最近一場(chǎng)快手一哥給慕思帶貨的直播給平靜的家居市場(chǎng)扔了一顆驚雷，兩個(gè)小時(shí)成交超過(guò)20萬(wàn)單，銷(xiāo)售金額過(guò)10億，在2023年壓力重重的市場(chǎng)上這不可謂不是一個(gè)奇跡。于是乎不出意外的各路自媒體紛紛下場(chǎng)蹭熱度，語(yǔ)不驚人死不休，觀(guān)點(diǎn)無(wú)外乎第一慕思這樣做是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的背叛，第二打破了慕思高端品牌的定位，第三慕思會(huì)就此沉淪為低端品牌，然后把最近慕思股票下跌，高管離職進(jìn)行了各種關(guān)聯(lián)，包括各種謠言以訛傳訛，一時(shí)間甚囂塵上，好不熱鬧。

其實(shí)在今年大環(huán)境不可控因素增多、房地產(chǎn)市場(chǎng)日漸下行的趨勢(shì)下，幾家典型的軟體上市公司的業(yè)績(jī)卻也頗具亮點(diǎn)，其中慕思在砍掉一些代工業(yè)務(wù)的情況下銷(xiāo)售業(yè)績(jī)下滑8.38%，利潤(rùn)逆勢(shì)增長(zhǎng)了21.44%，利潤(rùn)的增長(zhǎng)也給了慕思在雙十一之前讓利消費(fèi)者以底氣，本次直播帶貨慕思也補(bǔ)足了銷(xiāo)售的空缺，而對(duì)比家居類(lèi)上市公司股票，慕思相對(duì)更加堅(jiān)挺，最近一次10月30日的下跌也基本上和一些強(qiáng)勢(shì)股票在最后筑底階段一樣做了一次正常補(bǔ)跌而已，這些市場(chǎng)規(guī)律卻被解讀為是因?yàn)橹辈?dǎo)致的，目前弱勢(shì)的市場(chǎng)經(jīng)不住風(fēng)吹草動(dòng)，也許一件小事兒就會(huì)被市場(chǎng)無(wú)限放大。

作為行業(yè)觀(guān)察者從局外除了可以看到市場(chǎng)上各個(gè)角色的眾生相，從另外一個(gè)角度思考，慕思真的輸了嗎？經(jīng)銷(xiāo)商和資本市場(chǎng)會(huì)拋棄慕思嗎？更重要的是消費(fèi)者會(huì)拋棄慕思嗎？我們認(rèn)為這次事件也許會(huì)成為慕思下一波發(fā)展一個(gè)新的起點(diǎn)，為了方便刨析我們把這次直播帶貨作為一次成功的促銷(xiāo)看，無(wú)外乎要具備以下三個(gè)條件。

第一個(gè)條件是品牌要有勢(shì)能即品牌力，只有品牌形成勢(shì)能后在做促銷(xiāo)的時(shí)候才可能形成降維打擊的效果，無(wú)疑慕思在品牌的塑造上是合格的，在過(guò)去其18年的發(fā)展歷程中，在品牌勢(shì)能和消費(fèi)者口碑上累積甚厚，在高端產(chǎn)品上打敗洋品牌，并遙遙領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，隨著其智能工廠(chǎng)的建成投產(chǎn)，已經(jīng)成為中國(guó)制造中國(guó)品牌的行業(yè)代表，這樣的品牌做促銷(xiāo)自然會(huì)吸引眾多消費(fèi)者，最后的成績(jī)也說(shuō)明了慕思確實(shí)行業(yè)第一品牌實(shí)至名歸，只不過(guò)在這個(gè)特定的時(shí)間點(diǎn)在特定平臺(tái)上做了一次實(shí)彈射擊，如果說(shuō)市場(chǎng)上誰(shuí)最?lèi)?ài)慕思品牌，我想除了慕思自己找不到第二家，他們做事兒之前真的像很多自媒體解讀的那樣做了一次騷操作革經(jīng)銷(xiāo)商的命嗎？這背后有哪些問(wèn)題市場(chǎng)沒(méi)有注意到，至少到目前為止慕思官方?jīng)]有針對(duì)這件事情做任何回應(yīng)，也沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)慕思的哪個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商放棄慕思，反而局外人都在傳播各種小道消息，這個(gè)時(shí)候真的是流言止于智者了。

