文 / 電才

曾經(jīng)馬路邊冒著騰騰熱氣的炒貨小攤，如今正變身一間間寬敞明亮的門店，吸引線下消費(fèi)者駐足消費(fèi)。

日前，炒貨品牌薛記炒貨官宣國內(nèi)旗下門店正式突破1000家。這家成立于1992年的山東炒貨老字號(hào)，最初便源于山東濟(jì)南街邊的一個(gè)炒貨攤，十年后才開設(shè)品牌專賣店，之后走上連鎖化道路。

起初，薛記炒貨擴(kuò)張速度緩慢。直至2019年，公司采用“合伙人制度”，門店擴(kuò)張?zhí)崴?。去?月，炒貨品牌薛記炒貨官宣完成由美團(tuán)龍珠領(lǐng)投、啟承資本跟投的6億元A輪融資，在趨冷的消費(fèi)投資領(lǐng)域，掀起一陣波瀾。

多年默默無聞的薛記炒貨為何會(huì)突然進(jìn)入資本的視線？近幾年大舉擴(kuò)張的原因又幾何？

01.

將品類挖掘成品牌

中國人對(duì)于炒貨的喜愛從未改變。無論是逢年過節(jié)的禮品，還是日常消遣的零嘴，在國人的備選項(xiàng)中，炒貨一定占據(jù)一席之地。國元證券數(shù)據(jù)顯示，2021年休閑食品行業(yè)各產(chǎn)品按收入計(jì)算的市場(chǎng)份額中，炒貨占比達(dá)到30.55%，在休閑食品這個(gè)萬億市場(chǎng)中，位列第一。

不少零食品牌憑借炒貨這一品類在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，例如陪伴一代消費(fèi)者成長(zhǎng)的瓜子品牌洽洽食品，又比如主打堅(jiān)果起家的三只松鼠。

但多年來，市場(chǎng)中一直流傳著這樣一個(gè)說法“炒貨賽道，有品類無品牌”。街頭巷尾的小攤與炒貨店，曾經(jīng)是消費(fèi)者最近距離接觸糖炒栗子、花生、瓜子等炒貨的終端，但卻鮮有品牌誕生。洽洽食品的出現(xiàn)，讓炒貨通過標(biāo)準(zhǔn)的工業(yè)化生產(chǎn)進(jìn)入千家萬戶，也為瓜子這一細(xì)分炒貨品類樹立了品牌。

然而，無論是洽洽食品還是三只松鼠，代表的都是包裝食品時(shí)代。包裝食品因?yàn)榉奖憧旖?、保質(zhì)期長(zhǎng)，深受不少消費(fèi)者喜愛，一度將現(xiàn)制炒貨這類典型的散裝食品變成零食市場(chǎng)的邊緣者。

競(jìng)爭(zhēng)壁壘不高，市場(chǎng)集中度低，缺乏現(xiàn)代化標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)生產(chǎn)，是現(xiàn)制炒貨行業(yè)長(zhǎng)期的痛點(diǎn)。論歷史，老字號(hào)薛記炒貨甚至比洽洽食品還要久遠(yuǎn)，但卻遲遲未能像洽洽食品一樣成功品牌化。

2018年，借著新消費(fèi)興起的風(fēng)潮，薛記炒貨開始進(jìn)行品牌升級(jí)。從供應(yīng)鏈到下游門店渠道，薛記炒貨都向著更加“系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化”的方向發(fā)展。

供應(yīng)鏈端，薛記炒貨簽署專門的種植基地，并將原材料挑選盡可能定量標(biāo)準(zhǔn)化。在口味上，薛記炒貨也有一套統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。在每家門店配備相應(yīng)的蒸烤箱，使用統(tǒng)一參數(shù)進(jìn)行炒制。

此外，薛記炒貨將品牌視覺風(fēng)格進(jìn)行統(tǒng)一，門店重新裝修，甚至從街邊小巷開進(jìn)了人流量大的商場(chǎng)、以及消費(fèi)半徑離居民生活更近的社區(qū)中。在現(xiàn)制炒貨細(xì)分賽道還未出現(xiàn)品牌時(shí)，率先將這一尚未開發(fā)的品類品牌化。

與此同時(shí)，為了迎合年輕人，薛記炒貨還嘗試推出一系列創(chuàng)新型炒貨產(chǎn)品，如奶棗、柑橘酸奶片等。這種創(chuàng)新大單品戰(zhàn)略迅速捕獲年輕消費(fèi)者的味蕾，進(jìn)一步幫助薛記炒貨打開了知名度。

一位消費(fèi)領(lǐng)域研究員對(duì)《電與店》表示：“炒貨本身在休閑零食中的市場(chǎng)就比較大，需求穩(wěn)定，加上供應(yīng)鏈越來越完善，薛記炒貨這類現(xiàn)制炒貨品牌出圈，可以說是一種品類價(jià)值重塑的新瓶裝舊酒?！?/strong>

02.

