零食行業(yè)的新老交替，如今正在上演。

今年8月，老牌零食公司良品鋪?zhàn)咏怀隽巳陙?lái)最差的年中報(bào)告[9]。上半年，良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收39.87億元，同比下降18.55%，這是公司上市以來(lái)首次出現(xiàn)營(yíng)收下滑；除此之外，公司錄得凈利潤(rùn)1.89億，同比下滑了2個(gè)百分點(diǎn)。

而新興的零食量販企業(yè)趙一鳴正蒸蒸日上。2022年趙一鳴的營(yíng)收為12.15億元，凈利潤(rùn)3844萬(wàn)元，在半年的時(shí)間里，這兩個(gè)指標(biāo)均實(shí)現(xiàn)翻倍——今年上半年，公司營(yíng)收27.86億元，凈利潤(rùn)7631萬(wàn)[1]。

諷刺的是，今年二月良品鋪?zhàn)釉?500萬(wàn)元買下趙一鳴零食3%的股權(quán)，10月又以1.05億的金額全部出售轉(zhuǎn)讓，成功套現(xiàn)6000萬(wàn)。

良品鋪?zhàn)泳ぞI(yè)業(yè)做了快17年的零食生意，結(jié)果卻被僅創(chuàng)立4年的趙一鳴迎頭趕上。雖說(shuō)是套現(xiàn)了6000萬(wàn)，也難免心酸——同樣都是賣零食的，怎么就冰火兩重天了呢？

此消彼長(zhǎng)

無(wú)論是如日中天的趙一鳴、零食很忙，還是黯然神傷的良品鋪?zhàn)?，這些新老玩家都不生產(chǎn)零食，只是零食的搬運(yùn)工。

不同在于，自稱“高端零食”的良品鋪?zhàn)覽10]，把代工廠生產(chǎn)的東西貼牌后漲價(jià)約30%再轉(zhuǎn)手賣出去[11]，賺個(gè)溢價(jià)；而“趙一鳴們”則直接從廠家進(jìn)貨，省去貼牌這一步，門店毛利率在18%左右[12]，主打薄利多銷。

放在十年前，高舉“消費(fèi)升級(jí)”大旗的良品鋪?zhàn)右苍鴤涫苁袌?chǎng)青睞，風(fēng)光無(wú)限。

良品鋪?zhàn)拥牡谝患议T店開(kāi)設(shè)于2006年。彼時(shí)大多數(shù)人在商超購(gòu)買零食，買的也無(wú)非就是樂(lè)事薯片、奧利奧餅干、旺旺雪餅這些暢銷品。

而良品鋪?zhàn)訁s是把超市里的各種零食拿出來(lái)開(kāi)了個(gè)集合店， 主 打一個(gè)“把全世界的美味零食帶到顧客家門口”。在當(dāng)時(shí)這么做的，除了良品鋪?zhàn)右酝?，只?002年成立的來(lái)伊份。

但晚了四年的良品鋪?zhàn)涌焖賹?shí)現(xiàn)了趕超。到了2019年，良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)收達(dá)77.15億元，幾乎是來(lái)伊份同期營(yíng)收的兩倍[3]。同年，良品鋪?zhàn)愉浀脙衾麧?rùn)3.4億元，約是來(lái)伊份的26倍。

良品鋪?zhàn)拥靡燥w速增長(zhǎng)的秘訣，在于它精準(zhǔn)踩中了電商紅利。

早在2012年，良品鋪?zhàn)泳统闪⒘穗娚坦荆@一年天貓才剛剛成立。到了2015年，公司全年線上銷售額已達(dá)8.25億元[4]，這年雙十一，良品鋪?zhàn)釉谔熵埰脚_(tái)更是一天破億，是上一年單日銷售額的2倍，增速為零食品類第一[13]。

此后，良品鋪?zhàn)泳€上銷售的占比逐年提升，在2020年一度貢獻(xiàn)了52%的銷售額[5]，而來(lái)伊份的線上銷售占比始終沒(méi)有突破15%。

但紅利終有見(jiàn)底時(shí)。彼時(shí)的電商是讓公司業(yè)績(jī)飛速增長(zhǎng)的沃土，當(dāng)流量費(fèi)水漲船高，電商就變成了讓企業(yè)深陷成本高企、銷售乏力的泥潭。

2022年，良品鋪?zhàn)与娚虡I(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)成本比兩年前上漲了27.7%，收入?yún)s只上漲了17.4%；今年一二季度，公司的電商銷售額持續(xù)下跌，整個(gè)上半年的電商銷售額比去年減少超10億元[9]。

