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這是新消費(fèi)智庫(kù)第2169期文章

新消費(fèi)導(dǎo)讀

嬰童護(hù)理產(chǎn)品，是否能成其新的增長(zhǎng)點(diǎn)？

作者：樂(lè)樂(lè)

編輯：竺天

審核：Single

來(lái)源：新消費(fèi)智庫(kù)

炎炎夏日已過(guò)，猖獗一時(shí)的蚊蟲大軍逐漸散去，但其帶起的“驅(qū)蚊”生意，依舊熱度不減。

當(dāng)驅(qū)蚊產(chǎn)品成為居家或旅行必備，一家主營(yíng)驅(qū)蚊產(chǎn)品的公司也準(zhǔn)備上市了。9月27日，潤(rùn)本生物技術(shù)股份有限公司正式開(kāi)啟申購(gòu)，計(jì)劃于10月中旬在上交所主板掛牌上市，申萬(wàn)宏源證券擔(dān)任保薦機(jī)構(gòu)。

繼“蚊香第一股”朝云集團(tuán)后，潤(rùn)本將成為驅(qū)蚊賽道公司第二家成功上市的公司。

從某種程度上來(lái)說(shuō)，潤(rùn)本算得上是一家“夫妻店”。2006年，潤(rùn)本的前身創(chuàng)立，趙貴欽夫婦從品牌代工開(kāi)始，為各個(gè)品牌生產(chǎn)貼牌產(chǎn)品，隨后一步步推出自有品牌。迄今為止，雖說(shuō)這對(duì)70后夫妻依然直接或間接控制潤(rùn)本近85.38%股份，但兩人卻異常低調(diào)，鮮少接受媒體采訪或?qū)ν獍l(fā)聲。

與低調(diào)的創(chuàng)始人相比，潤(rùn)本卻算得上“高調(diào)”。據(jù)招股書，2019年-2022年，潤(rùn)本營(yíng)收分別為2.79億元、4.43億元、5.82億元和8.56億元，一個(gè)“小品類”被做成一個(gè)實(shí)實(shí)在在的“大生意”。除此之外，潤(rùn)本背后，不乏高瓴資本這個(gè)明星投資機(jī)構(gòu)。

隨著營(yíng)收的增長(zhǎng)，潤(rùn)本生物的核心業(yè)務(wù)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從母嬰切入驅(qū)蚊賽道的潤(rùn)本，將目光瞄準(zhǔn)了嬰童護(hù)理賽道，試圖用“大品牌”切入“新品類”。2022年，其嬰童系列營(yíng)收首次超越驅(qū)蚊產(chǎn)品，成為潤(rùn)本生物的重要業(yè)績(jī)支撐。

殺入新的市場(chǎng)，打造第二增長(zhǎng)曲線，在上市這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，潤(rùn)本能否講出跨品類的新故事？

排隊(duì)超過(guò)1年，潤(rùn)本的上市計(jì)劃，終于迎來(lái)臨門一腳。

從整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，近幾年間，潤(rùn)本的業(yè)績(jī)可以用“高歌猛進(jìn)”來(lái)形容。疫情三年，一大批消費(fèi)品牌備受市場(chǎng)沖擊，業(yè)績(jī)表現(xiàn)稍顯低迷，而潤(rùn)本的營(yíng)收卻從2020年的4.43億元跳漲至2022年的8.56億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)45%；其歸母凈利潤(rùn)從2020年的0.95億元增長(zhǎng)至2022年的1.60億元，年復(fù)合增速為64%，不遜于同做驅(qū)蚊用品的朝云集團(tuán)。

在最新報(bào)告期內(nèi)，今年1月-6月期間，潤(rùn)本實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5.79億元，同比增長(zhǎng)31.93%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1.19億元，同比增長(zhǎng)52.10%，品牌仍處于加速擴(kuò)張階段。

