文 / 電才

3年前的李佳琦，正是最風(fēng)光的時(shí)候，口紅一哥的名頭，各路晚會(huì)紛紛拋出橄欖枝，各路明星前赴后繼登上他的直播間。就是各路投資人、商業(yè)大佬也是座上賓。

即便是馬云，也和他并肩而坐，在直播間，李佳琦一身粉色西裝，自信的說(shuō)“我是口紅一哥”，一旁的馬云，拿起一支口紅，看了一眼說(shuō)“我是口紅大哥”。

去年的雙十一，他在直播的空檔，還要跑去活動(dòng)上做一把主持。李佳琦的好感度爆棚，他親和、有人緣。總是在直播間親切的喊著“MM，需要的再買?！薄拔乙獮槟銈儬?zhēng)取最低價(jià)?！?/p>

去年，李佳琦推出了雙十一砍價(jià)節(jié)目，陣勢(shì)堪比醫(yī)療集采，消費(fèi)者看到被逼到死角的品牌方直喊“李佳琦別逼他了。”

直播間，李佳琦一邊翻白眼，一邊調(diào)侃：“我在為誰(shuí)啊我！”

這時(shí)的李佳琦，和消費(fèi)者好像真的是朋友。

只一年時(shí)間，突然的停播，再次復(fù)出的李佳琦變得戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。但很快，風(fēng)波之后，沒(méi)了對(duì)手的李佳琦成為當(dāng)之無(wú)愧的直播一哥。

獨(dú)自一人登頂，看似榮耀，背后也有風(fēng)險(xiǎn)?；ㄎ髯邮录?、京東集采喊話、最低價(jià)壟斷、內(nèi)部貪腐，僅僅一個(gè)月時(shí)間，李佳琦的好感度似乎消失了。與之而來(lái)的是質(zhì)疑和指責(zé)。

“李佳琦是犯天條了嗎？”

是有人故意而為之，還是“一人直行”后的無(wú)所顧忌？或許李佳琦自己也不知道。

麻煩纏身，負(fù)面迭出。李佳琦的這個(gè)雙十一，并不順心。但在這背后，或許不僅僅是頭部主播的口水仗，而是電商平臺(tái)的地盤爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

01.

失意的李佳琦，和不滿意的雙十一成績(jī)單

這可能是李佳琦帶貨生涯中最大的滑鐵盧。

有統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)稱，今年雙11首日，李佳琦直播間推出了400多種不同的商品，當(dāng)天李佳琦直播間的總銷售額為95億元，相比去年雙11首日215億的銷售額，降幅達(dá)到了驚人的120億元！

這個(gè)雙十一的周期很長(zhǎng)，從10月底到雙十一當(dāng)天，數(shù)個(gè)月的談判、對(duì)接，有些品牌為了籌備足夠的貨，甚至需要提前半年開(kāi)始備貨。

在一如既往的“李佳琦集采”綜藝上，李佳琦問(wèn)品牌“想不想沖擊品類第一？我可以幫你做到！”

在巨大出貨量的吸引下，品牌們選擇降低價(jià)格。

很多人詬病李佳琦直播間的坑位費(fèi)高昂，但一個(gè)業(yè)內(nèi)人盡皆知的事實(shí)是，對(duì)于品牌方而言，李佳琦不僅僅是個(gè)賣貨的渠道，更是一個(gè)廣告渠道。因?yàn)閮r(jià)格低，一些品牌在李佳琦這個(gè)渠道上，雖然賣出去大量的貨，卻并不能賺到大錢，但仍有品牌前赴后繼，原因是，李佳琦能帶來(lái)巨大的廣告效應(yīng)。

某種意義上，這種“賠本”，只不過(guò)是支付了廣告費(fèi)。

更何況，李佳琦的招牌，確實(shí)比一些明星還要好用。雙十一期間，李佳琦直播間每日的觀看量超過(guò)1000萬(wàn)。“也就是幾年前，李佳琦的直播間，還沒(méi)有這么大的觀看量?！币幻L(zhǎng)期混跡在李佳琦直播間的粉絲張彤，她告訴《電與店》，“對(duì)比看，當(dāng)時(shí)還是薇婭更勝一籌，因?yàn)檗眿I的受眾群體更廣，而且品類更多，產(chǎn)品數(shù)量也多，甚至賣過(guò)火箭上的廣告?！?/p>

但當(dāng)時(shí)，李佳琦仍然堅(jiān)持每天的直播產(chǎn)品數(shù)量在20個(gè)上下，以零食、美妝產(chǎn)品為主。但薇婭的覆蓋范疇更廣，母嬰、日化、美妝。