第二個(gè)條件是產(chǎn)品要有性?xún)r(jià)比即產(chǎn)品力，但前提條件是只有高品質(zhì)的產(chǎn)品才會(huì)有性?xún)r(jià)比，今年2月27日慕思在中國(guó)第一個(gè)高樓上海中心發(fā)布的HSP技術(shù)平臺(tái)的1.0版本，讓行業(yè)看清楚了慕思對(duì)產(chǎn)品的分級(jí)機(jī)制，縱觀(guān)整個(gè)行業(yè)過(guò)往在產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)上基本以點(diǎn)狀發(fā)布為主，缺少了系統(tǒng)，所以導(dǎo)致了產(chǎn)品規(guī)劃缺少科學(xué)決策依據(jù)，大部分跟著市場(chǎng)感覺(jué)走，所以大多數(shù)品牌的SKU都沒(méi)辦法控制在一個(gè)合理范圍之內(nèi)。慕思的HSP系統(tǒng)地梳理了從基礎(chǔ)技術(shù)到高階技術(shù)的脈絡(luò)，這為未來(lái)的產(chǎn)品規(guī)劃提供了非常好的基礎(chǔ)依據(jù)，這樣從通用產(chǎn)品到高端定制產(chǎn)品全部可以涵蓋到，就好比奔馳的產(chǎn)品矩陣從C級(jí)E級(jí)到S級(jí)，這就為每個(gè)系列產(chǎn)品提供了清晰的配置邊界，避免了行業(yè)內(nèi)很多品牌的產(chǎn)品左右互搏的問(wèn)題，為企業(yè)節(jié)省大量的產(chǎn)品資源并大幅提升了產(chǎn)品的銷(xiāo)售推廣效率，這個(gè)模式也將助力慕思未來(lái)針對(duì)中國(guó)多元化的市場(chǎng)提供產(chǎn)品規(guī)劃依據(jù)，本次的直播售賣(mài)的產(chǎn)品也一定在這樣的產(chǎn)品體系之內(nèi)，但無(wú)論高中低定位的產(chǎn)品，慕思產(chǎn)品都會(huì)具備基礎(chǔ)的高品質(zhì)。

這次直播為什么會(huì)選擇用快手平臺(tái)，因?yàn)榭焓制脚_(tái)超過(guò)58.8%的用戶(hù)是來(lái)自于新線(xiàn)市場(chǎng)即三四五線(xiàn)及以下市場(chǎng)，慕思的主力市場(chǎng)目前在一二線(xiàn)市場(chǎng)，在慕思下沉渠道還沒(méi)有健全的情況下，利用直播電商這樣的模式利用特定的產(chǎn)品去沖擊三四五線(xiàn)市場(chǎng)本就無(wú)可厚非，這也響應(yīng)了國(guó)家政策的號(hào)召，今年7月18日商務(wù)部等13部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)家居消費(fèi)若干措施的通知》，提出4方面11條政策舉措，主要以綠色化、智能化、適老化為發(fā)力點(diǎn)，提升供給質(zhì)量，創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景，改善消費(fèi)條件，優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境，疏堵點(diǎn)、解難點(diǎn)、治痛點(diǎn)，促進(jìn)家居消費(fèi)恢復(fù)和升級(jí)。

慕思此舉無(wú)疑是在創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景，改善消費(fèi)條件，促進(jìn)了三四五線(xiàn)市場(chǎng)的家居消費(fèi)恢復(fù)和升級(jí)，兩個(gè)小時(shí)20萬(wàn)單，10億成交無(wú)疑是一份優(yōu)秀的答卷，側(cè)面反映了中國(guó)三四線(xiàn)及以下市場(chǎng)驚人的消費(fèi)能力，這個(gè)成績(jī)也會(huì)振奮整個(gè)行業(yè)，不僅堵住了那些對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)缺乏信心的人的嘴，也為家居行業(yè)各個(gè)品類(lèi)的頭部品牌提供了可參考的樣板，此活動(dòng)正好發(fā)生在雙十一大促前夕，慕思無(wú)疑已經(jīng)先聲奪人，為行業(yè)提供了新的渠道選擇和銷(xiāo)售方式，對(duì)于慕思和慕思的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，要觀(guān)察到這個(gè)大機(jī)會(huì)，慕思可以用子品牌和針對(duì)性的產(chǎn)品去大力開(kāi)拓下沉市場(chǎng)，作為行業(yè)的領(lǐng)頭羊，不能只是在高端品牌和高端產(chǎn)品上引領(lǐng)，必須也要在規(guī)模上引領(lǐng)，這樣才能踐行慕思自己確定的“讓人們睡得更好”的使命，未來(lái)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者一定也是規(guī)模領(lǐng)先者。

第三個(gè)條件是流量以及轉(zhuǎn)化，前兩個(gè)條件是品牌自身需要具備，第三個(gè)條件也只有一半是主播的功勞。一次事件的成功必須具備天時(shí)地利人和，要觀(guān)察一下這次直播之前慕思做了哪些事兒，或者哪些事兒和這個(gè)事情相關(guān)，從公開(kāi)的數(shù)據(jù)可以看到慕思最近幾個(gè)月在品牌端做了慕思睡眠三部曲的主題營(yíng)銷(xiāo)事件，從7月下旬的雨眠，9月中旬在阿那亞的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)以及9月下旬的亞運(yùn)會(huì)傳播，這三場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)環(huán)環(huán)相扣，前后呼應(yīng)，用三部制作精良的視頻短片支撐起了品牌傳播的內(nèi)容，在媒介選擇上把微博作為傳播的主陣地之一，微博用戶(hù)主要是年輕人居多，慕思的三場(chǎng)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了超過(guò)十幾億的曝光，成功的把慕思的品牌溫度以及品牌新的科技標(biāo)簽植入到了用戶(hù)的心智中，讓眾多的消費(fèi)者從關(guān)注慕思到對(duì)慕思產(chǎn)品感興趣，這些消費(fèi)者在一定條件的催化下就會(huì)成為慕思的客戶(hù)，而催化劑就是這次直播，因?yàn)槲⒉┑挠脩?hù)75%左右是30歲以下的人群。而快手實(shí)際上35歲以下人群占據(jù)了大約53.2%，這樣高度重合的人群讓用戶(hù)在微博上了解慕思而在快手大主播直播間下單成為了可能，這是一條完整的從種草到變現(xiàn)的商業(yè)路徑。

