來(lái)源：第三只眼看零售 作者：張思遙

近日，叮咚買(mǎi)菜在上海松江九里亭街道開(kāi)出首家線(xiàn)下奧萊店，定位社區(qū)食品商店。

叮咚奧萊門(mén)店面積約500平方米，以生鮮民生類(lèi)商品為主，品類(lèi)覆蓋蔬菜、水果、肉禽蛋、標(biāo)品、預(yù)制菜、烘焙等食品品類(lèi)，直采比例80%左右。

從開(kāi)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)來(lái)看，價(jià)格是叮咚奧萊吸引消費(fèi)者的一大特點(diǎn)。例如18.8元/500g的金枕榴蓮、9.9元/1500g的阿克蘇蘋(píng)果、188元/22個(gè)的佳沛超大奇異金果，可以說(shuō)具備一定性?xún)r(jià)比。

《第三只眼看零售》了解到，叮咚買(mǎi)菜目前并沒(méi)有將叮咚奧萊作為尾貨出清渠道，線(xiàn)上渠道當(dāng)日滯銷(xiāo)商品也不會(huì)送至叮咚奧萊銷(xiāo)售。

價(jià)格較低主要受益于三個(gè)要點(diǎn)，一是叮咚奧萊針對(duì)民生商品采用極簡(jiǎn)化包裝，同時(shí)以較大規(guī)格售賣(mài)，以此降低了商品流通鏈路成本；二是借助叮咚買(mǎi)菜既有的供應(yīng)鏈規(guī)模和自有生產(chǎn)能力，在門(mén)店開(kāi)業(yè)初期能夠共享規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)，與叮咚買(mǎi)菜強(qiáng)調(diào)的“品價(jià)比”相契合；三是叮咚奧萊目前選址在核心都市圈外，能夠省去部分運(yùn)營(yíng)及服務(wù)相關(guān)費(fèi)用，最終在保持商品較高品質(zhì)和市場(chǎng)差異化的同時(shí)，把價(jià)格打下來(lái)。

考慮到叮咚買(mǎi)菜從線(xiàn)上起家，并無(wú)線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)基因，關(guān)于叮咚奧萊的發(fā)展規(guī)劃、供應(yīng)鏈搭建、單店模型、商品結(jié)構(gòu)等方面，當(dāng)前未有定論。其官方回應(yīng)，“我們會(huì)根據(jù)經(jīng)營(yíng)的情況不斷嘗試、調(diào)整”。

《第三只眼看零售》認(rèn)為，當(dāng)前折扣店業(yè)態(tài)發(fā)展迅速，包括盒馬等企業(yè)均有生鮮奧萊業(yè)態(tài)開(kāi)出。叮咚奧萊現(xiàn)階段開(kāi)業(yè)，應(yīng)出于三點(diǎn)考慮。

一是重新布局下沉市場(chǎng)。

這里所說(shuō)的下沉市場(chǎng)可以從兩個(gè)維度理解，一個(gè)是上海周邊的非核心區(qū)域，例如松江等地。這部分區(qū)域依靠叮咚買(mǎi)菜線(xiàn)上業(yè)務(wù)，覆蓋難度較高；另一個(gè)是三四線(xiàn)城市。這也是叮咚買(mǎi)菜此前嘗試進(jìn)駐的區(qū)域。

客觀來(lái)說(shuō)，叮咚買(mǎi)菜前置倉(cāng)業(yè)務(wù)適合對(duì)時(shí)效性有要求的消費(fèi)人群，更適宜在一線(xiàn)城市發(fā)展。以上海為例，2022年叮咚買(mǎi)菜在上海的GMV為120多億元，交易額滲透率達(dá)到5%左右。但叮咚買(mǎi)菜想持續(xù)推動(dòng)GMV增長(zhǎng)，就需要覆蓋更多區(qū)域，如何將上海經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用到其他區(qū)域，是還需要解決的下一步。

尤其是當(dāng)核心區(qū)域增長(zhǎng)見(jiàn)頂，拓展新城乃至全國(guó)擴(kuò)張是其做大規(guī)模的主要選擇。但在其他區(qū)域訂單密度達(dá)到一定量級(jí)之前，企業(yè)需承擔(dān)較大的成本壓力。一位生鮮前置倉(cāng)從業(yè)者告訴《第三只眼看零售》，“新城市的培養(yǎng)期至少在2-3年，若多個(gè)城市都在虧損，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)壓力巨大?！?/p>

為此，跨區(qū)域擴(kuò)張是生鮮前置倉(cāng)企業(yè)的一道坎。出于降本增效考慮，叮咚買(mǎi)菜就曾于2023年5月底退出部分城市。鑒于市場(chǎng)格局和消費(fèi)環(huán)境變化，樸樸超市2023年開(kāi)店也進(jìn)一步“保守”。其規(guī)劃新開(kāi)50家-80家，主要集中在成都和武漢兩地，對(duì)于進(jìn)入華東區(qū)域則更為慎重。

這樣一來(lái)，以線(xiàn)下奧萊業(yè)態(tài)切入，不失為一種嘗試方向。比如說(shuō)入局更早的盒馬奧萊，現(xiàn)階段已經(jīng)成為盒馬體系內(nèi)的三大業(yè)態(tài)之一。

這背后一個(gè)值得關(guān)注的變化是，在流通產(chǎn)業(yè)鏈變革背景下，線(xiàn)上渠道逐漸偏向于為消費(fèi)者提供即時(shí)送達(dá)的增值服務(wù)；線(xiàn)下業(yè)態(tài)則是優(yōu)化流通鏈路，減去冗余成本，為消費(fèi)者提供更具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。

