立冬時(shí)節(jié)的到來，迎面而來的冷空氣也在提醒大眾，又一年寒冬的到來。此時(shí)也正值雙十一節(jié)點(diǎn)，火熱的氛圍撩撥著大眾的情緒，并與立冬的寒冷形成鮮明對(duì)比。

此時(shí)，一向貼近人群，敏銳感知大眾情緒的餓了么適時(shí)出手，帶著聯(lián)合利華、奧利奧、星巴克，配合“一起泡冬天”的品牌主張，橫跨立冬與雙十一兩大節(jié)點(diǎn)，打造“萬物可泡”主題活動(dòng)，平衡立冬的寒冷和雙十一的火熱。

在這場(chǎng)以“泡”打開的營銷中，餓了么最為突出的點(diǎn)在于別出心裁的創(chuàng)意點(diǎn)與餐零跨界的營銷突破——以“泡”舒展年輕人冬季的緊縮感，以真誠的溝通和品牌關(guān)懷溫暖每一位消費(fèi)者。

更懂年輕人的洞察

緊跟“人貨場(chǎng)”的需求變化

打造“一起泡冬天”營銷主題

消費(fèi)市場(chǎng)常有新趨勢(shì)，如何抓住最具潛力的需求，答案還是要回到消費(fèi)者需求中尋找。

1、情緒需求：拿捏松弛節(jié)奏

現(xiàn)代科技的不斷變化，大眾的生活方式也在不斷變化。隨著Z世代成為消費(fèi)主力軍，這種變化更加明顯：TA們想做就做，比起品質(zhì)需求，更需要精神與生活感知上的價(jià)值和服務(wù)。

在快節(jié)奏的生活下，TA們所呈現(xiàn)的是一種隨性、自然，渴望松弛感的生活狀態(tài)。而餓了么所提供的服務(wù)和價(jià)值正與之契合。

作為即時(shí)服務(wù)平臺(tái)，餓了么不斷挖掘用戶需求，從“吃的領(lǐng)域”延展到“生活的各個(gè)領(lǐng)域”，真正做到了“消費(fèi)者需要什么，品牌就提供什么”。

在精準(zhǔn)的洞察下，餓了么基于對(duì)Z世代“緊縮”冬季生活的解讀，提出“一起泡冬天”的主題，跨界合作聯(lián)合利華、星巴克、奧利奧三個(gè)餐飲和零售的頭部品牌，拓展即時(shí)服務(wù)的范圍，為用戶提供餐飲之外的生活服務(wù)價(jià)值，從關(guān)聯(lián)“泡”的概念為年輕人帶去松弛、自在的生活方式和態(tài)度。

2、功能需求：一站滿足冬日所需

在消費(fèi)日益理智的大環(huán)境下，能創(chuàng)造生活幸福感的商品自然更容易讓消費(fèi)者買單。

寒冷的冬日氛圍中，大眾最渴望的便是溫暖。餓了么聯(lián)合多品牌的“一起泡冬天”正是基于冬季“冷”的難題，挖掘“暖”的答案：泡一個(gè)熱騰騰的澡所帶來的暖由聯(lián)合利華的產(chǎn)品輔助實(shí)現(xiàn)；一場(chǎng)冬日中沐浴陽光的暖由星巴克的咖啡和甜蜜元素的奧利奧輔助享受…

而這都由餓了么的即時(shí)服務(wù)實(shí)現(xiàn)。在每一個(gè)冬日“冷”的場(chǎng)景下，餓了么都能為用戶提供一站式冬日所需，創(chuàng)造生活幸福感。

3、場(chǎng)景需求：營造冬季新潮流

人的心理、需求都通過場(chǎng)景創(chuàng)造消費(fèi)者鏈接。為此，品牌更需要做用戶生活中的品牌，創(chuàng)造立體化的場(chǎng)景體驗(yàn)。

餓了么充分考量當(dāng)下年輕人的場(chǎng)景需求，回到消費(fèi)者本身，與聯(lián)合利華、奧利奧、星巴克的跨界，開啟“一起泡冬天”的新潮流生活方式，做到了懂用戶，懂消費(fèi)趨勢(shì)，高效滲透到用戶生活場(chǎng)景中，完成冬日中一場(chǎng)差異化的“泡冬天”營銷。

互動(dòng)體驗(yàn)升級(jí)

全鏈路閉環(huán)打法

多線并行助力“一起泡冬天”規(guī)模破圈

高覆蓋、多觸達(dá)、大聲量的營銷傳播，是衡量品牌營銷效果的重要指標(biāo)。

為讓“一起泡冬天”的品牌主題達(dá)成全渠道、全方位的人群覆蓋，餓了么此次通過環(huán)環(huán)相扣的渠道布局，實(shí)現(xiàn)了從線上到線下、從站內(nèi)到站外的同步聯(lián)動(dòng)，達(dá)到全平臺(tái)、全圈層的引爆轉(zhuǎn)化效果。