而三場(chǎng)活動(dòng)中聲勢(shì)最大的就是戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，從微博公開(kāi)的數(shù)據(jù)看到本次發(fā)布會(huì)取得了超過(guò)9億的曝光，這場(chǎng)發(fā)布會(huì)成功的把慕思的AI床墊最新的核心技術(shù)潮汐算法成功的推到了大眾面前，AI床墊相對(duì)于傳統(tǒng)床墊就像新能源汽車(chē)相對(duì)于傳統(tǒng)汽車(chē)一樣，是迭代的產(chǎn)品，一旦技術(shù)成熟必然會(huì)快速取代傳統(tǒng)產(chǎn)品，因此這個(gè)時(shí)候用傳統(tǒng)產(chǎn)品去擴(kuò)張市場(chǎng)占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額，如果從未來(lái)回看會(huì)顯得非常有意義，因?yàn)槲磥?lái)這些傳統(tǒng)產(chǎn)品的用戶(hù)必然會(huì)大面積更新?lián)Q代新技術(shù)產(chǎn)品，傳統(tǒng)床墊100多年來(lái)沒(méi)有本質(zhì)的變化，而AI智能床墊卻是在物理結(jié)構(gòu)實(shí)用功能上第一次實(shí)現(xiàn)飛躍，給用戶(hù)的體驗(yàn)也實(shí)現(xiàn)質(zhì)的突破，我們相信大眾不僅僅在出行上享受智能汽車(chē)的服務(wù)，居住環(huán)境的智能化將成為必然，而AI智能床墊作為可以和消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品普及階段可能也會(huì)很快到來(lái)，所以對(duì)于慕思和慕思的經(jīng)銷(xiāo)商目前最大的任務(wù)就是通過(guò)合理的策略實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的最大化，未來(lái)進(jìn)入AI智能時(shí)代后，睡眠行業(yè)的核心商業(yè)價(jià)值將不是硬件，而是給客戶(hù)提供的各種服務(wù)，客戶(hù)數(shù)據(jù)應(yīng)用將是最核心的資產(chǎn)，未來(lái)誰(shuí)擁有更多客戶(hù)誰(shuí)就是未來(lái)的贏(yíng)家。

家居行業(yè)是一個(gè)低關(guān)注高耦合的行業(yè)，只有當(dāng)消費(fèi)者有需求的時(shí)候才會(huì)去了解市場(chǎng)，了解行業(yè)品牌，一次獨(dú)立的促銷(xiāo)所謂對(duì)品牌的傷害完全是在一個(gè)可控范圍之內(nèi)，在本次事件中唯一要提出質(zhì)疑的是在直播期間用各種超越品牌底線(xiàn)的語(yǔ)言去引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主播，也進(jìn)一步證實(shí)了目前各大直播平臺(tái)存在的亂象，夸大其詞，為了利益不惜損害品牌商譽(yù)，不惜和品牌形成對(duì)立，編造故事引導(dǎo)消費(fèi)者下單等，目前已經(jīng)到了劣幣驅(qū)逐良幣的階段，包括最近淘寶直播一哥也被質(zhì)疑二選一，簽署底價(jià)協(xié)議，涉嫌壟斷等消息不斷放出，這段時(shí)間關(guān)于是否禁止直播帶貨的言論也成為了熱點(diǎn)，直播帶貨是一種市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中形成的一種銷(xiāo)售方式，不應(yīng)該過(guò)多干預(yù)，但那些合法但不合理唯利是圖甚至影響市場(chǎng)和行業(yè)的做法卻不能不防，因?yàn)檫@樣發(fā)展下去會(huì)對(duì)這個(gè)行業(yè)的所有從業(yè)者形成負(fù)面影響。

這次直播帶貨引起廣泛關(guān)注的同時(shí)，一個(gè)咨詢(xún)界的大咖前段時(shí)間的公開(kāi)演講也在經(jīng)受著自媒體輿論的各種拷問(wèn)，我們會(huì)建議這位大咖和慕思都應(yīng)該記住廈門(mén)大學(xué)鄒振東教授在《弱傳播》中的話(huà) ，“強(qiáng)者要在輿論世界獲得優(yōu)勢(shì)，就必須以弱者的身份或者姿態(tài)出現(xiàn)，以弱者為旨?xì)w，想法設(shè)法與弱者產(chǎn)生聯(lián)系，因?yàn)檩浾摰氖澜缋铮跽咛烊徽紦?jù)優(yōu)勢(shì)！”