地產(chǎn)財富會

學(xué)霸再考高分

如果今年樓市有奇跡

看中建智地

2023-11-24

一個月前，地產(chǎn)財富會曾將把華為和中建智地 兩位“卷王”做過對比。

兩家“卷王”的核心能量都源自領(lǐng)先技術(shù)、國民情感、誠意作品。

不同于“將寒氣傳遞給每一個人”的華為，中建智地在中國房地產(chǎn)極冷的冬天里，走出了一條把“熱氣”傳遞下去的路線。

尤其最近，中建智地的府系大作——北京國賢府，開盤一個早上認(rèn)購了316套、22.3億。

地產(chǎn)財富會當(dāng)時也在國賢府開盤現(xiàn)場。

一進門簡直震驚了：

看看這人山人海，是誰還在說“北京市場要涼涼了”。

你看這“涼”字是“人人人人”、“買買買買”這么寫的嗎？

現(xiàn)場來了很多買房人：

前一天布置的600多張椅子在開盤前一小時就坐滿了?，F(xiàn)場臨時又加了三次張椅子。還有許多晚到的人只能在最后一排站滿了。地產(chǎn)財富會毛估現(xiàn)場至少700人左右。

而且所有人的情緒明顯都很澎湃??！

這到底是為什么，讓那么多人在北京這么冷的冬日早晨聚在一起，情緒激昂、熱血沸騰？

財富會擠進去看了一眼朋友選到的房子和價格，秒懂！

01

我們在現(xiàn)場和這些興奮的北京國賢府“準(zhǔn)業(yè)主”聊了聊，發(fā)現(xiàn)竟然來自全城：

朝陽、海淀、昌平、東西城都有。

其中來自朝陽海淀的客戶最多。據(jù)最新的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)在這部分客戶已經(jīng)占據(jù)了項目客群比例 60%以上。

開盤現(xiàn)場就有一對在海淀西二旗工作的大廠小夫妻，今年買房放棄了更近的朱辛莊，選擇了北京國賢府143平米的大四居。

問其原因，答曰：

其一是因為互聯(lián)網(wǎng)圈流動性強，未來住這里跳槽更方便，北京國賢府的交通非常便捷。

對比昌平朱辛莊、乃至朝陽東壩、順義，北京國賢府區(qū)都更接近北中軸偏中心區(qū)位。無論小夫妻未來分別“轉(zhuǎn)會”去西二旗、望京甚至亦莊哪個大廠，通過項目周邊的地鐵軌道和豐富路網(wǎng)，都能在1小時內(nèi)抵達。

其二是北京換房成本太高。在這里就是為了一步到位買個以后爸媽來住，或者生二胎也能住的下的高品質(zhì)四居室。

這對小夫妻不愧是大廠的，給我們展示了自己做的一個EXCEL表，列滿不同樓盤的價值比對。

最后發(fā)現(xiàn)北京國賢府就是當(dāng)下最好的選擇：

綜合價值最高。

無論區(qū)位、產(chǎn)業(yè)、交通、生態(tài)、醫(yī)療學(xué)區(qū)生活配套，還是產(chǎn)品和價格，北京國賢府都沒有短板。用他們的話來說：“沒有理由不選，搶到中高層邊戶就是勝利”。

還有一個很有趣的現(xiàn)象是，北京國賢府來自 昌平本地的客戶占比大概29%。 其中不少居然是他們定泗路“鄰居”融創(chuàng)北京壹號莊園的業(yè)主，上周也低調(diào)又謙遜地和大家一起排卡。

先別亂猜！

人家可不是破產(chǎn)“消費降級”把大別墅換掉??；而是散步路上看到售樓處里180平米的樣板，認(rèn)為品質(zhì)符合需求，一碗湯的距離更舒適，就給時不時來京小住的家人買了一套；還支持自己表妹在這里買了一套125平米帶巨無霸客廳的四居室。

（請問這樣的表哥哪里找！銷售答：另一個豪宅鄰居?xùn)|方普羅旺斯的業(yè)主也來北京國賢府看房了，可以去那里找表哥。）

北京國賢府不僅向西吸引海淀客戶、東南深挖望京、大朝陽、東西城， “全城聯(lián)動”引來追求品質(zhì)的改善家庭客戶也就算了，居然“越級”打動到了頂級別墅小區(qū)的客戶。