從主營(yíng)業(yè)務(wù)看，潤(rùn)本的主要收入來(lái)源為驅(qū)蚊產(chǎn)品、嬰童護(hù)理產(chǎn)品和精油產(chǎn)品三大系列。其中，驅(qū)蚊產(chǎn)品曾是潤(rùn)本的營(yíng)收支柱。據(jù)灼識(shí)咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)驅(qū)蚊行業(yè)企業(yè)超過(guò)5000家，平均每家占據(jù)驅(qū)蚊市場(chǎng)0.02%的份額，而潤(rùn)本則獨(dú)攬約5%的市場(chǎng)份額。

從2020年—2022年，潤(rùn)本的驅(qū)蚊產(chǎn)品收入達(dá)到1.69億元、2.28億元和2.72億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的38.21%、39.14%和31.82%，這一度是潤(rùn)本的營(yíng)收基本盤。

無(wú)論是資本市場(chǎng)，還是趙貴欽夫婦，兩者都明白——驅(qū)蚊生意仍然是一種“季拋性”的生意，驅(qū)蚊產(chǎn)品是剛需產(chǎn)品，但季節(jié)依賴性太強(qiáng)，行業(yè)也沒(méi)有太多的新故事可以講。

于是，潤(rùn)本則將視線瞄準(zhǔn)了嬰童賽道，推出嬰兒潤(rùn)唇膏、紫草舒緩膏、嬰兒滋潤(rùn)防皴霜等產(chǎn)品，主要面向25—35歲的年輕寶媽群體，開(kāi)始了驅(qū)蚊產(chǎn)品與母嬰產(chǎn)品兩手抓的策略。

值得一提的是，2022年，潤(rùn)本嬰童護(hù)理產(chǎn)品營(yíng)收達(dá)到3.9億元，營(yíng)收占比約為45.59%，首次超過(guò)驅(qū)蚊產(chǎn)品，成為其旗下第一大業(yè)務(wù)板塊。

70后“夫妻店”起家，

后來(lái)者如何突圍

可以說(shuō)，潤(rùn)本的發(fā)家，便是一路循著國(guó)產(chǎn)驅(qū)蚊品牌崛起的步調(diào)。

作為居民剛需消費(fèi)，驅(qū)蚊這門生意的壁壘并不算高。在十年前，市面上的驅(qū)蚊產(chǎn)品多為蚊帳、盤式蚊香，電熱蚊香液等，主要渠道集中在線上超市或零售店，消費(fèi)者對(duì)驅(qū)蚊產(chǎn)品的需求也僅為“滅蚊”。

隨著消費(fèi)升級(jí)和健康理念的深入，人們的需求悄然發(fā)生了變化，在選擇驅(qū)蚊產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者希望其兼具“安全”、“無(wú)刺激”、“嬰童可用”等功能。

看到驅(qū)蚊場(chǎng)景細(xì)分需求的潤(rùn)本，也乘勢(shì)崛起。

潤(rùn)本創(chuàng)始人趙貴欽、鮑松娟夫婦，不到20歲就開(kāi)始進(jìn)入社會(huì)闖蕩，在創(chuàng)辦公司之前，兩人都從事了十幾年的個(gè)體經(jīng)營(yíng)。2006年，兩人創(chuàng)立鑫翔貿(mào)易，以驅(qū)蚊起家，初步涉足日化行業(yè)，他們只能靠著貼牌代工的方式，為各品牌“貼牌加工”，而后推出了自主品牌。

彼時(shí)，六神、超威、欖菊等國(guó)產(chǎn)驅(qū)蚊品牌經(jīng)過(guò)數(shù)年發(fā)展，已步入跑馬圈地階段。作為后來(lái)者，潤(rùn)本用安全無(wú)毒的理念，在市場(chǎng)上撕開(kāi)了一道口子。

點(diǎn)進(jìn)潤(rùn)本的線上店鋪，新消費(fèi)智庫(kù)發(fā)現(xiàn)，大部分產(chǎn)品的詳情頁(yè)，都標(biāo)明了“兒童/嬰兒”、“無(wú)煙無(wú)灰無(wú)香，更溫和”等標(biāo)識(shí)，更強(qiáng)調(diào)安全，其中，銷量最高的一款蚊香液月銷量已超過(guò)50萬(wàn)件。