還有一部分原因是，曾經(jīng)的良品鋪?zhàn)哟蛑案叨肆闶场钡目谔?hào)，請(qǐng)一線明星代言、植入熱播電視劇。但隨后越來(lái)越多的人意識(shí)到良品鋪?zhàn)幼龅牟贿^(guò)就是貼牌生意，有關(guān)品控的問(wèn)題屢屢沖上熱搜。

在一分錢掰兩半花的今天，吃個(gè)零食還要高端的故事實(shí)在難講下去，主打“低價(jià)”“折扣”的趙一鳴們自然成了零食行業(yè)主角。就連良品鋪?zhàn)右苍谂c趙一鳴分手后，火速加入戰(zhàn)局，開(kāi)出了折扣店“零食頑家”。

從來(lái)伊份到良品鋪?zhàn)釉俚节w一鳴，這些零食店們“你方唱罷我登臺(tái)”，但或許沒(méi)有人能笑到最后。

低價(jià)的美夢(mèng)

2021年的下沉市場(chǎng)和2012年的電商一樣，是片被投資人們寄予厚望的沃土。

趙一鳴、零食有鳴、零食很忙都在2021-2023年先后拿到融資，并通過(guò)大力招募廣大縣城的小老板快速開(kāi)店擴(kuò)張。

僅在今年國(guó)慶期間，趙一鳴就開(kāi)了108家門店，相當(dāng)于每1.5個(gè)小時(shí)開(kāi)一家[14]；成立不到6年的零食很忙，如今門店數(shù)已突破4000家[15]，比成立17年的良品鋪?zhàn)舆€多了500多家。

零食折扣店們能夠快速擴(kuò)張的原因說(shuō)起來(lái)很簡(jiǎn)單：便宜。

通過(guò)直接與工廠合作，繞開(kāi)中間商的層層加價(jià)環(huán)節(jié)，零售折扣店相比商超優(yōu)勢(shì)明顯：同樣規(guī)格的奧利奧，普通超市賣八塊四，零食折扣店可以賣四塊八[16]；一瓶經(jīng)典可口可樂(lè)的價(jià)格可以低至2.4元。總體來(lái)看，零食折扣店的價(jià)格比一般商超便宜20%-30%左右[8]。

除此之外，萬(wàn)億規(guī)模但格局分散的零食市場(chǎng)也是吸引投資人們布局零售折扣店的原因。目前中國(guó)零食市場(chǎng)的CR5僅在10%左右[7]，尚未誕生絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)的龍頭。

投資人的算盤很簡(jiǎn)單：下沉市場(chǎng)有廣闊的消費(fèi)需求，加上低廉的房租、人力，以及大批熱情的加盟商，零食折扣店們無(wú)疑找到了一塊冉冉升起的藍(lán)海市場(chǎng)。

一位投資人曾表示：“未來(lái)，極強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)將促使零食頭部企業(yè)發(fā)展得比奶茶頭部企業(yè)還要大[17]”。

理想情況下，零食折扣店的門店數(shù)量越多，越有能力向上游議價(jià)，從而實(shí)現(xiàn)更低的價(jià)格。只不過(guò)，這種規(guī)模效應(yīng)要靠加盟商來(lái)實(shí)現(xiàn)。

按照零食很忙規(guī)劃的最終目標(biāo)，每個(gè)省會(huì)城市開(kāi)300家店，每個(gè)地市開(kāi)15-30家、每個(gè)縣城3-5家，縣城下40%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)1家，門店總數(shù)約為3萬(wàn)家[8]，確實(shí)比“下沉之王”蜜雪冰城體量更大。

可現(xiàn)實(shí)卻是，這種“中間商生意”的壁壘極低，一個(gè)零食很忙火了，后面還跟著零食優(yōu)選、零食有鳴、趙一鳴們，紛紛加速搶市場(chǎng)。

這時(shí)，卷價(jià)格就成了零食折扣店的唯一出路。有媒體報(bào)道，一個(gè)縣城的趙一鳴零食曾打出5.9折，零食很忙連夜做海報(bào)宣布自己5.8折，隨后趙一鳴又把折扣砍到了5.5折[18]。

在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，零食折扣店的生存空間急劇收縮。有的加盟商日入5000都虧損，有的店從開(kāi)業(yè)到倒閉不到兩個(gè)月[19]。