厲害??！

我們馬上逮住北京國賢府的小伙伴追問：說！你們怎么做到的？

小伙伴說，這說來話長，咱可是投拓、客研、產(chǎn)品、品牌、營銷、銷售全鏈條閉環(huán)為此加了好多好多班了。

02

中建智地確實是一家很特別的房企。

聊北京國賢府怎么全城搶客、逆勢飄紅之前，推薦大家“復(fù)習(xí)”一下地產(chǎn)財富會之前寫中建智地的稿件。

中建智地做產(chǎn)品，很像剛開始做手機時的蘋果公司 ，異軍突起，市場上沒有同類標(biāo)準(zhǔn)品，但其目標(biāo)客戶第一眼就會有一種“對了”的感覺。

其實這都源于他們“用戶共建”的產(chǎn)品底層邏輯。

中建智地這兩年在北京樓市上給行業(yè)留下了愈發(fā)深刻的形象：認(rèn)認(rèn)真真做定位、做產(chǎn)品。

從用戶共建出發(fā)，走向單盤主義的勝利，中建智地為北京樓市先后帶來了中建宸園、中建房山國賢府、中建璞園等市場表現(xiàn)極好的項目。

這些項目所在地塊，在土拍時都不算熱門地塊。甚至北京國賢府所在的未來科學(xué)城東二旗之前也不是大熱板塊。

這是只要把產(chǎn)品卷到極致就能復(fù)制的成功嗎？

其實不是的。

產(chǎn)品極致卷，只是最容易看到的外在。

中建智地的團隊其實一起在強調(diào)，我們是用戶主義！

這家公司從來不“盲目卷產(chǎn)品”。

他們只想做到，給用戶最需要的： 包括目前所有看得到的需要，還有所有暫時看不到、要靠長遠(yuǎn)去兌現(xiàn)的需求。

“我們懂得每一個家的意義，并愿意為此付諸全部努力”。

這句樸素又充滿溫情的話，幾乎每個中建智地人都能脫口而出，已經(jīng)是團隊自上而下由衷恪守的信條。

一切為了用戶。他們的努力從選地以及為地塊賦能開始。

拿地伊始，中建智地就和所有用戶有著同一個共識：

北京一套房子，數(shù)百萬甚至上千萬，它不僅是家人的生活空間，也承載著家庭核心資產(chǎn)。

為此，學(xué)霸中建智地每次都會把北京現(xiàn)階段地塊供給都研究一遍。最終獲取的土地都是精挑細(xì)選的高潛價值地塊。

中建智地這兩年拿到的熱門地少，不代表他們不搶地、專拿托底的地。只是他們眼光獨到地?fù)尩搅送僚南鄬σ鐑r少、未來潛力高的土地；并且還有能力將半熟做成熟地、也為熟地增加更多價值。

例如，北京國賢府所在的未來科學(xué)城東二旗地塊能夠進入中建智地“射程內(nèi)”，也是因為其基礎(chǔ)價值穩(wěn)、未來潛力強，符合守護家庭核心資產(chǎn)保值增長的基石條件?？梢哉f， 項目從土地投拓開始，就非常懂得用戶需要什么。

某種意義上說，未來科學(xué)城就是一個“小海淀”。

這也是北京國賢府開盤后能吸引到約占比26%海淀置換客戶的原因。

讓海淀人“搬出”海淀，這是個多么難的事兒！在海淀生活多年的客戶，充分見證了海淀憑借“產(chǎn)業(yè)+學(xué)區(qū)+生態(tài)”的一路增長，也非常認(rèn)可這一套邏輯。

當(dāng)他們因為海淀改善置換8萬+乃至10萬+的門檻不得不另尋他處的時候，大多數(shù)人就想找個同樣有“產(chǎn)業(yè)+學(xué)區(qū)+生態(tài)”基礎(chǔ)價值潛力的“小海淀”，于是他們來到了北京國賢府。