競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)候，同一個(gè)品牌推出新品，為了不得罪這倆位頭部主播，會(huì)選擇同一天，同一時(shí)間上鏈接。唯一不同，可能就是贈(zèng)品和配套組合略有不同，但價(jià)格一定是一樣的。

雖然嘴上不說(shuō)，但李佳琦和薇婭之間一哥、一姐之爭(zhēng)，是明顯存在的。各自的招商團(tuán)隊(duì)，也在不遺余力的招到更頂尖的品牌。

在薇婭退居幕后之后，一部分觀看者自動(dòng)的流入了李佳琦直播間，這使得一哥的直播間人數(shù)，即便在低谷期，也日日人滿為患。

雖然觀看者并未下降，但是，購(gòu)買者人數(shù)正在下降。

02.

誰(shuí)搶了李佳琦的生意？

“更多人正在瓜分李佳琦的地盤?！币晃幌M(fèi)行業(yè)分析師告訴《電與店》?！袄罴宴庥龅模憩F(xiàn)上是口碑危機(jī)，但深層，還是渠道的爭(zhēng)奪。”

消費(fèi)降級(jí)的說(shuō)法已經(jīng)有了4、5年，但縱觀近幾年李佳琦的直播間，并沒(méi)有受到太大的影響，一則，沒(méi)有購(gòu)買欲望的，不會(huì)特意觀看直播，另一則，李佳琦的受眾對(duì)象，永遠(yuǎn)是那些有一定購(gòu)買力的人群。

花西子輿論爆發(fā)的背后，夾雜著太多更復(fù)雜的原因，絕不僅僅是，柜哥的不屑，和消費(fèi)者的集體不滿。

關(guān)鍵問(wèn)題，出在了李佳琦太“獨(dú)”了。

過(guò)去，直播行業(yè)有處在一線的李佳琦、薇婭，還有處在二線的雪梨。但如今，大權(quán)的集中，導(dǎo)致了品牌、渠道對(duì)僅剩的李佳琦的不滿——他掌握了太多話語(yǔ)權(quán)。

就像李佳琦直播間中，一手捧紅的玉澤面膜。雖然通過(guò)李佳琦的力捧而大紅，但是玉澤最后還是因?yàn)閮r(jià)格等問(wèn)題，選擇了薇婭。此舉被當(dāng)時(shí)李佳琦的粉絲認(rèn)為是一種背叛。但即便如此，也可以說(shuō)明，品牌還是有選擇的。

但如今，要么上，要么下。

雖然品牌們?nèi)缃窦娂娫囁约鹤鲋辈ィ悄艹鋈Φ倪€是少數(shù)。李佳琦集中的權(quán)力，出現(xiàn)了一個(gè)明顯的現(xiàn)象——直播間的產(chǎn)品數(shù)量激增，今年10月底，李佳琦為了給雙十一預(yù)售產(chǎn)品騰出空間，暫停了數(shù)日的直播內(nèi)容，長(zhǎng)達(dá)一周的時(shí)間，直播間只有預(yù)售產(chǎn)品解析。甚至為此推出了美妝小課堂——幫助面對(duì)眾多產(chǎn)品的消費(fèi)者，選擇更適合自己膚質(zhì)的產(chǎn)品。

200余個(gè)產(chǎn)品鏈接，從身體護(hù)理到面部護(hù)膚，再到日化、零食，還有壓軸產(chǎn)品口紅，每一款產(chǎn)品，都有相似的品牌。比如防曬產(chǎn)品，李佳琦就會(huì)放上多個(gè)相同功能，不同品牌的產(chǎn)品鏈接。

對(duì)于品牌而言，上了直播間，但還需要爭(zhēng)取黃金檔8點(diǎn)上鏈接，爭(zhēng)取更多露出，爭(zhēng)取登上李佳琦美妝小課堂......

不僅是品牌之爭(zhēng)，更是電商之爭(zhēng)。

過(guò)去，淘寶作為直播的最大流量池，捧出了一個(gè)李佳琦。但如今，各大電商平臺(tái)都已經(jīng)坐不住了，紛紛祭出自家的頭部主播或是低價(jià)策略。

一個(gè)典型的案例，今年剛發(fā)布不久的apple 15Plus（256GB）這款產(chǎn)品，在李佳琦直播間的售賣價(jià)格是7149元/臺(tái)，為了爭(zhēng)奪最低價(jià)，京東給出的價(jià)格是7148元/臺(tái)。