做零食渠道，前有良品鋪?zhàn)淤u不出溢價(jià)，業(yè)績(jī)連年下滑；作為后來(lái)者的零食很忙們，在吃光了下沉市場(chǎng)和加盟紅利后，也難逃低價(jià)賺吆喝的怪圈。

當(dāng)良品鋪?zhàn)觽円靶牟叵朐诹闶痴劭圪惖览锓忠槐r(shí)，隔壁的鹽津鋪?zhàn)訁s靠著自產(chǎn)自銷實(shí)現(xiàn)了成功上岸。

今年上半年，鹽津鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營(yíng)收18.94億元，同比增長(zhǎng)56.54%，它的毛利率在35%左右[20]，成為了休閑零食賽道里的佼佼者。

鹽津鋪?zhàn)幼?021年開(kāi)始轉(zhuǎn)型，推進(jìn)多品類、多品牌、全渠道和全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略。三只松鼠和良品鋪?zhàn)觽兝в诰€上流量時(shí)，鹽津鋪?zhàn)訁s早早地把自家產(chǎn)品放進(jìn)了商超、便利店。

風(fēng)口總是來(lái)來(lái)去去，賣零食，做渠道遠(yuǎn)不如做品牌更有價(jià)值。

鹽津鋪?zhàn)釉缭鐓⑼噶诉@個(gè)道理，如今它將sku縮減到50個(gè)左右，聚焦于更少的品類。在渠道端，它也沒(méi)錯(cuò)過(guò)零售折扣的風(fēng)口，如今是零食很忙的最大的供貨商，占比7.31%[21]。

電視劇《似水年華》中有這樣一句臺(tái)詞：“今天是哪一天？昨天的明天，明天的昨天。”

風(fēng)頭正盛的零食折扣店們，或許明天，它們就離變成下一個(gè)“良品鋪?zhàn)印辈贿h(yuǎn)了。

參考資料

[1] 良品鋪?zhàn)庸煞萦邢薰娟P(guān)于全資子公司出售資產(chǎn)的公告

[2] 良品鋪?zhàn)诱泄蓵?shū)

[3] 上海來(lái)伊份股份有限公司2019年年度報(bào)告

[4] 良品鋪?zhàn)樱簩Ｗ⒏叨肆闶常腊l(fā)力加速奔跑, 國(guó)盛證券

[5] 良品鋪?zhàn)庸煞萦邢薰?020年年度報(bào)告

[6] 良品鋪?zhàn)庸煞萦邢薰?021年年度報(bào)告

[7] 零食的瓶頸與演繹, 東海證券

[8] 量販零食店興起，新零食自由, 信達(dá)證券

[9] “零食刺客”良品鋪?zhàn)咏?年最差中報(bào)！營(yíng)收凈利雙降，關(guān)店率高企, 國(guó)際金融報(bào)

[10] 顧均輝：拒絕價(jià)格戰(zhàn) 良品鋪?zhàn)映删?0億銷售額, 南方網(wǎng)

[11] 良品鋪?zhàn)樱娌晦D(zhuǎn)高端局？TechWeb

[12] 一萬(wàn)家零食店，收割小鎮(zhèn)青年, 億歐新消費(fèi) [13] 良品鋪?zhàn)釉趺床恍辛?？鹿鳴財(cái)經(jīng)

[14] 打工人回老家都被這個(gè)「縣城拼多多」掏空過(guò)？Vista氫商業(yè)

[15] 零食很忙全國(guó)門店突破4000家, 聯(lián)商網(wǎng)

[16] 零食店很忙，快消廠商很慌, 新經(jīng)銷

[17] “風(fēng)起”折扣店, 創(chuàng)業(yè)邦

[18] 量販零食大打“價(jià)格戰(zhàn)” 競(jìng)爭(zhēng)加劇行業(yè)硝煙四起, 財(cái)聯(lián)社

[19] 一條街開(kāi)5家零食集合店，年輕人不夠用了, 新品略財(cái)經(jīng)

[20] 毛利率三連降，靠跑量支撐業(yè)績(jī)的鹽津鋪?zhàn)舆€在“卷”！國(guó)際金融報(bào)

[21] 鹽津鋪?zhàn)用蔬B年下滑，靠三方渠道轉(zhuǎn)型, 零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者：馮奕銘

編輯：胡曉琪

制圖：馮奕銘

設(shè)計(jì)：疏睿

責(zé)任編輯：胡曉琪

亦感謝實(shí)習(xí)生王昕對(duì)本文的貢獻(xiàn)

題圖來(lái)自Shot Deck