這里周邊的一切都符合海淀 “產(chǎn)業(yè)+學(xué)區(qū)+生態(tài)”的價 值邏輯，同時在產(chǎn)品人居價值上沒有短板。

產(chǎn)業(yè)上，未來科學(xué)城經(jīng)14年積累，已經(jīng)進入紅利兌現(xiàn)期，是最好的入手時機。

學(xué)區(qū)上，北京國賢府匯聚了中關(guān)村二小分校、黃城根小學(xué)分校，以及十一學(xué)校、北師大兩大教育體系資源。雖然是分校，但從名校分校發(fā)展史看，周邊社區(qū)圈層和生源更重要。只要是高知精英“群賢匯聚”的社區(qū)，就能通過高素質(zhì)的家庭把分?！梆B(yǎng)”成新的名校。

生態(tài)上，項目周邊有三大公園環(huán)抱，是北京唯一能夠同時享有濕地、森林、濱水、郊野四大生態(tài)體系的宜居區(qū)域。

此外，而擅長參與到地塊周邊交通、配套、生態(tài)提升等方面進行“城市微更新”的中建智地，也在拿地后迅速為這里“增配”賦能 ，通過聯(lián)合未來科學(xué)城引進的山姆會員商店（將在項目交付前開業(yè)）等方式，又進一步提升了地塊價值的兌現(xiàn)速度。

03

用戶千人千面，中建智地如何做到讓產(chǎn)品精準(zhǔn)抵達用戶需求？

我們看到之前的中建智地答案是這樣的：

深入研究周邊市場空白，找到地緣性、未被滿足的窄眾用戶群，做更多訪問，盡可能了解更多關(guān)鍵用戶，一遍研究不透就再做一遍，直到產(chǎn)品能做到真正的“用戶共建”。

例如，宸廬和宸園為區(qū)域內(nèi)一直找不到超配改善用戶做到了人無我有的有效改善；璞園為卡在首付總價限制和高品質(zhì)需求夾縫中無法釋放的客戶定制朝陽小戶型豪宅。

但北京國賢府對中建智地而言是個更大的新挑戰(zhàn)：

周邊沒有單一“窄眾”能支持項目全盤。

此時，中建智地“文理兼修、先營再銷、用戶共建”的系統(tǒng)性工作優(yōu)勢就凸顯出來了。

因為更敏銳感知到今年北京客戶全城選房的趨勢，也非常明確項目地塊獨特的高通達性功能價值 ，北京國賢府很早就定位為一個需要面向全城篩選目標(biāo)用戶的產(chǎn)品。

文理兼修、文化引領(lǐng)，是這個項目系統(tǒng)性操盤的第一步。

文理兼修的中建智地，將高舉高打的文化引領(lǐng)作為產(chǎn)品研發(fā)的起點和初心。

要做面向全城項目，就做一個能代表北京城市人居封面、全城轟動的恢弘唐風(fēng)、高端中式改善大宅。

中建智地吳國強總經(jīng)理親自帶隊，從西安大明宮到五臺山、敦煌進行考察，結(jié)合盛唐氣象的建筑規(guī)制、取材、風(fēng)格細(xì)節(jié)，進行恰到好處的當(dāng)代轉(zhuǎn)譯，北京國賢府產(chǎn)品從文化引領(lǐng)研發(fā)到精工匠心落地，呈現(xiàn)出一個學(xué)習(xí)型團隊的進取迭代。

提高用戶共建的分賽道顆粒度細(xì)節(jié)，是北京國賢府的第二步。

北京國賢府的前提定位和產(chǎn)品打磨，據(jù)說特別辛苦。

他們總計收集了 超過1000份調(diào)查問卷 ，并根據(jù)不同人居需求、面積尺度、功能偏好邀約幾十組用戶進行深度訪談。

了解到新一批全城看房的改善客戶都極為挑剔，北京國賢府在社區(qū)規(guī)劃中就沒有考慮過高低配，而是做了能照顧到所有業(yè)主生活體驗的低密全洋房，最低甚至能達到堪 比別墅的超低容積率。