對(duì)于低價(jià)而言，消費(fèi)者總是樂(lè)享其成的。比如上述李佳琦直播間的資深粉絲張彤，原本在李佳琦直播間訂購(gòu)了這款手機(jī)，但后來(lái)，付完定金后，又立刻退款，改在京東下單?！氨阋?塊錢倒是沒(méi)什么，主要我在李佳琦直播間買的時(shí)候，可以選擇的顏色不多?！?/p>

在價(jià)格上，李佳琦近幾年似乎不再有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)?；ㄎ髯邮录褪亲詈玫淖C明。

從單支眉筆價(jià)格看，花西子并不昂貴，但是具體到克數(shù)，花西子的性價(jià)比也就不高了。而這本是品牌的事，為何落到了李佳琦身上？

原因在于選品的控制力。

過(guò)去李佳琦并非獨(dú)大時(shí)，對(duì)于選品十分看重。每天直播，20余個(gè)產(chǎn)品，比薇婭少三分之一。這一時(shí)期，李佳琦的品控做的非常出色，但如今，產(chǎn)品的范圍更廣，但質(zhì)量也有了下滑。

比如近期就有人質(zhì)疑李佳琦直播間售賣的和田玉有質(zhì)量問(wèn)題。而緊接著，又有新的消息傳來(lái)。上海市高級(jí)人民法院官網(wǎng)公布了一則刑事判決書(shū)，李佳琦所屬的美腕公司招商專員周某，在任職期間利用職務(wù)便利幫助某公司提供商品選送、直播排期等幫助，并多次收取“好處費(fèi)”，共計(jì)109萬(wàn)元。

一個(gè)小小的招商專員，背后其實(shí)隱藏了一條灰色的電商腐敗鏈。李佳琦作為一個(gè)每分鐘銷售額能夠達(dá)到幾十萬(wàn)的電商頭部主播，其直播間的商品位置和排期對(duì)于各商家來(lái)說(shuō)有著巨大的誘惑力，僅一個(gè)黃金時(shí)段的坑位就可能比其他品牌商品多出幾萬(wàn)單的利潤(rùn)額。

但每一場(chǎng)直播的商品數(shù)量十分有限，想獲得曝光的新品牌卻不計(jì)其數(shù)，資源稀缺導(dǎo)致了供需失衡，而掌握了稀缺資源的人面對(duì)擠破頭的品牌商家，自然就有了索賄的動(dòng)機(jī)和能力。

招商專員作為主播與品牌方之間的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，手握產(chǎn)品的“生殺大權(quán)”。在這樣的背景下，李佳琦如何保證產(chǎn)品質(zhì)量？如何確保產(chǎn)品的可信性？這都是他繼續(xù)要思考的問(wèn)題。

內(nèi)憂外患，市場(chǎng)上的質(zhì)疑開(kāi)始放大。頭部主播瘋狂小楊哥喊話李佳琦價(jià)格壟斷。直播過(guò)程中，大楊哥疑似暗諷李佳琦，“我只希望能把大樹(shù)做成更好的大樹(shù)吧。我的意思是也許把這個(gè)品放出來(lái)，大家通通可以賣的話，可能卷起來(lái)價(jià)格會(huì)更低，受益的還是兄弟們，你把它一下子都搞到你一家去了”。

但事實(shí)是，即便如此，李佳琦已經(jīng)不能出面回應(yīng)了。他需要平衡來(lái)自各方的壓力。

目前李佳琦和瘋狂小楊哥的全網(wǎng)粉絲數(shù)均在1億至2億之間。不過(guò)，李佳琦的主戰(zhàn)場(chǎng)在淘系平臺(tái)，而瘋狂小楊哥的根據(jù)地則是抖音平臺(tái)。因此有分析人士指出，兩大頭部主播之間的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)則也是電商平臺(tái)之間的較量。

03.

平臺(tái)之爭(zhēng)，李佳琦是“犧牲品”嗎？

在花西子事件后，李佳琦淚灑直播間，如果發(fā)生在早幾年，風(fēng)向會(huì)倒向李佳琦，但如今，網(wǎng)友們似乎并不買賬。

一位網(wǎng)友評(píng)論，“李佳琦是犯了天條嗎？”

從某種程度上看，的確如此。當(dāng)掌握了定價(jià)權(quán)的時(shí)候，就會(huì)觸犯多方的利益。

瘋狂小楊哥與李佳琦之間的沖突，不僅是頭部主播之間的PK，更是電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)縮影。雙方在爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的過(guò)程中，難免會(huì)因?yàn)槔鎲?wèn)題而產(chǎn)生摩擦。這種沖突也反映了電商行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，以及平臺(tái)與商家之間的微妙關(guān)系。