這是潤(rùn)本的第一次“轉(zhuǎn)身”，而線上渠道的選擇，則讓其直接實(shí)現(xiàn)了“彎道超車”。

隨著行業(yè)主流產(chǎn)品從盤式蚊香向電熱蚊香液、驅(qū)蚊液一步步升級(jí)，銷售渠道也從傳統(tǒng)的線下經(jīng)銷向電商渠道轉(zhuǎn)型，潤(rùn)本看到了其中的市場(chǎng)機(jī)遇。2010年，電商的東風(fēng)吹來(lái)，命運(yùn)的齒輪隨之轉(zhuǎn)動(dòng)，潤(rùn)本開(kāi)設(shè)首個(gè)線上直營(yíng)店鋪天貓“潤(rùn)本旗艦店”，逐步切入主流線上流量入口。

早期被各個(gè)品牌忽視的線上市場(chǎng)，成了潤(rùn)本的主陣地。近十年間，潤(rùn)本不斷在天貓、京東、抖音、唯品會(huì)、拼多多等大型電商平臺(tái)開(kāi)店，截至發(fā)稿前，潤(rùn)本在天貓、京東、抖音和拼多多4個(gè)平臺(tái)擁有近10家自營(yíng)店鋪。根據(jù)資料，潤(rùn)本品牌在天貓平臺(tái)的蚊香液銷售額占比分別達(dá)到17.14%、16.42%、18.32%，連續(xù)三年排名第一。

報(bào)告期內(nèi)，“貓狗抖拼”等線上渠道對(duì)品牌銷售收入的直接貢獻(xiàn)度高達(dá)七成。

在線上渠道，憑借著大手筆營(yíng)銷投入，潤(rùn)本在短時(shí)間內(nèi)將“嬰童/母嬰電熱驅(qū)蚊液”的標(biāo)簽，牢牢的貼在了自己身上。

2020年—2022 年，潤(rùn)本的推廣費(fèi)用分別為7712.26萬(wàn)元、1.08億元和1.87億元，呈逐年增長(zhǎng)之勢(shì)。與之相對(duì)應(yīng)的則是潤(rùn)本的研發(fā)費(fèi)用，這三年間，其研發(fā)費(fèi)用分別為1071.26萬(wàn)元、1360.16萬(wàn)元、1951.26萬(wàn)元，以2022年為例，潤(rùn)本的推廣費(fèi)用已經(jīng)達(dá)到了研發(fā)費(fèi)用的9倍。

營(yíng)銷費(fèi)用進(jìn)一步蠶食凈利潤(rùn)，研發(fā)能力較低，也是潤(rùn)本長(zhǎng)期被市場(chǎng)詬病的點(diǎn)。

發(fā)力嬰童護(hù)理，

能否打造第二增長(zhǎng)曲線

雖然營(yíng)收凈利潤(rùn)翻倍式增長(zhǎng)，但潤(rùn)本仍有不同程度的“硬傷”：例如驅(qū)蚊業(yè)務(wù)“看天吃飯”、營(yíng)收凈利增速下降、線上推廣費(fèi)用高企等……

從招股書看，作為驅(qū)蚊賽道的后來(lái)者，潤(rùn)本的毛利率水平較低，2020年至2022年,潤(rùn)本生物毛利率分別為52.53%、53.05%、54.19%，低于上海家化、貝泰妮、珀萊雅等企業(yè)。

在財(cái)務(wù)內(nèi)控方面，潤(rùn)本也出現(xiàn)了向關(guān)聯(lián)方資金拆借、個(gè)人賬戶代支費(fèi)用、第三方回款等不規(guī)范現(xiàn)象，“夫妻店”的先天不足逐漸浮現(xiàn)。

與此同時(shí)，傳統(tǒng)的巨頭轉(zhuǎn)身反擊，紛紛利用供應(yīng)鏈、渠道優(yōu)勢(shì)搶占線上市場(chǎng)后，潤(rùn)本的核心驅(qū)蚊產(chǎn)品營(yíng)收增速逐漸放緩。且驅(qū)蚊場(chǎng)景季節(jié)性明顯，受制于天氣變化，行業(yè)天花板較為明顯，昔日的驅(qū)蚊新勢(shì)力也不得不轉(zhuǎn)身，擴(kuò)充產(chǎn)品矩陣，布局新的嬰童業(yè)務(wù)線，抬高增長(zhǎng)天花板。

