當(dāng)大爺大媽的神秘“薅羊毛”組織打進餐飲業(yè)，你該如何應(yīng)對？

曾經(jīng)輾轉(zhuǎn)于售樓處領(lǐng)雞蛋、母嬰店領(lǐng)杯子、手機店領(lǐng)雨傘的那一批人，如今正在餐飲門店前排起長隊。餐飲團購全力跟進“免費領(lǐng)”。

打開抖音搜索“1分錢團購”，恍如穿越。1分錢的牛排、雞腿、冰淇淋、牛奶棒、鹵蛋、魚丸……團購，正在讓1分錢吃遍天下成為可能。團購價低到驚動大爺大媽，餐飲團購終是從“瘋狂”走向了“變態(tài)”！

01

縣城螺螄粉

6元一碗

筆者十一回鄉(xiāng)期間，發(fā)現(xiàn)縣城里的餐飲團購更卷。

回鄉(xiāng)6天的時間，筆者吃到了5.9元的螺螄粉，加一分錢還可以加一份炸蛋；吃到了1元一只論鍋賣的蒸生蠔、吃到了39.9元一份的蝦尾；還有可以同時使用兩張團購券的正餐……即便在十一這樣的旺季，餐飲業(yè)依然“堅守”團購路線。

打開抖音、美團等平臺，筆者發(fā)現(xiàn)附近幾乎所有的餐飲店都推出了團購活動。

和幾位老板交流過后，發(fā)現(xiàn)這些老板正在陷入“不上團購不賺錢，上了團購也不賺錢”的怪圈，前者因為沒人，后者因為沒利潤。

螺螄粉店老板A：比人流量驟降更讓人傷心的是老粉的一句“你們怎么漲價了？”

杭幫菜館老板B：原來1288元的套餐，現(xiàn)在團購價988元。人們似乎對團購有著天然的挑剔，所以越是團購，越不能偷工減料。否則，就會聽到“玩不起別玩”的聲音。

粥品店老板C：8月份開業(yè)至今，團購活動根本不敢停，停下來就要面對沒生意的局面。

茶飲連鎖品牌門店店長D：周年慶活動時，門店曾日出1000+杯飲品；但除了周年慶等大型節(jié)點促銷外，消費者似乎對日常團購已經(jīng)“免疫”，因為“隔壁的幾家都在做”。

而將縣城餐飲對應(yīng)到各地餐飲團購的表現(xiàn)，會發(fā)現(xiàn)，縣城餐飲是餐飲業(yè)的一個縮影，它折射出整個餐飲行業(yè)團購的現(xiàn)狀和特征。

一是團購成為新人入場的敲門磚，靠低價引流的時代正式開啟。新店開業(yè)，先上團購再請達人探店，已經(jīng)成為“標(biāo)準(zhǔn)流程”，這背后，是新店餐飲人忙到“日行五萬步”卻只賺到“吆喝”的無奈。

二是低價團購從小吃快餐領(lǐng)域滲透至正餐領(lǐng)域，酒樓、火鍋等正餐品類的團購也逐漸“變態(tài)”。套餐團購價直接從四位數(shù)降到三位數(shù)，酒樓們紛紛自降身價迎合消費群體疲軟的消費心態(tài)。

三是消費者正在養(yǎng)成用餐先搜“券”的習(xí)慣，門前排起長隊舉著手機等待“核銷”的顧客，讓店主感到“悲哀”。

四是散店的團購“日?；?，連鎖餐飲的團購“節(jié)點化”。散店特別是新店，將團購做成了日常動作，因為停團購就等于停生意；而大型連鎖品牌則弱化日常團購，轉(zhuǎn)而深耕節(jié)點大促，分時段提升品牌活力。

02

日出1000單，

有商家賠到“冒煙”

就在日前，四川省火鍋協(xié)會發(fā)文稱：“小心！團購是把雙刃劍”，稱“無限低價內(nèi)卷的背后，是餐品、服務(wù)的下降，甚至是餐飲產(chǎn)業(yè)的崩壞”。

在“1分錢吃遍天下”，“68元試吃9個菜”的背后，“花小錢吃大餐”的消費心理成為常態(tài)，餐飲人和消費者一起忘了團購最初的模樣。

消費端，關(guān)于團購的吐槽層出不窮。點評網(wǎng)站上，有人評論套餐里的肉蟹煲，只見到了幾個螃蟹腿，其他就剩雞爪和豆腐；有人吐槽油燜大蝦里的蝦“慘不忍睹”，“肉又干癟又柴”……服務(wù)縮水，有隱性消費項目，“占到便宜”的消費者似乎對團購并不怎么滿意。

商家端，對團購“上癮”的不只有消費者，還有商家，但商家的“團購癮”中藏著無奈。一邊是流量為王，門店需要靠團購支撐流量，一邊是精打細算依然留不住的利潤，在“全民團購”潮中，商家精疲力竭。

日出1000單的螺螄粉店，“靠團購獲得的收入，根本裹不住成本”；跟著品牌方大促忙到飛起的連鎖茶飲店，“團購的本質(zhì)就是引流”；還有增收不增利的正餐門店……越來越多靠團購續(xù)命的餐飲門店，開始嘗到“慢性自殺”的滋味。