回顧零售業(yè)歷史，“雙11”購(gòu)物節(jié)推出的初衷就是讓消費(fèi)者買到低價(jià)商品，早年間正是由于線上價(jià)格比線下低，電商才興旺發(fā)達(dá)起來(lái)。也正是新平臺(tái)比舊平臺(tái)價(jià)格低，新電商平臺(tái)才有機(jī)會(huì)進(jìn)入市場(chǎng)。

而如今，各類消費(fèi)券、滿減，似乎讓低價(jià)變了味道。這也是今年各平臺(tái)都在推出“最低價(jià)”的關(guān)鍵原因。

今年的雙十一“火藥味”十足，而李佳琦只是被推到臺(tái)前的“演員”。前幾年，監(jiān)管部門持續(xù)規(guī)范平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，火藥味逐漸變淡，但在今年，消費(fèi)者再次看到被置于臺(tái)前的商戰(zhàn)。

“快手一哥”的辛巴更直接的表示，李佳琦事件是電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，“雙11了嗎，不搞一搞他怎么辦呢？平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，大家把李佳琦當(dāng)成幾個(gè)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的犧牲品而已”。辛巴直言，“沒(méi)有李佳琦，你們依然拿不來(lái)這個(gè)貨，依然拿不到這個(gè)價(jià)格，這就是事情本質(zhì)的真相”。

消費(fèi)降級(jí)，并沒(méi)有影響到主播們，但對(duì)于平臺(tái)的影響是肉眼可見(jiàn)的。

近幾年，阿里等大廠都在尋求出海的機(jī)會(huì)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)紅利見(jiàn)頂，又過(guò)分內(nèi)卷，只有抓住海外市場(chǎng)的新的流量紅利，才能讓業(yè)務(wù)、財(cái)報(bào)不斷的增長(zhǎng)

而反觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，雙十一無(wú)疑是一個(gè)促進(jìn)電商平臺(tái)成交的好機(jī)會(huì)。

11月12日零時(shí)，2023年天貓雙11收官。天貓方面顯示，用戶規(guī)模和商家規(guī)模顯著增長(zhǎng)，規(guī)模優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大，帶動(dòng)訂單量和成交總額全面增長(zhǎng)。截至11月11日零時(shí)，共有402個(gè)品牌成交破億，其中有243個(gè)是國(guó)貨品牌，3.8萬(wàn)個(gè)品牌成交同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。數(shù)據(jù)顯示，全周期累計(jì)訪問(wèn)用戶數(shù)超8億，創(chuàng)下歷史峰值。88vip用戶規(guī)模突破3200萬(wàn)，再創(chuàng)歷史新高，成交同比雙位數(shù)增長(zhǎng)。

京東數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日23:59，2023年京東雙十一成交額、訂單量、用戶數(shù)齊創(chuàng)新高，京東采銷直播火爆出圈，京東采銷直播的總觀看人數(shù)已突破3.8億。

目前累計(jì)超過(guò)60個(gè)品牌銷售破10億元，近20000個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超3倍，新商家成交單量環(huán)比增長(zhǎng)超5倍。

拼多多在雙11開(kāi)啟三天后發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)顯示，大促期間，拼多多百億補(bǔ)貼用戶規(guī)模突破6.2億，一線城市用戶訂單量同比增長(zhǎng)113%，四五線城市下單金額同比增長(zhǎng)167%。花旗預(yù)計(jì)，拼多多在雙十一大促期間的總銷售額有望增長(zhǎng)大約25%到30%，

抖音電商宣布，在今年抖音商城雙11好物節(jié)期間，定金預(yù)售商品日均GMV破百萬(wàn)的單品達(dá)468個(gè)，定金預(yù)售支付GMV是去年雙11同期的1.6倍。商品層面，超級(jí)品類日GMV破百萬(wàn)單品共計(jì)147個(gè)。其中，GMV前三的品類分別為潮電家居、服飾鞋包、食品生鮮，下單用戶數(shù)量最多的前三品類分別為美奢生活、食品生鮮、服飾鞋包。

可以肯定的是，電商們的爭(zhēng)奪，仍會(huì)持續(xù)下去，要么內(nèi)卷，要么躺平，但是內(nèi)卷還能活，躺平就會(huì)淘汰。很顯然，參與者都選擇了繼續(xù)卷。

但在這個(gè)愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，直播帶貨成為了爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。直播帶貨能夠?yàn)殡娚唐脚_(tái)帶來(lái)更高的轉(zhuǎn)化率和更豐富的營(yíng)銷手段，成為了一種新興的電商模式。然而，這也導(dǎo)致了直播帶貨行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，主播們?yōu)榱藸?zhēng)奪更多的市場(chǎng)份額，采取了各種策略。

李佳琦，或許期待平靜，但他已身在暴風(fēng)中。