(nèi)容創(chuàng)作者，往往在相對更低的粉絲量下就能夠收到廣告邀約，甚至一些粉絲量僅在500-1000規(guī)模的創(chuàng)作者，都能夠找到變現(xiàn)的機會。其中的關(guān)鍵就在于，圍繞筆記完成的“種草”和“搜索”行為，小紅書的轉(zhuǎn)化效率更高。這也是小紅書在流量并不占優(yōu)勢的前提下，仍能得到很多品牌青睞的重要原因，且伴隨著這個過程，小紅書開始寫下更多關(guān)于“拔草”的新故事。

如何接住這“潑天的富貴”？

從重新定義“種草”，到放大“搜索”的影響力，小紅書歸根結(jié)底想要打通的，其實是轉(zhuǎn)化的鏈路。畢竟，作為一家社區(qū)型平臺，小紅書的商業(yè)化探索長期滯后，其中一個重要原因即在于此。

進入2023年，小紅書加快了商業(yè)化的腳步，其中市場感知最明顯的，是平臺在直播電商方面做出的成果。一方面，董潔、章小蕙等單場直播GMV先后破億，成長為平臺的超頭部主播，另一方面，像雙十一這樣大規(guī)模的超級購物節(jié)，小紅書也開始參與其中。這些動作都傳達出，小紅書想要從電商市場分走更大的蛋糕。

小紅書發(fā)布的雙十一戰(zhàn)報

對此，平臺給出的誠意也不小。此前，小紅書直播負責(zé)人銀時曾宣布，公司將拿出500億流量扶持買手（主播）、500億流量扶持商家。在這個過程中，除了小紅書自身的影響力加速釋放之外，直播電商行業(yè)的發(fā)展環(huán)境也在朝著更利于小紅書的方向發(fā)展。各大平臺都開始將發(fā)力重點放在中腰部主播上，而這是小紅書的優(yōu)勢所在，平臺的社區(qū)氛圍孵化了大量的中腰部創(chuàng)作者。

在此基礎(chǔ)上，小紅書更深層的動作還在于兩個方面。一個是從數(shù)據(jù)產(chǎn)品層面，量化“種草”產(chǎn)生的消費行為。

平臺嘗試成立“種草有數(shù)數(shù)據(jù)聯(lián)盟”，通過開放數(shù)據(jù)合作，把小紅書上的種草前鏈路數(shù)據(jù)，與各大平臺成交轉(zhuǎn)化的后鏈路數(shù)據(jù)打通，而基于可量化的數(shù)據(jù)，盡管用戶還是在小紅書“種草”，在全域電商平臺轉(zhuǎn)化，但數(shù)據(jù)產(chǎn)品對消費行為的觀測，打開了更大的商業(yè)化空間。據(jù)悉，目前該聯(lián)盟已有 5 家平臺合作伙伴，參與品牌超1000家。

此外，域外轉(zhuǎn)化也只是退而求其次的結(jié)果，小紅書的最終目的，還是想讓更多的交易在自己的平臺內(nèi)完成。對此，小紅書也在積極嘗試打造更完善的電商后鏈路體系，增強平臺的技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施、履約、售后等電商業(yè)務(wù)能力，但這個過程不能一蹴而就，短時間內(nèi)，小紅書的“拔草”鏈路還是要依賴于全域轉(zhuǎn)化。

只是在眼下，電商直播的嘗試已經(jīng)開了個好頭，小紅書若真的在今年實現(xiàn)大規(guī)模盈利，良好的業(yè)績表現(xiàn)將驗證平臺商業(yè)化方向的可行性。未來，隨著平臺布局進一步落地，小紅書的商業(yè)化之路，也將有更多新故事可講。

新博弈（ID：newgametheory）原創(chuàng)

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