變革進(jìn)行時(shí)

薛記炒貨在全國大肆擴(kuò)張時(shí)，曾經(jīng)一些知名炒貨零食巨頭公司們的日子卻不太好過。

憑借傳統(tǒng)電商渠道打響名頭的三只松鼠，便經(jīng)歷著不小的陣痛。2022年，三只松鼠全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收72.93億元，較上年同比下滑25.35%；歸母凈利潤(rùn)為1.29億元，同比下滑68.61%。邁入2023年，三只松鼠的業(yè)績(jī)依然令人擔(dān)憂。今年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收45.82億元，同比下滑14.07%。

在接受媒體采訪時(shí)，三只松鼠董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理章燎源將業(yè)績(jī)下滑歸因于：“在電商演進(jìn)過程中，三只松鼠沒有跟上。三只松鼠在貨架電商時(shí)代扎根很穩(wěn)，但沒有快速進(jìn)入新興電商?！?/p>

某種程度上，三只松鼠也能稱得上是品類創(chuàng)新者，抓住傳統(tǒng)電商天貓、京東興起的流量紅利，創(chuàng)新性地將堅(jiān)果這一品類締造出一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌。但隨著傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)電商流量見頂，渠道銷售成本加劇，三只松鼠又錯(cuò)過直播帶貨等新興電商，曾經(jīng)的流量紅利也慢慢消耗殆盡。

“零食賽道的企業(yè)大多是貼牌生產(chǎn)，彼此之間的差異性其實(shí)并沒有那么大。通過搶占渠道先機(jī)，能夠形成一定的渠道品牌優(yōu)勢(shì)。但當(dāng)主流消費(fèi)渠道發(fā)生變化時(shí)，之前積累的優(yōu)勢(shì)又容易慢慢被消磨掉?！?/strong>上述研究員解釋道。

從洽洽食品時(shí)期的商超，到三只松鼠時(shí)期的貨架電商，再到如今薛記炒貨的線下千家門店。炒貨賽道的渠道變化，好似一個(gè)輪回。對(duì)于新冒出頭的薛記炒貨而言，抓住線上電商流量增長(zhǎng)變緩、線下流量回升的趨勢(shì)，大規(guī)模擴(kuò)張開店，也算是吃到了渠道變化的紅利。

不過，這并不意味著薛記炒貨可以高枕無憂。消費(fèi)者對(duì)于零食賽道的企業(yè)選擇向來忠誠度低，加之當(dāng)下市場(chǎng)有消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)，對(duì)于走高端化精致化路線的薛記炒貨而言，也將是不小的挑戰(zhàn)。在社交媒體上，不少消費(fèi)者將薛記炒貨稱為“炒貨刺客”，偏貴的價(jià)格一度讓人以為走進(jìn)的是“珠寶店”而不是“炒貨店”，引發(fā)了一些不滿。

賽道變革時(shí)，市場(chǎng)更加看重對(duì)企業(yè)其他方面功力的考驗(yàn)。比如為了降本增效，失去渠道紅利帶來的營(yíng)收增長(zhǎng)，三只松鼠開始轉(zhuǎn)型自建供應(yīng)鏈，關(guān)掉盈利能力差的線下門店，并且放棄此前的高價(jià)產(chǎn)品路線以迎合市場(chǎng)拉攏更多消費(fèi)者。

薛記炒貨在供應(yīng)鏈管理、推出熱門大單品上的優(yōu)勢(shì)能否延續(xù)下去？不斷擴(kuò)張的門店規(guī)模帶來對(duì)管理能力的挑戰(zhàn)，對(duì)此，薛記炒貨又是否做好準(zhǔn)備？留給這家老字號(hào)品牌的思考還有很多。