上周，Hot商業(yè)主理人火姐錯(cuò)峰“十一”，去了一趟山西大同，結(jié)合短短六天的行程中的感受撰寫此文，可以作為對(duì)文旅及文創(chuàng)園領(lǐng)域的一份田野觀察記錄。

山西大同，是北方游牧民族進(jìn)入中原的門戶通路，先后被遼、金設(shè)為西京（陪都），這也為大同及周邊留下了諸多耀眼的遼金建筑，與這些建筑緊密依存的還有5萬余尊石佛。

到處都是夕陽紅旅行團(tuán)

忽然理解了新東方的新目標(biāo)

山西大同距離深圳2200多公里，距離北京僅350公里，只需一個(gè)半小時(shí)高鐵就能到達(dá)，大同又被稱為“北京的后花園”，隨處都可以聽到“京片子”。

除了北京人多，在大同還有個(gè)直觀感受是中老年旅行團(tuán)占比很高，幾乎沒有外國游客，也鮮見年輕人的身影。

當(dāng)旅游景點(diǎn)都是頭發(fā)花白的“夕陽紅”，這也讓人秒懂了新東方的戰(zhàn)略調(diào)整。

兩個(gè)月前，新東方宣布進(jìn)軍文旅事業(yè)，對(duì)外官宣的目標(biāo)是“面向中老年人，提供有文化幸福感、有知識(shí)獲得感和有個(gè)人追求感的高品質(zhì)文旅服務(wù)?！?/p>

在大同這樣一個(gè)四線城市，吸引如此多中老年人來旅游的原因，想來也跟新東方對(duì)中老年消費(fèi)者文化旅游需求的洞察有關(guān)，那就是“文化幸福和知識(shí)獲得”。

這部分游客成群結(jié)隊(duì)，出現(xiàn)在大同的九龍壁、華嚴(yán)寺、云岡石窟以及恒山腳下的懸空寺，他們大多是60后和70后，工作了30年已經(jīng)退休，到了“有錢又有時(shí)間”的人生新階段，普遍有享受生活的意識(shí)和意愿。

據(jù)媒體報(bào)道，新東方的中老年旅行團(tuán)除了專職導(dǎo)游外，還配備1名文化講師、1名旅行管家。從首批推出的浙江旅游十線來看，選品側(cè)重于中老年群體鐘愛的文化類產(chǎn)品和體驗(yàn)型路線，走的也是中高端定位。

從在大同的實(shí)際感受來說，這一群體對(duì)文旅消費(fèi)的需求確實(shí)挺大。

游大同必請(qǐng)導(dǎo)游

文化消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)學(xué)解讀

在大同如果不請(qǐng)導(dǎo)游，一些文化古跡大概率會(huì)看得有點(diǎn)懵，在這些景點(diǎn)有不少學(xué)識(shí)淵博的導(dǎo)游，現(xiàn)場提供付費(fèi)講解服務(wù)。

先說一個(gè)印象很深的場景——恒山腳下渾源縣城的永安禪寺（始建于金代），火姐不經(jīng)意闖入其中，黑黢黢空蕩蕩的大殿內(nèi)，一群白發(fā)老者圍在講解員張利旁邊，借著可以照出四邊形光域的手電筒的微光，為大家講解繪制于元代的巨幅壁畫。

張利對(duì)這幅壁畫的講解時(shí)長是一個(gè)半小時(shí)，這群白發(fā)老者也樂得跟隨他的講解，了解壁畫里的每一處細(xì)節(jié)，甚至?xí)?xì)致到“這里的眼睛原本有兩顆珍珠，只可惜被盜走了?！?/p>

在云岡石窟，我們也付費(fèi)300元邀請(qǐng)了一位導(dǎo)游，盡管他年紀(jì)不大，但看得出功力深厚：云岡石窟的特點(diǎn)是多民族和多地域建筑文化的融合，這也要求導(dǎo)游必須有充足的知識(shí)儲(chǔ)備。

也有年輕人通過紀(jì)錄片的方式，學(xué)習(xí)旅游目的地的歷史典故，但體驗(yàn)感差不少。

舉個(gè)例子，專業(yè)導(dǎo)游會(huì)在讓人眼花繚亂的幾百個(gè)飛天里，找到幾個(gè)具有代表性的飛天，現(xiàn)場教你看看飛天的演化史，究竟是如何變得越來越瘦的。

這些區(qū)別于傳統(tǒng)導(dǎo)游的講解人，更愿意稱自己為“精講人”，消費(fèi)者購買的現(xiàn)場講解，其實(shí)就是基于線下場景的知識(shí)付費(fèi)。

◎應(yīng)縣木塔

從實(shí)際感受來看，對(duì)精講人的考驗(yàn)，與現(xiàn)場需要靈活應(yīng)變回答的各種“提問”有關(guān)，火姐在現(xiàn)場就看到不少游客應(yīng)該是建筑或者設(shè)計(jì)行業(yè)的從業(yè)人員，就著一些學(xué)術(shù)問題，與這些“精講人”侃侃而談。

從觀光到“體驗(yàn)與休閑”

是否會(huì)復(fù)購是關(guān)鍵

不久前，看到策劃專家王志綱對(duì)中國當(dāng)下文旅行業(yè)的評(píng)價(jià)，他說：“觀光就一次，體驗(yàn)大多是十天半個(gè)月，度假休閑體驗(yàn)式則可以是無數(shù)次，有巨大的空間。”