北京國賢府整體戶型不僅得房率極高、精裝配 置堪比10萬+高端住宅 ，設(shè)計上更是根據(jù)客戶需求多次調(diào)整平衡。

將不同戶型當(dāng)作不同的細(xì)分賽道來做客研和市場對比 ，北京國賢府面向不同區(qū)域不同客戶作出了極致精細(xì)化的相關(guān)工作。

只為能夠根據(jù)未來業(yè)主的需求用半定制的方式持續(xù)調(diào)整產(chǎn)品，做到符合客需的極致規(guī)劃。

例如，其中143平米四居室最早在主衛(wèi)里規(guī)劃有浴缸。但在多次調(diào)研之后，項目根據(jù)客戶對全屋收納的強需求體驗反饋，堅決把浴缸取消了。取而代之的是實現(xiàn)雙面采光的飄窗、釋放出可放兒童洗澡盆的淋浴區(qū)、通頂超大的雙面鏡柜、夫妻可以同時使用的雙手盆，并預(yù)留了次凈衣收納空間。

在主臥，為了彌補傳統(tǒng)L型衣柜收納不足的缺憾，143平米戶型也預(yù)留了三排衣柜空間—— 預(yù)留長度加起來超過五米 。并且是酒店步入式衣帽間的收納，不僅收納功能性強，而且使用中的儀式感體驗感也很好。

當(dāng)然，北京國賢府給到業(yè)主的儀式感和妥帖關(guān)照，不止在戶型空間功能中：

還有高約9米、界面寬約53米的恢弘府門、極具盛唐風(fēng)韻的歸家大堂、約3000平的湖景大境，未來還將計劃開放約9000平的實景園林展示，讓業(yè)主提前感受產(chǎn)品價值的真實兌現(xiàn)效果……

先營再銷，引發(fā)全城關(guān)注和情緒共鳴，是北京國賢府的第三步。

營銷上，我們也看到這個項目 從拿地到現(xiàn)在，不到三個月的時間給出了一整套完整、成熟、高效的系統(tǒng)性“組合拳”。 可謂體系豐富、環(huán)環(huán)相扣、與產(chǎn)品和工程縝密配合，成效顯著。

8月31日，在拿地不久后，中建智地就聯(lián)合華為AITO問界汽車，邀請行業(yè)媒體探訪未來科學(xué)城，見證這塊土地已經(jīng)悄然崛起。

9月27日，十一假期前，在樓市政策和國內(nèi)大消費接連利好下，中建智地在國家級地標(biāo)水立方舉辦了一場盛大的北京國賢府品牌發(fā)布會，也可以說是一場從盛唐到2023盛世中國文化融合的美學(xué)盛宴。向在場近500位“群賢”和全城觀眾，充分展示項目的盛唐文化引領(lǐng)和精工細(xì)作。

9月31日，接待中心開放，出現(xiàn)排隊等位看房的熱議現(xiàn)象，國慶近2500客戶到訪。

11月18日，600多人到場選房，首開大賣316套。

據(jù)說，12月底左右項目還即將有實體示范區(qū)、實樓樣板間亮相。

復(fù)盤北京國賢府逆勢熱銷，才發(fā)現(xiàn)一切答案都寫在了伊始。

它的成功印證了中建智地“用戶共建、極致細(xì)化；文理兼修、文化引領(lǐng)；先營再銷、體系作戰(zhàn)”這一套操盤邏輯的成功。

不少業(yè)內(nèi)人感嘆，這兩年中建智地的“異軍突起”令人興奮，仿佛回到了地產(chǎn)的產(chǎn)品主義時代；也有業(yè)內(nèi)人感慨，它哪里是“卷王”，就是回到了行業(yè)的原始營銷水平而已。

細(xì)想確實。中建智地這一 套“單盤主義”， 背后的底層邏輯，不就是扎扎實實做產(chǎn)品、充分敬畏市場、充分尊重每個客戶、重視并用心對待每個項目嗎？

北京國賢府的熱銷確實給年末冰冷的樓市提了一口熱氣，一份紅氣。

但我們更應(yīng)看到的是，中建智地“樓市紅盤奇跡”背后，一種樸素的勝利之道：

“我們懂得每一個家的意義，并愿意為此付諸全部努力”。

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