1、線下拓展溝通觸點(diǎn)，以多元玩法滲透品牌心智

菲利普·科特勒在《營銷4.0》中曾提到，“在注意力稀缺和信息碎片化的時(shí)代，品牌需要為消費(fèi)者創(chuàng)造WowMoment。在一定程度上，品牌需要下沉至消費(fèi)者生活中，創(chuàng)造具象化的銜接。

*一次進(jìn)博會(huì)亮相，夯實(shí)品牌“即時(shí)達(dá)”的價(jià)值牌

目前正值第六屆中國國際進(jìn)口博覽會(huì)舉辦期間。作為世界級(jí)的貿(mào)易盛會(huì)，進(jìn)博會(huì)在海內(nèi)外影響力巨大。在現(xiàn)場(chǎng)，餓了么與聯(lián)合利華正式官宣達(dá)成“盒”作聯(lián)名。

一方面，對(duì)于消費(fèi)者來說，是餓了么“即時(shí)服務(wù)”功能的一次具象化落地。借進(jìn)博會(huì)產(chǎn)業(yè)互通互融的理念，用戶可宅家享受餓了么在外賣乃至生活領(lǐng)域的“即時(shí)達(dá)”服務(wù)。

另一方面，是餓了么一次打破常規(guī)的跨界突破，以“泡冬天”為主題塑造了全新的跨界模式，開拓出海內(nèi)外品牌跨界的新格局，為行業(yè)貢獻(xiàn)出具有引領(lǐng)價(jià)值的范本。

*一場(chǎng)social湯泉快閃，儀式感達(dá)成長(zhǎng)效拉動(dòng)力

作為面向年輕人群的營銷，僅是品牌自嗨，很難真正深入用戶圈層。因此品牌需要找到“溝通觸點(diǎn)”與用戶達(dá)成多元互動(dòng)進(jìn)而占領(lǐng)心智。

為讓“泡冬天”的主題被用戶具象化感知，餓了么打造一場(chǎng)創(chuàng)新性的湯泉快閃，設(shè)置相關(guān)場(chǎng)景和抽簽物料，為用戶創(chuàng)造“一起泡冬天”的儀式感，從而讓用戶享受泡冬天的沉浸體驗(yàn)，拓寬平臺(tái)的生活價(jià)值。

同時(shí)，于湯泉內(nèi)開展的泡泡派對(duì)，用戶可在其中找到隱藏的一折優(yōu)惠券。切實(shí)的品牌福利助力品牌建立起圈層用戶的認(rèn)知度和粘性，提振品牌對(duì)于人群的拉動(dòng)力。

2、線上渠道資源整合，以多元內(nèi)容提振品牌聲量

碎片化的傳播環(huán)境，更凸顯傳播策略的重要性。餓了么在傳播鏈條上向前延展，盡可能打通轉(zhuǎn)化鏈路，減少流量流失。

*一支創(chuàng)意video，吸引用戶注意

圍繞“泡”這一品牌共識(shí)，餓了么推出一支極具玩趣風(fēng)的“冬天怎么泡”創(chuàng)意TVC。開門見山圍繞年輕人不同的冬季生活場(chǎng)景，對(duì)比冬季下的“緊縮感”和“松弛感”兩大人群，為用戶創(chuàng)造熟悉感和代入感。

，時(shí)長(zhǎng)01:00

餓了么品牌和聯(lián)合利華、奧利奧、星巴克三個(gè)品牌的產(chǎn)品在短片中的自然露出，將營銷訴求與產(chǎn)品緊密結(jié)合，關(guān)聯(lián)品牌和“一起泡冬天”的認(rèn)知，贏得消費(fèi)者的青睞，并為產(chǎn)品轉(zhuǎn)化奠定基礎(chǔ)。

*一次站內(nèi)全鏈路用戶福利，打通轉(zhuǎn)化鏈路

TVC的造勢(shì)，體現(xiàn)是餓了么站在策略層的思考。全鏈路的資源，更是餓了么具體營銷能力的體現(xiàn)。

站內(nèi)階段，餓了么在“一起泡冬天”主題會(huì)場(chǎng)，聯(lián)合“盒”作品牌發(fā)放場(chǎng)景券包；以實(shí)在的福利帶給用戶高價(jià)值的購物體驗(yàn)。

