2024，又是個體育大年！

奧運(yùn)會+各種世界冠軍杯比賽，還有足球、籃球、田徑等各大單項比賽紛紛舉行，體育營銷的重要性不言而喻。??

猶記得在冬奧會時，元?dú)馍衷诤灱s的三位代言人均摘金，直接打出了“贏麻了”的王炸好牌，作為“押題高手”的元?dú)馍?，其運(yùn)動飲料在當(dāng)時更是銷量直線攀升。

在下一個體育大年，做“押題高手”得看運(yùn)氣，但是做“解題高手”，倒是可以先學(xué)習(xí)方法論，特別是不同于傳統(tǒng)的“體育+”模式，現(xiàn)在各種消費(fèi)品牌和體育IP的合作則更加傾向不設(shè)限、破邊界、長增長的“體育生態(tài)的+∞”模式，這時候，解題思路就顯得尤為重要了。

?? 主筆/ 寰寰????

文章架構(gòu)師/ 妙妙

出品/ 甲方財經(jīng)

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01.

體育生態(tài)的+∞：有版權(quán)，還不夠

中國品牌進(jìn)入體育賽事的時間是比較晚的，最初很長一段時間，大家只是花錢搞贊助，把自己的大Logo印在場邊、印在運(yùn)動員的衣服上，沒有激活長尾流量的意識。

時至今日，這套玩法早就無法跟上年輕人的步伐，除了賽事內(nèi)容及版權(quán)，由體育內(nèi)容激發(fā)的大眾關(guān)注和體育賽事打上的熱點(diǎn)標(biāo)簽，需要品牌進(jìn)行更巧妙地鏈接。

所以，基于體育賽事版權(quán)合作進(jìn)行的多元延展、各種賽事衍生出的訪談、綜藝、挑戰(zhàn)、互動等“二創(chuàng)”，才能為品牌的體育營銷帶來“+∞”的無限可能.

綜合性的大賽周期短，熱點(diǎn)密集，更新節(jié)奏快，不像職業(yè)聯(lián)賽有漫長的周期和持續(xù)穩(wěn)定的曝光度，想要借到流量的勢，必須“快準(zhǔn)狠”。

在今年杭州亞運(yùn)會期間，騰訊體育就拿著直播、轉(zhuǎn)播優(yōu)勢配合內(nèi)容運(yùn)營，基本上體育迷全天都沉浸在《中國榮耀》《贏戰(zhàn)亞運(yùn)》《亞運(yùn)最前線》《亞運(yùn)早中晚》，我的不完全統(tǒng)計是，伊利&金典、吉利、方太、紅牛、TCL、君樂寶、美團(tuán)等品牌，都和騰訊體育衍生出的賽事欄目有玩法上的共鳴。

舉個例子，到了年底，圈子里都在討論一個案例，即美團(tuán)亞運(yùn)會期間在騰訊電競轉(zhuǎn)播中適時打出的「訂酒店，住著玩電競」Slogan。

由于電競酒店與亞運(yùn)電競強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，在美團(tuán)上訂電競酒店成了熱潮，特別是亞運(yùn)適逢國慶長假，訂酒店自然是消費(fèi)者的剛需。據(jù)了解，亞運(yùn)周期里，不止是杭州，美團(tuán)上鄭州、成都、重慶等地的熱門電競酒店也都“一房難求”。

還有吉利汽車，在亞運(yùn)會時聯(lián)動騰訊體育打造了《中國榮耀》頭部版權(quán)點(diǎn)播欄目。這檔欄目是以中國體育健兒締造傳奇、爭奪獎牌、為國爭光的榮耀時刻為主線，同時也體現(xiàn)了吉利在亞運(yùn)會中的種種重大貢獻(xiàn)，并展示了中國汽車品牌的技術(shù)實力和服務(wù)能力。而且在騰訊視頻、騰訊體育、騰訊新聞、微信視頻號等多端資源聯(lián)動下，吉利“中國星”還跟隨亞運(yùn)會熱點(diǎn)形成長尾流量，在國民級的亞運(yùn)流量池中實現(xiàn)社交聲量引爆。

目前的大趨勢是，擁有版權(quán)的平臺正在通過一些長尾欄目，把奧運(yùn)、亞運(yùn)、各類大型賽事的廣泛影響力，轉(zhuǎn)化為受眾對某些運(yùn)動，某些品牌的認(rèn)知力，轉(zhuǎn)化為大眾體育氛圍的增長力。

所以體育大年對品牌來說，營銷的重點(diǎn)遠(yuǎn)不止于版權(quán)，賽事流量+平臺玩法的合力，對品牌有著極高的吸引力。“版權(quán)”的角色未來會成為中介，給予品牌投放更多機(jī)遇，是通過內(nèi)容撬動品牌長尾效應(yīng)的切口。

02.