餐飲界(canyinj.com)新媒體創(chuàng)始人鶴九分析，近兩年愈演愈烈的價格戰(zhàn)，大半風(fēng)云是由團購掀起。當(dāng)?shù)蛢r橫行逼迫各類型餐飲商家跟進，餐飲在流量裹挾中進退兩難：進，利潤得不到保障的團購沒有意義，能夠保障利潤的團購犧牲的是產(chǎn)品品質(zhì)和消費體驗，也是門店的口碑；退，跟著團購走的流量，則轉(zhuǎn)眼就去了隔壁。

那么，該如何破局？

03

在團購中廝殺出來的品牌

做對了什么？

所謂時勢造英雄，團購盛行的時代，有門店苦于無休無止的低價團購，有品牌卻成就于愈發(fā)成熟完善團購形式和平臺服務(wù)。團購的破局之道，或就藏于其中。

1、 為團購而生的品牌：將團購價打造成日常價

大桔家川派烤肉，靠“低價團購”開店1000+家（簽約門店，含籌建未開業(yè)門店）。開局低到兩至三折的16葷16素烤肉套餐，外加送烤爐、送大可樂的“贈送套餐”，讓大桔家川派烤肉在下沉市場一路高歌。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，其二線及以下的門店占比超過60%。

還有榴洋貓品質(zhì)千層，門店只有兩個單品——榴蓮千層和榴芒千層，全國開了90多家分店。且這些門店大多開在次商區(qū)和社區(qū)中，租金成本較低。和大桔家川派烤肉一樣，品牌方通過通過平臺團購、全國通用的方式，為全國各地的門店輸送源源不斷的客流。

無論是大桔家川派烤肉還是榴洋貓品質(zhì)千層，均是團購成就品牌的典型代表，它們將團購價統(tǒng)一為日常價，且由品牌方統(tǒng)一定價，品牌方不間斷通過直播、探店等方式發(fā)放團購券，為各地門店輸送客流。

2、節(jié)點大促>日常大促，會員優(yōu)惠>團購優(yōu)惠

烘焙品牌紅跑車也做日常團購，但團購價和門店會員價基本持本。對于會員而言，最優(yōu)惠的政策是“五一”和“十一”一年兩次的充值活動，充值不僅送蛋糕券，且充值會員在日常消費中享受8.5折優(yōu)惠。對于紅跑車而言，通過會員運營維護老粉，也通過團購來吸引新人，且同時更強調(diào)節(jié)點和規(guī)律性團購的價值，由此形成了更為良性的團購機制。

節(jié)點團購、節(jié)點大促，是當(dāng)下各大餐飲品牌常用的引流手法。日前，朱光玉火鍋館在其三周年慶直播活動中，抖音直播首日總交易額達到了1億元，直播間曝光量達到3000萬。通過周年慶、節(jié)假日、平臺大促等節(jié)點大促，越來越多的品牌在提升品牌聲量的同時，通過團購促進交易量，最終實現(xiàn)流量和銷量的雙豐收。和紅跑車一樣，這些品牌的團購多停留在“部分商品會員價”階段，不會以犧牲品牌價值感為代價去強行引流，以避免讓消費者形成“非團購不劃算”的消費認(rèn)知。

3、重組團購套餐，明確劃分引流品和利潤品

既讓消費者感受到“價格被打下來了”，又要保證門店的利潤，這是一個無解的難題，但通過團購商品的重組和設(shè)計，其中的矛盾可以稍加調(diào)和。

一是用低成本、高點擊率的產(chǎn)品做折扣引流品。將類似1元1份，加1分錢就可享受的引流品定為門店的價值感低且成本低，但點擊率并不低的產(chǎn)品，比如快餐店中的小涼菜。

二是嚴(yán)格把控招牌產(chǎn)品的折扣空間。門店的招牌產(chǎn)品要么不做團購，要么在保證充分利潤空間的情況下做團購，因為常拿招牌做團購，會使門店的價值感慢慢被削弱，不僅不能保障利潤，可能還會產(chǎn)生“自砸招牌”的風(fēng)險。

三是門店的高價值單品不做折扣。很多正餐餐廳都會有自己的高價值單品，比如龍蝦、佛跳墻等，這些產(chǎn)品的單價相對較高，毛利率也相對較高。即便這些單品在折扣的情況下依然能夠保證一定的利潤，但餐廳切忌拿這些單品做團購，否則會讓餐廳的價值感大打折扣。

04

總結(jié)

究根結(jié)底，“變態(tài)”的不是團購形式，而是無休無止的瘋狂內(nèi)卷。

即便時至今日，依然有部分餐飲商家并未加入團購大戰(zhàn)卻依然傲立于市場，這些商家往往依靠的是多年來積攢下來的口碑。這也告誡廣大餐飲商家，靠團購積攢起來的流量，最終依然要靠品質(zhì)和體驗留住；餐飲商家最終比拼的依然是產(chǎn)品本身。

來源?餐飲界

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