“接下來(lái)線(xiàn)下業(yè)態(tài)有可能比線(xiàn)上渠道賣(mài)的便宜，各個(gè)渠道各有側(cè)重。”一位零售高管對(duì)此分析稱(chēng)。

二是覆蓋中老年消費(fèi)者等更多差異化客群。

“叮咚奧萊希望覆蓋更多以前線(xiàn)上APP觸達(dá)不到的用戶(hù)，提供品價(jià)比更高的基礎(chǔ)民生商品，從目的和服務(wù)形式上都是不同的。如果樂(lè)觀來(lái)看，兩種形式能形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、共同體現(xiàn)叮咚背后的供應(yīng)鏈價(jià)值，最終兩個(gè)用戶(hù)群體的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)都能得到最大化的滿(mǎn)足?！币晃唤咏＿藠W萊運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)。

這從叮咚奧萊首店開(kāi)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)也能看出，進(jìn)店客群以老年人為主。這類(lèi)人群雖然在客單價(jià)貢獻(xiàn)度上低于線(xiàn)上渠道的年輕客群，但頻次高、掌握家庭一日三餐消費(fèi)決策權(quán)是其主要優(yōu)勢(shì)。

同樣看好中老年客群的企業(yè)還有大潤(rùn)發(fā)。大潤(rùn)發(fā)認(rèn)為要守住線(xiàn)下剛需客群，并將其作為戰(zhàn)略定位。

所謂剛需客群，是指大潤(rùn)發(fā)認(rèn)為應(yīng)該放棄全客群定位，改為聚焦三大客群。首先是對(duì)商品品質(zhì)要求高、具有線(xiàn)下剛需購(gòu)物屬性的“有娃一族”；其次退休之后有閑有錢(qián)、將賣(mài)場(chǎng)作為生活場(chǎng)景之一的老年客群；最后是具有目的性購(gòu)買(mǎi)屬性的“有車(chē)一族”。

這與叮咚奧萊、盒馬奧萊的目標(biāo)客群具備相似性。而且線(xiàn)下店相比較前置倉(cāng)業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，更方便企業(yè)觸達(dá)消費(fèi)者個(gè)體，而非線(xiàn)上銷(xiāo)售數(shù)據(jù)匯總。

不過(guò)，布局生鮮奧萊的利好在于上述人群的確有可能為相關(guān)企業(yè)帶來(lái)進(jìn)店率、銷(xiāo)售額增長(zhǎng)。但當(dāng)發(fā)力線(xiàn)下奧萊業(yè)態(tài)的企業(yè)越來(lái)越多，如何真正做出商品優(yōu)勢(shì)，而非以讓利促銷(xiāo)取勝，甚至陷入負(fù)毛利經(jīng)營(yíng)困局，才是各個(gè)生鮮奧萊業(yè)態(tài)能否長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。

三是優(yōu)化供應(yīng)鏈效率、攤薄后臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本。

《第三只眼看零售》了解到，叮咚奧萊目前并未重新搭建供應(yīng)鏈，而是依托于叮咚買(mǎi)菜既有的倉(cāng)儲(chǔ)物流體系和商品供應(yīng)鏈路。這在運(yùn)營(yíng)初期，即有利于叮咚奧萊降低投入成本，同時(shí)幫助叮咚買(mǎi)菜消化更多產(chǎn)能。

例如在后臺(tái)供應(yīng)鏈層面。叮咚買(mǎi)菜目前已經(jīng)發(fā)展至12個(gè)自有工廠，生產(chǎn)預(yù)制菜、肉類(lèi)、米面、豆制品四大類(lèi)的部分自有商品，蔬果生鮮品類(lèi)也逐漸向農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈上游滲透；同時(shí)，叮咚買(mǎi)菜還建立了以“城市分選中心”為核心的倉(cāng)儲(chǔ)體系。

這些項(xiàng)目長(zhǎng)期來(lái)看有助于叮咚買(mǎi)菜通過(guò)產(chǎn)供銷(xiāo)鏈路優(yōu)化、智能化設(shè)備、技術(shù)導(dǎo)入等方式，持續(xù)提升運(yùn)營(yíng)效率、降低人力成本。但客觀來(lái)看，它們從布局到發(fā)揮勢(shì)能均需要一定時(shí)間。在此過(guò)程中，叮咚買(mǎi)菜如果能夠打開(kāi)線(xiàn)下市場(chǎng)、B端銷(xiāo)路等更多渠道，即可有效縮短回本周期，降低成本壓力。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，叮咚買(mǎi)菜連續(xù)4個(gè)季度實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定Non-GAAP盈利，可見(jiàn)財(cái)務(wù)狀況健康。其背后支撐力即在于叮咚買(mǎi)菜將戰(zhàn)略定為“效率優(yōu)先、兼顧規(guī)?！?，分別在商品側(cè)及時(shí)轉(zhuǎn)型、提升供應(yīng)鏈能力。

可以說(shuō)，不論何種模式，零售的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上就是供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)，因此試水叮咚奧萊有利于叮咚供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)發(fā)揮更大價(jià)值。

此外，叮咚買(mǎi)菜作為上市公司，也需要持續(xù)創(chuàng)新，不斷探索新的業(yè)務(wù)線(xiàn)，才有利于在資本市場(chǎng)上獲得更多支持。叮咚買(mǎi)菜官方對(duì)此表示，“叮咚買(mǎi)菜是一個(gè)一直在進(jìn)行商品轉(zhuǎn)型、堅(jiān)持深耕供應(yīng)鏈的創(chuàng)業(yè)公司，創(chuàng)業(yè)公司也需要打破原有邊界，不斷成長(zhǎng)?！?/p>