體育生態(tài)的+∞：走進(jìn)多元消費(fèi)者語境

在體育大年中，營銷機(jī)會多，但是想要拿到體育生態(tài)帶來的“+∞”，還是得有效調(diào)動各類資源，畢竟蛋糕大了，參與品牌眾多，大家需求各異嘛。業(yè)內(nèi)公認(rèn)的是，無論什么需求，體育營銷必須依托“社交及關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”為基本盤，才能達(dá)到“品效合一”。

舉個例子，“NFL超級碗+NBA全明星”這兩個頂級職業(yè)聯(lián)賽的版權(quán)在騰訊體育手中，能串聯(lián)起它們的品牌，需要洞察這兩個比賽受眾的情感需求，進(jìn)而找到合適的資源和方式匹配體育場景，用“定制化”的營銷方案去配合賽事的展開，打開“社交及關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”中的傳播。

今年，林肯聯(lián)合騰訊體育打造的公路紀(jì)行式體育微綜《致美之旅》，就以別開生面的公路旅行形式串聯(lián)起兩大頂級賽事IP，讓出行品牌在體育生態(tài)中實現(xiàn)了“社交及關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”的遞進(jìn)。

在制作層面，用心之處在于，邀請到了國內(nèi)球迷十分熟悉的遲友駿、保羅·皮爾斯、杰森·理查德森、慈世平、賈森·威廉姆斯、麥迪等具有職業(yè)背景的明星運(yùn)動員加入，讓大家看到“NFL超級碗+NBA全明星”背后的美式文化。

有用戶這樣評價，在騰訊視頻上找下飯綜藝，點(diǎn)開它就像點(diǎn)開了一部豪華公路片，在林肯的帶領(lǐng)下，欄目的每一幀都能截下來當(dāng)壁紙，扎扎實實地帶來了感官盛宴。

而在社交傳遞層面，我們平時看超級碗直播、看NBA賽事，可能看到的只是一場激戰(zhàn)。但是《致美之旅》通過第三視角的記錄，酣暢淋漓地讓大家感受了運(yùn)動的狂野之美。

印象深刻的是麥迪和理查德森的亮相，引發(fā)了車+體育IP+青春期的回憶殺一起沸騰，也讓《致美之旅》不局限于體育圈或者是車圈的狂歡，它的定位可以既是旅行欄目、又是汽車欄目、又是體育欄目、還是文化欄目。

從體育出發(fā)，文化跨越的廣度，帶來了品牌覆蓋力；又用內(nèi)容的創(chuàng)意厚度，帶來了差異化的體育內(nèi)容延伸，最終為商業(yè)客戶帶來了優(yōu)質(zhì)曝光。這么說吧，30多歲、曾經(jīng)也有籃球夢，現(xiàn)在購車實力的人群，看到了林肯帶領(lǐng)著大家的公路紀(jì)行，疊加著2023年初大眾出行意愿驟增、線下觀賽熱情回歸，無疑能夠讓內(nèi)容快速發(fā)酵升溫，買輛林肯去自駕的心智也印在了消費(fèi)者的心里。

從林肯借勢超級碗+NBA的案例，我們更能感受到，所謂文體不分家，體育賽事營銷，本身便具備文化多樣性、覆蓋人群多元性這些特殊的價值優(yōu)勢。從時間、方式上定制層層走進(jìn)消費(fèi)者語境，持續(xù)維護(hù)住社交的大基本盤，才能走進(jìn)受眾的內(nèi)心。

03.