此外，針對(duì)平臺(tái)高價(jià)值用戶，打造品牌x 平臺(tái)差異化會(huì)員權(quán)益：用戶下單滿足指定金額，就可get聯(lián)名「泡冬天」禮包。不僅讓用戶更確切感知平臺(tái)的生活服務(wù)價(jià)值，更賦能平臺(tái)的用戶聚合力，將消費(fèi)者強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)流至餓了么站內(nèi)平臺(tái)，最終達(dá)成銷售閉環(huán)鏈路。

*一款趣味周邊，提振品牌知名度

營銷同質(zhì)化的當(dāng)下，唯有突破大眾的抵觸情緒，品牌才能進(jìn)一步與用戶達(dá)成情感聯(lián)系，引發(fā)用戶自傳播。

為此，餓了么為此次活動(dòng)聯(lián)名定制“顯眼包”周邊，從當(dāng)下年輕人的社交語境入手，以“顯眼包”的熱梗潛移默化完成向消費(fèi)者品牌產(chǎn)品的輸出。

一定程度上看，“顯眼包”周邊作為“泡冬天”概念的落地，用豐富的品牌產(chǎn)品助力品牌制造跨界記憶點(diǎn)。

同時(shí)用戶只要參與福利活動(dòng)就可獲得“顯眼包”周邊，低門檻的參與機(jī)制不僅觸發(fā)用戶的參與積極性，更引發(fā)多領(lǐng)域KOL以高質(zhì)量的內(nèi)容精準(zhǔn)種草，輸出“一起泡冬天”的營銷心智，提振品牌聲量。

整體看，餓了么的傳播打法層層遞進(jìn)，線上線下的多維配合，構(gòu)建閉環(huán)合力。面向廣大消費(fèi)者打通站內(nèi)站外流量通路，讓這場(chǎng)營銷聲量、銷量收效頗豐。

餓了么品牌聯(lián)動(dòng)升級(jí)

印證跨界營銷的的高價(jià)值

做行業(yè)破局的“先驅(qū)”

站在雙十一節(jié)點(diǎn)看，餓了么攜手聯(lián)合利華、奧利奧、星巴克的聯(lián)合營銷，策略清晰，無疑是一場(chǎng)差異化營銷的突圍。更深入分析，離不開品牌間開放資源、融洽合作的高價(jià)值呈現(xiàn)。

1、品牌+品牌：不止于聲量的新業(yè)態(tài)增值

餓了么創(chuàng)新性聯(lián)合多品牌的營銷動(dòng)作，一方面，多品牌聯(lián)合帶來的媒介公用、資源互通，快速聚合聲量與流量，讓其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的雙十一節(jié)點(diǎn)，穩(wěn)穩(wěn)出圈。

另一方面，以#一起泡冬天#為連接點(diǎn)，作為零售品牌的聯(lián)合利華、奧利奧、星巴克與作為即時(shí)服務(wù)平臺(tái)的餓了么開啟不同品牌、不同行業(yè)的功能交互，拓展即時(shí)餐飲零售的新模式，給到用戶實(shí)際化、更具價(jià)值的“過冬良方”，進(jìn)一步優(yōu)化用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。

2、平臺(tái)+品牌：多方共贏中的價(jià)值進(jìn)階

在這一場(chǎng)高價(jià)值的跨界聯(lián)合營銷中，餓了么作為此次的“組局者”，既提供“場(chǎng)地”，又是獲益者之一。

短期上，多品牌跨界聯(lián)合的模式放大餓了么即時(shí)服務(wù)平臺(tái)的認(rèn)知；同時(shí)也在獲客成本劇增的環(huán)境下，為聯(lián)合的品牌實(shí)現(xiàn)流量破圈，讓品牌與用戶觸達(dá)變得更為高效。

長(zhǎng)期上，餓了么作為一個(gè)即時(shí)服務(wù)平臺(tái)，跨界與其他品牌合作，開創(chuàng)餐飲零售業(yè)態(tài)的全新模式，讓品牌生意有更多確定性增長(zhǎng)。平臺(tái)站在用戶場(chǎng)景之上，讓消費(fèi)者感知品牌的“即時(shí)服務(wù)”，完成的是商業(yè)性到社會(huì)性的價(jià)值進(jìn)階。

以洞察消費(fèi)人群心智，符合消費(fèi)趨勢(shì)的跨界營銷，餓了么稱得上品牌跨界聯(lián)合營銷的先鋒力量。

有平臺(tái)力、對(duì)品牌全面開放，專注多品牌聯(lián)合營銷的餓了么，為行業(yè)提供可借鑒范本。未來，餓了么還會(huì)以何種姿態(tài)，創(chuàng)造更優(yōu)價(jià)值，值得期待！