相較驅(qū)蚊市場(chǎng)規(guī)模的趨于穩(wěn)定，母嬰市場(chǎng)仍在加速發(fā)展。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2021—2026年，中國(guó)母嬰護(hù)理品市場(chǎng)年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為12.4%，至2026年，預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)959億元，這個(gè)近千億級(jí)的市場(chǎng)不斷釋放新的潛力和機(jī)會(huì)。

實(shí)際上，轉(zhuǎn)型是以驅(qū)蚊為主業(yè)的品牌們不得不走的一條路。同賽道來(lái)看，縱使背靠立白，朝云集團(tuán)也選擇發(fā)力寵物賽道，減弱季節(jié)影響。

同樣的，潤(rùn)本也正努力從“單腿走路”變成“多輪驅(qū)動(dòng)”。但發(fā)力嬰童賽道，是否真的能成為潤(rùn)本的破局思路？

新消費(fèi)智庫(kù)發(fā)現(xiàn)，在嬰童護(hù)理業(yè)務(wù)上，潤(rùn)本的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌運(yùn)營(yíng)、渠道經(jīng)營(yíng)的策略，幾乎與驅(qū)蚊業(yè)務(wù)如出一轍。

在嬰兒舒緩霜、護(hù)膚油的基礎(chǔ)上，潤(rùn)本推出了兒童保濕面膜、潤(rùn)本叮叮舒緩棒、潤(rùn)本叮叮舒緩走珠冰露、嬰兒手口濕巾以及衛(wèi)生濕巾等，同樣強(qiáng)調(diào)安全、健康的理念。從產(chǎn)品數(shù)量及營(yíng)收數(shù)據(jù)亦可看出，潤(rùn)本正在有意增加母嬰產(chǎn)品的占比。

在線上，潤(rùn)本沿用了類似的擴(kuò)張策略：豪擲千金做營(yíng)銷，搶占母嬰市場(chǎng)份額，做大生意盤子。只是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的母嬰市場(chǎng)，潤(rùn)本似乎又陷入了“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的窘境。

不管是驅(qū)蚊賽道還是嬰童護(hù)理賽道，目前正處于一個(gè)傳統(tǒng)與新銳交鋒的階段。在驅(qū)蚊領(lǐng)域，上海家化的“六神”、朝云集團(tuán)的“超威”等品牌更具知名度優(yōu)勢(shì)；在嬰童護(hù)理領(lǐng)域，包括上海家化的“啟初“、上海上美的“紅色小象”、天津郁美凈等在內(nèi)的國(guó)內(nèi)企業(yè)均有所布局，此外還有國(guó)際品牌貝親、強(qiáng)生強(qiáng)敵環(huán)伺。

在精油領(lǐng)域，水羊股份持股阿芙精油，也將對(duì)潤(rùn)本造成不小的挑戰(zhàn)。

隨著90后、95后新生代媽媽成為主流消費(fèi)群體，這部分人群對(duì)母嬰產(chǎn)品的產(chǎn)品力和品牌力要求越來(lái)越高。

在線上流量費(fèi)用愈發(fā)高企、營(yíng)銷費(fèi)用擠占研發(fā)經(jīng)費(fèi)、科研能力稍顯不足的當(dāng)下，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)已成為潤(rùn)本短期內(nèi)難以破解的魔咒，吃到了線上電商快速發(fā)展的行業(yè)紅利的潤(rùn)本能否持續(xù)跟上時(shí)代的步伐，仍未可知。

從夏季生意轉(zhuǎn)向四季生意，潤(rùn)本試圖講出更多的故事，來(lái)吸引商業(yè)世界的關(guān)注，成功上市之后，品牌能否持續(xù)破局，我們持續(xù)關(guān)注。

頭圖來(lái)源：騰訊公共圖庫(kù)。

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