體育生態(tài)的+∞：2024是體育大年，探索品牌全域營銷價值

2024年，有巴黎奧運(yùn)會這個超級大IP，體育生態(tài)的擴(kuò)容，需要降低人們與體育之間的門檻阻礙，提供更多元、更便捷的參與和響應(yīng)路徑。其實我們已經(jīng)能通過一些成功案例，設(shè)想明年奧運(yùn)會時品牌的玩法。

首先是一些品牌借由擴(kuò)大體育的人口，為營銷找到突破口。今年的廠牌籃球賽事《破曉之光》， 還有之前的《前進(jìn)吧！現(xiàn)代足球少年》，一直在用大眾化的體育視角，撬動更多泛體育用戶關(guān)注到三大球的魅力。我記憶很深刻的是借勢《破曉之光》的運(yùn)動飲料佳得樂，在學(xué)校和學(xué)校周邊力壓其他飲料，成為了籃球少年們的最愛。因為溫暖底色的欄目內(nèi)容，可以讓品牌們以潤物細(xì)無聲的方式，面向擴(kuò)大的體育人口，持續(xù)輸出健康生活的理念。

另外，在職業(yè)聯(lián)賽上，也有更多玩法。舉個例子，今年騰訊體育還有一檔欄目《籃場風(fēng)暴》，你可以認(rèn)為這是一檔欄目，也可以認(rèn)為這是一項“NBA城市化”的賽事。舉辦正值暑假期間，聚合了不少學(xué)生群體，讓年輕球迷在不同籃球氛圍濃厚的城市里感受職業(yè)賽場上的對抗。而且合作品牌安慕希還充分發(fā)揮了騰訊體育為《籃場風(fēng)暴》提供的各種資源，場上，安慕希的吉祥物形象與現(xiàn)場球迷互動；線上，安慕希元素占據(jù)了每個籃球時刻；賽后，球迷們和觀眾在朋友圈和各種社交媒體頻繁曬出安慕希小藍(lán)瓶。讓“日常喝安慕?！钡南M(fèi)習(xí)慣潛移默化進(jìn)入生活，品牌原本只有贊助的單點(diǎn)營銷，因為內(nèi)容更新而具有更長的生命周期，也實現(xiàn)了對受眾的長期影響和強(qiáng)化認(rèn)知的營銷效用。

2024，我們期望的是，更多像安慕希、佳得樂這類倡導(dǎo)健康生活的品牌，在體育大年中不僅能夠滿足年輕人多樣化的健康飲食習(xí)慣，還能鼓勵年輕人們積極參與運(yùn)動，帶領(lǐng)一種健康的潮流生活。

當(dāng)然了，2024年，更重要的是，要找到最大的、最廣的社交網(wǎng)絡(luò)，做全域整合營銷。前文我們提到了亞運(yùn)會時，騰訊視頻、騰訊體育、騰訊新聞、微信視頻號等多端資源聯(lián)動下，吉利跟隨著亞運(yùn)熱點(diǎn)形成了一大波長尾流量。

現(xiàn)在越來越多品牌意識到，體育賽事的全域曝光策略，是圍繞賽事進(jìn)行品牌定調(diào)、內(nèi)容圈粉，也同時要將用戶注意力轉(zhuǎn)化為品牌影響力，持續(xù)沉淀品牌資產(chǎn)，探索品牌全域營銷價值。

最直接了當(dāng)?shù)耐娣?，就是?chuàng)新賽事版權(quán)合作+延展體育明星經(jīng)紀(jì)價值+定制多元內(nèi)容玩法，帶來爆發(fā)式全域營銷價值擴(kuò)散。更長尾的玩法是，用騰訊體育自身豐富的體育資源和騰訊全家桶中的社交文娛資源，解決用戶從看到買、從認(rèn)知到忠誠度培育的鏈路轉(zhuǎn)化問題。

比如通過直播分享賽事欄目，幫助品牌實現(xiàn)強(qiáng)曝光；以視頻號分享精彩瞬間吸引目標(biāo)圈層受眾，建立共鳴；通過社群裂變賽事相關(guān)話題建立品牌與用戶的雙向溝通等等。此外，還能打通公、私域路徑，以小程序、電商商城等交易陣地為承接，持續(xù)影響用戶心智與決策，幫助品牌持續(xù)累積有效的品牌資產(chǎn)。

作為手握版權(quán)、有精良制作能力的橋梁，騰訊體育等平臺等也有責(zé)任激勵所有品牌，通過上探這種頂級體育賽事IP的內(nèi)容高價值，撬動內(nèi)容流量、積攢交換社交貨幣，從而提升消費(fèi)興趣、提升自己商業(yè)增長的天花板。

正如前國際奧委會主席薩馬蘭奇所說——“商業(yè)化是使體育適應(yīng)現(xiàn)代社會的最強(qiáng)有力因素。"

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