王志綱的這則評(píng)論，也與國家“十四五”旅游發(fā)展規(guī)劃的指向一致，“十四五”旅游發(fā)展規(guī)劃也指出，我國將進(jìn)入大眾旅游時(shí)代，旅游業(yè)將從低層次向高品質(zhì)和多樣化轉(zhuǎn)變,由注重觀光向兼顧觀光與休閑度假轉(zhuǎn)變。

對(duì)于文旅市場的觀察來確實(shí)是這樣，尤其是國內(nèi)諸多5A景區(qū)，大多是觀光型景點(diǎn)，走馬觀花到此匆匆一游之后，往往很難形成復(fù)購。但如果在山西度假休閑，基于當(dāng)?shù)厝宋牡牡滋N(yùn)，消費(fèi)者還是愿意復(fù)購的。

作為一枚妥妥滴文藝女中年，火姐一直喜歡在一個(gè)城市深度游逛，體會(huì)當(dāng)?shù)氐奈幕?/p>

比如在大同的感受就是，完全不同于深圳的開闊尺度。

抵達(dá)的第一天看到大同大劇院，就覺得很特別，原來是日本設(shè)計(jì)大師磯崎新（也是深圳音樂廳的設(shè)計(jì)師）的作品，外表看起來有一種“柔軟的起伏感”，據(jù)說設(shè)計(jì)靈感就是來源于云岡石窟，整體外觀像一座連綿起伏的山嶺，外殼的窗面則像石窟的一個(gè)個(gè)洞窟。

又比如：即便是當(dāng)?shù)刈顭衢T的網(wǎng)紅餐飲品牌鳳臨閣，中午一點(diǎn)半就打烊了。在大同人看來，午休時(shí)間是必須保證的。

◎大同當(dāng)?shù)刂惋嬈放气P臨閣，成為當(dāng)?shù)氐囊淮缶包c(diǎn)

在渾源縣城的圓覺寺，我們偶遇了一位北京來的退休老師，她住在圓覺寺旁邊的驛站，在交談中得知，山西已經(jīng)來過六次，但還沒有逛完，言談之中對(duì)這個(gè)“遍地都是文物的文化大省”有很多好感。

對(duì)于文旅行業(yè)的從業(yè)者來說，如何減少“到此一游”的打卡體驗(yàn)，而是憑借當(dāng)?shù)鬲?dú)特的文化氛圍，以及更為舒適的游玩體驗(yàn)，讓人真正沉浸其中，愿意復(fù)購和并向親朋好友推薦，是一個(gè)值得思考的話題。

一座四線城市的文創(chuàng)園

帶給我們哪些思考？

在大同，除了參觀古建筑與古人對(duì)話，作為文創(chuàng)園愛好者，火姐也來到了被譽(yù)為“大同文旅全新IP”的開源一號(hào)文化創(chuàng)意園。

開源一號(hào)文創(chuàng)園的前身，是大同市煤氣化總公司， 1988年建成，至今已經(jīng)有35年歷史。2007年，按照大同市政府的安排，煤氣化總公司開始對(duì)全市煤氣用戶進(jìn)行天然氣置換工作，2008年完成置換任務(wù)后停產(chǎn)關(guān)閉。

2017年，這個(gè)占地 24.48 公頃的文創(chuàng)園，由清華大學(xué)和內(nèi)蒙工大設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)完成規(guī)劃設(shè)計(jì)方案。

上周四，當(dāng)我們走在寂靜的園區(qū)，可以看到高聳入云的煙囪，已經(jīng)廢棄的傳送帶以及高大的儲(chǔ)氣罐，堪稱大同版“798”。

按照前期的規(guī)劃，這里可以為藝術(shù)家提供靈感來源，年輕人可以在這里實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)夢(mèng)，文藝青年則可以在這里漫步、閑聊、享受下午茶。

從實(shí)際走訪來看，這里入駐了一些創(chuàng)意企業(yè)，也引入了一些與周邊密集的居民樓匹配的親子娛樂及兒童培訓(xùn)業(yè)態(tài)，甚至還有充滿賽博感（設(shè)計(jì)費(fèi)據(jù)說挺高）的酒吧以及l(fā)ive House。

但整體來看，目前園區(qū)的建設(shè)工作基本處于停擺狀態(tài)，基礎(chǔ)設(shè)施并不完善，只有極少數(shù)人來到這里，他們也不會(huì)關(guān)注園區(qū)本身的歷史意義。

將在文創(chuàng)園拍攝的照片發(fā)到朋友圈，激起了朋友們的感慨——文創(chuàng)園的先天條件只是基礎(chǔ)，外在的需求支撐與內(nèi)在的運(yùn)營管理都同樣重要。

從這個(gè)角度來講，還是深圳的華僑城改得好——寸土寸金的華僑城給了文藝青年們一個(gè)特別有記憶點(diǎn)的去處。

在三四線城市，缺少強(qiáng)需求支撐的文創(chuàng)園區(qū)，運(yùn)營工作究竟應(yīng)該如何開展，值得行業(yè)從業(yè)者有更多的思考。

以上，就是火姐在山西大同的六日CITY WALK的感受。